电商直播中虚假宣传的法律问题研究

兰德忠 马宇阳

(1.广州商学院法学院；2.广州商学院数字经济发展研究院 广东广州 511363)

随着互联网产业的不断发展，互联网与各领域的融合愈发深入。其中，网络营销产业发展十分迅猛，互联网购物、直播带货等购物方式逐渐成为人们日常消费的主要途径。但是，随着电商直播的不断发展，电商直播过程中的产品质量保障、多主体法律责任划分等诸多问题逐渐显现。特别是在网络环境下，消费者无法直接感受和体验产品，许多直播主体为了提高收益，采取了虚假宣传的方式误导消费者。而且在实际操作过程中，虚假宣传的形式多种多样，其中涉及的主体十分复杂。针对该情况，从法律规制的角度分析电商直播虚假宣传的表现特征、法律适用性及多主体责任划分已然成为当前法律视角下的重点研究内容。

1 电商直播虚假宣传的概念与特征

1.1 电商直播虚假宣传的概念

电商直播是指通过互联网直播技术，在网络上将商品进行展示、推广和销售的过程。它是传统电商和直播技术相结合的产物，既可以通过线上直播的形式展示商品，也可通过线下实体店与线上直播相结合的方式进行销售。电商直播最初出现于2016年，随着互联网技术的不断发展和普及，电商直播迅速成为一种新型营销方式。然而纵观我国《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等诸多法律文件，针对虚假宣传并没有一个准确定义，甚至在这些条款中还延伸出“虚假广告”“引人误解的虚假宣传”等内容。由此可见，对于更加细化且复杂的电商直播虚假宣传的概念，从法律角度而言略显模糊。

马一德(2014)通过梳理多条法律条文后指出，虚假宣传主要以呈现内容不实或意图导致信息接收者产生错误认识为目的的宣传行为[1]；基于该定义，诸多学者对电商直播虚假宣传纷纷展开了研究。刘雅婷，李楠(2021)以《反不正当竞争法》和《广告法》作为法律视阈指出，针对电商虚假宣传首先要强调“引人误解”标准的核心地位，同时在多主体之间建立“实质性关联”形成强披露制度，最终以知识产权为划分界限明确主体责任，由此形成虚假宣传的准确概念[2]；丁国峰，蒋淼(2022)同样以《广告法》与《仅不正当竞争法》为切入点，指出不同的法律文件对网络直播虚假宣传的判断标准存在错位，对多主体的法律地位未能达成共识，加之网络技术的复杂性导致法律监管难度增加，导致网络直播虚假宣传的概念难以明确。建议在明晰责任主体边界及竞争秩序目标的基础上，针对不同案件合理选取法律条文是解决网络直播虚假宣传的重要手段[3]。由此可见，由于电商直播的网络复杂性以及法律文件的错位性，目前电商直播虚假宣传仍无准确概念。但相关研究经过逐步深入，已明确体现出电商直播虚假宣传的概念内容需包括主体划分、责任边界以及行为特征。故本文认为电商直播虚假宣传是指主播或商家在进行电商直播时，通过夸大产品效果或者虚构虚假销售情况，误导消费者购买商品的行为。

1.2 电商直播虚假宣传的特征

目前，电商直播的形式主要划分为两种情况。一种是商家自行组织员工开展直播互动，另一种则是主播以带货的形式为各类商家进行产品售卖。但上述两种情况从消费者视角而言，均可被统称为主播的产品销售行为。故从主播主体角度出发，电商直播虚假宣传的主要特征有如下三种形式：

(1)产品功能和质量的虚假宣传。在进行电商直播时，为了吸引消费者关注，一些主播或商家会夸大产品的功能和效果，夸大产品的作用和用途。徐博(2021)以电商直播中我国食品虚假宣传为切入点指出主播或商家进行虚假宣传的主要表现包括使用极限词、将尚未有研究定论的科研成果进行定论宣传、虚假认证、宣传疗效将产品混淆等[4]，这些夸张宣传的效果是没有科学依据的，而且很容易让消费者产生误解。

(2)产品销售情况的虚假宣传。为了让消费者相信自己的商品质量和销售情况，一些商家会虚构销售数据。一些商家甚至在进行电商直播时，会利用虚假交易手段进行欺诈。朱静洁(2015)以互联网购物为切入点指出电商虚假宣传行为主要有虚假交易、人工删差评、控弹幕等[5]。这种虚假交易的行为很容易让消费者陷入欺诈的陷阱中，从而造成经济损失。

