互联网语境下“三农”短视频的传播机制

宋 芳

（作者单位：大同日报社农业新闻部）

在互联网技术的加持下，伴随着视频拍摄技术的迭代更新，以农业、农村、农民为主题的短视频火爆网络，逐步成为新时代农民表达自我、展示乡土人情、传递新农村精神风貌的一种新型传播载体，在弘扬乡村优秀传统文化、吸引返乡青年创业、推动乡村产业振兴方面有着重要的意义。强国必先强农，农强方能国强。加快建设农业强国是新时代、新征程党的重要任务。近几年，短视频已经融入大众消费、知识传播等诸多领域，为大众生活、学习、工作带来了诸多便利性，也催生了直播带货、直播助农等新型产业，为现代社会的发展进步贡献了巨大力量，推动数字经济和实体经济不断深度融合[1]。得益于互联网和新媒体技术的赋能，从2020 年开始，“互联网+农业”逐渐迸发出活力，以“农业、农村、农民”为主要创作内容的短视频迅速火爆新媒体平台，让更多人看到了新农村的变化和新农人的力量。“三农”短视频打破了一直以来以城市视角了解农村的话语模式，打通了城市与农村的信息壁垒，助力农产品销售走上了快车道，实现了资源交流互通，创造了互联网时代乡村文化的新型表达形态。

1 “三农”短视频的叙事特点

随着新媒体技术的不断优化，“三农”短视频特有的数字内容形态呈现出唤起集体记忆、人情味叙事、创造拟态环境等特点，大大拉近了城乡之间的距离，在乡村振兴、乡村文旅、乡村产业兴旺等领域不断释放优势，成为推动“三农”高质量发展的重要工具之一。

1.1 唤起身份认同，引发共鸣

集体记忆对大众有着重要的引导作用。大众传媒作为公众获取信息的重要渠道，影响着受众“想什么”，对唤起大众的身份认同，构建集体记忆起着举足轻重的作用。随着短视频进入“三农”领域，充满原生态的乡村美景、勾起味蕾的特色美食、充满地域特色的风土人情等内容，触发了都市人深埋心底的乡村情结，勾起了年轻人对田园生活的向往之情，也勾起了漂泊在外游子的思乡之情。所以，许多受众十分期待相关视频更新，还会在视频下方留言，与创作者互动，观看“三农”短视频能够使其在放松身心的同时也愉悦了自己。纵观大量“三农”短视频，作品标题以“乡愁”“回忆”“童年”为关键词，就是为了吸引受众关注，紧抓受众的思乡、念乡心理诉求，以媒介视觉化叙事方式构建顺畅流动的传播语境，进而构建集体记忆视角，让观看者产生情感共鸣，激发出埋藏在内心深处的情感，通过互动拉近传受双方的距离，进而实现群体意识或者共同价值观的凝聚。

1.2 全景式呈现，人情味叙事

大自然是最丰富的素材库，“三农”短视频就地取材，真实自然地呈现农家生活和农家饮食，全景化地呈现乡村风景、居民风俗、家庭日常、田间农作等，每一帧、每一画都流淌着原生态的气息。“乡村环境+人物实时生活状态”的全景呈现，再配上同期声与视频作者对生活的点滴记录，在观看“三农”短视频时，观众仿佛身临其境，开启了一段舒适的乡村旅游。例如，在“巧妇9 妹”的视频中，很多农村特有的元素，如菜园、鱼塘、鸭群、田野等一览无余，视频整体风格自然舒适，处处传递着乡村生活的简单、朴实，仿佛带着观众感受到了乡村的烟火气和泥土味；李子柒的视频则打造了理想的田园牧歌式生活，从种植土豆开始拍摄烹饪土豆美食的视频，经历四季更迭的土豆浸润了大自然的灵气，让观众觉得以土豆为食材烹饪出的食物更加美味可口，给人视觉和味觉的双重享受。

1.3 数字“在场”，构建拟态环境

纵观“三农”短视频，由于技术、用户偏好、城乡文化习惯等因素，短视频中的中国乡村生活与现实的农村生活有所偏离，更加偏重突出美好的感觉和氛围，存在营造、优化乡村环境的现象。视频中小桥流水、袅袅炊烟、泉水叮咚、村间石子小路等乡村意象，仿佛呈现了真实的乡村生活，但实际上是创作者特意营造的虚拟环境，隐去了真实农村生活的艰苦和粗粝，构建了一个美好的“世外桃源”。

2 “三农”短视频的传播价值

“三农”短视频充分运用图像化、视觉化的现代语言，构建起“强国必强农，农强方能国强”的内涵表达，提升了“三农”话语的表达力和传播力，使农业、农村、农民在数字化语境和范式下焕发新的生机与活力。

