茶旅融合视角下的永泰庄寨旅游发展与提升路径

刘可荟

（福建农林大学 金山学院，福建 福州 350002）

2022年，习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”[1]在国家大力推进农村产业振兴的大背景下，茶产业作为横跨第一、二、三产业的一种特殊农产业，面临产业融合转型的机遇。2021年，中国茶叶流通协会发布的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》提出，创新茶文化产业新模式、新业态，增加相关产业文化含量和茶文化对经济发展的推动作用，丰富茶文化的产品和服务。茶产业和旅游业作为两个产业，它们之间的关联性极强，在产业融合的角度下，将茶园景观、茶文化等元素引入旅游业，为游客提供茶事活动、茶文化交流等“旅游+”多功能深度体验，实现茶产业和旅游业的价值链重构。一方面茶产业可以为旅游业注入新的内涵，另一方面旅游业也能助推茶产业的升级发展，实现二者的深度融合、共同发展。而近些年来，茶文化及其相关资源与现代旅游相结合逐渐成为一种新型旅游项目和体验方式，并由此提升成“以茶促旅、以旅促茶”的一体化发展模式和产业结构。[2]它不仅契合了时代发展的背景，更能为茶叶发展研究提供一种新的视角，因此，在茶旅一体化的视角下进行研究具有强大的生命力和广阔的市场前景。

1 永泰庄寨的茶旅融合发展优势

1.1 文化底蕴深厚，茶叶种植优势突出

永泰庄寨是闽中地区独具特色的居住与防御并重的大型民居群，始建于唐朝，到了明清时期增长迅速，遍及各乡镇，庄寨与当地的经济地理自然环境相融合，逐渐形成了集居住、防御一体的地域性乡村建筑，具有较强的辨识度和鲜明的地域文化与美学价值。[3]2022年，连同积善堂在内的永泰黄氏父子三庄寨被列入WMF2022年世界建筑遗产观察名录。与此同时，永泰县具有悠久的产茶历史，早在唐代就有生产佳茗，明洪武年间“永泰细茶”成了贡品，2015年，获得农业部农产品地理标志。2021年，永泰入选“中国茶叶百强县”名单，被授予“茶旅融合特色县域”称号。目前，永泰全县茶园面积达3.53万亩，年产值超至10亿元。

通过将永泰绿茶的种植、生产、销售的全过程植入到庄寨旅游的过程中，一方面能进行地域间的旅游资源整合，赋予庄寨旅游更新奇的文化体验和精神内涵，为永泰传统庄寨旅游活化提供了一种新的思路。另一方面，也可以让永泰茶文化和茶品牌更多地得到传播和推广，扩大永泰绿茶的品牌影响力，促进茶产业健康有序发展。

1.2 地理区位优越，庄寨资源独树一帜

茶旅资源开发，需要一些独具地域特色和魅力的优势地理遗产。永泰位居闽中，地处闽江支流大樟溪中上游，戴云山脉东北麓，县域地势高峻，云雾缭绕，海拔在500米以上，森林覆盖率达69.73%，年均气温14.6℃—26℃，具有相对低温、高湿和多云雾的高海拔气候特征。高山区多以红壤为主，pH值在4.0-5.5之间，有机质含量较高，矿质营养元素丰富，适宜茶叶种植。同时，永泰拥有群落规模最大、保护最完整、最集中连片的乡镇，形成古韵特色突显的“庄寨群”。十年间，永泰庄寨建筑群入选第八批全国重点文物保护单位，其中，爱荆庄荣获联合国亚太地区文化遗产保护优秀奖，全国乡村旅游重点镇村、国家级、省级传统村落、省级乡村旅游特色村数量均位居福建省首位。

庄寨古韵悠长，茶园广袤，将永泰人文资源丰富的庄寨旅游结合历史丰富资源的茶旅游，在庄寨旅游路线中“吃、住、行、游、购、娱”全过程贯穿永泰绿茶体验，把二者的优势资源进行互补，形成茶旅互动的双向联动和茶旅相关配套服务的一体化。把文化遗产保护与活化配合旅游业态发展，可以积极推动古庄寨历史文化保护传承和创新发展，这种多业态的融合更能为永泰全域旅游的开发增加新特色。

1.3 政府大力支持，打造永泰茶叶公共品牌

茶文化节、茶文化旅游节等茶事活动，是产茶区每年的重要活动，是文化造势、品牌宣传的重要内容。[4]声势浩大的茶事活动直接或间接带动当地茶文化旅游的发展。近年来，永泰县政府以打造“生态立县、旅游强县”为目标，相继出台了关于加快推进茶业发展的方案和扶持措施，并积极争取资金，建设省级茶叶产业强镇和市级现代农业产业园，2013年开始，永泰县以申报国家农产品地理标志为契机，对茶产业进行了一轮优化改良。政府为打响“永泰绿茶”质量品牌和“永泰细茶”的文化名片，鼓励茶企、茶叶协会创新茶事活动，实施永泰绿茶地理标志保护工程和茶旅小镇建设项目，延伸茶产业链条，促进产业升级。