(3)基于自身立场和体验的虚假宣传。一些商家在进行电商直播时，会宣称自己的商品比其他商家的商品价格便宜，或者自己的商品是同类商品中效果最好的。这种虚假比价及虚假体验表述的行为容易让消费者认为自己购买的商品是非常超值的，从而提高购买的可能性。

1.3 电商直播虚假宣传过程的多主体划分

在电商直播体系中，涉及的主体较为丰富，包括主播、MCN机构和电商平台等。特别是在解决虚假宣传问题时，不同主体身份的功能和作用也不尽相同，并且在虚假宣传过程中所造成的影响也有差异。因此，明确电商直播过程中的多主体划分，有助于界定不同主体在法律问题中的责任和义务。以参与主体为划分依据，电商直播的主体可以划分为主播、MCN机构和电商平台。

主播是电商直播的关键人物，他们的成功与否直接影响着整个直播行业和电商市场。主播需通过自身的热情、专业知识、个人魅力等方面来吸引观众，从而实现直播间的流量和销量。但是，在这一过程中，主播需要承担一定的责任和义务。首先，主播应尽可能地了解自己所宣传的产品，确保其质量良好，避免夸大产品功效或虚假宣传。同时，主播应该有责任感，对于所宣传的产品出现质量问题时，能够积极与商家沟通或向平台举报，共同维护消费者权益。然而，电商直播虚假宣传在过去几年中逐渐受到了大众关注，而在这一过程中，主播扮演了至关重要的角色，他们不仅是直播平台上的重要卖点，更是商家和MCN机构赚钱的工具。因此，从法律层面对主播进行权利和义务的责任划分具有十分重要的作用。

MCN机构可将其看作是一种专业化的服务机构，致力于为在线内容创作者提供管理和经营方面的支持。在电商直播领域，MCN机构的角色比较特殊，它们不仅要作为电商平台的代理和服务商，还要扮演主播的经纪人和品牌管理者的角色，同时也需要为广告主提供创意和渠道。然而，一些不负责任的MCN机构却利用其在电商直播中的优势地位，推动虚假宣传和欺诈行为，从而获得利润。这种不道德的商业行为不仅对消费者造成经济损失，也会对整个电商直播行业的形象和声誉造成负面影响。

电商平台在电商直播产业中发挥着至关重要的作用，其不仅承载了主播、商家、MCN机构等多方主体的业务开展，还为他们提供了直播平台和产品销售渠道。作为交易的第一主体，电商平台需要负责各类人员主体的准入和业务开展等事宜。同时，电商平台应承担避免虚假宣传的责任，确保直播内容真实可靠。因此，电商平台在电商直播生态中扮演着非常关键的角色。

2 电商直播虚假宣传的法律问题分析

2.1 电商直播虚假宣传的影响

2.1.1 对消费者购买决策的影响

电商直播虚假宣传对消费者购买决策产生了明显的影响。虚假宣传常常夸大产品的功效、性能和质量，通过各种手段营造出超高的销售气氛，使消费者产生购买冲动。这种虚假宣传往往误导消费者做出片面的、不理性的购买决策。首先，虚假宣传扭曲了产品信息，使消费者无法准确了解产品的真实情况。消费者在购买之前只能依赖于宣传信息来评估产品的性能和质量。虚假宣传会使消费者对产品的性能和质量产生错误认识，导致其做出错误的购买决策。例如，某品牌在直播中宣称一款护肤品能够在几天内祛除所有皱纹，消费者听信其宣传后购买了该产品，但实际效果并不如宣传所说。由于缺乏准确的产品信息，消费者几乎无法对产品性能进行准确评估，从而做出了不理性冲动的购买决策；其次，虚假宣传制造了一种紧迫感，迫使消费者在宣传结束前迅速做出购买决策。为了达到销售目标，一些电商直播平台会使用倒计时和限时抢购等手段，营造出一种紧迫氛围，使消费者感到时间紧迫，必须立即行动。消费者在受到这种紧迫感的影响下，往往会盲目跟风购买，而不是经过深思熟虑地选择。这种购买行为对消费者而言是不理性的，容易导致浪费和后悔。

2.1.2 对消费者信任的破坏

电商直播虚假宣传给消费者的信任带来了严重破坏。消费者在经历多次电商主播宣传信息的误导，并且遭受虚假宣传导致的经济损失后，会逐渐对其产生怀疑和不信任的情绪。首先，虚假宣传破坏了消费者对主播的信任。消费者在观看电商直播时往往对主播或主播所属的MCN机构抱有一定的信任。然而，一旦发现主播在宣传中夸大了产品的功效或制造了虚假的销售情况，消费者就会对主播及其MCN机构产生怀疑，质疑其真实性和可信度。对消费者而言，信任是购买决策的重要依据，虚假宣传的出现会破坏消费者对于主播及MCN机构的信任，降低其对宣传信息的接受和依赖程度；其次，虚假宣传对电商平台的信誉也会造成不良影响。虚假宣传不仅是主播和MCN机构个体的行为，往往还与电商平台的管理和监督有关。如果电商平台对虚假宣传采取了不当的处理措施，消费者可能会将其视为不负责任的平台，对其产生负面印象，并在购物决策中考虑其信誉问题。这对电商平台来说是得不偿失的，因为信誉是电商平台的核心竞争力之一。

