智慧营销背景下小米生态链产品“走出去”的实现路径探究

杨萌杰

(河南工业大学 河南郑州 450001)

1 引言

在电子商务逐步发展的过程中，用户体验已变成今后电商成功与否的试金石，怎样才能更加精准地对产品进行市场销售，怎样才能给顾客带来创新的购物方式和购物体验已变成促进我国电商蓬勃发展的新机会。本文对小米生态链产品在智慧营销背景下走出中国、走向世界进行研究和分析。小米生态链是小米公司独特的战略布局，与生态链体系相关的公司及企业数量庞大，行业也覆盖了智能家居、手机游戏、社交娱乐多个领域，使得小米生态链企业产生了巨大的经济及社会效益。采用这种模式体系既可以保持企业的创新活力，又能最大程度地保证企业之间的沟通效率及协作配合的方式，已被越来越多的企业广泛采用。近年来，我国企业“走出去”的脚步逐步加快，这与两方面因素的驱动密不可分。一方面，我国企业的国际化程度不断提高。随着公司本身研发能力与制造水平的日益提升，过去做外贸业务的公司都想找到一个更大的市场，在海外设厂、与海外企业合作成为企业开拓市场的重要手段；另一方面，随着我国改革开放的深入发展，中国人走出国门越来越多，国际交流越来越频繁，可以从国外寻找更多商机。

本文对智慧营销环境下小米生态链产品“走出去”进行研究，是突破目前小米产品海外营销“瓶颈”的有效方法。在当今世界经济全球化背景下，中国企业尤其是互联网企业已经成为世界经济发展的重要组成部分。对于国内大多数企业来说，如何走出国门、参与国际竞争是需要认真研究和分析的问题。通过本文对各种实现路径的探究，不仅可以促进小米生态链产品在国外市场更好地销售，还能对国内的其他企业国际化发展和海外市场拓展提供一定的借鉴作用。

2 智慧营销

智慧营销，是近年来的一个新概念，与营销4.0有相通之处，但也有差别，其实质是对消费者或消费群体进行一对一个性化营销，实现陌生人与购买顾客之间的联系、参与、培养、改造等智慧营销闭环。在张丁月、李晓林(2020)看来，在经济社会发展进程中，推动智慧营销工作创新开展，能够让众多企业、行业采取信息化、数字化发展模式，将智慧营销展推向更高的层次。当前阶段，要想有效应对“互联网+”时代带来的机遇和挑战、促进智慧营销工作的进一步完善，还需要充分发挥智慧营销引领下数字营销创新工作的价值，以转变传统智慧营销发展模式，采用将数字营销与智慧营销有机融合起来的方式，提高市场发展工作的时间效率，从而更好地与信息化时代相匹配。

3 小米生态链产品的发展现状

3.1 小米生态链简介

小米科技有限公司是以智能硬件及电子产品开发为核心的全球移动互联网企业，是一家专注打造高端智能手机、互联网电视、智能家居生态链的创新型科技企业。早些时候，大家说到小米，直觉反应就是一个手机品牌、一个生产手机的企业，但如今一提到小米，大家会想到其除了是一个生产手机的企业外，它还拥有很多类似充电宝、空气净化器、扫地机器人等产品，这些系列产品就属于它的生态链。2013年末，雷军认识到物联网的发展趋势，正式成立智能硬件生态链事业部，2015年，正式启动物联网生态布局，借助前期研发手机累积的优质剩余资源，以“投入+孵化”的轻量方式，迅速拓展物联网商业生态系统进化路径和战略，打造巨大的智能生态链群体。

小米的生态链最开始是以手机为中心的，首先，投资的产品是充电宝和耳机，这些辅助手机物品成为小米的第二层生态系统；其次，小米陆续投资孵化智能硬件相关产品，如小米手环、小米空气净化器、扫地机器人等，围绕这一系列智能硬件产品，形成小米生态的第三层；最后，小米投资了牙刷、毛巾等日用消费品，这些都成为小米的第四层生态链。小米家族的产品设计非常统一，无论是小牙刷还是大电视，都满足了追求美观、价格实惠而非高质量的用户需求。如今，万物皆可互联，小米生态链让打造一套智能变成现实。下面列举几款小米生态链中的产品：

