深圳跨境电商企业开拓新加坡市场的策略研究

张丽莲

摘 要：东南亚是目前全球电商增长最快的区域之一，而新加坡是东南亚最为成熟的电商市场。新加坡在东南亚乃至全球电商市场占据重要战略位置，因此中国电商企业开拓新加坡市场意义重大。深圳作为中国跨境电商的桥头堡，进军新加坡电商市场有明显的优势。本文首先从宏观角度对新加坡的政治、经济、科技环境和社会文化进行分析；进而分别从市场前景、消费者和电商平台等构成新加坡电商市场的微观要素进行探究；最后结合深圳的优势，对深圳跨境电商企业开拓新加坡市场提出策略建议。

关键词：跨境电商；新加坡电商；东南亚；深圳；电商市场

目前，东南亚是全球互联网用户增长最快的区域，东南亚或成为跨境电商的下一个风口。而新加坡是东南亚最为成熟的电商市场，它凭借其突出的电商优势，正成为国际电商巨头争相抢滩的目标，各大企业纷纷想通过进入新加坡布局东南亚市场。

中国与新加坡有着深厚的经济文化交流基础，两国经贸合作关系密切。从2013年开始，中国连续9年成为新加坡最大贸易伙伴，新加坡则连续9年成为中国最大新增投资来源国。两国的贸易总额连续多年不断攀升，2022年，中新双边贸易额达1151.3亿美元，同比增长22.8%。近年来，中新两国的经贸合作在《自由贸易协定》基础上不断升级，2023年4月1日，双方确认两国自贸协定再次升级的后续谈判已实质性完成，将在今年完成相关议定书签署。这为全面提升双边贸易投资自由化、便利化水平提供了强有力的政策支撑，必将有力推动中新双边经贸合作迈上新台阶。

深圳是中国跨境电商的桥头堡，拥有中国跨境电商最全的生态系统。深圳跨境电商企业在开拓新加坡市场继而进军东南亚有着独特的优势。深圳卖家出海新加坡，除了能收获一批新的消费者，还将是提高品牌影响力，加速中国品牌全球布局的机会！

一、新加坡跨境电商市场宏观环境分析

（一）新加坡政治稳定，法律法规完善

新加坡对外致力于推动多边主义和贸易自由化进程，是 RCEP 成员国之一。其国内政局稳定，政府廉洁高效，政策公开透明，对外资企业实行无差别的国民待遇。外资在新设立企业，注册手续简便，外汇自由进出，对内外资企业的监管一视同仁。新加坡的法律法规完备，在电子商务立法方面更是走在了世界前列。其司法公正严明，大大节省了企业经营成本，不可预见风险较小。因此，新加坡连续多年在世界银行公布的全球营商环境排名中名列前茅，以“亲商政府”著称。这种开放包容的态度极大地促进了新加坡跨境电商的发展。

（二）新加坡经济发达，人均 GDP 位居世界前列

新加坡经济繁荣，是世界上最富裕的国家之一，GDP 连续多年保持正增长。根据世界银行公布的数据（图1），2021年新加坡人均 GDP 高达72，794美元，是中国的5.8倍，超过美国位居世界前列①。过去十年间，新加坡居民的可支配收入（PDI）增长了58%，复合增长率5.2%②。根据“东盟+3（中国、日本、韩国）”宏观经济研究办公室（AMRO）2021年发布的年度经济展望报告，新加坡全球价值链参与率已达60%，反映了其经济与国际贸易的紧密联系。未来10年，新加坡经济仍具有巨大发展潜力。

（三）新加坡科技水平较高，电商运营基础好

由政府启动的“智慧国家2025”计划，使得新加坡在“互聯网+电子商务”发展方面持续领先于亚洲甚至世界水平。在华为发布的《全球联接指数（Global Connectivity Index）》中，新加坡连续6年蝉联全球亚军，总得分紧随美国之后③。根据新加坡统计局数据，新加坡拥有网民500万，平均每人拥有1.48个移动设备，智能手机渗透率达到98%， 位居全球之冠④。新加坡的互联网连接速度几乎是全球平均速度的三倍，5G 独立网络也将在2025年底覆盖全国。在世界银行公布的全球物流绩效指数（LPI）排名中，新加坡多年来始终在亚洲地区名列榜首，位居全球前十。新加坡领先全球的数字技术、优异的基础设施和物流配送体系，极大地利好于网络零售和跨境电商的发展。

