传统媒体与新媒体的融合发展研究

张 泽

（作者单位：怀远县融媒体中心）

随着我国信息技术的蓬勃发展，新媒体的受关注度和市场占有率不断提升，这给传统媒体的发展和运营带来了极大的挑战。在新媒体大力发展的背景下，传统媒体进入了“寒冬”，也迫使传统媒体组建新媒体团队，以应对日益严峻的形势。自2014年开始，媒体行业发生了重大变革，传统媒体与新媒体打破边界，出现了逐渐融合发展的趋势。随着二者的不断融合发展，它们都取得了重大的进步，但是在融合的过程中仍然存在诸多问题。如何快速突破目前的瓶颈已经成为重要的课题，对加快媒体融合的步伐，推动我国传媒事业发展具有重要意义。

1 传统媒体与新媒体之间的区别

1.1 传播特质方面的区别

最初的传统媒体以报纸、杂志为主，是依托于印刷技术的纸媒。随着无线电技术的快速发展，电视、广播等媒体逐步成为媒体的新兴势力，进而与报纸一起成为传统媒体的三大主要成员。传统媒体时代，媒体沿用的是单向传播方式，主要由媒体向公众发布信息或者发布见解，信息接收者无法向媒体直接表达自己的观念。同时，受到版面、版权、频道等的影响，传统媒体必须在固定区域开展信息传播工作，这就导致了信息传播过程较为固化[1]。

源于互联网技术的发展而诞生的新媒体则突破了单向传播，其采用交互式、立体化的新型传播方式，在数字化时代背景下实现了信息资源共享，新媒体的受众不仅仅是信息的接收者，也是信息的传播者；同时在新媒体传播过程中，信息接收者可以有效地与传播者进行互动，也可以自由传播信息，体现出了新媒体的多向传播功能[2]。

1.2 信息权威性方面的区别

传统媒体由于自身媒体属性和机构性质，对信息来源、信息质量、播报内容有较高的要求，其内容出自专业的记者、编辑，他们以专业理念和专业技能挖掘、报道真实、全面的新闻。因此，在重大事件和关键问题上，传统媒体具有极高的权威性。

新媒体是基于网络传播信息的一种媒体，具有非常强的交互性和共享特性。新媒体的信息来源非常广泛，但这也是信息质量差的主要因素。新媒体具有较大的信息量，这必然会增加信息真实性评估的难度，进而降低信息的可信度和权威性。可以说，新媒体信息传播的及时性、随机性、模糊性等特点严重影响了信息质量，降低了自身的权威性[3]。

1.3 运营模式方面的区别

众所周知，传统媒体的运营主要是依靠两次售卖模式：第一次是将信息通过特定途径进行传播，以获取利润；第二次是在获得影响力后将受众量转为广告，以此来获得第二次利润。因此，传统媒体的运营模式较为单一，即“广告+发行”模式。

而新媒体是基于互联网的媒体形式，它的运营模式更加多样化。新媒体基于客户需求展开不同的信息传播，客户的需求才是它们存在的意义。因此，新媒体的运营模式主要有内容驱动模式、技术驱动模式、品牌驱动模式三种模式。在传播过程中，新媒体可以利用多元方式获得利润，如广告植入、提供个性化服务、流量分流等。

2 传统媒体与新媒体融合发展的重要意义

2.1 促进传媒产业多元发展

随着科学技术的快速发展，传媒产业也迎来了巨大的发展契机，互联网技术的进一步发展给社会大众带来了一个开放广阔的信息海洋，实现了信息共享的全球化、最大化。但这种信息化的便捷也给新媒体传播信息带来了弊端，传统媒体传递信息的局限性和滞后性也被放大。在这种情况下，二者融合已经成为传媒行业发展的趋势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出了传统媒体和新兴媒体融合发展的重大部署，提出二者应在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现深度融合，着力打造新型主流媒体，建成新型媒体集团，形成现代传播体系的具体方向与目标[4]。同时，新型主流媒体和媒体集团的诞生和发展，也将会给媒体行业带来多元业务发展契机。

