从纸媒到“质媒”——纸媒如何利用新技术实现突破

◎祝 亮

(市场星报，安徽 合肥 230001)

信息技术、网络技术的快速发展，智能手机的普及应用，让新媒体快速崛起，成为受众获取信息的主要渠道，舆论主战场的话语权和媒体行业的发展势头在不断朝着新兴媒体倾斜，纸媒遭遇了前所未有的挑战，经历着“快速萎缩的读者受众群”“不断下滑的广告创收”“不匹配的新媒体转型”等行业阵痛，前路该如何走，成为每个纸媒人需要面对的共同难题。

首先，内容不再为王。自媒体平台和新媒体技术让“用户贡献内容”(UGC)常态化，受众可以高效便捷、随时随地在新媒体上发布各种原创内容，信息呈爆炸式增长，其中不乏一些优质内容，总体而言，内容稀缺的时代已经过去。

其次，机构不再为王。在传统媒体时代，主流媒体牢牢掌握话语权，是人们了解新闻的唯一渠道。但是新媒体时代，主流媒体的话语权不断被分化、去中心化和平民化，一些优秀的新闻专业人士“另起炉灶”，在新媒体上建立自己的个人品牌，同样收获了大量粉丝，用户不再依赖哪家专业媒体获取新闻资讯，而是更加依赖一些新媒体平台上的“舆论新锐”，专业结构的身份认同感已经被消解。

第三，独家报道难以制胜。在信息高度发达的当下，理论上讲，每个机构乃至个体获取信息的时差趋向于零，任何重大新闻事件发生后，各家媒体都会在第一时间关注和报道。独家报道在信息时代并不是媒体竞争的优势，取而代之的是对新闻事件的独到分析、评论和见解，“舆论领袖”的位置成为媒体竞争的主战场。

当内容不再为王，机构不再为王，独家报道难以制胜时，纸媒究竟该何去何从？这时候，报纸一定不能再将眼界局限于“纸”这一介质，围绕“纸”来进行内容生产，而是应当积极地寻求新媒体融合发展之路，做有品质的“纸媒”，为受众提供有价值的信息消费产品，多渠道分发，让受众可以在手机、平板电脑等多个新媒体平台获得最佳的阅读体验。报纸只有放弃固执地对介质的坚持，走融合发展之路，化身“质媒”，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、新媒体时代纸媒遭遇的发展瓶颈

(一)信息技术对报纸信息形成冲击

一方面，传统的纸质媒体吸引广大受众的核心在于坚持“内容为王”，通过精致的版面内容留住读者，但是新时期处于网络化阅读环境之中的人们，其阅读习惯逐渐从整体阅读转向碎片化阅读，很难再静下心来细细地品读报纸上的内容，而是想要在短时间内快速便捷获得自己需要的新闻内容，报纸这种只依靠文字、图片等视觉符号传递信息，且需要耗费受众大量时间进行思考的传播方式，很明显已经丧失了优势。

另一方面，纸媒虽然在持续地向新媒体输送内容，但是与一些理念先进，能够熟练运用信息技术的新兴媒体相比，其在作品呈现方式上依然老套，难以有效吸引受众。比如，一些新媒体在报道新闻时，能够对新闻事件采用动画还原事实，在详细描述的同时，还能够利用技术优势，将三维、VR 和AR 技术巧妙地融合在报道中，给用户带来沉浸式阅读体验，这就使得报道的新闻内容与纸媒生产的新媒体相比，更加丰富立体，有效地激发了受众的阅读兴趣。

