我国物流市场共生营销战略的博弈仿真

文/丁益 常雯昕 梁华 刘欣

1.博弈分析

1.1 博弈假设及分析过程

对于主营业务单一且分类明确的两家公司，在共生营销方面运用博弈论作为分析手段，博弈仿真分析结果较为清晰与明确。我们假定其中一家公司为物流产业公司，另一家公司则为制造业类公司。首先，提出以下若干假设：假设一：甲、乙两家公司属同类型公司，甲公司主营制造业，乙公司主营物流业（以下将简称甲、乙）。此外，甲、乙的性质相同，初始资金相同，运营模式相差无几，管理方式等公司内部运行方式可看作近似相同，能够影响甲、乙利润收入的只有其在博弈中作出的行动和策略选择。假设二：甲、乙公司皆具备自私且理性的特点，且追求经济收益最大化。假设三：在每次选择行动和策略时，甲、乙同时选择且无法得知对方任何信息。假设四：当甲与乙分别发展自身领域时，获得收益a1与成本1/2c1（a1＞0，c1＞0）。假设五：当甲发展配送时产生成本c1，乙发展制造时也产生成本c1，甲、乙获得收益b1（b1＞c1且b1＞0，b1不包括甲、乙从对方领域内分来的份额），双方获得长期成本豁免（可视为数值为0.4a1的长期收益）。甲与乙在发展对方主营领域的产业时，可以分享市场份额。当甲发展配送领域服务时，会获得额外份额收入0.2a1，乙相应地减少份额收入0.2a1。同理，当乙发展配送领域服务时，会获得额外份额收入h2（h2=0.2a1），甲相应地减少份额收入h2。由于甲、乙的开发能力近似，因此在开发对方市场中所获得的市场份额h1与h2相等。假设六：当甲与乙发展自营业务时，由于全部的人力物力投入于主营业务，获得额外主营业务收入0.7a1。假设七：当双方合作时（双方平等合作，互惠互利），可视为双方同时发展各自业务并在领域内向对方提供部分支持，各自向对方提供相当于自营业务收益的50%，合作收益为a1/2。如果一方选择合作，另一方选择了其他行动，则视为双方无法达成合作。假设八：双方选择进入对方市场时，由于各自市场被分享，则可视为抛弃自身市场的一部分而去寻求对方市场的份额。这里假设为各自抛弃一半即a1/2，在对方市场中可获得市场份额收益a1/f。若对方选择不侵占我方市场的行动和策略，则失去市场份额a1/f。假设九：双方若选择不进入对方市场，视为发展自营业务，获得假设六时的收益0.7a1通过以上假设得到表1如下：

表1 制造业公司甲与物流业公司乙

1.2 博弈结果分析

该博弈为静态完全不完美信息博弈，两位局中人分别为甲、乙公司。由于整个市场的利益与份额是固定的，因此在部分情况下可将该博弈视作为零和博弈。对于零和博弈这一博弈类型来说，一方的收益增加必然会导致另一方的收益减少。例如在本次博弈中，是否选择进入对方市场与是否选择发展对方的主营业务，其中的这两种博弈可视作为零和博弈。双方的行动和策略各有六种，当双方选择发展各自领域内的业务时，其选择有自营与发展制造/配送两种选择，分别获得0.7a1与a1-1/2c1两种收益。判断该博弈是否存在纳什均衡，需要引入问卷调查数据，构建博弈仿真模型，进而求解纯策略纳什均衡和混合策略纳什均衡。在以上博弈模型中，可以判断两家公司的一些行动是较为不合理的。例如，在互相进入对方市场这一行动中，由于f＞1即两家公司一定能在进入时获取到对方的一些市场份额，因此其所带来的收益a1/f必定是小于合作所带来的3/2a1的收益。当双方选择互不进入对方市场而被其他公司分享市场份额时，所带来的收益a1-a1/f也显然是明显低于诸多选择的，因此这一行动选择可被剔除出甲乙公司的选择范围。通过代数数值的比较，发现该博弈存在纳什均衡，其为[（q4，q4），（p4，p4）]=（3/2a1，3/2a1）。因此合作相对于整个表中的其他选择来说是较为占优的选择.其次，由于现实中制造与配送公司的持续发展，选择自营业务的继续进行而不是选择继续推进已知领域的占有份额，在现实中不合乎逻辑。本文推断：通过持续发展主营业务得到的收益a1，减去成本变量1/2c1，即a1-1/2c1＞0.7a1。推断依据为：如果一家企业选择继续发展继续壮大而不是选择继续做已发展完全的业务，则企业高层大概率是在已计算过成本与收益的情况下所作出的决定。鉴于博弈局中人自私且理性的特点，如果企业高层作出了这样的决定，则预估企业继续发展主营业务的收入高于未持续发展主营业务的收入。而对于甲乙公司来说，转而去发展对手公司的业务是否能够获得更多收益则值得斟酌。例如，甲公司发展配送的行动，其所花费的成本c1远大于收益b1，而此项行动合理性归因于长期收益0.4a1。实际上，现实中具备足够实力在短期内转型的公司并不多见，因此该行动被推断为在短期内无法获得预期收益，但却是长期收益来源之一。然而，长期收益0.4a1的本质为在发展方面的成本减免，其是否能够挽回如同b1的大损失仍未得见。如同甲公司发展配送服务一般，甲公司原本需要外包配送公司来进行配送服务，在其发展自营配送之后的很长一段时间内，甲公司都可以靠自营物流搭建自身的物流体系，实现生产的产品从流水线直接到达顾客手中。但甲公司同样需要耗费巨额的预算来搭建自身的物流体系，这是一个从零到一的过程，需要投入大量的人力物力，至于与完成后提供的长期收益孰高孰低，仍未得见。