（四）新加坡社会融合度高，受中华文化影响深厚

根据2020年人口普查数据⑤ ， 新加坡总人口569万，普遍受教育程度比较高，受过大专及以上教育的人占25岁以上群体的58.3%，占25-34岁群体的90.1%。由于华人占了人口的大多数（74%），新加坡受中华文化影响深厚。近60%的人把华语（普通话）作为最常用或者第二常用语言，中国的许多传统节日和习俗在新加坡同样受重视，人们接收并认同中国的资讯和产品。中国商品除了在线上受到欢迎，在新加坡随处可见的实体商超里，中国商品也比较多，多数消费品价格比中国高。因此，中国跨境企业进入新加坡电商市场，能更准确把握消费需求，减少文化冲突和沟通障碍，降低运营成本。

二、新加坡跨境电商市场构成要素分析

（一）新加坡电商市场发展空间较大，人均电商消费高

新加坡电商市场正在快速增长。据数据分析公司 GlobalData 预测，新加坡的电商销售额将从2021年的59亿美元增至2025年的107亿美元，复合增长率将达16.2%；2020年上半年的电商平台总网络访问量增长了23%⑥。新加坡电商销售的60%源自跨境订单，显著超过日本（18%）、韩国（25%）、马来西亚（40%）。尽管如此，新加坡的电商零售额占整个国家零售总额的比例仍然比较低（6.7%），跟欧美约15%的比例还有不小差距，这意味着新加坡电商行业在图2 东南亚各国电商平台电脑端与移动端购物车金额数据来源：《2019东南亚数字发展与移动生态报告》未来几年还有很大的增长空间。

新加坡电商市场拥有高收入、精通互联网的消费群体，他们的在线购物意愿很强，人均电商消费金额达1456美元，比世界平均水平高126.4%。其平均订单价值是东南亚邻国的3-4倍，移动端购物车金额也显著高于东南亚各国。

（二）新加坡消费者品位较高，社交活跃

1.重视品牌、追求品质

新加坡消费者的品牌意识很强，非常热衷于购买国外商品，对于中国商品依赖度高，女装、电子产品、家居用品、母婴用品、美妆等都是热销品类。据 iPrice 的研究，新加坡消费者比较挑剔，投诉率为34.7%，比泰国高20%。这跟他们的购买力比较强有关系，他们追求高质量的生活，对事物保持高标准严要求，电商购物也不例外。因此，商家打造自己的品牌，提升品牌知名度，保证产品品质是赢得新加坡消费者的有效途径。

2.眼见为实、注重线下购物体验

英国移动科技公司 Blis 的一项调查发现新加坡仍然有56%的人更乐于在实体店购物，而这一数字在中国仅为38%。80%的新加坡消费者表示，在实体店购物时会上网比价和“参考他人对商品的评论”。63%的消费者在网上购物前会先花时间在商店里寻找商品，以确认商品品质和“获得更好的购物体验”。这些消费行为除了部分归因于新加坡遍地商超的便利性之外，也体现了消费者对于商品品质、电商服务和购物体验的高期待值。因此，商家如果能增加商品的线下曝光率将有助于电商销售。同时，应该为电商用户提供优质的商品、准确的商品描述和个性化的消费体验，以影响消费者选择线上购买意愿和产生忠诚度。

3.移动优先、社交活跃

新加坡手机普及率非常高，因此移动端购物比例要比 PC 端高很多。数据显示，新加坡55%的跨境购物都是通过手机进行的，30%的消费者说他们每周都会使用手机进行网购。移动端的普及也是社交活跃的重要原因。新加坡用户是世界上最活跃的社交媒体群之一，社交媒体渗透率全球排名第二，移动社交媒体覆盖率高达87%，是亚太地区平均覆盖率的4倍。新加坡买家购买产品的时候，会非常关注社交媒体，其中 Facebook 、Twitter 和What-sApp 的每日使用量最高，中国的微信在当地近些年来也越来越受欢迎。因此卖家要优化提升移动端用户体验，关注主流社交网站对线上消费的驱动。