(1)小米小爱智能音箱：小米音箱可以说是组成一套智能家居的核心，消费者可以向智能音箱提问任何问题，它不仅支持红外遥控，还能利用语音控制不断更新迭代，使小米智能音箱从传统式升级为人工智能触屏式多功能音箱。想象一下，清晨叫醒小爱同学拉开窗帘，面包机和烤箱同时将前一天放置的食材加热，让小米智能音箱带给你极致方便的生活体验。

(2)米家智能灯泡：小米家的灯泡耐用性强、连接方便。利用小爱同学，自动检测周围的智能设备，统一接入米家App后，只需要和小爱同学对话，就可同时连接所有灯泡，通过手机操作开关灯，不仅可以调节灯泡的亮度和色温，还能进行定时开关灯的多项操作。

(3)小米扫地机器人：这款是我认为生态链家中里最方便的一款，当下越来越多年轻人为打扫房间而忧愁，当拥有了小米扫地机器人后，人们就可以解放双手。小米扫地机器人可以用App实现米家的智能联动，支持小爱音箱控制，实现远程操控。它采用行业前沿技术，快速建图，构建全屋布局，利用App精准规划清洁路径、提高清洁效率，完成自动充电。

3.2 小米生态链产品的特点

3.2.1 外观设计简约

小米生态链产品的外观设计一直都是以时尚简约为前提，采用的都是国内外知名品牌的配件，保证产品的质量和品质，以在同类产品中脱颖而出。小爱同学智能音箱、智能扫地机器人、米家互联网智能门铃等都采用了国际知名品牌配件，外观设计也十分精致、做工精细。比如，米家的互联网智能门铃外观采用纯白机身设计，搭配银色金属按键和黑色摄像头模组。产品的设计简单，与小米一直强调的“极简”理念相契合，符合小米一贯的高颜值。

3.2.2 价格亲民、性价比高

小米生态链的所有产品几乎有一个共同的特点——性价比高。当前市场上，有些同类产品存在严重的两极分化现象：一方面，价格昂贵，产品质量好；另一方面，价格便宜，质量差。小米公司依靠自身在前期品牌营销和性价比高的造势运动，让自身的产品生态圈越来越大。2022年，小米推出的屏幕挂灯，以极低的售价把好产品带给广大消费者，在此之前市场上除了一千多元的明基挂灯外其他产品体验都不太理想，小米一入局立刻就给用户带来了实惠，所以其产品或许不是市面上最好的，但绝对能以实惠的价格带来不逊色于其他产品的体验，并让普通消费者享受到科技带来的便利。

3.2.3 顾客忠诚度高

一旦客户选择了小米手机，其就可能通过手机成为忠实的粉丝，因为小米的生态链产品具有互通性，一台小米手机可以当做遥控器，指挥全屋各种小米产品。因此，顾客更倾向于购买整套小米家居产品，给自己创造极大的方便。小米生态链产品改变了小米单纯依靠手机的方式，拓宽了整个小米的生态链条，让小米自身成立的产品生态圈不断繁荣和发展。

4 小米生态链产品“走出去”的现状分析

4.1 概况

跨境电商作为一种新型贸易形式，在疫情防控期间发展迅速，已成为稳外贸的一支不可忽视的力量，对我国外贸转型升级产生了深远影响。亚马逊后台显示，小米顺利登榜。华为、联想、小米、海尔等上榜中国海外品牌50强的10大品牌，凭借硬件技术创新和应用实现快速增长。据2020年度全年业绩，小米境外市场营收达到1224亿元，比2019年同期增加34.1%，在全球总营收中占据49.8%，和国内市场构成平分。同时，截至2020年12月，小米的产品已远销世界100个国家，小米赢得海外市场主要取决于欧洲市场和印度市场等新兴市场。虽然专利问题竞争困难，怎样提高海外市场生态链产品的影响等问题依然存在，但小米公司在国际市场上的获胜已是国产品牌顺利“走出去”的集中体现与标志。