2.1 唤醒乡村内生文化基因

“三农”短视频以第一视角介绍农村生活，展现了农村生活场景及背后的风土人情，充满浓浓的生活气息和人情味，促使受众的乡土文化情怀进一步被唤醒，激发更多乡村人重新审视自己的家园，增强爱家乡、为家乡发展助力的自信心。

2.2 促进农村经济产业化

大数据、5G、物联网等新基建在农村全面铺开，为农村农业现代化提供了原动力，“三农”短视频为乡村居民创业、乡村产业振兴发展提供了新的发展赛道。当前，短视频成为连接不同地域经济发展的纽带，让广大受众能够通过短视频的即时传播更加直观地看到农特产品的生产、采摘、装箱等过程；生产者则通过短视频丰富了产品的销售形式，为线下销售引入流量，带动销售量增加，进而形成新的乡村产业形态。

例如，“蜀中桃子姐”是四川省自贡市的一名家庭妇女，她通过视频为大家呈现了四川的特色美食“冷吃兔”“狼牙土豆”“鱼丸番茄汤”等。让人垂涎的乡村美食，桃子姐与老公的日常拌嘴，真实地呈现了农村生活的家长里短，打动了成千上万的粉丝，“蜀中桃子姐”也因此获得了巨大的流量。线上走红后，“蜀中桃子姐”开始进入直播带货领域，专注售卖家乡的特色产品，带动家乡群众一起致富，推动全村经济发展，逐步建立起个性化的品牌，借力数字经济发展的红利创建自己的农产品仓储基地，实现了川渝农产品企业的做大做强。

2.3 吸引农业人才返乡

“互联网+三农”成为当前农业发展的大方向。现代农村广大青年积极拥抱互联网，充分学习新技能，在广大农村有了新的施展才华的舞台。作为乡村与大众沟通的重要窗口，“三农”短视频让一些年轻人看到了家乡的巨变，发现了农村市场的巨大潜力，并且在不断吸引更多有知识、有文化的人才返乡创业，为乡村全面振兴增添新动能。返乡创业的青年将在外掌握的资源优势、技术优势、思维优势融入乡村振兴战略中，助推乡村产业发展壮大。

吴秋月和丈夫经历外出打工多年后，选择回家开淘宝店。传统电商创业失败后，尝试拍摄视频记录生活，并将视频发布在视频账号“川香秋月”上，在获得大量粉丝关注后，经过认真的市场调研和深度思考，他们最终选择高山萝卜作为泸州萝卜干的原材料，进行品牌化打造。随着销售规模的扩大，他们在位于四川省甘孜藏族自治州理塘县的种植基地设立三块高山萝卜种植基地，不仅为理塘100 多户种植户提供了销路，也解决了泸州当地200 多人的就业问题。

3 “三农”短视频的传播反思

“三农”短视频为乡村视频创作提供了典范，进一步为乡村振兴事业的发展探索了新路径[2]。近几年，短视频应用市场规模逐步扩大，互联网技术和服务业逐渐渗透农村市场，资本逐步转向与“三农”相关的产业。资本的逐利性给“三农”短视频的传播带来了一些负面影响。目前，“三农”短视频的发展存在一些不足，具体表现在以下方面。

3.1 创作者媒体素养参差不齐

短视频操作简单，准入门槛低，前期确实为创作者带来了一定的曝光度和收益。但是，绝大部分“三农”短视频创作者不具备选择、理解、质疑、分析媒介信息的综合能力，在媒介使用、信息消费和生产等方面缺乏理论知识和深入研究能力，对媒介传播规律与短视频特性认识不到位，无法生产优质、有新意的内容。因此，“三农”短视频中也出现了一些具有娱乐恶搞效果、狂欢表演性质的内容，呈现出搞笑、荒诞、品味低俗的视频风格。

3.2 优质视频作品稀缺

纵观海量的“三农”题材短视频不难发现，唯有高质量的内容才能吸引粉丝的关注，带动大量的评论和转发，进而为乡村旅游、农产品售卖带来高人气和新的发展机遇。目前，“三农”短视频主要以展现乡村原生态、产业引导、电商引流、农村形象传播等主题为主，内容同质化程度较高，容易让观众产生审美疲劳、让粉丝流失，在网络中的曝光度低，传播力弱，很快被淹没在海量信息中[3]。此外，这些作品中还存在大量质量不高、专门以恶搞等为主的视频，这种乏味、粗糙、缺乏创意的内容不具备较强吸引力。

