“讲好中国故事”背景下中华优秀文化跨文化传播路径分析

黄李莉

（广西社会科学院 东南亚研究所，广西南宁 530000）

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出“讲好中国故事”理念。此后，习近平总书记在2014年中国国际友好大会、文艺工作座谈会，2016年党的新闻舆论工作座谈会、中国文联十大、中国作协九大开幕式，以及2018年在全国宣传思想工作会议等重要场合多次提及 “讲好中国故事”。2017年召开的党的十九大、2022年召开的党的二十大都将“讲好中国故事”写入报告中。“讲好中国故事”已经成为时代赋予的重要使命，具有深远的时代内涵和全球意义。

“讲好中国故事”是在中国综合实力不断增强及国际形势日趋复杂的背景下提出来的。中国的改革开放取得了巨大成就，经济迅猛发展，国际话语权不断提高。中国的崛起让部分西方国家感到威胁，西方抹黑、诋毁中国的声音不断出现。在国际舆论处于“西强我弱”的局面下，中国需要寻求方法打破西方国家掌握国际话语权的格局，发出中国的声音，消除不同文明之间的认知障碍，以达到向世界展示一个可信、可爱、可敬的中国形象的目的。达成该目的重要手段就是“讲好中国故事”。

“讲好中国故事”最重要的就是明确讲什么、由谁讲、怎么讲的问题。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“讲好中国故事”就是要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事[1]。中华优秀文化就是“中国故事”的重要素材来源之一。因此，推动中华优秀文化走向世界、讲好中华优秀文化的故事具有重要的意义，也是时代赋予每一个中国人的责任与义务。

1 中华优秀文化跨文化传播的重要意义

1.1 坚定文化自信

“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。”[2]中国的文化自信来源于中华优秀文化。中华优秀文化是中国彰显文化自信的深厚根基和强大底气[3]。坚定文化自信才能更好地保护和传承好在五千年文明中孕育出来的中华优秀文化，也能更好提升每一个中华儿女的文化自信。文化在跨文化交流的过程中，需要不断创新传播的内容和传播形式，给大家提供一个重新认识和了解中华优秀文化的机会。因此，推动中华优秀文化走向世界舞台，可以加深本国人民对于中华优秀文化的认知，增强文化认同感和自豪感，也可以在交流互鉴中丰富和拓展中华文化内涵，进而增强文化自信。

1.2 应对文化竞争，维护国家文化安全

在人类文明的发展过程中，不同地域、不同种族、不同社交习俗等的融合让世界呈现出不同的文化圈，文化本身不具备侵蚀性和威胁性，但是当文化跟国家和民族利益关联起来，就开始具有一定的侵略性和挑战性。在同质文化竞争中，日本和韩国文化输出对中国产生了一定的冲击；在异质文化竞争中，美国等西方国家牢牢把控国际话语权并利用自身的影响力向全世界灌输西方的理念和价值观，中华文化也在一定程度上受到侵蚀和渗透。推动中华优秀文化跨文化传播可以应对同质文化和异质文化在国内外市场的竞争，同时也可以抵御外来文化对中华文化的侵蚀和渗透，维护中国文化的安全。

1.3 提升中国的国际话语权

话语权“是一个国家或行为主体表达自己意见并具有一定影响力的权力，是一个国家软实力的重要标志”[4]。中国的国际话语权随着中国实力的增强不断上升。但国际话语权依旧牢牢掌握在西方国家的手中，中国需要不断提高国际影响力，进而在国际舞台上赢得更多主动权和话语权。文化是一个国家精神的表现，一个国家的文化如果在全球化发展过程中逐渐消亡，说明这个国家的凝聚力不强，很难在国际舞台上拥有影响力和话语权。而想要不断传承和发扬一个国家的文化，对外传播文化是一个重要的途径。大力弘扬和发展中华优秀文化，将会进一步团结海内外中华儿女，使之凝聚成推动中华民族伟大复兴的磅礴力量[5]。因此，保护、传承和传播好中华优秀文化，可以更好地团结海内外的中华儿女，传播更多的中国声音，让中国可以更好地屹立于世界舞台之上，进而提高中国的国际话语权。

