包装设计视觉语言中品牌个性表达

摘  要：包装设计是表达品牌个性的重要媒介，它渗透在每个终端的产品消费当中，同时品牌个性又是消费者与产品对标的外在表现。品牌个性在包装设计视觉语言中有四种表达方式，分别是图形、色彩、文字和材质。通过对香飘飘个案的研究，分析香飘飘品牌个性表达和包装设计的视觉语言，进而从图形的创新、色彩的要素、文字的设计和材质四个方面，提出了优化品牌个性的视觉策略，助力品牌价值的提升和经济效益的长期增长。

关键词：包装设计；视觉语言；品牌个性；香飘飘

一、包装设计的视觉语言

视觉语言是通过符号要素构成的用于传达各类信息的一种视觉化媒介载体，符号元素多为线条、图形、色彩、形式等，大多进行设计思想和文化内涵的表现，从而引起消费者的情绪共鸣。

包装设计的视觉语言是在设计构想、版式编排、创造包装的过程中，依靠统一和谐的视觉效果，对产品受众形成持久的吸引力，从而产生设计效益。在品牌包装设计中，包装设计的视觉语言是购买者在面对风格迥异的包装时跳脱出来的竞争点[1]。影响包装设计中视觉语言的表现主要在四个方面：文字、图形、色彩和材料[2]。包装设计作为品牌个性组成要素之一，不仅是品牌对外展示的窗口，也是冲破同质化市场环境的关键。对于消费者而言，品牌个性中包装设计的视觉呈现能够最直接地刺激消费者的视觉感受，从视觉上加深消费者对于品牌的第一印象。

现有市场竞争下，包装在满足基本的保护产品、便于携带等基础性功能之外，往往还要具有展现品牌个性、传达品牌文化价值的功能。市场上丰富多彩的产品类别使消费者目不暇接，人们的消费需求也随着经济水平的增长而日趋复杂。与此同时，消费者的心理需求也日趋受到研究人员的重视。传统视觉有文字、图像、颜色等元素，在进行包装设计时要遵循和谐统一的原则，尽可能地在保护产品和吸引消费者方面起到作用[3]。在各式各样的选择中，如何俘获消费者的心，很大程度上取决于包装设计的视觉语言呈现以及能代表品牌个性化的元素。包装设计作为品牌个性传达中重要的一环，它不仅是品牌消费终端促销的工具，还是运用独特的视觉语言来塑造品牌个性和准确传递品牌价值的文化精神。

二、品牌个性

在商品化市场的21世纪，品牌的竞争已不再是产品本身的竞争，而是受到品牌形象、包装设计、消费者心理等因素影响的综合性、多方位的竞争。

品牌（Brand）最早指中世纪马、牛、羊身上的烙印，用以区分饲养者的不同，现今多指能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是与同品类竞争产品或劳务相区分的名称、标识或设计及其组合，其是否增值取决于在消费者心中所形成的关于其载体的整体印象，是产品核心竞争力的综合体现[4]。

品牌个性（Brand Personality）是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式，以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化描述[4]。美国著名品牌专家凯文·莱思·凯勒认为：“品牌来源于消费者反映的差異，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。”虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，映射着个人的习性。

在追求个性化的时代，富有品牌个性的产品往往更容易引起消费者的注意，进而产生消费行为。一个没有个性的品牌，很难在消费者心中占据与众不同的地位，并且随时都存在着被替代的可能性，这样的品牌也不易具有长久的生命力。

消费者对品牌选择的过程其实是一个寻求自我表达和心里认同的过程，这是消费者心理的一种表现。研究资料表明，消费者更倾向于选择那些品牌个性与自我特性相一致的品牌，在这种情境下，品牌反而变成了消费者实现自我或理想自我的投射[5]。所以说，拥有或塑造符合消费者需求的品牌个性，能作为营销的利器，促进消费者决策和助于消费。因此我们应该通过各种可能的手段和策略，来塑造品牌个性，在这个过程中，直观视觉冲击效果的包装就起着巨大的作用。

