校园众包物流接包方持续参与意愿影响因素及实现路径研究

秦玲玲（甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070）

0 引言

高校大学生日益增长的网络购物需求使得校园物流迅猛发展，但是目前普遍采用的分散式配送、自提式取货柜等校园物流配送方式已使不少高校陷入“最后一公里”配送管理难的局面[1]。在“懒人经济”盛行的当下，越来越多的大学生更愿意支付一定费用以享受物流上门服务，这一习惯进一步加剧了上述矛盾[2]。为了解决校园物流配送服务供需不平衡的难题，校园众包物流模式应运而生。校园众包物流模式是指把原本由物流企业承担的终端配送工作交由高校学生群体承担，旨在有效利用高校闲散资源来降低物流成本和提升配送效率。

该模式具有天然的优势，主要体现在以下三个方面：首先，货品轻便且流向集中，能够保证配送的时效性和准确性；其次，部分学生群体作为物流发包方愿意为上门服务付费；最后，有学生愿意利用空闲时间或收取快递的便利开展上门业务赚取佣金[3]。不少学者的研究结果显示，人们是否愿意参与在很大程度上决定了众包物流能否发展壮大[4]，其中如何激励接包方持续参与又是整个过程的重中之重[5]。因此，为了推进校园众包物流模式在高校的应用与发展，有必要对校园众包物流接包方持续参与意愿的影响因素及实现路径进行研究。

1 研究模型与研究假设

1.1 理论背景

目前，学界针对众包物流已经开展了许多研究，但是正式校园众包物流与社会众包物流存在显著区别的研究极少，针对校园众包物流接包方参与意愿方面的研究更是匮乏。通过查阅众包物流参与行为领域的研究成果，笔者发现采用技术接受理论作为此领域研究的理论基础具有可行性。比如，梁晓蓓在参考信息系统持续使用理论（PAM-ISC）及计划行为理论（TPB）的基础上，构建了包含参与动机、主观规范、感知行为控制、满意度四个变量的众包物流接包方参与意愿的影响因素模型[5]。邱洪全则是基于技术接受理论（TAM）将上述影响因素统一归纳为个体感知因素，并认为除此之外还需要考虑包含众包规程、众包活动属性在内的系统因素[6]。还有学者运用整合的技术接受和使用模型（UTAUT），将众包物流参与意愿影响因素归纳为社会影响、绩效期望、努力期望、促进条件四个方面[7]。尽管学界引入了多个模型来寻求上述问题的答案，但总体上都是仅从“收益”的角度来解释众包物流接包方的参与意愿，而几乎不考虑接包方在获得“收益”时伴生的“损失”，这种做法显然与实际情况不相符。随后以课程作业的形式对M 高校两个专业75 名本科学生访谈的结果也支持了上述判断，即高校学生作为接包方是否愿意参与众包物流，是其在认为自己有能力完成发包方任务的前提下，进一步对接包行为带来的“收益”与“损失”进行综合评定的结果。所以，在校园众包物流接包方持续参与意愿的影响因素及实现路径的研究中，引入强调从“收益”和“损失”两方面评价是否接受某行为的用户价值接受模型（SVAM），应该是一个不错的、新颖的研究思路。

1.2 模型构建

据此，本文在梳理和利用PAM-ISC、TPB、TAM、UTAUT 模型研究结论的前提下，基于SVAM 模型，构建校园众包物流接包方持续参与意愿的影响因素与实践路径的整体理论框架模型（如图1 所示），将影响因素归纳为自我效能感、感知收益和感知损失三个方面。其中，自我效能感直接影响感知收益、感知损失和持续参与意愿，其中感知收益由物质收益、情感收益两方面决定，感知损失与感知风险有关，三者综合影响校园众包物流接包方的持续参与意愿。

图1 校园众包物流接包方持续参与影响因素及实践路径的概念模型

1.3 研究假设

（1）自我效能感与感知收益、感知损失和持续参与意愿

自我效能感是指高校大学生对自己是否具备持续完成发包方任务并达到预期效果所需要的各种能力的综合判断。梁晓蓓将其理解为感知行为控制，理解为众包物流接包方对于自己持续接包的便利状态认知和能力水平评估两个方面[5]。郭捷的实证结果显示，当用户认为自身的知识技能以及资源等有利于其参与众包物流时，用户会更愿意参与其中[4]。其他领域的研究表明，当用户认为自己具有完成某行为的能力时，会更清楚地认知到该行为带来的付出与回报，从而对该行为具有更明确的态度[8]。故本文提出以下假设：

