“互联网+”视域下乡村品牌构建创新设计策略研究

杨雅婷 赵行行 熊仁国

摘要：目的：在体验经济盛行的今天，众多乡村自发探索自己的品牌，期望振兴乡村文化、乡村产业、乡村生态。但由于相关工作人员缺乏品牌整体联动逻辑、参与的设计工作者未能身体力行地感受乡村在地文化的独特美感，因此国内大多数乡村设计的呈现效果未能展现出其自然生态风貌和地方独特文化，最终走上同质化道路。方法：文章在设计赋能乡村振兴的理论、方法与路径研究——以钟楼十村为例的背题下，针对乡村文化品牌提出以“互联网+设计”全新角度的设计创新策略，探究体验经济时代乡村品牌的潜在价值。只有因地制宜地打造自身特色，优化乡村资源配置，才能给游客带来不同的惊喜体验，才能让公众记住并成为在地文化的传播者，最终提升品牌价值，激活乡村潜在资源。结果：文章以江苏省常州市金坛区花山村为例，针对其从无到有展现在地文化品牌视觉提炼的过程，启发相关设计工作者，探究更符合时代特性的乡村品牌设计方法，从设计思维角度多方面、多维度跨界赋能乡村振兴。结论：强调“互联网+设计”视角下更需要针对性地推送市场营销信息及精准化品牌视觉形象、加强旅游者及公众体验性情感互动，从而完善从品牌到产品再到服务多空间联动的新型乡村振兴模式，彻底盘活乡村潜在资源，重塑乡村品牌。

关键词：“互联网+”；乡村振兴；乡村品牌；创新；花山村

中图分类号：F323.5；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）20-0-03

数据表明，2018—2019年，我国休闲农业和乡村旅游接待人次已超30亿。随着人们的精神享受需求提升，城市周边、乡村成为旅游者的首选。我国农村分布广泛、数量众多，人口基数庞大，且多为丧失劳动能力的人，在发展乡村旅游、挖掘乡村资源的过程中，要推动“三产”融合共进，优化农特产品结构，提升乡村品牌效益，从底层激活乡村潜在资源，助推乡村经济快速发展。

1 乡村品牌构建与运营现状

在体验经济时代，不少乡村开始注重开发自身特色资源，从农特产品或乡村自然环境中提取代表性元素，并进行初步整合，以此塑造乡村形象。例如，展现原生态农村地域美景的陈家桥村、精致刻画“桃花源里人家”画面感的西递村等，都打造出了属于自己的名片。然而，目前一些乡村在品牌建设中也出现了一系列问题：缺少体系化的品牌应用系统，未与周边文创产品形成联动效应，缺乏服务意识，乡村形象、风格及建筑形式同质化严重，等等［1］。设计呈现效果未能展现原生态自然风貌和地方独特文化，造成游客审美疲劳和乡村印象固化，最终导致品牌丧失记忆点，运营不善。对此症结，乡村工作者、设计者应运用“互联网+”运营方法，不断创新乡村品牌宣传营销方式、更新农特产品及周边视觉包装、搭载电商等新媒体加速推广、深度挖掘乡村潜在资源等，激活乡村振兴新动力。

2 “互联网+”视域下品牌构建对乡村振兴的价值体现

2.1 推动乡村资源持续长效发展

乡村振兴无疑是一个长期、不断奋进的过程，其中需要不断转换乡村资源。尤其在新的时代背景下，能否成功转换乡村资源成为实施乡村振兴战略的关键。在乡村生产过程中，转换乡村资源要充分发挥农业农村作为自然生态系统和经济社会系统的双重属性。在乡村自然生态系统中，构建乡村旅游品牌形象是专门针对乡村旅游开发的独具个性的品牌视觉识别系统，是乡村所表现出来的一种外在视觉形象［2］。这表明需要全面且有重点地开发与保护乡村公共空间，划分功能分区，挖掘乡土文化和地方民俗，将其融入外在旅游形象中，使乡村生态系统功能更加多样，使乡村发展与当地村民利益逐步一体化，在提升自然生态环境的同时打造良好的旅游品牌形象。此外，乡村具有群居社会中的经济系统属性。打造良好的乡村品牌，能够积极推动周边民营企业优化资源配置、获得旅游相关政策支持，并且随着时间的推进，品牌的潜在价值会不断提升，形成源源不断的长期效益。