1.4 构建更加立体、形象、丰富的中国形象

一个国家的形象是与国际社会在长期的交往下塑造起来的[6]。在全球化的时代，良好的国家形象对于一个国家的外交工作和经济发展都可以起到积极的正向反馈作用。在西方发达国家于世界舞台上把控制国际话语权，甚至抹黑中国形象的时候，中国需要一个可以发出自己声音，展示真实、全面中国形象的渠道。而推动中华优秀文化走向世界，则是展示自己、发出自己声音的重要方式之一。通过推动中华优秀文化走向世界，可以让全世界的人民看到中国精神、中国智慧和中国方案，给他们提供认识中国的窗口，了解真实的中国，以彰显中国价值、表达中国魅力。

2 中华优秀文化跨文化传播面临的挑战与存在的问题

2.1 面临的挑战

2.1.1 跨文化传播水平与我国国际地位不符

改革开放40余年来，中国在政治、经济和外交等方面取得了飞速的进步，综合国力和国际地位不断提高。发展至今，我国已成为世界第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国[7]。与此同时，中国作为四大文明古国之一，拥有5 000多年悠久的文明历史和丰富灿烂的文化，也开始重视以文化为核心的国家软实力的提升，加大政策、资金、平台等方面的支持，积极推进中国文化事业走向世界。但是与西方发达国家和一些文化输出强国相比，中华优秀文化的传播还较弱，传播效果也有待提升，传播水平与我国的国际地位还有较大差距。

2.1.2 国际话语体系处于“西强我弱”的局面

安东尼奥·葛兰西曾提出著名的文化霸权理论：一国以文化渗透的方式实现文化的交流传播，在阻止异文化侵入的前提下对他国政治、经济、文化进行潜移默化的影响[8]。当今世界，西方国家把西方的文化和意识形态塑造成一种“普世价值”，并借助其在全球的影响力传播到世界各国，把西方文化渗透到世界的每一个角落，牢牢控制着国际话语权。当发展中国家试图发出自己的声音，试图传播非西方文化的时候，就会被西方国家利用各种手段遏制其传播，甚至利用自身媒体的影响力抹黑非西方文化，以捍卫其文化霸权。因此，目前世界上很多国家对中国的了解不是来自中国的“自塑”，而是来自西方国家的“他塑”，西方国家对中国片面的解读给中华优秀文化的传播带来了负面影响。与此同时，西方国家也通过一些手段阻碍中国文化的对外传播。例如，通过打压TikTok等短视频App的海外市场来限制中国文化的对外传播。国际话语体系“西强我弱”的局势极大阻碍了中华优秀文化的跨文化传播。

2.1.3 文化差异带来的冲突与误读

国际文化交流存在一个“文化折扣”问题：由于传播者与所反映对象之间缺少共同的文化背景和经验范围，不同国家民众的文化欣赏习惯存在着很大的差别，难免出现曲解，造成误读[9]。即一个国家的人民在接收外来文化的时候，会习惯性地用自己本国固有的文化系统去理解和解读外来文化，这就不可避免地出现误读和冲突。不同国家的宗教信仰、饮食文化、风俗习惯等方面仍存在较大的文化差异。例如，在宗教信仰方面，在信仰佛教的国家（如泰国、缅甸、柬埔寨、老挝等）出入宗教场合要衣着得体，不能穿裸露身体部位过多的衣服；在信仰伊斯兰教的国家（如印度尼西亚、文莱、马来西亚等）进入清真寺时候一定要脱鞋，寺内不谈公事，不进行商业活动。如果没有对这些国家的宗教信仰进行提前了解，在对外传播文化的时候就容易触碰到这些国家的文化禁忌。在进行文化传播的时候，要了解和尊重他国的文化，避免因为文化禁忌而引起文化传播反效果。因此，文化差异带来的冲突与误读也给中华优秀文化跨文化传播带来了一定的负面影响。

2.2 存在的问题

2.2.1 传播内容创新性不够

传播内容直接影响着传播效果。中华优秀文化源远流长，内容丰富多彩，但是当前我国对于文化内容的选择，更多时候选择那些已在海外具有较高知名度的文化符号进行传播，如长城、大熊猫、中国功夫等，对中华文化的挖掘和创新度还不够。此外，在内容安排上，主要以倾倒式、说教式和彰显国家实力的内容为主，缺乏跟海外受众的互动，容易使海外受众产生抵触心理，影响传播效果。