2.2 使各种媒介资源得到合理配置

随着数字技术的发展，传统媒体的市场竞争力和影响力已经严重不足，也不能有效适应社会发展的需求。而新媒体借助网络技术的优势迅猛发展，但内容的真实性和权威性不如传统媒体。因此，传统媒体与新媒体的融合可以使各种媒介资源得到更合理的配置，如先进的网络技术、具有互联网思维的运营人才等。二者融合可以有效减少资源浪费，更好地满足媒体行业的可持续发展需求，使其实现质的飞跃。这样一来，不仅可以有效提高新媒体的公信力和社会影响力，也可以改变传统媒体的传播形式，提升其市场份额，同时也能更大限度地满足受众的需求，使受众获得更好的体验，进而提升整个媒体行业的核心竞争力。

3 传统媒体与新媒体融合存在的问题

3.1 观念滞后，缺乏专业人才

在我国新旧媒体融合发展过程中，二者能否健康化、规模化以及成体系发展的关键在于人。就目前媒体行业融合发展现状来看，存在观念滞后、专业人才配备不足等问题。面对新媒体的冲击，传统媒体市场份额下滑的趋势明显，媒体行业已经逐步意识到传统媒体与新媒体融合的必要性，纷纷成立新媒体部门。但是，目前新旧媒体融合的形式单一，不少传统媒体在转型大潮下，跟风成立了新媒体部门，临时搭建了新媒体团队，但缺少专业人才，有些新媒体员工不具备信息技术应用能力，创新意识不足，这都限制了传统媒体和新媒体的融合[5]。

3.2 现有机制不完善，融合发展缺乏后劲

传统媒体和新媒体的融合发展是传媒行业发展的一大趋势，但是我国目前新媒体与传统媒体融合处于尝试发展阶段，专业的运营管理机制尚未形成，造成定位模糊，业务流程混乱，缺乏发展后劲。目前，比较常见的传统媒体与新媒体的融合形式就是在原有的工作环境和机制上成立新媒体部门，让传统媒体工作者负责微博、微信、抖音等新媒体的运作。但传统媒体和新媒体的工作内容和流程存在很大差异，这种在原有机制上下设部门的形式，无法有效连通二者，也无法真正实现新旧媒介形态的融合，二者的后续发展将面临管理和工作机制上的阻碍，难以取得理想的成效[6]。

3.3 教条式运营，造成媒介资源难以均衡投入

传统媒体具备内容上的优势，具有权威性，可信度高，而新媒体拥有流量和技术，传统媒体与新媒体融合的前景是互利共赢。但计划式、教条式的运营模式，导致传统媒体与新媒体融合过程中仍然存在“两张皮”的情况：在人力资源、技术资源、经济资源、市场资源等方面仍旧各自为政、单一配置，不仅没有融合二者的优势，更加深了二者之间的竞争关系；烦琐的行政化流程又让新媒体部门优秀的技术和运营经验很难应用到传统媒体上；同时深度的内容供给又很难满足新媒体的时效性需求……这种教条式的运营模式无法对两种媒体的优势资源进行充分应用，阻碍了新媒体与传统媒体的融合发展。