2.1.3 对消费者权益的侵害

电商直播虚假宣传会对消费者的权益产生直接侵害。虚假宣传可能会使消费者购买到不符合预期的产品，进而导致消费者利益受损。首先，虚假宣传会使消费者购买到质量低劣的产品。宣传中主播夸大了产品的质量和性能，但实际产品与宣传效果相差甚远。这种情况下，消费者购买的产品往往无法满足其预期，产生了质量问题，甚至可能会对消费者的身体健康造成潜在威胁；其次，虚假宣传会使消费者遭受经济损失。虚假宣传常利用各种促销手段吸引消费者购买，但产品的实际性价比却不符合宣传所述。消费者购买了虚假宣传中宣称性价比很高的产品，事实上却购买到了性价比很低的产品，导致消费者经济上遭受损失。

2.2 电商直播虚假宣传的作用机制

2.2.1 多主体交叉导致信息不对称

随着电商直播形式的多样化发展，电商直播的参与人员组成愈发复杂。近年来，越来越多的电商直播主体通过邀请品牌方进入直播间联合宣传、邀请具有公众影响力的知名艺人做商品推荐等形式，进一步激发消费者对产品的购买欲望。而该欲望的产生主要源于消费者对品牌方、知名艺人的信任，但恰恰是这种信任加剧了买卖双方信息的不对称。实际上，MCN机构及主播利用消费者对直播主体的信任本质上就是虚假宣传的一种体现。通过获取消费者对直播主体的信任，MCN机构及主播可以极大程度地隐匿产品的负面信息，利用消费者的信任心理不断激发其购买欲望，以此形成虚假宣传。

2.2.2 诱导性消费激发消费行为

随着电商直播的发展，其不单单具有产品买卖的功能，对消费者而言，电商直播还具有可观赏性、心理层面的愉悦与满足、社交需求等诸多功能。由此，MCN机构和主播则可以从消费者的不同维度需求出发，打造利于产品销售的话语引导和表演形式。通过满足消费者不同维度的心理需求，诱导消费者进行消费。长此以往，MCN机构及主播就会形成具有直播间特色的营销模式，如特定的口号、基于锚定效应的比价以及基于亏损规避的“薅羊毛”术语。其针对不同直播环节及产品特性不断诱导消费者购物，同时对于产品的介绍内容逐渐趋于主观。对于产品销量、产品质量及产品体验等信息逐渐夸大，以此形成虚假宣传。

2.3 电商直播虚假宣传的法律规制不足

结合电商直播虚假宣传特征、主体及作用机制，其涉及的法律问题主要包括虚假宣传、虚假广告和虚假评价等。

虚假宣传行为严重损害了消费者的权益，同时违反了相关法律法规。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。同时，虚假广告损害了消费者的合法权益，如果虚假广告被证实是故意的，还可能涉及欺诈行为。根据我国《广告法》的规定，广告应真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容。电商主播在直播过程中宣传商品和服务的行为，也应严格遵守该法的规定。此外，用户评价作为电商直播的重要评价指标，虚假评价行为也会误导消费者，影响消费者的购买决策，同时还会扰乱市场秩序。根据我国《网络交易管理办法》的规定，电子商务经营者不得发布虚假评论、评价。此外，虚假评价还可能涉及商标侵权、不正当竞争等法律问题。

但上述法律的规定对于主体的明确并不清晰，针对多主体电商直播行为适用性不强。而且随着电商直播的不断发展，直播模式、营销手段、宣传术语等内容瞬息万变，上述法律规定也难以准确界定。所以，针对法律规定约束的有限性及电商直播形式的多变性，为规避法律规制的不足，相关主体可依照各类法律案例及判决结果，对多类情形进行动态明晰，以此不断加强对电商直播虚假宣传的约束。

3 电商直播虚假宣传的预防与解决措施

在电商直播中，虚假宣传存在的问题已经引起了人们的广泛关注。虚假宣传不仅会误导消费者，而且会破坏市场竞争，损害消费者和企业的利益。因此，对于电商直播虚假宣传的预防和解决，必须采取多种措施，包括完善监管机制、加强消费教育和法律知识普及、企业自身的规范和自律等。