2.2.2 传播渠道有待拓宽

中华优秀文化跨文化传播主要依赖于官方主流媒体，如电视、电影、国际文化活动等。虽然官方媒体具有专业性强、权威性高的特点，但是也存在时效性低、传播范围受限、国外使用受众人数少等缺点。而新媒体则具有快捷实时、不受时间空间限制、受众范围广、交互性强的优势。中华优秀文化跨文化传播对于新媒体资源的利用，特别是在海外媒体资源布局开发上还有待加强，对于海外社交媒体的利用率较低。在互联网新媒体时代，虽然传统官方媒体在内容把关上更具有权威性和准确性，但是主要依靠官方媒体传播中华优秀文化是远远不够的，传播渠道还有待进一步拓宽。

2.2.3 受众定位不够科学

不同国家的政治制度、风俗习惯、宗教信仰等各不相同，受众基数大、群体结构复杂、信息接收喜好不同，都对外来的文化内容和传播模式提出了较高的要求。因此，在跨文化传播的过程中，我国需要对不同国家、民族、职业、心理、文化程度的受众群体进行分类，根据不同类型群体的需求，选择合适的内容和传播方式。但当前在中华优秀文化跨文化传播过程中，对于不同文化圈、不同民族和种族的文化背景的科学分析还不够，没有根据不同的文化背景、不同的受众信息接受习惯形成不同的传播内容和传播模式，对于受众的定位和信息接收喜好的分析还有待提升。

2.2.4 国际文化人才缺乏

国际传播能力的提高，除了加强平台搭建、渠道拓展等硬实力建设，国际化的专业人才培养等软实力的建设也尤为重要。国际文化人才包括专业能力强的对外汉语传播人才、优秀的翻译人才、优秀的媒体传播人才、优秀的文化创意及转化人才等。优秀国际文化人才的缺失是导致文化传播效果不佳的重要原因之一。世界上各个国家的政治制度、宗教信仰、人文习惯等各不相同，在进行文化传播的时候需要把文化内容翻译得准确、翻译得出彩，符合不同国家受众接收信息的习惯。同时，面对不同国家的群体使用同一传播方式和传播内容显然不合适，也不能达到传播的目的，甚至会引起反感。这就需要国际文化人才对受众的心理和定位进行精准分析，在充分考虑国外语言语境语义的基础上，将传播内容的核心思想翻译正确并以合适的形式传播出去，这就对国际文化人才专业素质提出了较高的要求。实际上，当前我国国际文化人才队伍还未达到这些要求，国际文化人才队伍规模较小，人才队伍的专业水平和业务能力还有待提升。

3 “讲好中国故事”背景下中华优秀文化跨文化传播的路径

3.1 优化传播内容，打造优质文化产品

在内容为王的时代，关注现实、艺术精湛、思想深刻、制作精良的文化产品才可以打动人心，被受众所接受。中国需要从中华优秀文化中不断挖掘具有中国特色和蕴含中国精神风貌的文化元素、文化形式，加强文化与科技的结合，加强文化与旅游的结合，加强文化与经济的结合，创新文化的展示形式，打造更多创意性强、受欢迎、高附加值的文化产品。

3.2 充分发挥多元传播主体的作用

文化跨文化传播的实施主体，主要有党和政府部门、非政府组织、文化企业、学校和学术界人员及以华人华侨为主要群体的普通公众等。要有效实现中华优秀文化跨文化传播，讲好中国故事，需要打造政府部门主导、其他传播主体积极参与配合的传播格局。人是文化传播的参与者和执行者。每一个体都是中华优秀文化对外传播的重要介质，特别是在互联网时代，网络拉近了不同国家之间民众沟通的距离，让普通民众在文化跨文化传播过程中发挥着越来越重要的作用。不仅可以把文化传播给其他国家的民众，还可以在跟其他国家民众互动及社交过程中形成深入、持续的文化影响。因此，中华优秀文化走向世界，要在政府主导的基础上，重视并充分利用好个体和群体的力量，邀请他们积极参与跨文化传播活动，通过学术交流、智库、国际旅游等方式讲好中国故事。