H1 自我效能感正向影响校园众包物流接包方感知到的物质收益；

H2 自我效能感正向影响校园众包物流接包方感知到的情感收益；

H3 自我效能感反向影响校园众包物流接包方的感知风险；

H4 自我效能感正向影响校园众包物流接包方持续参与意愿。

（2）感知收益与持续参与意愿

物质收益是指大学生作为接包方从参与校园众包物流的行为中获得的报酬激励，通常涉及工资、奖金及其他额外补贴。情感收益则是指大学生作为接包方从参与校园众包物流的行为中获得的情感上的积极体验与满足。孙连枝认为报酬激励能够增加大学生作为接包方参与校园众包物流的意愿，尤其是渴望通过实习、兼职等赚取生活费用的这部分大学生群体的意愿[1]。邱洪全的研究得到了类似的结论，认为参与者可以从参与众包物流活动中获得收益和享受乐趣，也可以在任务完成过程中增长见识、丰富阅历，从而实现自我提升[6]。同时，好的情感能够放大物质收益带来的满足感，也可以降低感知风险对持续参与的阻力。故本文提出以下假设：

H5 物质收益正向影响校园众包物流接包方参与意愿；

H6 情感收益正向影响校园众包物流接包方参与意愿；

H7 情感收益正向影响校园众包物流接包方感知到的物质收益；

H8 情感收益反向影响校园众包物流接包方的感知风险。

（3）感知损失与持续参与意愿

感知损失是指大学生作为接包方在参与校园众包物流时感知到的可能存在的各类潜在损失，例如财务损失、时间损失、学业损失等。田剑认为众包物流模式尚处于发展阶段，管理措施还不完善，因此接包方在考虑参与众包物流活动时将会感知到很多风险，会减弱接包方的参与意愿[9]。同时，大学生作为接包方持续参与校园众包物流时，不仅要承担由于快递破损或遗失等情况导致的押金损失的风险，还要承担由于执迷报酬而导致学业受影响的风险，这些都会降低大学生作为接包方持续参与校园众包物的意愿。故本文提出以下假设：H9 感知风险反向影响校园众包物流接包方参与意愿。

2 研究设计

2.1 问卷设计与变量测量

第一，鉴于本文的样本属于大学生群体，所以在样本的年龄、职业、学历、收入水平等整体相似方面不予以区分，仅考虑性别、本科年级的差异。第二，为保证变量的测量尺度具有内容效度，本文在参考文献中既有量表的基础上，结合校园众包物流活动特点对自我效能感[4-5]、物质收益[1]、情感收益[6]、感知风险[9]、持续参与意愿[1,6]五个变量的测量量表进行改写，使用从“完全不同意”至“完全同意”的5 分李克特尺度来测量应答者的判断。具体如表1 所示。

表1 变量的测量问项

2.2 样本收集

为了保证数据的真实与有效，本文要求每位作答者在近三个月内必须有不少于三次参与校园众包物流接包的经历，最终利用滚雪球的方法，在福建、江西和甘肃三省8 所高校发放300 份电子问卷，剔除回答结果高度一致和填写用时极短的22 份无效问卷后，最终回收有效问卷278 份，有效回收率达92.67%。其中，男性样本占比达83.09%，73.74%的样本来自于大二、大三学生，具体如表2 所示。

表2 样本人口特征描述

3 数据分析

3.1 信度与效度分析

本文利用AMOS 26.0 和SPSS 26.0 软件对数据进行信度和效度分析，具体结果如表3 所示。

表3 信度与效度分析

（1）信度分析。第一，五个变量的Cronbach's α 系数均大于0.7 的最低标准值，说明各变量的测量量表具有较高的内在一致性；第二，因子分析结果显示，KMO 值为0.819，并且巴特利球形检验的近似卡主值为2 064.875（DF=171，显著性水平小于0.001），采用最大方差法、正交旋转法进行变量因子载荷旋转后的因子载荷值除个别外均接近或大于0.8，由此计算出的各变量的建构信度(CR)均大于0.8，高于常用标准值0.7，说明各变量的测量量表具有很好的建构信度。

（2）效度分析。第一，各变量的AVE 值均在0.567 9～0.706 7 间，大于常用标准值0.5，说明各变量的测量量表具有较好的收敛效度；第二，各变量的AVE 值的平方根均大于各变量之间的相关系数，说明各变量的测量量表具有较好的区别效度。