（三）新加坡电商平台数量众多，各具特色

1.平台数量众多，本土平台占主导地位

在新加坡运营的国际与本土电商平台众多，可分为综合电商与垂直电商两类。根据整体电商流量，排名靠前的分别是 Shopee、Lazada、Qoo10和Am-azon（图3），这些都属于综合型电商。访问量靠前的垂直电商包括 FairPrice On（杂货生鲜）、Zalora（时尚）、Courts（电器）、Sephora（美妆）和 Pupsik（母婴）等。这些电商平台中，大部分都属于新加坡本土培育发展起来的，因此对于本土市场理解深刻，也受到新加坡消费者的热烈追捧。比如雄霸榜首的 Shopee 和 Lazada 两大巨头，下载量及访问量最高，长时间占据了新加坡大部分的流量，表现出很高的用户忠诚度。

2.外资平台竞争潜力大

新加坡的外资电商平台凭借强大的资金和技术支持，在整体流量榜单中占据头部位置。其中纯外资平台Amazon（亚马逊）是美国最大的网上零售商，亚马逊新加坡站于2019年10月正式上线，之后其排名稳步攀升，至2020年底推出首个会员日，只用了短短一年时间，流量暴涨并超过本土平台 Qoo10跻身第三名。亚马逊有着全网最丰富的产品品类、优越的价格和 Prime 会员服务等优势，并且在本地自建物流中心，能实现亚马逊物流（FBA）全覆盖，支持一日达，既降低了成本，也深得买家的信赖。可见 Amazon在新加坡的竞争潜力不容小觑。

3.中资平台增长强劲，利好中国卖家

Shopee（虾皮）和 Lazada（来赞达）是中资平台的代表。 Shopee 的最大投资人为腾讯集团。它2016年进入中国全面开展跨境业务，总部和研发中心都设于深圳，在中国深圳、上海和香港地区设立跨境业务办公室。Lazada 2016年起由阿里巴巴注资控股，成为阿里巴巴在东南亚的区域旗舰。Laza- da 和 Shopee 目前分别是东南亚最大和发展最快的电商平台，并在东南亚各国维持非常强劲的增长。据2021年的平台数据，Lazada 的年度活跃消费者在过去的18个月中增长了80%，月活用户也增长超过70%至1.59亿；Shopee 2021年的 GMV 为625亿美元，同比增长76.8%，总订单数同比增长116.5%。

相比外资平台，中资平台注入了更多中国卖家熟悉的元素，为中国卖家出海創造更多的有利条件。Shopee 跨境团队专为中国跨境卖家提供技术支持，打造一站式跨境解决方案，提供流量、物流、孵化、语言、支付和 ERP 的全流程支持，操作比较简便，入驻成本较低，已经成为国货出海东南亚的首选平台。Lazada 背靠阿里雄厚的资金、强大的技术以及成熟的体系创建了淘宝精选频道，所以 Lazada 不仅能提供当地的商品，还可以与中国淘宝的产品进行架接，给中国卖家运营提供更多便利。

三、深圳跨境电商企业开拓新加坡市场的优势

深圳是全国乃至全球跨境电商卖家和服务商最集中的城市。深圳跨境电商综合试验区综合评分位居全国之首，在产业生态指数、成长潜力指数等均位居第一。2022年深圳市跨境电商进出口额超1900亿元，同比增长超2.4倍⑧。深圳的政策、货源、物流、人才优势以及与新加坡的合作关系，为深圳跨境电商开拓新加坡市场提供了天时地利人和的条件。

（一）政策优势

深圳在经济特区、粤港澳大湾区和社会主义先行示范区“三区”驱动的叠加效应下，不仅在科技和治理方面保有创新优势，更在制度创新方面持续发挥“先行先试”的引领示范作用。为了深化跨境电商综试区建设，仅去年以来，深圳市政府就先后制定出台了《深圳市推动跨境电子商务高质量发展行动方案（2022-2025）》《深圳市国际化网络直播电商服务平台建设工作方案》《深圳市跨境电商零售出口企业阳光化申报试点工作方案》等一系列政策方案，努力构建“1+1+3+N”的跨境电商政策体系，多举措鼓励企业通过自建独立站、开设电商平台旗舰店等多渠道开拓海外市场，从资金、税收、服务等全方位支持跨境电商外贸的发展。

