从故宫文创看眉山三苏祠博物馆文创产品的开发策略

朱颖涛 熊晓昙

（1.眉山三苏祠博物馆，四川 眉山 620000；2.九江市博物馆，江西 九江 332000）

在宏观经济及社会不断发展的背景下，人民的物质生活得到了极大改善，精神文化需求日益增高，但与之适应的高品质文化产品还略显不足。博物馆本身蕴含着丰富的文化资源，具有开发文化创意产品的固有优势，博物馆仅靠单一的文创产品无法满足观众的需求。博物馆如何发挥自己的文化资源优势，把文化优势转化成文创产品，拉近观众与博物馆的距离，是时代对博物馆的要求，也是博物馆在文化道路上提高竞争力所必须面对的问题。

眉山三苏祠博物馆（下文简称三苏祠）坐落于眉山市纱縠行，是全国重点文物保护单位和国家4A级旅游景区，以保护和传承优秀历史文化为己任，集文物征集、收藏、研究、展示、教育、研学、服务于一身，是宋代大文豪苏洵、苏轼、苏辙三父子故居，也是人们了解“三苏”传奇一生的地方。如今，三苏祠在文创开发方面快速发展，但与故宫博物院文创的开发、设计、制作、推广营销相比，还有很大的差距。故宫IP自带流量是其他馆无法比拟的，不过三苏祠也有独特的优质资源条件，唐宋八大家中就有三位出自三苏祠，仅苏轼一人便享誉世界。1989至2019年习近平总书记在不同场合谈话内容中引用苏轼词句有16次，引用苏辙词句3次；2019年中央电视台举办的《中国诗词大会》中苏轼诗词也被引用多次，不得不说苏轼也是“网红”。三苏祠文创虽然很难与故宫博物院的文创相媲美，但是寻找到三苏祠适合的开发新思路也是可以功到自然成的。

1 故宫博物院文创产业发展优势

故宫博物院开发模式：故宫博物院深挖馆内藏品蕴含的文化价值，把传统的文化元素载入时尚新潮的当代工艺品中，让优秀传统文化与时尚完美结合，通过文化产品这一载体实现“把故宫带回家”的服务理念①。“故宫通过举办相关活动、整体提升故宫商店环境、利用新媒体加强推广等诸多新举措，不断推动故宫文创发展，让观众更加强烈地感受到故宫文化的魅力，让更多的观众‘把故宫文化带回家’。”②故宫博物院立足于追求创新创意的方式，对其文创产品进行开发，主要包括自主研发、全权外包、授权开发、战略合作四种开发模式（表1）。

表1 故宫博物院文创开发模式

故宫博物院产品策略：故宫博物院产品策略主要以“乖萌”为主，主线包括故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包装服饰六大类，其单品随着季度推新，月销量可达15000件以上，如宫猫笔记本、十二花神固体香薰等，近年来不断创新，使消费者对文创的好感剧增，95后、00后逐渐成为文创主流消费群体。潮玩市场也快速增长，故宫盲盒快速占领线上、线下市场，购买文创及收藏盲盒成为一种“风潮”。故宫博物院文创具有独特的文化底蕴，其文创产品经创新设计融入历史文化，为古板庄严的文物、古人形象注入新的活力，变得生动有趣，使文创产品融入人们的生活中。文创产品具有实用性的同还拥有美观和兼具文化传承的功能③。

故宫博物院多渠道营销：通过举办文创设计大赛，创建“故宫淘宝”微信公众号，打造“故宫猫”，推出App应用《紫荆城祥瑞》，举办“《石渠宝笈》展”，开放文化创意体验馆，推出《我在故宫修文物》纪录片等一系列活动及应用，让观众进一步加深与故宫博物院的互动，使观众对文创产品产生浓厚的兴趣。通过结合新媒体渠道，授权开发，与多品牌跨界合作等模式，可以覆盖更多的人群，持续制造热点话题，凭借“强大IP+多平台传播+电商”的模式，打造出一条专属故宫博物院独具特色的文创路。

故宫博物院文创店是最后一个必去“景点”：故宫博物院把每一个文创店都规划得各有特色，分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑八间各具特色的展厅，能够满足不同观众的多种需求，让观众参观完故宫博物院的同时还能带一件“心爱之物”回家留作纪念。文创产品提取元素多来源于故宫元素或中华传统文化，把文化内涵置入文创产品中，让观众能真实感受其中的文化。故宫博物院在产品研发上持续升级，增加文创产品的观赏性，力图改变“千篇一律”的布局④。文创产品的研发从“数量增长”走向“质量提升”，做到每个产品质量过硬、做工精细，在历史寓意和内涵上也要有出处，能寻到根，经得起推敲和检验，能持久输出文化。通过对文创店区位设置、各店规划、产品独一性以及其便携性的精心设计，使文创店成为游览故宫博物院最后一个“景点”，也成为其热门亮点。