2018年，永泰县举办首届春茶开采节，目前以成功举办四届。春茶开采节是永泰旅游的节庆品牌之一，在福建地区目前以拥有一定的知名度和影响力。2021年，永泰被授予“茶旅融合特色县域”称号，绿色茶园面积大2000亩，按照政府“以茶促旅、以旅带茶、以茶兴业”的思路，向着知名茶品牌迈开步伐。

2 永泰庄寨的茶旅发展存在问题

2.1 地区茶业景点分散，规模较小

永泰县全县茶园面积4.29万亩，产毛茶1.7万吨，但是全县产茶乡镇众多，但各个乡镇之间却较为分散，尚未形成大规模的集生产和销售为一体的茶业园区，难以形成合力，即使是云台村这种相对知名度较高的茶叶生产县，也没有产生具有规模的茶园。与此同时，永泰县虽产茶制茶历史悠久，但茶旅行业才刚刚起步发展，虽有一些相关设施，但是由原有的生产性项目临时改造而成，许多配套性的旅游项目例如民宿、餐饮等休闲娱乐设施都还未成型，这也导致了茶旅在永泰县尚无法形成集聚效益，竞争力不足。

2.2 品牌竞争优势不足

茶叶品牌竞争力的强弱直接影响到茶文化旅游的客源吸引力和品牌影响力。茶文化旅游的品牌影响力，实质是茶叶品牌的文化旅游价值。[5]永泰细绿是一款优质的高山茶，被授予福州市知名农产品牌标识，然而随着本土茉莉花茶、乌龙茶、红茶、白茶等品牌的崛起，永泰绿茶的竞争力相对不足，生产规模与品质都远远落后于同为福州市辖区的茉莉花茶。在永泰旅游项目中，较少涉及到独具特色的地域绿茶文化，没有形成体验性和参与性强的茶文化旅游，同类低质的旅游项目更是稀释了永泰茶旅的独特地域文化性。

2.3 区域间同质旅游产品的竞争严重

福建是我国的产茶大省，纵观全省，闽东的白茶产区、闽西客家茶产区、闽北红茶和武夷岩茶产区，以及闽南乌龙茶产都极具地域代表性，尤其是率先启动茶旅互动发展模式的武夷岩茶产区，已经成为众多旅客进行茶文化旅游的首选目的地，[6]这一切都构成了永泰绿茶文化旅游发展的竞争。在此背景下，面对以武夷山为代表的福建省内众多茶文化旅游地的竞争，以生产绿茶为主的永泰茶产业不断受到冲击，作为传统产茶地的永泰，有必要对其茶旅的发展与更新模式加以研究，在市场冲击下寻求发展与变革，增强茶文化与独特文化遗产资源的结合，以挖掘相应的旅游潜力。

3 实践模式和提升路径

3.1 强化营销茶旅体系，打造永泰茶叶公共品牌

旅游地消费本身也就是一种符号消费范式，独特的旅游地品牌能够产生强大的市场吸引力与号召力，所给予超越物质消费的精神层面满足。[7]因此，消费者更愿意就自己偏好的品牌额外支付费用，茶文化品牌结合文化遗产旅游，能够为游客产生独特的旅游体验。永泰茶有着深厚的渊源，茶叶的种植、生产历史可以追溯到唐代，尤以距今800年的“姬岩茶”和300年的“藤山茶”为最，在明洪武年间一度作为贡品。但是近年来，随着市场茉莉花茶、乌龙茶、红茶、岩茶、白茶等茶类的陆续盛行，由于永泰绿茶缺乏统一的品牌规划与指导，以生产绿茶为主的永泰茶产业不断受到冲击。因此，重塑永泰绿茶的品牌形象，能增强其作为茶叶品牌的生命力。

目前为止，永泰县拥有“有机茶叶”产品16个、“绿色茶叶”产品2个，指导绿色生态茶园4家，获批1家。在此基础上，永泰绿茶应该在抓好自身茶叶质量的同时，不断提升制茶技术、创新生产工艺、改善产品包装、提升品牌知名度，推动茶叶向中高端名优转型，利用一些广告、杂志、交流会等市场渠道，进行永泰绿茶品牌推介，在此基础上打造龙头企业，扩大市场占有率和品牌影响力，并最终利用永泰绿茶的品牌价值结合乡村多元的文化旅游价值，转化为具有吸引力的旅游产品组合，把茶产业的增值收益留在乡村，振兴乡村。