4.2 必要性

生产力稳步发展，经济全球化不可逆转，分工扩大，全球资源流动加快，任何国家、任何产业、任何企业都会主动或被动地卷入全球化大潮中，小米生态链产品“走出去”是主动适应国际化，利用全球化规则，实现中国经济发展的必然要求。全球价值链、产业链的控制权已经转向流通环节，小米生态链产品“走出去”是改善企业在价值链中的活动能力，助力价值链升级，持续保持我国经济竞争优势的必要手段。我国一体化管理进展缓慢，迫切需要通过扩大开放的形式促进对内加速改革，通过各产业“走出去”与国际规则对接，引入新信息、新观念，逐步打破旧思想、瓦解旧体制，加速实现内外贸一体化。世界市场空间广阔，“走出去”是做大做强的必由之路。

小米生态链产品在国内市场取得了令人瞩目的成就，例如智能家居产品、智能穿戴设备等备受消费者青睐。然而，国内市场竞争激烈，市场饱和度逐渐增加，因此寻求国际市场的拓展成为必然选择。总之，小米生态链产品“走出去”既有外部压力，又有内生动力，“走出去”是公司在未来发展道路上做大做强的基本要求，也是提高产业竞争力的重要手段。

4.3 困境

4.3.1 面临专利和技术研发危机

印度是小米仅次于中国的最大市场，业界领导者早已感受到了小米生态链企业迅猛发展面临的威胁。瑞典电子产品制造商索尼爱立信指控小米侵犯了其八项专利，印度法官达成共识，禁止小米在印度持续销售手机，并防止小米进口其他侵犯爱立信专利的商品，此次事件对小米等中国智能手机品牌走出国门造成了一定的阻碍。

2017年，华为技术研发费用约为897亿元，小米研发费用仅有32亿元，由此可以看出，与华为这样的品牌相比，小米研发投入还不够。生态链产品中的智能家居是吞金兽，技术实力具有短板，无法撑起小米的未来，更不能带领小米生态链产品更好地“走出去”。

4.3.2 缺乏对海外市场的了解

当一个公司向全球化迈进时，它的首要步骤就是弄清楚哪些国家或区域可以获得最大化利益。因为地区间的差异性，海外市场的销售模式和营销策略与国内市场有明显区别，且海外消费者大多对小米生态链产品的认知度较低，所以在进入海外市场时，进入壁垒较高。小米公司在国内市场主要通过互联网及线下门店销售，但“走出去”还得依赖当地的电子商务公司。但地方经销商对其销售渠道太过掌控，造成了其在市场上的劣势，所以小米能够开拓的市场受到了极大限制。

4.3.3 进入模式选择不当

目前小米公司的经营模式是通过出口，把其产品卖到国外，虽然以后会有一些本地化的生产模式，但小米还是决定走国外路线，且卖的大部分产品都是手机，那么小米还会产生历史遗留的问题，关于专利层面的不完善将会影响小米手机的发展。当企业走向国际市场时，需要面对国际市场多变的竞争，所以即将走向国际市场的企业在做决定时先要将国际市场和政治风险最小化。

4.3.4 合作伙伴匮乏

小米在国内范围的主要销售方式有三大渠道：小米官网、第三方电商平台和合作运营商。然而，小米企业海外经营主要是官网与第三方电商平台相结合，无法获得巨大收益，这与国外电商发展的背景及当地居民的习惯有很大的关系，短板则是由于缺乏国外通信方面的帮助，使之对运营商渠道造成缺陷。

5 小米生态链产品“走出去”的实现路径探究

5.1 加大政府支持力度

从法律上为企业“走出去”提供保障，加强对企业境外投资的引导和支持，加快境外投资立法，建立健全境外投资管理体制机制，为企业“走出去”提供良好的政策环境。加强与中国驻外领事馆的联系沟通，及时解决小米在海外遇到的困难与问题。政府要健全投资服务体系，提升企业的服务水平，更好地满足国际市场和海外消费者的普遍需求。

5.2 克服专利短板，提高研发技术

专利风险犹如一颗定时炸弹，随时都会在小米最易受到伤害之时引爆。为了攻克专利短板，小米有多条道路可以走：一是像中兴和华为曾做过的那样，不断缴纳许可费购买专利；二是增加研发投入，申请专利；三是学习联想，到国际并购专利丰富的同业公司。

小米公司的成长与其技术研发和创新密不可分，不断加大生态链产品的研发力度，保证产品的更新速度，站在用户体验要求的高度，借助自有团队，通过创新研发，凭借自身技术创新，打造不断更新的用户体验，以打造当下小米粉丝品牌效应。持续提升公司内部技术人员产品技术研发水平，持续开发更新生态链产品，确保客户群稳定与拓展。