2 三苏祠文创产业现状分析

三苏祠文创开发模式：三苏祠从2016年开始探索开发文创产品，现有全权外包、战略合作、自主研发三个模式（表2），主要文创产品有文具类、生活用具类、食品类、碑帖类、书籍类，五类110个品项。

表2 三苏祠文创产品开发模式

三苏祠文创产品研发：三苏祠文创产品均结合了三苏文化，其中使用苏轼的文化元素较多，如掌趣东坡诗句魔方、东坡雅句明信片系列、东坡诗词折扇系列、东坡成语竹书签、东坡诗句文化衫、东坡《潇湘竹石图》系列产品等。其文创都具有传播东坡文化的特点，刚开始推出时让人有眼前一亮的感觉，但随着诗词产品越来越多，其他产品类别相对缺失，对诗词这类产品的关注度也会降低，如不开发其他新颖的文创产品，在一定程度上也会让观众对三苏祠的关注度降低。除此之外，没有对相关文创产品进行产品分类和外包装的梳理，缺乏品牌打造的意识，使得文创用品的竞争力无法与其他博物馆相比。

政府支持力度有限：三苏祠主要靠政府拨款来运转，馆内没有资金来鼎力支持文创产品的研发，馆内具有专业文创能力和设计制作的相关人员较少，无法完全支撑自主研发文创产品⑤，导致文创产品研发种类不均衡、品类单一、同质化产品严重。2015年国务院颁布《博物馆条例》，对博物馆发展文创产业给予鼓励，但在体制以及财务、人员、绩效等多方面仍然存在束缚和限制博物馆文创产业发展的诸多问题。

文创门店展示效果较弱：三苏祠文创门店共4处，具体分布为园区3处、纪念馆1处。文创店内外无门头设计，缺乏外部标识，很大程度上没有起到宣传和引流作用；收银台区域台面较高设置不合理，收银还处于手记模式，增加了收银员的工作量，加大观众停留时间，降低观众购买流通率；4家门店生态较原始，均不是自助购物，仍然依靠销售员介绍及取拿货品，无法开放性让观众触摸，缺少互动，降低其自主选择的购物感；展示柜较少，出现文创产品摆放杂乱、无品类分区等问题。精品文创产品无照射灯，导致文创产品暗淡失色，无关注度（表3）。

表3 三苏祠各文创门店存在的缺点

导览路线没有形成闭环：讲解员引领观众走的参观路线会途经请香点文创店、来凤轩文创店，因需要继续后面的讲解，讲解员留给观众的时间较短。讲解员结束讲解的地点常为东坡盘陀像或南大门处，结束的地点离周边文创店均有一段距离，在观众并不熟悉三苏祠景点位置的时候，观众也很难重新走回文创店。一些时间有限的观众，会在讲解结束直接从南大门离开，就完全错过了走入文创店选购文创产品的机会。导览路线在最后一站未规划为文创店，使整个导览路线未形成一个完整的游览闭环。

3 从故宫博物院文创产业优势看三苏祠文创产业的对策建议

通过上文故宫博物院文创产业优势与三苏祠文创产业的现状各自梳理，结合故宫博物院文创产业优势提出以下对策建议，为更好地推进三苏祠文化创意产品的设计与制作开发，使三苏祠文创产业结合实际做出调整能快速发展。

一是学习优秀经验，结合探索创新创意。首先要学习国内优秀博物馆文创产业开发和设计经验，可以安排相关人员到有优秀成果的博物馆参观学习，将其优秀经验融入到三苏祠中，重点学习其管理模式和品牌运营方式。其次要学习优秀博物馆的产品规划、创意设计、包装设计、展厅设计、质量把控等。狠抓产品规划，让三苏祠文创产品类型多样化，覆盖多个年龄层。重点突破创意设计，让产品脱离同质化，赋予产品传统文化及时尚功能性。为让人们有更好的购买体验感，在包装设计上加入细致的产品说明书，扫二维码就可以知道文创产品设计背景、文化渊源和背后的故事，可以拓展博物馆的教育和文化传承功能。重视质量把控，提高工艺和品质，打造高端文创产品。

二是人力资源开发及管理。在文创产业这一块多向发达地区博物馆汲取经验，建设自己的文化产业公司，有效对文创产业进行开发及管理。一方面，不改变单位的公益一类性质；另一方面，具体文创产品设计与上市推广可交由企业市场化运营。这样开发运营及管理等各方面有了灵活性，可以整合营销，扩大销售意识，提升三苏祠整体文化产业；资金方面投入与产出、成本与利润都能实行良性循环；人员方面有了激励，工作也有了动力。这样文化创意产业的发展路径才会更加清晰、更有激情⑥。