（二）货源地优势

中国70%的跨境电商卖家聚集在华南，华南80%的跨境电商汇聚在深圳。作为名副其实的“跨境电商之都”，深圳的跨境产业服务链完整，不仅物流服务、媒体、金融配套到位，货源也很充足。国内领先的批发采购平台1688上的供货商最多来自深圳，全球80%的3C 产品货源地也在深圳。深圳背靠珠三角经济区，周边制造业发达，聚集了众多物美价廉的源头厂家，选品层次十分丰富，供应链完善，能有效降低库存压力和成本，同时也更方便商家把控产品质量和应对突发状况。

（三）物流优势

深圳紧邻香港，是中国重要的物流中心、世界第四大集装箱港口城市，海陆空交通十分便利，拥有完善的物流网络和便捷的物流体系，可以实现快速、灵活的物流配送。深圳海关首创的“全球中心仓”可以实现在一个仓内一站式完成存储于多个地区、多个仓库的多种物流方式全覆盖。其创新的“深港陆空联运”海关制度，更是打通跨境电商出口空运通道，打造“全国揽货—前海集聚—香港直飞”的贸易生态圈。这些优势使得深圳跨境电商企业能便利快捷地处理到新加坡的物流问题。

（四）人才和技术优势

深圳拥有非常丰富的人力资源。据统计，深圳跨境电商相关从业人员已超过400万，其中包括了一大批有经验的既懂技术又懂管理的复合型人才，可以为企业提供高质量的服务。深圳始终走在技术创新的前沿，创新氛围浓厚，有“中国硅谷”之称。随着人工智能、物联网等新技术的应用，使得跨境电商的物流、支付等环节更加便捷，能为深圳企业拓展海外市场提供更多方便。

（五）合作优势

新加坡智慧城市建设水平全球第一，而深圳是粤港澳大湾区的核心引擎，也是全球电子信息产业的重要基地。深圳市与新加坡自2019年起合作共建“智慧城市”项目，有序推进数字技术、数字贸易、智慧港口、科技创新等领域的合作，并以此为契机，在推动跨境贸易无纸化、跨境电子支付、科技型初创企业和中小企业服务平台等方面取得重要成果。在2022年底最新确定的“智慧城市”第三批合作项目中，涉及电商领域的项目包括新深跨境电商合作项目、中新（深圳）跨境贸易数据国际互联互通项目等，这将为深圳贸易供应链的全面数字化铺平道路，实现更加安全快捷和一体化的商贸网络，为深圳－新加坡的跨境电商高速发展创造新的机遇。

四、深圳跨境电商企业拓展新加坡市场的策略建议

（一）優选电商平台，精准定位服务标的

相较于建立自己的独立站来说，入驻现有的第三方优势平台是进入新加坡市场相对便捷并且风险较低的选择。目前新加坡头部各电商平台都对中国卖家开放，而且还处于平台扩张的红利期，平台扶持力度大，入驻成本低，深圳企业可以借力于这些电商平台现成的品牌效应、流量、物流和服务，比较轻松地实现出海的目的。但每个电商平台的特点和优劣势各不相同，企业不宜片面看重平台流量或者跟风冒进，而必须结合企业自身的特点和长远发展目标，精准定位，做出优选。

根据新加坡主流电商平台的特点，深圳跨境卖家可以从不同角度作出选择。①考虑平台覆盖面：若想一步到位对接全球买家，首选Amazon.sg，可以直接触达亚马逊全球超过3亿活跃用户。若想通过新加坡一键开通东南亚市场，则首选 Shopee 或Lazada，它们都能同时发布东南亚6国，完美平衡了运营效率和本地化的深度运营。②考虑品牌策略：Lazada 更倾向于走高端形象路线，重视引导卖家突出自己的品牌，更适合有良好品牌运营资源的卖家。Shopee 走的是 C 店路线，更突出产品的价格优势，适合有丰富货源的卖家。③考虑消费体验：Lazada 以 PC 端客户为主。Shopee 则专注于移动端购物，非常好地契合新加坡超高的智能手机采用率和移动优先的偏好；消费者购物体验也很出色，能很好地满足新加坡消费者对于购物体验的苛刻需求。④考虑品类及运营：亚马逊有全球品类以及成熟的物流体系优势，但是平台规则比较苛严，后期运营和竞争压力比较大。Shopee 操作简单，对新手更友好。Lazada 一直在和阿里体系的系统做衔接，所以熟悉国内淘宝运营的商家选择 Lazada 会有一定优势；Qoo10主要针对年轻女性品类，有价格以及支付多样化的优势。