3.3 创新传播模式

把互动双向传播模式应用于跨文化传播中。随着互联网和社交媒体的快速发展，单向的、倾倒式、说教式传播模式已经无法满足受众的需求，互动双向的传播模式成为跨文化传播的主流模式。要重视社交网络平台的运用，加强海外社交平台和媒体的布局，充分利用好 Tiktok、Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等商业媒体和社交平台，加强与海外受众的互动，通过与海外受众的互动，了解他们对于中国文化产品的评价，根据他们的喜好和需求及时调整策略，进而提高传播效果。

推动经济和文化的深度融合。经济传播渠道就是把文化跟商品结合起来进行推广。西方国家的好莱坞电影、迪士尼乐园、肯德基食品等都是西方文化通过市场机制走向世界的成功案例。中国在文化品牌打造和文化出口方面有待加强。因此，要大力推动对外文化贸易的高质量发展，通过打造文化品牌，培育文化出口龙头企业，提高文化出口企业的创新能力，鼓励企业投资海外国家的景区景点开发等，把文化跟经济融合起来，借用经济手段把中华优秀文化传播出去，实现经济效益与文化海外传播双赢。

3.4 精准分析受众的需求和定位

俄勒冈大学的索西耶（Gerard Saucier，2015年）等多位研究者合作完成的“世界观调查研究”，使用近50个变量对33个国家的人群进行了测量和比较，研究结果出乎意料的是，最大的差异并非那些跨文化心理学中的高频术语，如世界观、社会信念、文化亲密性等，而是规范行为，如家庭角色、生活安排及民族主义等相关内容[10]。因此，在中华优秀文化走向世界的过程中，尊重不同国家民众的生活习惯、社会风俗等就显得极为重要。不同国家的政治制度、风俗习惯、宗教信仰等各不相同，受众基数大、群体结构复杂、信息接受喜好也各不相同，这就对外来进入的文化内容和传播模式提出了较高的要求。只有充分考虑传播受众所在地的文化特性和本质，才能够有效地实现文化在该地区的传播[11]。针对不同国家数量庞大、复杂的受众群体，在讲好中国故事，推动中华优秀文化走向世界舞台的过程中，可以根据国家、民族、职业、心理、文化程度等对受众群体进行科学分类，按照不同类型群体的需求，选择合适的内容和传播方式，从而提升文化传播的可接受性、可复制性与影响力。

3.5 大力培养跨文化传播人才

人是文化跨文化传播的主体，文化的传播需要人来运作。文化“走出去”需要大量跨文化传播人才。中国跨传播人才的短缺已经成为阻碍中华优秀文化“走出去”的制约因素之一。与此同时，海外的游客、学生、学者、商务人员等都是中华优秀文化的“活名片”。跨文化传播人才的培养不应该仅限于从事文化传播行业的、专业水平高的人才，而应扩大至社会各界各阶层的人士。因此，要重视中华优秀文化的普及教育工作，将中华优秀文化融入学校的日常教学活动中，让学生可以从小就接触和熟悉自己的文化，并对自己的文化产生自豪感，主动成为中华优秀文化的传播主体。同时，也要大力培养深入了解和热爱中华优秀文化、具有国际视野、外语好的跨文化传播人才，为跨文化传播打造专业的队伍，形成自上至下、全民参与的跨文化传播格局。

4 结束语

在“讲好中国故事”的背景下，讲好中华优秀文化的故事，向世界展示更加真实、立体、全面的中国具有重大意义，是建设世界文化强国的重要途径之一。在百年未有之大变局之下，随着国际竞争的日趋激烈，中华优秀文化跨文化传播面临着前所未有的机遇和挑战。因此，我国应该认真审视中华优秀文化跨文化传播存在的问题，重视不同文化圈之间的文化差异，建立专业的跨文化传播队伍，打造优质的内容，探索合适传播的方法，进行针对性的传播，让不同国家不同文化体系下的民众更容易、更轻松地接受中华优秀文化，让中华优秀文化传播到世界各个角落。