三是积极开展研学游。三苏祠要充分利用自身现有的文化资源，充分发挥教育功能。由唐至宋，眉山发展成为书刊之城，刻版印刷盛极一时，三苏祠可以把刻版印刷打造成研学体验活动，通过选择“三苏”的优秀词句，定制相应的刻版，通过免费体验活动吸引不同观众参与其中，安排专业工作人员对刻版印刷进行现场演示，给观众更加直观的体验，然后再进行刻版印刷文创产品的销售。通过这种研学游及免费体验活动，三苏祠可以利用自身现有的资源和优势来进行文创产品的设计研发与生产销售工作，不仅能使三苏祠的文创产品独具特色，还能不断对文创产品进行创新，利用文创产品来延伸文化展览，通过研学体验活动提升文化展览的规模，促进三苏祠的发展，让更多人走进三苏祠。

四是加大跨界合作。跨界合作是现代各行各业的一个趋势，做文创产品更应该跨界合作，商品经过文物IP或文化元素加持，产生了更多的可能，通过零售业或互联网优势加剧行业与行业间的相互渗透。目前三苏祠文创产品种类较单一，因此应加大跨界力度，可与大型食品生产企业、文具制造商、出版社、幼教机构，亦可与插画设计师、产品设计师、汉服设计师、陶艺设计师，甚至可与非遗传承人、演艺人员进行跨界合作，开发属于三苏祠的文创商品App、线下互动体验店，建立非遗传承人体验工坊等⑦。

五是文创店展示焕发新生命。①优化升级展示柜；②增加门头设计，宣传经营内容和主题，吸引观众进入；③调整收银位置及优化升级收银智慧系统，提高购买流通率；④合理利用单一空间整体打造开放性陈列柜，使外观整洁统一，吸引眼球的同时让文创产品触手可及，感受产品的质感；⑤展示柜内设置灯光，增加其陈列氛围；⑥增加明信片展示柜与书写台，打造互动空间；⑦增加T恤、帽子、围巾、明信片等小商品的辅助展示架；⑧高低展示台应合理分配布局，让产品展柜结构稳固、安全，具有良好的防破坏性功能。

六是文创店是“最后一个展览馆”。合理设置三苏祠导览线路，让观众不错过任何一个景点，让消寒馆文创店成为“最后一个展览馆”。讲解员在消寒馆外结束讲解，引领观众进入文创店内，使观众有自由的时间逛文创店、细品文创产品、翻阅店内书籍、体验互动区域电子产品、选购纪念品等。进入生活馆，观众可在此停歇品茗，了解更多茶文化，也增加其在园区内的停留时间，为观众体验感加分，同时提高文创门店的收入。

4 结语

文创产品与博物馆的发展密不可分，博物馆文创产品的持续健康发展是“让文物焕发生命”的重要体现。目前三苏祠的文化创意产业也进入了一个新的发展阶段，我们应积极探索，担负起三苏祠文化创意产业发展的重任，立足于开拓创新，为观众讲好“三苏”故事，推广东坡文化内涵，深入调研受众群体，抓住大众需求，创造更多更新的文创产品，加快知识产权体系建设，打造东坡品牌，塑造品牌形象，使东坡文化走出眉山、走向世界，让更多人感受东坡的生活方式。博物馆文化创意产业要发展，就需要找到自己的准确定位，突出馆藏的文化特色，整合周边旅游资源，大力发展文化旅游⑧、研学游，重视市场解析，开通多个渠道，积极迎合大众的文化需求。

综上所述，博物馆品牌的建立及文创产品创新开发能实现博物馆创收，其收益有利于博物馆长期有效发展。目前文创产品开发过程中还有很多问题，在发展过程中应具体问题具体分析，才可以有效促进博物馆文化产业的发展。在文创产品的开发过程中，要把博物馆的核心文化深深烙印在文创产品中，设计出符合公众需求的创意产品。

注释

①钱初熹.以扩展与挑战培养学生核心素养的“大观念”视觉艺术课程研究[J].美育学刊，2019（2）：1-7.

②候伟.故宫如何让观众“把文物带回家”[N].中国知识产权报，2019-02-22（009）.

③史金.博物馆文化创意产品网络营销策略的分析：以故宫文创产品为例[J].现代营销（经营版），2019（6）：86-87.

④李义峰.博物馆征集文物发展文创产品分析[J].文化创意，2019（7）：17-18.

⑤缪慧玲.博物馆文化创意产品发展实践研究：以上海博物馆文创发展为例[J].中国博物馆，2019（2）：99-103.

⑥徐格.基于新形势下创新博物馆文创产品开发与经营模式的几点思考：以安徽博物院为例[J].文物鉴定与鉴赏，2019（6）：126-127.

⑦周浩玲.文化旅游背景下的博物馆文创产品开发研究[J].神州，2019（11）：16-17.

⑧李冯添.博物馆文创产业发展的SWOT分析：以中国（海南）南海博物馆文创产品开发为例[J].文物鉴定与鉴赏，2019（3）：95-97.