3.2 挖掘地域文化潜力，丰富茶旅产品结构

永泰茶旅的独特性除了自身茶产品外，结合地域庄寨文化赋能永泰茶旅产业发展，可以为其带来在旅游市场竞争中与同类竞品截然不同的文化优势。为了更好地促进永泰绿茶和庄寨文化的旅游一体化，一方面要挖掘“永泰绿茶”文化潜力。永泰的产茶的历史悠久，茶树品种资源丰富，茶俗文化底蕴深厚。因此，永泰应该利用好这些资源，深入挖掘自身的历史资源，设计文化品味突出的旅游产品，梳理“永泰细茶”作为贡茶的传承脉络，利用其文化属性为游客带来精神共鸣；

另一方面，挖掘庄寨空间中的茶叶故事，将庄寨中的绿茶的制作工艺、种植历史、饮茶文化作为永泰绿茶发展的依托，利用区域的庄寨文化独特性，开发其他的“茶+”旅游体验，拓展永泰绿茶的文化独特性、地域代表性与品牌优势，采用差异化营销策略，将永泰绿茶的魅力展现给游客，如安排在庄寨群落建筑中规划茶文化博物馆、当地茶产品陈列馆、设计茶主题景观小品，设计茶文化旅游体验活动，安排茶席等，策划具有地域独特性、富有吸引力和多样性的茶+庄寨旅游路线，将永泰绿茶的文化宣传贯穿于旅游的全过程。利用永泰茶叶园区与庄寨群的多层次、多方位互动，可以为永泰绿茶产业提供附加值、增加茶产业收益，在提升了永泰茶旅游的知名度、美誉度和影响力的同时，也丰富了庄寨的文化内涵。

3.3 互联网+赋能茶旅产业，促进消费新业态产生

“互联网+”模式能够实现生产与销售的信息的无缝对接，通过互联网活动与永泰旅茶品牌深度融合，利用“线上+线下”相结合可以为永泰茶旅带来多样化的宣传形式与途径，使茶企业摆脱停留在单一的线下销售模式，使永泰茶旅产业形成良性的发展模式。首先，在网络宣传媒介比如抖音、小红书、大众点评、美团等平台造势，方便游客和各类客户获取茶文化旅游信息，更能以此吸引新生代消费群体；其次，利用现在主流的社交软件，推送有关永泰茶旅相关的文章，并不定期放置优惠活动，吸引更广大的用户群体了解并关注永泰茶旅，开辟新型营销渠道；最后利用新式茶饮产品附加值高，市场前景巨大的特点，将永泰茶产品结合新兴本土茶饮品牌如唐沫茶兮、红瓶、壶见等，研发丰富的创意类饮品，凸显独特文化特征与个性，以此推广永泰绿茶品牌，迎合当代大众消费口味，结合线下“网红打卡点”设计，进一步为永泰茶旅活动吸引游客。运用多元化的互联网媒介能使永泰茶旅的宣传打造过程更加开放，吸引更广泛的群体参与到永泰茶旅的传播之中。[8]在互联网技术的支持下，公众能够更加便捷地获取高质量的茶旅信息，促进永泰茶旅质量提升，并为管理工作提供更加丰富的公众参与途径。

3.4 建立多方参与机制，完善区域间合理高效的旅游产品体系

茶产业的发展不是某种单一条件影响的，它受到内部经济发展、外部旅游助推、资本注入和政府倡导的多种因素影响而成，在永泰大力发展乡村茶旅的过程中，各方的多元主体均有权利和责任参与进来共同进行建设。首先，政府应继续加大现代茶业发展项目资金投入，全面提升永泰绿茶的知名度和影响力，引导广大村民、茶企和茶叶专业合作社多方合作，从政府层面继续出台茶旅工作实施方案，加大对茶产业发展的资金投入，鼓励茶企、茶叶协会创新茶事活动，延伸茶产业链条，促进产业升级；其次，企业是市场的主体，是推动茶产业转型创新发展的主导力量。茶企要创新生产经营方式，激发创新发展的动能和活力。除了生产具有地方特色的茶叶外，应充分利用各地区茶文化特色，开发具有浓厚茶文化特色的旅游商品，将茶食茶饮包装为特色旅游商品，开发具有代表地方特色的茶具等，构建复合型茶旅产品，吸引消费者走进茶园，推动“茶旅融合”发展。最后，需要提高茶业从业人员的职业素质，可通过让农户资金入股、享受分红奖励等形式，增强他们作为主人翁的意识，让茶旅综合队伍的素质得到提升，以满足游客的人文体验需求。通过加深茶产业与旅游业的融合层次，助推永泰茶产业与旅游业的提质增值。

4 结语

永泰自古以来就有浓厚茶文化底蕴，茶叶资源得天独厚，但同时存在茶产业规模相对小、品牌竞争力不足，旅游发展同质化严重等问题。因此，本文提出将永泰茶文化结合庄寨文化双向联动，确立具有鲜明茶文化特征的庄寨旅游途径，开展创新活动以提高永泰茶旅产品的文化底蕴，打造永泰茶旅融合新业态，以茶促旅、以旅带茶，走出一条永泰特色的茶文旅融合发展、乡村振兴的新路径。