5.3 深入了解国际市场环境

在确定目标市场时，先要对区域内所处的运营市场进行分析和对比，再挑选出一批有发展潜力的市场。在对目标市场进行初步选择时，经理还应确定是否能够使公司的产品得到良好的发展环境和市场。所以，小米生态链公司在进入海外市场时，要采取正确的营销策略，提高品牌形象，赢得海外消费者的认知度和熟悉度，重视品牌建设和传播，以确保国际市场上品牌形象的一致性。例如，资料显示，近期东南亚市场的电商行业得到飞速发展，据此估计未来将是电商行业的黄金时期，且我国与东南亚和非洲国际关系十分友好，是我国重要的贸易伙伴。所以，东南亚和非洲是今后最具发展前景的两个地区，通过多方面的分析，本文得出以下结论：两个市场会是小米生态链产品营销和销售的主要阵地。

5.4 调整进入模式

在移动互联网之后，技术创新和创业的热门领域是物联网，还有与其相关的大数据、云计算、网络安全市场。由此可以看出，万物互联将会成为未来的发展方向和趋势，以此为基础的智慧营销也将成为未来的大趋势。在人们生活质量越来越高的情况下，对智能硬件和软件的要求质量会逐步上升。智能硬件的应用从最初的可佩戴设备逐步扩展到了智能家居、智能玩具、医疗护理、机器人等方面。小米生态链可以深入了解智慧营销，将智慧营销运用到自己的生态链产品中，以一种性价比极高、创新度很强的模式进入国际市场，满足国际市场的需求。

5.5 增加合作伙伴

为了应对来自国际市场的竞争，夺取更大的市场份额，企业要尝试通过与跨国公司建立战略合作伙伴关系推动企业在国际市场的发展。小米和国内外网络巨头形成战略同盟，互相学习，一起开拓海外，打造全新的市场。国际战略同盟是指两个或更多组织之间为了共同学习、共同携带着危机意识而形成的一个相互合作、互利互惠、互利共赢的合作伙伴关系。小米手机也加入了国际战略同盟，从而扩大了双方互动竞争中的优势，也可以促进新兴市场的蓬勃发展。

5.6 建立提升产品“走出去”的平台

对于小米在国外最大的市场印度来说，印度电商市场目前仍以货到付款为主，拒收率较高，退货成本难以应对，缺乏与微信相似的第三方平台支撑，购物流程需跳过多次，且规模繁杂。小米公司可与各地的电信运营商和零售商合作，为所有国际市场用户发布新的跨境电商平台，用户通过该平台采购仅在中国大陆有售的小米生态链上的所有商品。小米公司的国内社区用户和米粉都是品牌销售的强大支柱和企业的坚实力量，相信这个国际平台能够帮助商家与粉丝建立良好的关系，使小米能够满足各地区对各种商品的要求，加强产品的市场渗透和销售能力。

5.7 建立国外市场的生态体系和国际供应链

随着产品在国外市场的逐步营销，有了广泛且强大的用户基础后，小米可在海外努力构建自己的生态体系，并向海外企业介绍经验。例如，向东南亚和其他国家投资某些品牌的生态链产品，将相关企业或未来具有潜在合作余地的企业作为小米在国际市场的生态圈，以这些企业为依托，让其为企业生产和研发。由于各国文化习惯不同，不同国家和地区的消费者需求和偏好存在差异，当地企业更能准确抓住消费者的消费需求，进行产品定制化和差异化，所生产的产品也更能使消费者满意。此外，国内产品运输到国外需要耗费大量时间，且过程过于复杂，要与当地合作伙伴建立长期稳定的供应关系，建立高效可靠的国际供应链，使得本地生产的产品可以快速到达消费者手中，让消费者更有信心，同时提高产品的可靠性和竞争力。

6 结语

综上所述，小米依托自身品牌，建立多元生态系统，形成新的开发实力和发展能力，进一步提高了自身综合竞争力。国家提出“走出去”的倡议为中国企业走向国际市场提供了历史机遇，国内企业应抓住机遇，充分利用政策优势，积极开拓国际市场。小米作为活跃在国际市场的成功代表，其生态链产品在国际市场上的成长经验可以为国内企业提供借鉴。