2.2 增强对乡村产品的感知，激活产品价值

在乡村品牌体系中，乡村产品是最具市场竞争力的要素。其中可包括当地特色农产品、在地景点旅游纪念品、代表性建筑系列周边等，皆需要注重本地特有的视觉元素，通过视觉符号的提炼与排列，让消费者一眼便知这是哪个地区、哪个村的产品。这不但能维护消费人群，提升其对乡村产品品牌的系统化认知，更能起到精准的市场营销推广作用。同时，这成为有别于其他乡村的优势，凸显了自己的特色，展现出独特的乡景乡味［3］。花山村可因地制宜，根据现有的公共建筑打造品质周边，基于蒋山书社、马家垄阅览室推出书院系列文创产品；同时，应大力发展生态旅游、高效设施农业、经济林果、水产养殖等产业，推出特色农副产品。

3 “互联网+”视域下品牌创新策略探索

3.1 全面推广乡村品牌特色视觉语言

在消费模式和生活观念不断升级的加持下，“互联网+”使各大优势产品能够在短时间内迅速被公众熟知。在农村，互联网普及率不断提升。但淘宝、天猫等网络购物网站以宣传产品、售卖产品、资源变现为运营逻辑，完全依赖产品质量，其特性为生产者或生产商的全部资源配置圍绕单一产品运作，具有很强的不确定性［4］。

而在体验经济时代，单一的运作模式急需升级，更应从资产价值角度、消费者价值角度思考市场定位、营销策略以及视觉呈现方案。“互联网+”已成为互联网成熟发展下的新生态，掌握着目前网络形态演进过程中的新概念、新业态、新动能，可谓侵入全行业的新经济模式产物。面对乡村品牌创新及运营推广困境，可运用“互联网+”模式实现乡村社区资源融合互通，激活乡村相关产业发展创新空间。毫无疑问，能够进入消费者视野的优质产品或知名乡村，均需要体系完备的特色品牌视觉语言。首先，这应该表现为乡村振兴工作人员、乡村设计工作者有品牌体系基础概念，在介绍乡村特色或特产时有意识地将其放置在品牌体系大环境下。其次，设计的最终目的是将其所传达的信息准确地传递给受众，而在乡村品牌设计体系中，其标志是品牌最有生命、最有情感的部分。相得益彰的标志要从各个细节体现乡村独特而鲜明的个性特征，包括造型语言、色彩选择和结构框架［5］。

在花山村標志设计过程中发掘该村标志建筑，包括何家祠堂、保贤局等历史建筑，蒋山书舍、马家垄阅览室等后建建筑，通过对比可知，不论是否经历过翻新，这些建筑都保有原来的屋檐样式。或许这便是花山村最希望保留的精华部分，提取屋檐形状融入花山村字体标志的一笔一画中（见图1）。

随着城镇化的快速推进，乡村旅游在国家政策、社会资本、市场需求这三个方面的支持下迎来发展机遇，对乡村品牌建设提出了新要求。以完备的品牌系统为支撑的优质农产品在进入市场时，应结合互联网模式推广与营销。通过新媒体和新技术深度挖掘、推广和传播本土文化，可以实现品牌形象识别系统全覆盖［6］。在实际工作中，应充分考虑到各个乡村品牌的特点及其与其他产品之间的差异这两个核心要素，使乡村旅游品牌形象设计在“原生态”“田园梦”的基础上实现创造性的升华。