4 传统媒体与新媒体的融合策略

4.1 加强专业人才培养，丰富人员的专业技能

在传统媒体与新媒体融合过程中，人才队伍的建设是关键。媒体融合需要的人才必须是综合性人才，必须具备较高的敏锐度、观察力和编辑水平，而且具备互联网思维，能够掌握各大平台软件使用方法以及大数据、修图等新技术。因此，加强专业人才队伍建设是新旧媒体融合的策略之一。首先，学习全新的媒体技术。有关拍摄、制作的电子设备迭代更新，让受众对新闻产出的时效性有了更高的要求，对展现内容的形式也有了多种多样的需求。而随着智能语音、无人机、AI、虚拟现实（Virtual Reality, VR）等技术的大力发展，新闻的产出形式也越来越多样化。因此，媒体工作者必须主动学习全新的媒体技术，在日常工作中提高应用设备的能力，将现代化设备早日投入实际工作中。只有紧跟数字化、信息化和智能化发展趋势，传统媒体和新媒体的融合才能深入。其次，对已有员工进行整合，吸纳和培养专业融媒体人才，优化岗位和人员结构，使其在不同的岗位上发挥才能。同时，传媒行业还需要不断地丰富媒体工作者的专业技能，紧抓人才队伍建设[7]。一方面，通过多种方式来培养人才。媒体行业应当积极开展定向培养、短期培训、高校进修等多元化的人才培养模式，努力培养多元化人才，以适应新时代传媒行业的新格局；另一方面，优化薪酬制度。传统媒体与新媒体融合发展过程中，行业人员面临双重压力，媒体行业应创新薪酬考核制度、职级晋升评判制度，提高工作人员的积极性和主动性。

4.2 优化内部工作机制，创新媒体融合形式

目前，部分融媒体还保留着传统媒体的管理机制和工作机制，缺乏灵活性。因此，媒体行业需要优化工作机制，推动融媒体良好运作发展。首先，做好战略高度的全局性规划。媒体融合不只是形式上的结合，更需要顶层设计上的统一。在具体落实过程中，二者需要对理念、思维进行系统性的设计规划，比如在运营过程中，传统媒体可以学习借鉴新媒体的运营思维，为二者融合发展开创更大的空间[8]。其次，完善内部组织结构。传统媒体与新媒体融合过程中必须要优化部门设置，细化内部结构，真正实现新闻事件的一次采编、多次加工，提高整体运营效率。再次，找寻最佳的媒体融合方式。在传统媒体与新媒体深度融合的进程中，相关人员要不断挖掘二者的融合发展模式，实现二者双赢。例如，可以推进采编流程融合，改变需要层层申报、审批等这些复杂的流程，提高办事和服务的效率。这样既可以保证传统媒体获得技术和运营经验，也可以使新媒体快速获得具有版权的优质内容，实现二者合作共赢。

4.3 优化运营模式，加大资源投入力度

“互联网+”是对当前信息技术发展新形态的高度概括，也是各行各业发展的主要模式，传统媒体与新媒体的融合也不例外。互联网时代，传媒行业不再只是简单的信息传播，而是要搭建用户平台，实现信息资源共享。因此，在传统媒体与新媒体融合过程中，不能只注重流程，还需要合理地利用媒体资源，创新运营模式。首先，媒体行业的管理者要从自身做起，树立新媒体与传统媒体的融合发展意识，重视二者的融合，优化运营模式，从上而下打通内部的内容生产、运营管理全过程[9]。其次，“技术+内容”深度交融。传统媒体需要基于自身品牌形象的权威性获取稳定的客户群体，打造专业化、规模化的新闻产品，实现“互联网+”与“传统媒体+”的有效统合；然后借助大数据的聚合能力，调取所积累的各种资源，同时根据这些内容掌握受众的需求，从而更精准地为受众提供个性化服务，全方位满足受众的需求，为实现传统媒体和新媒体的有效融合打下受众基础。最后，加大技术、人力、财力等资源的投入力度，如在新旧媒体融合的过程中，可以通过引进先进的技术优化运营模式，提高运营效率，为新旧媒体的深度融合奠定基础[10]。

5 结语

随着时代的发展，传统媒体已经难以吸引年轻人的注意力，而新媒体的信息质量也深受大众批评。因此，新媒体与传统媒体融合成为二者可持续发展的必然途径。对于媒体行业来讲，其必须积极完善媒体融合机制，加强专业人才培养，优化运营模式，促进新媒体和传统媒体资源精准融合，实现信息的高效率传播，全方面满足人们的需求，真正将新媒体与传统媒体的优势相结合，实现互利共赢。