论公益广告作为重大主题宣传的创意形式

◎张建忠 陈书婷

(广州市广播电视台，广东 广州 510160)

近年来，党和国家越来越重视公益广告在引导政治方向、舆论导向和价值取向中发挥的阵地作用。广电传媒作为党和政府的喉舌，正逐步把繁荣公益广告作为落实党的新闻舆论工作的职责和使命，自觉把公益广告制播纳入广播电视宣传的总体部署，进一步强化公益广告的宣传定位和作用，围绕公益广告方面，不断打造接地气、聚民心、扬正气、传播社会正能量的新平台，坚持围绕中心、服务大局，践行媒体社会责任担当，提高主流媒体的传播力、公信力、引导力。

一、十九大以来对重大主题宣传提出了新的要求

重大主题通常体现的是党和国家的意志，服务于国家战略大局，包括习近平新时代中国特色社会主义思想、乡村振兴、国防教育等重大思想、政策和方针，庆祝改革开放四十周年、庆祝中国共产党成立一百周年、喜迎党的二十大等重大时期节点，2022 年冬奥会、“读懂中国”国际会议等重大活动，以及中华民族优秀传统文化、社会主义核心价值观等思想建设内容。做好重大主题宣传，就是要牢牢把握正确的舆论、价值等宣传取向，强化历史担当，坚持守正创新，丰富的内涵和创意表达，不仅要做好顶层设计、反映历史高度，而且也要接地气、重创新，做根植于生活、贴近受众的宣传，才能将党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

一般来说，涉及重大主题的题材，都是需要有一个解读的过程，而这个过程往往是最关键的。因为党和国家提出的方针政策、重要会议的宗旨目的、输出的概念，大多数都是意义深远、关系重大的高度总结，要在导向不偏离正确舆论的基础上，采取通俗易懂的方式，利用全媒体矩阵这样的泛媒体向广大受众表达出来并能获得有效的反馈，这对于广告创作来说是一个值得探讨的问题。。

二、公益广告的体裁特点、优势及其舆论导向作用

(一)公益广告体裁的特点

1.公益性

公益广告的本质特征是公益性，与商业广告不同，它注重的是价值观的传递与输出，是一种社会服务的体现。它是一种无偿的经济贡献，而不考虑自身的经济回报，只求公众对国家意识形态、方针政策、社会热点等信息的关注，从而影响人们对于事物的看法与行动。

2.社会性

公益广告宣传的内容往往不是表达一个人或少数人的意图，而是人们普遍关心的社会价值观，具有社会特征。这一特点体现在公益广告倡导的创建文明城市、关心未成年人、健康教育等主题上，具有普遍的社会性意义，其社会性与公益性密不可分。

3.通俗性

公益广告的受众是一般的公众，他们的受教育程度不同，理解能力也不同。因此，公益广告必须通俗易懂，易于传播。广告内容不仅要具有普遍意义，而且要通俗简洁。语言应该平易近人，易于理解，符合大多数人的审美趣味。只有这样，公益广告才能真正为公众服务

(二)公益广告体裁区别于一般宣传体裁的优势

公益广告立意深远、短小精练、润物无声，利于其在新时代下的广泛传播。在如今新媒体已成为大众传播主要载体的情况下，如何能在最短的时间内传达信息非常关键。公益广告在题材设计上，一般时长不会超过1 分钟，但是蕴含的信息量是十分巨大的。它要求创作者要将深刻的道理直接用通俗易懂的语言和镜头传达给受众。时间短意味着易于传播，在各种媒体不断的重复中，受众就能潜移默化地被影响，公益广告的价值输出功能得到更好的发挥。

公益广告内容清晰，极易深入人心，引发受众的情感共鸣。公益广告以重大主题为宣传内容，有明确的宣传方向和宣传意图，在重大事件的宣导上能够引起受众强烈的共鸣，得到受众的广泛重视。因此，公益广告的发布者就能更好地起到倡导新风尚、倡导新理念、激发民众爱国热情、劝诫民众的作用。

(三)公益广告在重大主题宣传中舆论导向作用

公益广告不仅是一种视频类型，而且它在我国还有一个很重要的特征，就是参与社会治理。而公益广告参与社会治理的最基本功能就是舆论导向作用。

一是在宣传党和国家政策方针上体现。公益广告在舆论导向的宣传作用上，本质上与新闻宣传的导向功能是一样的，都是为党和国家服务的。做好了广大群众的思想政治教育，才有利于人民团结一致，为国家的繁荣富强而共同奋斗。