三、香飘飘品牌中的包装视觉语言分析

包装设计作为营销的手段之一，其重要性可见一斑。作为国民品牌的香飘飘，当一款新型茶饮产品进入市场的时候，除去它原有的品牌影响力外，包装作为与消费者产生直接沟通的最终端，很大程度上代表了香飘飘品牌的个性与亲和度。若香飘飘的包装能让消费者第一次接触产品的就产生良好的体验，势必会影响其购买决策，成交概率就会大大提高，进而产生经济效益，反之，消费者对于香飘飘新产品的包装感觉不佳，不仅影响对旧有香飘飘品牌的良好印象，还会导致消费者心中品牌知名度的强弱变化，从而不利于企业经营收益。

（一）香飘飘品牌概况

目前，香飘飘公司旗下分三大产业结构，分别是香飘飘杯装奶茶、Meco新派茶饮和兰芳园港式奶茶。这三类产品结构中，杯装奶茶是固体类冲泡奶茶，较为经典；Meco是即饮业务，相比另外两款包装更符合互联网潮流，并且积极与各大流量博主、游戏、节日开展联名产品，推出新奇好玩的包装；而兰芳园则是一款港式奶茶，包装的风格是港式复古。

（二）香飘飘包装设计视觉语言之图形

香飘飘冲泡类的产品可以发现，其杯体的主要图片是由杯装的奶茶和对应口味的图片组成，基本占据了版面的60%，直观地传递了“奶茶”产品的属性，比较真实地反映产品信息。图片上方叠压香飘飘Logo，整个视觉层次被划分得很清晰（如图1）。

香飘飘生乳茶将牛的简化图形与包装盒结合，奶牛波点与抽象化叶子图形结合，体现了产品“生牛奶+纯茶”的卖点，趣味性十足，能够一下子抓住消费者的眼球（如图2）。

香飘飘公司与喜鹊设计公司联名，推出的香飘飘旗下子品牌“臻乳茶”（如图3），共两款口味，分别是茉莉龙井和桂花乌龙。以茉莉龙井的插图为例（如图4），插画师在图形设计上首先对茶“香气飘飘”的概念进行了延伸，图中绿色的春燕以起飞状带动云雾包裹着湖上的茉莉花，用流畅的线条表现出牛乳茶丝滑的口感，既符合产品口味茉莉龙井的意象，又与香飘飘品牌主打的“健康自然”“飘香四溢”融为一体。包装纸箱的设计也采用了与杯体图形一致的元素，如春燕和玉兔元素，使得这款产品更具有整体性（如图5）。

啵啵牛乳茶的包装设计（如图6），杯体图形设计更为简洁，产品名的文字作为标志图形占据主要视觉。醒目的图形文字会让对产品陌生的消费者立刻感知到产品的属性为牛乳茶。除此之外，衍生图形设计基本以圆形、简单的口味剪影形为主（如图7），符合这款新牛乳茶产品“可爱”“有趣”的属性。

（三）香飘飘包装设计视觉语言之色彩

当消费者还未近距离接触产品的时候，色彩是主导消费者第一印象的关键。色彩的先入为主使得它作为包装设计中的重要因素，能够勾起消费者的好奇与想象，并在品牌信息传递和建立品牌个性过程中起到良好的作用。

经典冲泡类奶茶的色彩会根据不同口味设计成不同颜色，草莓味、香芋味、茉莉味等都被设计成粉红、紫色、绿色等具有代表性的颜色，使消费者一看到色彩就会进行味道的联想。通过对色彩的艺术化处理，对不同口味的奶茶进行了明确的区分，在“臻乳茶”的包装色彩中，杯体主要用黄色和绿色，杯盖的颜色为同色系的深色，橙色和红色作为对比色进行点缀。香飘飘的Logo设计工艺为金色的烫金，整个包装设计具有和谐统一的色彩，加上图形设计叙事语言的故事性，是区别于经典冲泡类更为艺术与美观的视觉表达。

芝芝牛乳茶的包装色彩设计中，在以白色为基调的杯身上，运用了芝士的明黄色和椰子的绿色，文字色彩和图形视觉色彩都为同类色，与产品固有色相呼应的同时也吸引人的食欲，整体色调清新自然，趣味性十足（如图8）。

