“新闻+政务服务商务”运营模式探析

■安徽广播电视台公共运营中心：包杰星

自从2014年中央层面提出媒体融合战略以来，各家传统媒体都在积极行动，广电媒体也在内容与技术层面的融合进行了多元而有效的探索，已经建立起了立体化的传播渠道，但是在资源和运营方面，融合的步伐却有些拖沓，成效不明显。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，为传统媒体在资源和运营层面的深度融合指明了方向：要发挥市场调节作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运用模式。在媒体市场竞争日益激烈的当下，广电媒体必须要不断推动资源和运营层面的深度融合进程，整合政务资源优势，构建全新商业模式，打造新型主流媒体。

1. 新时期广电媒体开拓政务市场的必要性

在新媒体的强势冲击下，广电等主流媒体面临着传播方式落后、用户黏性低、经营模式落伍等多重挑战，究其根本原因，就是因为传统媒体失去了与新媒体用户的连接，连接失效，导致传统媒体逐渐边缘化，市场关注度不断降低，媒体商业模式进而失灵，过去以发行和广告为核心的“二次售卖”商业营利模式面临着巨大的挑战，国内不少广电媒体已经遭遇到广告的断崖式下滑。

如何在激烈的市场竞争中立足？重新激发广电活力的关键在于激活其主流竞争力。与各种自媒体和社交媒体相比，广电的内容制播能力是其在媒体融合过程中的王牌与优势，也是媒体获得营生与盈利的主要核心竞争力。大量的媒体实践证明，在渠道为王、流量为王的时代，内容为王和新闻立台方针依然不过时，内容是广电媒体赖以生存的根本与基础，也是其业务拓展的基石。在广电媒体不断拓展融媒体发展和建构全媒体传播体系的过程中，主流、权威的优质内容是可以通过合理利用，反哺传媒经济的。此外，广电媒体在长期发展过程中积累的资源包括政务资源也应该进行充分调度和利用，这样才能助力媒体运营和广告创收。

互联网技术作为当今社会发展的生产力之一，亦是“新闻+政务商务服务”运营模式势在必行的基本语境。虽然大众媒介技术经历了从报业到广播业再到电视业的变迁，但这些变迁仍局限于大众媒介框架之中，并未改变“一对多”“点对面”的精英式传播格局中的权力关系，并未改变信息稀缺的基本状态，并未改变媒介作为“中介”的独特性。故在大众传播时代，虽然后起大众传播技术曾给既有技术带来一些恐慌，但新旧媒体最终调适的结果是各安其位、各得其所，通过向大众提供新闻信息、娱乐等服务，向广告主提供广告位和广告时段，发挥“中介者”功能，成功实现了“二次售卖”商业模式。

事实上，“新闻+政务服务商务”运营模式遵循的正是以上原则，通过对内容和资源的优化组合，立足于政务服务市场，围绕主业，深耕新闻，根据政府部门需求，生产定制化的信息产品，利用传播规模，扩大传播效果，最终实现政务形象塑造、政务宣传与传媒收益的多赢。以安徽广播电视台公共运营中心为例，从2021年到2023年，安徽广播电视台公共运营中心与安徽省人力资源和社会保障厅等多个政府机构部门深度开展政务合作，以“新徽菜·名徽厨”和“皖美约惠长三角·居民服务一卡通”两个重点项目为中心，与省人社厅多个处室及16个地市人社局建立了全天候、全节点宣传工作战略合作计划，继而又拓展到与省交通运输厅，省文化和旅游厅，中国银联安徽分公司等多家银行合作，完成较高的政务创收。

2. 清晰梳理媒体与政府的关系

广电从业者要正确理解和实施“新闻+政务服务商务”运营模式，首先必须清楚地梳理出媒体与政府之间的关系。具体来说，在“新闻+政务服务商务”运营模式中，政府部门向广电媒体购买服务项目，广电媒体向政府部门提供相应信息服务，是政府与媒体进行政务商务合作的主要方式。媒体作为政府宣传的策划师，在充分掌握政府需求之后，利用媒体的策划和宣传优势，结合政府所掌握的人力、财力和物力及政务资源，进行创意策划和设计，生产定制化的内容产品，通过立体化渠道进行传播，形成“声势叠加”的宣传效果。比如说，现在很多地方文旅部门都会与当地省市级广电媒体合作策划各种特色节假日活动，如桃花节、龙虾节、荷花节等等，通过将文化与旅游结合、内容与营销结合，通过定制化的内容生产与集中式宣传，取得了不俗的传播效果。