（二）采用“B2B2C”模式，实施本土化战略

新加坡消费者非常关注商品品质、支付安全、物流便捷和购物体验，以至于相当部分的消费者仍倾向于在实体店购买或比对。跨境企业如果能提升商品本土化运作比重，增加商品的线下曝光率将有助于拉近与新加坡消费者的距离，提高品牌辨识度，进而促进电商销售。因此，对于那些实力还不足以自建直达消费者渠道的跨境电商企业来说，建议采用“B2B2C”模式，即“深圳团队+新加坡公司+新加坡仓储+新加坡本地渠道”的链条发展模式，以改善生存环境，提升海外竞争力。

具体来说，就是以传统意义上的国内工厂或公司为起点，同时在新加坡注册本土公司和商标，建立线上自有品牌，或者通过与新加坡本土认可度较高的物流企业和支付平台合作，将自有品牌链接至新加坡消费者或终端零售商，弥补传统 B2C 跨境在物流和支付环节的不足，拉近与新加坡消费者的距离。相对于传统的“B2C”模式，“B2B2C”模式通过对海内外资源的整合，跨境电商企业能减少未知风险成本，提升品牌在新加坡的本土化水平，在一定程度上和本土品牌实现同层面竞争。

（三）打造品牌精品，深耕目标市场

新加坡电商市场正值快速增长期，各电商平台快速扩张释放的红利正吸引大量新卖家涌入。随着平台卖家数量的急剧增加，新手卖家的流量红利将会慢慢消失。为了避免陷入激烈的同质化竞争以及单纯的价格战，深圳跨境企业应该从长计议，打造品牌精品，走品牌差异化的成长道路，通过品牌价值降低获客成本，提升转化率和复购率，从而保障更长远的发展。

中国商品在新加坡广受欢迎，而精品品牌是他们的需求。新加坡消费者特别注重的品质、服务和购物体验，恰好是品牌进行差异化的主要维度。因此，深圳跨境卖家可以依托深圳的供应链和货源优势，从新加坡市场热卖的品类中甄选优质的特色商品，包装打造成精品品牌。比如华强北物美价廉的3C 电子产品、时尚女装、制作精良的玩具、中国造智能小家电等，既是深圳的优势外贸商品，也是新加坡市场的热卖品类。从长远看，深圳企业要紧贴新加坡市场的需求变化，加强供应链合作创新、加强研发设计，在保证产品品质的同时，构建完善的服务体系，为用户提供高效精准的服务，进行高端化、品牌化、个性化深耕，提升消费者满意度，培养客户忠诚度。

（四）加强跨文化沟通，打通多元营销渠道

新加坡华人众多，华语是官方语言。新加坡的历史文化跟中国有很深的渊源，节日习俗以及商品需求与中国有很多相似的地方，比如春节期间的迎新年商品在新加坡也有着巨大的购买需求。这对中国卖家来说是一个很大的优势，深圳跨境企业可以把中国的电商促销、传统节日促销活动同步在新加坡市场上线。当然，相似不等于相同。新加坡消费市场肯定存在跟中国不一样的地方，加上新加坡是个多族群移民国家，除了华人之外，还有马来人、印度人和欧亚混血人等。在这个消费人口上限本来就不是很大的市场，少数族群也不容忽视。所以跨境企业一定要注意文化差异，加强跨文化沟通，准确把握当地的消费需求和习惯。

从营销渠道来说，随着互联网的发展，衍生的电商业态越来越多，社交电商、直播电商、短视频电商等越发受到市场青睐。所以跨境卖家可以结合新的电商业态，打通多元营销渠道。比如，可以抓住Lazada、Shopee 等平台布局跨境直播业务的时机，在这些平台上开通店铺直播功能，通过直播将平台的公域流量转化成私域流量，沉淀属于自己的客户。另外，可以抓住新加坡消费者社交媒体的高活跃属性，在他们常用的 Facebook、Twitter、WhatsApp、You Tube 等社交平台上建立识别度高、具有代表性的账户进行站外引流，通过发布高质量的文字、图片、视频、直播视频、投放移动端轮播图广告、建立和参与小组讨论等方面来吸引更多的粉丝。