（四）香飘飘包装设计视觉语言之文字

文字传达是包装设计中不可或缺的视觉要素，它不仅是信息传达的桥梁，构成画面视觉元素中不可或缺的组成部分，也是向消费者传达商品信息最直接的途径和手段。

比较典型的就是啵啵牛乳奶茶的文字设计，杯身以文字化图形设计为主视觉，中英文的字体设计都以产品“简洁”“可爱”的风格为主，笔画偏粗、圆润，保留了品牌微笑弧的特点，与香飘飘品牌Logo的设计弧度有着异曲同工之妙。

香飘飘品牌中，文字的风格也会随着产品风格的改变而变化。“臻乳茶”属于偏传统人文韵味的包装设计。产品品牌名采用的就是偏宋体的字体；而“芝芝牛乳茶”是年轻活力风格的产品，它的产品品牌名的设计则营造了轻松好玩的氛围，剩余产品简介的字体都统一。

（五）香飘飘包装设计视觉语言之材质

从发展的角度来看，包装应顺应时代潮流，遵循可持续发展。香飘飘奶茶的纸杯全部采用大豆油墨的印刷工艺。大豆油墨是一种可以食用的油墨，内部不含有害金属元素，不会对消费者健康产生危害。

实行“冲泡+即饮”双驱战略的香飘飘品牌现有的包装主要分为纸杯包装（冲泡类固体奶茶）和塑料包装（即饮类茶饮）两类。纸杯的包装较为传统，因为是冲泡类，保存时间短暂，相比于Meco茶饮的即饮包装，设计的时候并不需要考虑保存液体。Meco茶饮在不添加防腐剂的情况下需要保存12个月，如此长时间的保存，对包装材质、包装技术都提出了严格的要求。它的包装引进了UHT无菌罐装技术和日韩冷链型饮品新型包装，在保证食品安全的前提下，坚持“真茶真果汁”。

以香飘飘品牌作为切入点，首先分析了香飘飘奶茶包装设计的视觉语言，能够发现香飘飘的图形设计为产品本身服务，不论是真实图片、插图式图形还是纯文字图形，都要符合产品特点；其次，香飘飘品牌的字体设计较为统一，有些产品还会呼应香飘飘品牌Logo的弧度特点；除此之外，色彩搭配大都从产品本身固有色出发；最后，在产品品类设计包装结构与材质方面采用冲泡的纸质化包装，即饮的无菌包装。

四、香飘飘品牌个性的表达

香飘飘作为杯式奶茶行业的知名品牌，其为品牌个性的研究提供了四个方面的借鉴意义，有助于其他行业品牌个性的打造。

（一）图形的创新

图形是一种非文字符号，与文字符号相比，具有直接明了传达信息的特点。图形作为一种隐形的文字语言，要让消费者一目了然，在兼顧商品、品牌和消费者关系的时候，尽可能做到美观。一款好的产品的图形设计，不光能够美化产品包装，也能传达良好的品牌文化，作为品牌个性特点的延展来吸引消费者。

在图形设计中，应遵循以下三点原则：信息传达的准确性、图形语言的新颖性和适用性。要通过包装设计的视觉语言表达品牌的个性，图形元素必须具有视觉冲击力，而这个可以通过改变图形的块面分布、增强对比关系等来实现。将图形场景故事化引发人们的情感共鸣，进而促进图形视觉语言的传达。在精准表达产品图形信息的时候，用大众可接受的图形语言，对主体物的形象特征进行创新设计，用图形的语言进行品牌个性的表达，让顾客在众多商品品牌中与之产生联结。

（二）色彩

色彩的强弱能影响视觉的表现。在食品包装设计中，大多采用红色、黄色等暖色调，而较少采用蓝色、紫色等冷色调，就是因为色彩具有一定的感染力。

好的商品品牌的包装善于通过色彩这一视觉元素来传达产品的特点，甚至成为品牌符号的象征，使消费者留下深刻印象，并通过品牌独特的色彩元素组合来反映品牌个性[6]。经典的爱马仕橙和蒂芙尼蓝，已经成为了品牌的特色，以至于人们在想到这些颜色的时候，自然而然地就联想到了品牌。这是因为消费者在偏好某一色彩的时候，脑海会不自觉地偏好这一色彩联想的个性，又当这种颜色被品牌重复使用、强调后，消费者频繁地对色彩进行个性化联想，进而影响对于品牌个性的认知，从而产生消费品牌的喜好。