与此同时，伴随着互联网的普及，各地政府都在加快打造“指尖上的网上政府”，各种政府部门必须加快在信息领域的部署和运营，比如说政府部门的门户网站、微信公众号宣传等。而传统媒体作为主流媒体，必须遵循严格的宣传纪律，又具有强大的资源网络和整合能力，恰恰可以迅速有效调度政府、市场和社会各方资源，通过提供相关服务，帮助政府解决信息化和智能化的一些问题。

还是以安徽广播电视台公共运营中心为例，鉴于与安徽省人社厅合作所建立的信任和肯定，安徽广播电视台公共运营中心2022年接下了安徽省人社厅“新徽菜·名徽厨”官方公众号代运营的工作，围绕“新徽菜·名徽厨”行动方案的总体目标和具体任务，打造新徽菜品牌、打造名厨IP、发展徽菜产业及技能培训为重点，下设三大栏目、九大内容。三大栏目：徽味资讯、寻味安徽、寻访徽厨；九大内容：名徽菜、名徽厨、名徽店、行业资讯、美食文化、美食趣闻、美食旅游线路、美食民俗、美食盘点。节目内容在“新徽菜·名徽厨”官方微信公众号、小红书、抖音、快手等主流网络平台进行宣推；同时，借助安徽广播电视台和安徽省人社厅目前已有的强势新媒体账号进行发布，如“沸闻天下”安徽广播电视台公共运营中心官方公众号，安徽人社官方公众号，十六个地市人社局官方公众号等。电视、广播、新媒体强强联动，让“新徽菜·名徽厨”持续产生更大影响力。

可见，通过对于政府与广电媒体的梳理，我们不难发现以下三个层面的关系：

第一，就“+政务”来看，互联网在给广电媒体提出新挑战的同时，亦给政府提出了新的挑战，譬如智慧城市建设、网络舆情治理、版权治理、互联网教育、大数据开发与应用等，政府在解决这些新问题时并不掌握现成答案，这为广电媒体实现价值提供了机会。

第二，就“+商务”来看，在广告主自己就可以建构信息发布渠道的当下，仅靠给广告主提供广告版面或时段，已难满足广告主的需求。一方面，广电媒体需要为广告主提供包括活动策划、精准投放等在内的品牌整合营销服务，深度介入广告主的品牌建设。另一方面，还可以开发自有文化产品，成为独立的文化产业运营者。

第三，就“+服务”来看，广电媒体除满足民众获取新闻信息的需要外，更要满足其生活资讯、参与内容生产、信息分享等需要。从“南方+”客户端的成功实践来看，“新闻+服务”要求主流媒体从深度（垂类服务）与广度（一站式综合服务）两个维度全面介入居民生活，而这种介入，是建立在全方位洞察居民生活需求的基础之上，极具针对性和服务性。

3. 广电媒体“新闻+政务服务商务”运营模式的应用策略

3.1 全面整合多方资源

广电媒体要探索全新的“新闻+政务服务商务”运营模式，必须要立足自身优势，整合多方资源，集中优势力量协同发力。

一方面，内部资源整合必须启动，突破自给自足的资源独享局面，通过加大人力资源和人员配置上的整合重组，提高团队合作的协调性，充分发挥人员的主观能动性，打造一支包括策划人员、内容生产人员、市场对接人员的“政务运营特种团队”。比如，为了更好地运营政务项目，安徽广播电视台公共运营中心就专门抽调频道中在内容的策划、生产、传播、运营、管理等方面能力突出的人，组建了一支融媒体团队，突破传统的机构人员层级化管理的藩篱，采用竞聘上岗和“能上能下”的模式，大胆地起用一些能力特别突破的人牵头，协调安排人员和分配工作，培养精兵强将，打造一支又精、又专、又全的全链条政务运营队伍。

另一方面，外部资源整合必须跟上，通过对广电媒体在长期发展过程中积累的社会资源和市场资源的整合梳理，实现优势互补，开拓更大的市场，服务更多政务客户。2023年，安徽广播电视台公共运营中心继续执行安徽省人社厅“新徽菜·名徽厨”重点项目，经过对于频道资源的认真梳理和优化配置，策划如下：将制作播出“新徽菜·名徽厨”之“名厨教您做新徽菜”系列节目，并编纂“新徽菜·名徽厨”系列书籍。同时，栏目组还为人社厅量身打造了一系列大型活动，如“新徽菜·名徽厨”之“家乡的味道”，省内结合省人社厅就业促进暖民心和创业安徽行动，报道大学生创新创业、青年创业、农民工返乡创业、退役军人、失业人员以及就业困难人员有岗可上等与“新徽菜·名徽厨”行动结合的典型案例。省外根据各地市人社局推选，栏目组将走出安徽，走向全国的新徽菜传承人的故事发扬光大，展现传统徽菜的独特魅力。节目通过讲述一个个典型人物的创业故事，从而起到社会标杆的示范效应，形成一定的传播力、影响力，打响创业在安徽，安徽人创业遍全国的品牌，讲好安徽人的创业故事。为人社厅量身策划的大型活动还有如“人社局局长或者市长邀您品新徽菜”“徽菜有传人”“中国徽菜大师”“中国徽菜大师大夜宴”等。