五、结语

未来几年新加坡电商市场还有很大的增长空间。新加坡拥有开放包容的亲商环境、繁荣的经济、强大的购买力、领先的科技水平和优异的基础设施，这些突出的优势，使得新加坡已成为国际电商巨头争夺的目标。深圳是全球跨境电商卖家和服务商最集中的城市，拥有最全面的跨境电商生态系统；深圳的政策、货源、物流、人才优势以及与新加坡的合作关系，为深圳跨境电商开拓新加坡市场提供了天时地利人和的条件。因此，有意进入新加坡市场的深圳跨境企业要抓住机遇，发挥区域和企业自身优势。首先，要认真研究新加坡消费者需求和行为特点，优选入驻电商平台，精准定位服务标的；其次，为了拉近与新加坡消费者的距离，提高品牌辨识度，企业可以采用“B2B2C”模式，实施本土化战略；再者，走品牌差異化的成长道路，打造品牌精品；最后，要注意文化差异，加强跨文化沟通，并结合新的电商业态，打通多元营销渠道。

注释：

①世界银行数据库.  https：//data.worldbank.org.cn/indicator/ NY.GDP.PCAP.CD？end=2020&locations=SG- CN- US- DE-JP&name_desc=false&start= 1980.

②新加坡统计局. https：//www.singstat.gov.sg/find-data/search-by-theme/economy/national-accounts/latest-data.

③ https：//www.huawei.com/minisite/gci/cn/country-profile-sg. html.

④ https：//www.singstat.gov.sg/modules/infographics/popula- tion.

⑤ https：//www.singstat.gov.sg/-/media/files/publications/cop 2020/sr 1/cop2020sr1.ashx.

⑥ https：//www.cifnews.com/article/80956.

⑦ http：//www.baijingapp.com/article/30807.

⑧ 深 圳 卫 视 深 视 新 闻 https：//www.sztv.com.cn/ysz/zx/zw/ 79129674.shtml. 2023-03-31.

参考文献：

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[2]中华人民共和国驻新加坡共和国大使馆经济商务处. 中国与新加坡宣布实质性完成自贸协定升级后续谈判. （2023- 04- 03）  [2023- 04- 15].  http：//sg.mofcom.gov.cn/arti- cle/dtxx/202304/20230403401093.shtml.

[3]中华人民共和国驻新加坡共和国大使馆经济商务处. 对外投资合作国别（地区）指南-新加坡（2021 年版）[R/ OL].  [2023- 04- 15].  http：//www.mofcom.gov.cn/dl/gbdqzn/ upload/xinjiapo.pdf.

[4]GlobalData.  Singapore e-commerce market to  surpass US $10bn mark in 2025. （2022- 01- 12）  [2023- 04- 15].  https：// www.globaldata.com/singapore- e- commerce- market- sur- pass-us10bn-mark-2025-forecasts-globaldata/.

[5]美鸥网. 新加坡站｜啃不动的大螃蟹 or 金闪闪的新蓝 海 ？ （2019- 12- 17）  [2023- 04- 15].  https：//zhuanlan.zhihu. com/p/98528812.

[6]中文互联网数据资讯網. 2019 东南亚数字发展与移动 生 态 报 告 [R/OL].  （2020- 04- 12）  [2023- 4- 03].  http：// www.199it.com/archives/984378.html.

[7]雨果跨境. 新加坡消费者：在店内购物的体验是电商所 不能替代的. （2019-07- 12） [2023-04-20]. https：//www.cif- news.com/article/46748.

[8]深圳特区报. 深圳打通跨境电商全链条生态.（2023- 03- 24）[2023- 06-26]. https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2023- 03- 24/doc-imymxant9863936.shtml.

[9]深圳市政务服务数据管理局. 深圳联手新加坡， 让城市 越 来 越 聪 明. （2021- 10- 19）  [2023- 06- 26]. http：//www.sz. gov.cn/szzsj/gkmlpt/content/9/9266/post_9266829.html#19246.

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