3.3 缺乏互动，影响力有限

虽然当前短视频火爆全网，但是“三农”题材还是视频领域的小众题材，受众群体数量有限。为吸引更多受众，众多短视频创作者也在努力探寻出路，主要表现为提升更新频率，但是其并没有在内容设计、题材挖掘、粉丝互动等方面深入思考、研究对策，导致呈现出的作品整体质量粗糙，优质作品数量较少。部分视频创作者没有意识到与粉丝互动的重要性，缺乏与粉丝的深入交流，对粉丝提出的建议没有给予及时关注，并进行采纳。目前，除了“农民丰收节”等特定的时期或者大型活动，创作者之间很少聚在一起交流，缺乏深入的沟通探讨，没有形成群体影响力。

4 “三农”短视频的品质提升策略

“三农”传播是国家传播的重要组成部分，短视频为新时代的“三农”传播开辟了领域，拓宽了路径，推动“三农”话语传播进入了新的发展阶段[4]。深入分析当前“三农”短视频的传播机制，充分挖掘短视频对“三农”话语传播的作用，进一步提高“三农”话语传播力，创作者要坚持可持续发展，坚持走品质提升之路，不断增强内容输出能力、用户吸附能力、资源整合能力。

4.1 引入新兴力量，连接多种角色

“三农”短视频想要走得长远，必须走专业团队运营道路，引入更多农业专家、农技推广研究员、农业高校高才生等力量，聚合多主体带来的优势，不断丰富视频内容，提高视频信息传播价值，推动视频创作者掌握更多新媒体运营知识和电商经营技能，保证短视频内容高质量平稳输出。例如，贵州施秉县杨柳塘镇高塘村的苗族妇女王静将自己在菌种公司学到的丰富经验带回家乡，一边种植食用菌，一边创作“三农”短视频。她在抖音平台为大家介绍种植食用菌、茯苓、魔芋、西瓜等农作物的相关知识与农产品市场价格，获得了200 多万粉丝。在她的指导下，天南海北的素未谋面的网友通过观看视频掌握了菌菇的种植技术，实现了增收致富。

4.2 挖掘文化内涵，聚焦“内容为王”

在全面实施乡村振兴战略的重要时期，短视频创作者要不断增强对农村文化的认同和自信，坚持正确的创作方向，创新突破改进叙事策略，拓宽创作思路，用现代的思维与持续的活力为乡村发展注入能量，书写最生动、最真实的中国故事[5]。推动“三农”短视频走风格化之路，需要树立精品意识，进行准确定位，确定短视频的风格定位，不断打造自身特色。例如，“帅农鸟哥”专注农村生活，视频风格质朴、自然，充满农村生活的闲适；“院匠”主要围绕“三农”进行直播带货，视频节奏快，通过直观画面介绍推动农产品销售；“念乡人周周”定位乡村美景，视频风格偏文艺清新，画面唯美，台词脚本有画面感。在明确短视频定位的基础上，“三农”短视频创作者要深入了解当地乡村特色，不断挖掘乡村文化内涵，结合乡村生活的人、情、事、味丰富元素，深度聚焦优质内容，传播民风民俗，创作主题反映时代进步、立足山村巨变、饱含真情实感的作品。

4.3 构建平台秩序，优化传播环境

“三农”短视频的健康发展需要政府完善相关政策，构建规范健康的平台秩序，进而激发乡村发展的巨大潜力。

一方面要引导制定新媒体行业的规章制度，增强新媒体创作者的政治意识和法律意识，对恶意传播、低俗传播等现象进行惩处，加大整治“三农”短视频行业乱象的力度，强化新媒体平台的监管职能，厘清平台和账号之间的法律责任关系，严惩违法违规的“三农”自媒体，坚决遏制自媒体乱象。另一方面，政府要做好服务保障，提供优质配套资源，为“三农”短视频创作者保驾护航，引导他们以主流价值观为指引，聚焦新时代“三农”新发展、新变化、新趋势进行拍摄创作。

新媒体平台要制订针对性强、匹配度高的帮扶计划，帮助创作者在短视频的内容生产、视频推广、技术更新等方面不断提升，提供流量帮扶服务，进而推动整个“三农”短视频创作秩序更加健康规范。开展专业技能培训课程，为有意愿、有潜力的创作者提供学习平台和机会，不断提升创作能力，加深创作素养，推出一系列制作精良、传播力强、影响范围广的精品，着力创作高品质“三农”短视频。

5 结语

近年来，新媒体平台从内容到消费等各个环节向三、四线城市和农村下沉，短、平、快的短视频特性深度嵌入乡村日常场景的表达中，对新时代农民形象进行着积极的塑造与传递。农民的角色地位进一步发生变化，农民自身也成为新媒介传播的重要主体。“三农”短视频为乡村视频创作提供了新典范，进一步成为国家乡村振兴战略下乡村文化传播、农民致富、乡村发展的新途径。