3.2 创新考核机制

媒体竞争的关键在于人才，媒体融合的关键也在于人才，而培养人才的关键，激发人才主观能动性的关键，就在于建立良好的考核评价机制。总体来说，广电媒体的“新闻+政务服务商务”运营主要是以项目制为主，一个项目由多名人员协同完成，要激励员工工作的积极性，就必须从薪资待遇、绩效考核、晋升通道等多方面入手，建立科学的薪酬待遇和考核机制，用差异化的绩效考核方式对每一个人的工作进行精细化考核，避免“一刀切”和“大锅饭”的粗放式考核方式，而是将硬性考核与软性考核结合起来，在确保人员完成本职工作的基础上，发挥自身的主观能动性，调动聪明才智，将项目做到更好。一般来说，科学的考核机制会根据政务合作项目中每位员工的贡献大小给予实实在在的物质奖励，贡献度越大，奖励额越高，这种方式能够激励员工积极地参与到运营中，盘活政务市场的各种资源，实现媒体效益和个人效益的“双丰收”。

3.3 拓展合作领域

在以品牌广告位为主要盈利点的传统广电运营模式失灵之后，媒体运营首先考虑的就是一定要转变单一的产品生产流程，不断发掘新的盈利点，根据自身的定位选择差异化的经营策略。在“新闻+政务服务商务”运营模式已经在广电媒体盛行，广播电视台与政府机构的关系已经被重新建构的大前提下，媒体一定要将政府当成客户来看待，根据其需求定制形式多样，内容丰富的信息服务，展开多种渠道和多种形式的合作，只有将合作领域不断拓展，通过多元化的政务服务和商务合作，通过“泛内容”的定制化新闻内容，这样才能挖掘更大的商业“蓝海”，实现媒体与政府的“双赢”。

2023年，除了“新徽菜·名徽厨”项目的实施，“皖美约惠长三角·居民服务一卡通”项目也正式启动。居民服务一卡通惠民服务活动由安徽省委宣传部，安徽省委网信办，安徽省人力资源社会保障厅，安徽省交通运输厅，安徽省文化和旅游厅，安徽省市场监管局，中国人民银行合肥中心支行会同中国银联安徽分公司，社会保障卡合作银行联合开展，旨在拓展一市三省社会保障卡应用场景，提升沪苏浙皖政策协同、市场对接，推进长三角一体化高质量发展速度，推动实现长三角全域持卡人“同城待遇”。2023年6月1日，在安徽广播电视台1000平米演播室举行了启动仪式，并进行了短视频宣推。2023年下半年，“皖美约惠长三角·居民服务一卡通”项目将拍摄系列沉浸式体验报道节目，以主持人为带队体验者，涉及到文旅，餐饮，交通，生活消费等方方面面，现场体验居民服务一卡通各项功能。同时，栏目组也为人社厅量身策划了相关活动，如拍摄微电影，系列短视频，走进长三角进行宣推等系列活动。

3.4 塑造地方项目品牌

“新闻+政务服务商务”运营模式要做出更大的传播力和影响力，就必须按照品牌节目来塑造，尽量让活动具有延续性和可持续性，这样才能够有效地节约策划成本，在经年合作中最大程度地挖掘频道（频率资源），通过持续的服务来形成传播的叠加效应，从而有效提高媒体和媒体产品的认可度、满足度和忠诚度，形成强势品牌。本地市场是地方主流媒体挖掘政务合作资源的主战场，因此在政务服务与商务合作方面，广电媒体一定要深挖地方政府部门的政务需求，将政府部门的中心工作与地方品牌塑造结合起来，提高政务服务的精准度和传播效力，这样才能让政务合作持续开展下去。

4. 结束语

在媒体融合的大背景下，一方面广电媒体的盈利模式受到了巨大冲击，另一方面广电媒体的盈利和创收迎来了新的增长机遇。在市场竞争越来越激烈的当下，政务市场因为资源丰富、需求量大且需求稳定，成为广电媒体在融合发展和运营转型过程中进军的重要方向之一。广电媒体从业者必须对“媒体+政务服务商务运营模式”有清晰的正确认知，立足广电媒体的资源优势，树立用户理念，围绕政务部门需求量身定制个性化信息服务，从地域特色出发，塑造具有可持续的品牌项目，这样才能有效提高传播效力，实现广电媒体社会效益和经济效益的双丰收。