3.2 模型拟合结果

本文将数据代入结构方程模型，利用AMOS 26.0 软件对模型的拟合性进行检验，结果显示模型的绝对拟合指数和相对拟合指数均优于可接受建议值，可见模型整体拟合效果良好，说明实际的数据与理论模型的契合度很好，具体如表4 所示。

表4 模型拟合结果及可接受建议值

3.3 假设检验

通过利用临界比率值(C.R.)对模型假设对应的路径系数进行显著性检验，即当显著性水平P<0.05 时认为假设成立。由表5 可知，除“H6：情感收益正向影响校园众包物流接包方参与意愿” (P=0.388>0.05)不成立以外，模型提出的其余8 个假设均成立。

表5 假设检验结果

4 研究结论与对策建议

4.1 研究结论

首先，自我效能感不仅可以直接提升校园众包物流接包方的持续参与意愿，还可以通过增强感知收益（降低感知风险）间接积极影响持续参与意愿，且对感知风险的影响更强。当接包方的自我效能感越高时，其校园众包物流持续参与意愿就越强，其感知到的该行为所带来的物质与情感收益（风险）就越强（弱）。其次，物质收益对校园众包物流接包方持续参与意愿有显著正向影响，而情感收益与持续参与意愿之间的关系极弱且没有获得统计学支持，但情感收益经物质收益和感知风险间接影响持续参与意愿。前半部分结论与郭捷[4]、赵阳[10]的研究结论一致，后半部分结论则与梁晓蓓[5]、邱洪全[6]的研究结论相矛盾。假设H6 不成立的原因可能是，以上学者的研究背景均为社会众包物流情境。事后调查显示，无论是校园众包物流还是社会众包物流，接包方均强调并可获取既定的工资、奖金等物质收益，这些收益是其持续参与的重要动力。但是，社会众包物流情境下接包方的持续参与行为属于职业行为，较易获得愉悦、成就等积极情感，而校园众包物流情境下接包方的持续参与行为主要是缘于减轻家庭负担的不得已选择，更易产生消极情感和感知风险。再次，感知风险对校园众包物流接包方持续参与意愿有显著负向影响。这与田剑[9]、孙连枝[1]的研究结论一致。曹淑雯认为发包方对风险的感知均来自于安全风险，而不是来自于财务风险与时间风险[11]。与此不同的是，作为接包方的大学生在承接和完成校园众包物流任务的过程中充满的不确定性则主要与经济、时间损失有关，比如是否可以保证货物和人身安全、是否能够按时获取约定报酬、是否会破费太多时间从而影响学习等，这些感知风险都会负向影响其持续参与意愿。

4.2 对策建议

第一，利用校园活动等契机进行宣传，并为接包方提供必要的资源支持和技巧培训。实证结果证实，高的自我效能感更有利于校园众包物流接包方持续参与意愿的形成。那么，校园众包物流平台可以通过赛事冠名、公益服务等活动介绍校园众包物流的基本知识，为愿意持续参与接包的同学提供交通工具购置补贴或租赁服务，定期对接包方开展接单和配送技巧培训，从而提升接包方的自我效能感，增强其持续参与意愿。第二，创新定价机制提升报酬吸引力，设置附加奖励激发参与积极性。研究结论表明，大学生持续参与校园众包物流接包主要受任务报酬驱动，情感满足对激励持续接包意愿。那么，为引导和激励更多的大学生参与校园众包物流接包，需要校园众包物流平台深入调查和了解大学生参与者对任务报酬的期望，开发和使用让接包方认可和接受的定价机制，为持续接包、接包任务较多、客户评价好的参与者提供额外的附加物质奖励和荣誉肯定，从而提高接包方的感知收益，增强其持续参与意愿。第三，优化运营流程提升接包配送效率，设立保障方案降低接包方风险。调查数据显示，校园众包物流接包方的感知风险主要来自于其对经济、时间等损失的不确定性，会降低持续参与意愿。那么，可以优化运营流程，引入大数据为接包方匹配合适的任务，提高接包配送效率，也可以设立保障方案，针对诚信参与者、持续参与者提供免押金接包、任务损失分摊等保障，还可以提高接包、配送的趣味性和荣誉感，从而降低接包方的感知风险，增强其持续参与意愿。