要使人们对于品牌的记忆深化，就要强调和突出品牌色彩的个性化，使品牌或产品具有明显区别于市场竞品的色彩特征。用独特的色彩作为人们情感的载体，刺激消费。若是品牌能够较好地统一视觉传达的表现，强化色彩在品牌个性建立过程中的作用，不仅有利于打造鲜明品牌个性，还会加强人们对于品牌的记忆。

（三）文字

包装中的文字要素主要分为品牌形象文字、广告宣传性文字和功能性说明文字。为了使品牌形象具有视觉上的个性和吸引力，品牌形象文字字体通常在印刷字体的结构特征基础上进行装饰加工设计，以表现对象的内容和特点，加强文字的内在含义和表现力，从而使品牌形象文字风格变化多样。

为了突显文字的品牌个性要考虑以下几个设计原则：可读性、设计风格与商品内容相协调、造型统一。字体的风格能体现品牌的风格，标准字的要求则是简洁、易识别，例如在传统文化品牌字体名中，大多用书法字体做品牌名设计；在偏年轻化的时尚品牌上，多用无衬线黑体作为品牌名。

在设计时要考虑到文字和图形元素的关系，还要注意文字大小对比，一般来说，品牌产品名要醒目，信息文字的编排要统一方向，对齐一致。

（四）材质

包装的设计应当遵循绿色设计的3R原则，即减量化（reduce）、再利用（reuse）和再循环（recycle）。人们在科技快速发展的时候，造成了大量资源浪费和环境污染。在不影响保护产品、便捷携带、销售等功能条件下，选择无毒无害的材料，是品牌社会责任的体现。

材质本身的质感也能表达风格和潮流。例如宣纸的包装，给人一种素雅感；绸缎的包装，能体现出优雅柔顺；金属杯具与陶瓷的杯具又是不同的感觉。要根据不同的产品属性特点，运用不同的包装材料，使得设计在满足功能性的同时又具有美观性，使消费者产生购买欲。

五、结语

包装与产品是一对孪生子，有了产品就需要有包装[7]。当然，这一切的前提都需要基于良好的产品。如果品牌本身的产品不好，再精美的包装设计对于品牌个性的建立都于事无补。消费者具备一定的判断力，不会一味地追求新奇的外包装而忽略产品本质。

品牌需要经营，品牌个性也需要打造。品牌个性是产品区别于其他同类产品的特征，是产品在同质化的情形下竞争的优势所在。品牌个性可以通过品牌定位、文化等体现，但最直观和最快速的方法就是通过包装视觉来实现。包装赋予了产品外在的视觉形象，一款合格的产品包装设计，要具有视觉传播效应和表达品牌个性的功能。以包装设计作为载体，从图形、色彩、文字和材质这四个视觉元素出发，使消费者直观地感受到品牌个性，形成对品牌的认同，提升品牌价值，从而达到品牌经济效益最大化。

參考文献：

[1]杨磊.包装设计中视觉语言的艺术化诠释[J].包装工程，2022（10）：355-357.

[2]郭敏霞.论包装设计中的视觉语言表现[J].包装工程，2016（20）：216-219.

[3]李思雨，王秀君.文创产品中包装设计的传统视觉元素应用研究[J].绿色包装，2022（9）：83-86.

[4]卢明德，陈出云，高宇燕.品牌个性在包装设计中的体现[J].包装工程，2007（5）：147-150.

[5]陈立彬，张晓莉，张景云.消费者色彩偏好对品牌个性构建的影响[J].企业经济，2016（7）：18-21.

[6]王鑫.包装设计中的品牌个性塑造[J].包装世界，2012（2）：11-13.

[7]黄春峰，黄翠崇，梁爱媛.包装设计[M].北京：北京理工大学出版社，2020.

作者简介：傅嘉婧，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌设计与文化传播。