3.1 加强监管机制

加强监管机制是预防和解决电商直播虚假宣传问题的重要手段之一。一方面，主管部门需对电商直播平台和主播进行监督和管理，确保其宣传内容的真实性和合法性，防止虚假宣传的发生；另一方面，主管部门应加强对电商直播行业的法律法规体系建设，建立完善的行业规范和标准，遏制虚假宣传和不良竞争行为的发生。其中，前期的监督和管理是防止虚假宣传的重要手段，督查管理部门需要加强对电商直播平台和主播的执法监督，重点查处虚假宣传和欺诈行为，严厉惩罚违法违规行为。同时，还要加强对电商直播行业的政策指导和支持，推动行业的良性发展，鼓励创新和改革，提高行业整体水平。在法律法规层面，相关部门需要建立完善的行业监管体系，建立行业自律机制，规范行业运营行为，引导行业合规发展，维护市场公平竞争。

3.2 加强消费教育和知识普及

加强消费教育和知识普及是消费者自我保护的重要方式，也是预防和解决电商直播虚假宣传问题的关键。消费者只有了解相关法律法规和常识，才能判断宣传内容的真实性和合法性，避免受到虚假宣传的影响。具体而言，各层级服务主体需对消费者加强宣传和教育，提高消费者的知识水平和判断能力，引导消费者理性消费，不受虚假宣传的影响。同时，法律法规主体、监管部门、消费者权益保障机构等部门还要加强对消费者权益的保护，完善消费者维权机制，提高消费者对于商品和服务的诉求和维权意识。此外，对于虚假宣传等误导、欺骗消费者的行为，媒体要加强对电商直播行业的舆论监督和报道，引导消费者关注行业发展动态，了解行业现状和问题，提高消费者对于行业的关注度和参与度。进而使消费者了解虚假宣传套路，提高其规避风险的能力。

3.3 企业自身的规范和自律

企业自身的规范和自律也是解决电商直播虚假宣传问题的重要途径。企业需加强自身的管理和监督，建立完善的企业内控体系，规范宣传行为，提高企业的社会责任感和诚信度。无论是电商平台，还是MCN机构以及主播个体，在开展电商直播工作的过程中建立完善的内部管理机制、制定严格的宣传规范和标准、明确宣传内容和方式，都是防范虚假宣传发生的有效途径。此外，各主体需要增强员工的诚信意识和责任感，对员工加强培训和教育，确保员工宣传行为的合规和诚信。最为重要的是各主体要加强与消费者的沟通和互动，提高消费者对企业的信任和满意度，形成良好的企业形象和声誉。

4 结语

随着电子商务和直播技术的飞速发展，电商直播已经成为一种新型电子商务营销渠道，受到了越来越多企业和消费者的青睐。然而，在电商直播中出现的虚假宣传问题被频频曝光，引发了公众对于电商直播行业的质疑。通过对电商直播虚假宣传的法律规制进行分析，本文所得结论如下：

(1)电商直播虚假宣传的法律责任重点在于商家、MCN机构及主播个体。

商家是电商直播平台的经营者，负有对商品信息真实性、准确性的审查和确认义务。商家在进行电商直播宣传时，必须确保宣传内容真实、准确、客观。如果商家提供了不真实的商品信息，助长了虚假宣传的行为，将面临消费者的投诉及承担法律责任。MCN机构及主播是电商直播平台上的宣传人员，直播中的宣传内容也必须真实、准确、客观。如果主播在直播宣传中故意夸大产品性能或进行虚假宣传，也将承担相应的法律责任。

(2)电商直播虚假宣传主要涉及虚假宣传、虚假广告和虚假评价三方面的法律问题。

虚假宣传是电商直播虚假宣传的核心问题，虚假宣传不仅违反了《消费者权益保护法》的相关规定，也违反了《广告法》《反不正当竞争法》等法律法规。此外，虚假评价违反了我国《网络交易管理办法》的相关规定，其作为电商直播的特色表现形式，相关内容同样会误导消费者的购买行为。

(3)电商直播虚假宣传需要多方管理，法律层面需要参考丰富的法律案例。

电商直播虚假宣传具有主体划分复杂、形式多样等特点。因此丰富的法律案件能够为确认事实证据、明晰权责主体提供参考。对于具体案例，需要结合网络营销的特性，商品信息流转的链条较长，需要通过云端存储、数据备份等技术手段来保障信息的真实性和可靠性。因此，相关部门和主体需对互联网技术的应用和数据保护等技术问题有更深入的了解和掌握。