二是在突发事件的舆论动员上体现。如当新冠疫情暴发、地震等自然灾害发生时，公益广告能通过超乎一般商业广告的投放规模，以其快速反应的优势和巨大鼓动力量、号召力量、冲击力量，起到塑造社会的共识，营造舆论氛围、凝聚民众意志的作用。

三是在倡导道德伦理观念和价值体系上体现。公益广告有利于引导社会主义核心价值体系的建立，具有教化的力量，呼唤人与社会、人与自然的和谐发展。公益广告更多是通过正面引导的方式，告诉受众什么是美与丑、什么是对与错，从而树立公共行为准则，规范人们的行为，能及时、敏锐地提醒和规劝受众调整自己的行为，唤醒社会良知，提倡社会公德，并最终确立一种新的伦理道德规范，改善社会生存环境。

三、公益广告在重大主题宣传中的创意形式表现

重大主题往往是一些意义深刻、立意高远的思想提炼，要利用公益广告将重大主题的思想传达到位，用受众喜闻乐见的形式表现出来，在实际的公益广告的生产制作当中，“创意”成了关键的手段。根据近几年来广东省出品的优秀重大主题公益广告作品的创意表现形式分析，有以下几种方式。

(一)真实生活的节选

真实性，不仅是新闻中最重要的元素之一，也是在公益广告创作中最令人动容的属性。《幸福从奋斗中来》是2018年全国广电公益广告大会“白兰杯”影视类金奖作品，这部作品就是从一则新闻采编报道获得的题材。作品描述的是一所位于广州市花都区农村的七星小学，从条件艰苦只能选择跳绳作为体育项目，到排除万难成立学生跳绳队，最后通过师生不懈努力、艰苦训练，培养出一批省级冠军、国家级冠军，乃至勇夺多个世界跳绳冠军，成为“跳绳界”明星学校的奋斗故事。作品由真实事件中的三名小学生代表出演，小小的主人翁，在一幕幕家校冲突、刻苦训练、激烈比赛的场景中实现情景再现，从普通的农村小学生成为世界冠军的真实蜕变，令受众随着作品节奏的变化，心生温暖与感动，对“幸福从奋斗中来”这一主题引发了强烈的共鸣。

(二)概念化艺术处理

概念化的艺术处理方式，也是在广告拍摄中常用的，运用超级符号的创意表现形式，它能够迅速突破认知障碍，触发受众情感。《幸福中国红》是2021 年入选全国优秀广播电视公益广告作品库的“庆祝建党百年”主题优秀作品。该作品是以一条充满中国传统文化色彩的红绳贯穿整片，串起了作品中一个普通家庭从改革开放以来，随着国家日益繁荣富强，家庭场景、餐食水平都发生显著的变化，这也是人民生活水平逐步提高的一个缩影。作品最后，这个代表“幸福符号”的红绳形成了一个中国结，更是进一步表达了我国人民在党的百年引领中团结奋斗、必将实现中国梦的美好愿景。除了承担着概念化的“红绳”这一视觉符号，在作品中展现的20 世纪80 年代28 寸老式自行车、印花搪瓷菜盆，90 年代的链条闹钟、花砖地板，以及进入21 世纪全国家庭逐渐普及的大彩电和近年来越来越流行的现代简约家装风格场景，这些熟悉的年代符号，能让受众在亲切中体会国家发展的宏大主题，有利于引导受众在认知上为国家的美好未来团结奋进找到认同。

(三)典型人物事迹的集中展现

典型人物事迹集中展现的创意表现方式，通常会将特殊的时期、特殊的人物、特殊的事件，重点突出和汇集，在同一个主题下，给人以莫大的震撼力，加深受众的印象，增强主题宣传的效果。

《精神的力量》是广东省2021 年度重大主题广播电视精品采购优秀作品。作品从不同行业中选取了在为人民服务的基层工作中，取得优异成绩的优秀共产党员(及支部组织)，通过展现他们不同的职业身份、职业特点和职业场景，加上每位代表对自身工作的认知自述，向受众传达了新时代下的党员初心不改的真切心声。作品中展现的党员代表们在人民群众身边的工作点滴，也是千千万万党员坚守理想与信念，与全国人民共同实现“中华民族伟大复兴中国梦”的逐梦日常。