2.演化博弈分析及结论

由于企业双方博弈并不常处于静态博弈，因此在静态不完美信息博弈中难以看出企业甲和乙在是否采取共生营销策略时的利弊权衡，故针对“发展制造”和“发展配送”两大行动，在企业甲与企业乙中开展演化博弈分析。假设一：甲、乙都是自私且理性的经济人，甲主营制造业，乙主营配送业，双方在进行决策前并不清楚对方的决定所带来的预期收益。假设二：甲发展制造可获得1.5a收益，乙发展配送可获得1.5a收益，并产生成本c，甲乙发展对方领域可分别分去对方领域的数值为0.3a的收益。假设三：若双方发展对方产业的领域可同时获得收益b，并获得成本e。由以上四条假设可得出表2如下：

表2 企业甲、乙收益矩阵

设企业甲选择发展制造的概率为x（0≤x≤1），发展配送的概率为1-x。企业乙选择发展制造策略的比例为y（0≤y≤1），发展配送的概率为1-y。企业甲选择“发展制造”策略的期望收益为：U11=y*（1.2*a-c）+（1-y）*1.5*a，选择“发展配送”策略的期望收益为：U12=y*（b-e）+（1-y）*(（b-e+0.3*a）。企业乙选择“发展制造”策略的期望收益为：U21=x*(b-e+0.3*a)+(1-x)*(b-e)，选择“发展配送”策略的期望收益为：U22=x*（1.5*a）+（1-x）*（1.2*a-c）。

可以得到甲乙企业的复制动态方程：

通过微分方程计算得出，在五个均衡点中（见表3），坐标（0，1)为不稳定点，坐标（0，0）为ESS，坐标（1，0）为不稳定点，坐标（1，1）为ESS，而坐标 [-（6*a-5*b-5*c+5*e）/（5*c），（6*a-5*b+5*e）/（5*c）]为鞍点。同时对演化博弈中的参数进行赋值，a为企业发展其主营业务时的收入，在此设定a=100，c为成本，由于发展主营业务成本相较于第二选项较低，设定c=40。b为发展对方业务时的收益，这里假设发展成功，设定为b=120。e为发展对方业务时的成本，由于发展其他业务的成本较高，这里将e的数值设定为100，并选择降低至60与20两个数值来察看变化情况，进而分析制造企业发展配送或配送企业发展制造的成本对于两方的敏感性并导出图像。根据以上的初始赋值可以得到敏感性图像，如图1所示：

图1 参数e敏感度分析图

表3 计算均衡点

由图中变化速率可以看出，在成本分别为100与60时，双方企业都会因为成本过高而放弃发展对方领域的产业。参数e的演化速度非常快，以至于映射到现实中可理解为双方毫不犹豫地选择发展自身产业。调整参数e的赋值，设定初始值为40，后续设定为30与10，得到图2。在e的赋值下调之后，其敏感度曲线具有变化缓慢的趋势。成本的不断下降会影响行动和策略的选择，并成为企业是否采取共生营销战略的重要判断依据。自营物流的预期成本越低，企业越有可能搭建自身特有的物流体系，但成本的降低伴随着风险的增加，不断升级的物流体系也是对物流行业内所有企业的一大挑战。

图2 调整后的参数e敏感度分析图