3.2 利用新媒体加强用户的情感互动

乡愁文化是一种具有特殊意义的文化，表达了对家乡的眷恋和渴望，将其融入乡村品牌形象设计中，可以提升乡村品牌的附加值与生命力［7］。在“乡村+乡愁”的基础上进一步提取地域文化符号，如利用剪纸、面塑、花灯等非物质文化遗产展现乡村的民俗风情及人文特色；以传统农耕文化为基础，从建筑、道路、植物等元素中提取乡村品牌视觉元素。

花山村品牌色蓝与灰正是取自该村蓝色的屋檐、灰色的墙壁。“一湖青山一湖秀，固城湖边岸垂柳。爷爷牵过的老水牛，走不出我的记忆与乡愁。”“全国文明村”花山村新鲜出炉的村歌，成了村里的“网红”歌曲。它生动地展示了该村文化新风貌，也唱出了村民追求美好生活的幸福之声。而这首专属于花山村的村歌无疑是该村文化精神的高度提炼，将所听到的旋律与内容转化为一幕幕线条画面来构成品牌辅助图形（见图2）。这样既具有潮流符号属性，又体现出乡愁情背后的故事感，可快速在新媒体上传播。

3.3 注重品牌一体化，并建立重游意愿

在双方信息不对等的条件下，游客的价值评价标准更多取决于旅游目的地品牌能带来什么价值，而不是其是否值得再次购买，因此旅游者在选择目的地时会更加关注旅游品牌所传递的信息，通过这些信息来决定是否再次购买。而旅游品牌能够给游客带来怎样的价值，取决于其能否满足游客的需求。对那些具备旅游资源、设施等优势的旅游目的地来说，其品牌在传递价值时应重点考虑其本身具备的优势。因此，应根据目标市场的特点，采取有针对性的品牌建设策略，实现旅游地品牌价值的最大化。花山村有山近湖，希望大力发展渔业。基于此，可打造一款当地鱼类礼盒包装特产。花山村属于多村联合，还有新建的蒋山书舍，因此可以根据新潮独特的建筑风格，打造一系列实用性文创周边，促进旅游消费（见图3）。在品牌定位与传播中，乡村旅游地应明确自身优势，并通过深化和发挥自身品牌所具备的优势，实现在乡村旅游市场中获得较高评价及忠诚度。对具备资源、设施等明显优势的乡村而言，应着力唤醒游客对品牌的联想。

4 结语

随着经济社会的不断发展，众多乡村开始探索打造自身品牌，但存在乡村振兴相关工作人员缺乏品牌整体联动逻辑、设计工作者未能切身感受乡村独特的设计美感、设计呈现效果未能展现乡村自然风貌和地方独特文化等问题。只有因地制宜地打造自身特色，优化乡村资源配置，才能给游客带来惊喜体验，才能让公众记住并成为在地文化传播者，最终提升品牌价值，激活乡村潜在资源。

参考文献：

［1］ 于丹.新媒体背景下烟台乡村休闲旅游发展策略分析［D］.烟台：烟台大学，2017.

［2］ 温鑫淼，刘宗明，耿涓，等.乡村振兴视域下湘西土家织锦文化创意产业发展路径研究［J］.家具与室内装饰，2022，29（4）：23-27.

［3］ 王岱，杨琛.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究［J］.价格理论与实践，2018（4）：134-135.

［4］ 李志英.网购时代产品包装设计的研究［J］.经济研究导刊，2017（8）：98-99.

［5］ 高丽娜.品牌形象设计的文化属性［J］.装饰，2005（12）：118.

［6］ 高蓬.成长型品牌形象设计［J］.南京艺术学院学报（美术与设计版），2012（3）：150-154.

［7］ 张聪.“留住乡愁”：当代乡村班级生活建设的文化面向［J］.中国教育学刊，2020（8）：77-81.

作者简介：杨雅婷（2000—），女，浙江金华人，硕士在读，研究方向：视觉传达与媒体设计。

赵行行（1998—），女，山东潍坊人，硕士在读，研究方

向：视觉传达与媒体设计。

熊仁国（1972—），男，江西武宁人，硕士，副教授，研究方向：乡村传播、新媒体技术。