四、加强公益广告在重大主题宣传中的实践

(一)开展重大主题公益广告征集活动

广东省广播电视局自2019 年以来，连续五年开展省级重大主题广播电视公益广告精品征评活动。历年来，在活动主题设置上紧跟国家政策的动向，包括全面建成小康社会、庆祝中国共产党成立100 周年、“文明健康 有你有我”“一带一路”、喜迎党的二十大、全面推进乡村振兴、我们的中国梦、全面国防教育、推动高质量发展、弘扬社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化等。活动设立专项公益广告扶持资金，以广泛征集结合向省内专业广播电视制作机构、广告公司定向邀稿的征集方式，通过专业运营团队进行创意指导、作品监制的形式，挖掘与扶持省内优秀公益广告创作。活动开展以来，广东省广播电视局已采购重大主题公益广告59 部(含视频作品26 部，动画作品9 部，音频作品24部)，作品质量上乘、屡获好评，超过15 部作品代表广东省荣获国家级以上各类的公益广告扶持及奖项，进入国家公益广告作品库，极大地推动了广东省的公益广告高质量发展。

(二)加强公益广告播出资源统筹管理

以广州市为例，中共广州市委宣传部早在2017 年就成立了专门的公益广告宣传管理联席会议办公室。办公室整合全市有关公益广告内容审核、媒体发布等多种政府行政职能，对于各类媒体播出资源进行了统筹。目前已经有超过公交候车厅、地铁灯箱、地铁电视、报刊亭、工地围挡、道路道旗、天桥装置、园林装置、户外电子屏等18 个媒体纳入公益广告的播出资源统筹体系。当需要进行重大主题公益广告宣传时，这些播出资源都能够在政府的统筹下实施计划性投放，极大地提高了宣传效率。

(三)打造公益广告品牌，为重大主题宣传精品输出提供保障

区别于大部分广电机构没有专门公益广告创作团队，导致公益广告的精品生产往往水平参差不齐，广州市广播电视台结合政府服务的实际，建立了独特的公益广告专业团队——广州市公益广告中心。中心能提供公益广告的城市管理、项目运营、精品创作、教学研究等一系列公益广告服务，逐渐形成了公益广告品牌。用专门的人做专门的事，为做好公益广告提供了源源不断的生产力。

五、对持续做好重大主题公益广告传播的建议

(一)为重大主题公益广告提供专项扶持资金保障

重大主题公益广告鉴于其内容主要服务于我们国家的政治宣传，所以制作主体还是以政府单位、广电媒体为主，为保证公益广告的制作质量和宣传效果，建议政府为公益广告制作与传播设立专项扶持资金，并逐年提高公益广告专项资金在政府财政总量中的比重，明确公益广告专项资金的使用范围、奖励制度，促进公益广告宣传的良性发展。

除政府外，也可以发挥社会组织的力量，设立专门的公益广告基金会或官方资金运作平台，通过政府负责导向把关，媒体负责搭建平台与舆论引导，企业提供制作或播出赞助、支持，专业制作团队创作的方式，以灵活的市场机制为公益广告产业化构建可持续的发展路径。

(二)完善重大主题公益广告制作主体

重大主题公益广告需要发展，担负传播重大主题职责的政府单位、广电媒体，企业、行业组织、群众团体甚至个人，都应加入重大主题公益广告制作主体的行列，成为公益广告的发布者或赞助商，提升各层面对社会主义核心价值观等主流思想的认可度和文化自信。特别是资金力量雄厚的企业群体。企业的可持续发展必然离不开承担更多的社会责任，参与我国的重大主题公益广告制作与宣传不仅有利于企业提高自身的品牌形象，而且还能够使企业更容易得到公众的认可并获益。另外，政府也可推动出台参与公益广告事业的税收优惠政策，鼓励更多的组织及个人参与到推动公益广告的可持续发展行列。

(三)健全公益广告科学研究、评估体系

充分发挥智库、高等院校、科研机构和相关公益广告组织的理论研究能力，深入进行公益广告的传播策略、市场营销、媒介计划、受众心理、广告效果和管理机制等方面的研究，为我国的各类公益广告发展做好顶层设计。例如，北京国际公益广告大会开设有权威的公益广告高峰论坛、各地也在陆续建立公益广告创作研究基地等。这些都能够很好地推进我国的公益广告在研究方面的建设与优化。而为了加强公益广告的研究，我国政府部门应该给予其更多的资金支持，吸引人才进入这一领域，从而完善重大主题公益广告的传播策略和效益机制。

六、结语

随着社会舆论宣传体量的不断增大以及各方重视程度的不断提高，重大主题在公益广告事业发展中已成为不可或缺的重要组成部分。政府自身投入力度的主动加大，包括引导商业机构、团体参与重大主题的公益广告创作的动作与尝试，以及专业团队的不断建立、各地权威平台的搭建与推动等举措，不断激发创作机构制作公益广告的内生动力。因此，我们的研究具有一定的社会价值，进而为相关行业提供卓有成效的理论指导。