同时，新兴媒体的兴起、无限网络的全覆盖和智能手机的普及，使得人们越来越多地使用网络搜索引擎、各大门户网站、新闻客户端、头部视频账号等新媒体渠道来获取信息，报纸在这些新媒体平台之上，虽然贡献了大量的内容，却在消解自己的品牌。用户在信息消费的时候，往往可以清晰地记住自己是从什么平台上看到了这条新闻，但是却并不清楚这条新闻的来源到底出自哪家传统媒体机构，这对于坚持做内容的报纸媒体来说，消极影响很大。在新媒体时代，用户记得的往往是自己智能手机上的一个个应用程序，但是却记不住内容提供者的名称，阅读新闻不知道新闻来自于哪家媒体机构。这对于报纸这一内容生产者来说是巨大的打击，受众消费了内容，但是却并没有付费(有少部分是平台打包购买了部分纸媒的内容)，更糟糕的是，甚至记不住名字，难以塑造报纸的品牌形象。

(二)移动阅读对传统报纸发行产生冲击

在新媒体时代，信息消费可以随时随地发生，移动化和社交网络更是赋予了智能终端巨大的生命力，让受众可以随时随地通过智能终端进行移动阅读，伴随着智能手机，iPad等新型移动终端设备的普及化应用，信息采集和信息传播的模式发生了巨大的变化，信息可以快速采集，广泛传播，且内容交互性更强，更新迭代的速度极快。

对比之下，纸媒的信息采集、报纸编辑、内容审核、排版印刷和出版发行都需要花费较长的时间，再加上报纸版面有限，使得纸媒在时效性和信息承载量上存在的先天不足，在新媒体时代进一步被放大，再加上报纸发行受地域限制约束较大，使其可以覆盖的受众范围更小。

(三)交互传播对报纸受众黏性和舆论引导的冲击

新媒体时代的受众不仅仅是信息的接收者，还是传播者，借助于移动终端和自媒体平台，有强烈传播欲望的用户可以随时随地实现“拇指写作、智能发布”，成为信息的采集者、发布者和分享者，而且与以往新闻机构的“媒体线人”不同，这群新受众往往具有较高的文化素养和丰富的知识储备，传播能力很强，他们有可能完成的就是成型的新闻报道，完全可以满足受众的基本信息需求，这样一来，受众对于报纸资讯的依赖程度在不断降低，读者黏性在不断下降。

一些受众除了传播新闻，还在影响舆论，他们在看大量有共同社会话题的新闻之后，会自发地在一些网络社交平台上(微博、微信公众号、视频网站)聚集，通过“评论”“留言”和“转发”等方式表达意见、发表观点，形成“全民评论”的舆论场。相反，报纸由于自身传播力有限，很多报道难以在信息的海洋中激起一丝涟漪，难以肩负起舆论引导的主流媒体职责。

二、新媒体时代报纸由纸媒向“质媒”转变的路径

(一)树立用户意识

纸媒要实现转型，必须要“观念转身，理念先行”，一定要敏锐地感知到新技术的脉搏，认知新媒体理念，牢牢树立符合网络时代的“用户理念”。现如今大部分报纸的融媒策略都是立足于“关联”和“补效”等字眼展开，坚持的是新媒体和传统媒体齐头并进地发展，借助联动从而实现双赢。比如，有的报纸发行就是采用“数字版+纸版”发行相结合，一周七天，周一到周六是数字版报纸，纸质版在周日发行，作为数字报纸的补充，更像一种“导读”，让读者可以通过标题或速读等了解一周的重要新闻目录，如果想知道详细内容，就需要登陆相关APP 或者上网搜索阅读。

但是不管报纸在融合发展进程中采用何种融合方式，也不管未来纸媒以何种形态生存(一些国家的报纸发行已经完全取消线下模式，采用线上传播)，符合互联网时代的用户意思是必须具备的，必须树立服务意识。新媒体时代的传播起点和终点都是受众，为他们提供优质信息服务是纸媒的职责。用户对有深度、有见解和指导性的评论，对本地新闻、对与自己切实利益相关的新闻永远感兴趣，会被精彩的标题和图片所吸引，视觉体验与情感共鸣紧密联系，也是影响传播效果的重要元素，用户还十分注重与媒体的互动、自身意见的合理化表达等。因此，新时期纸媒在信息传播过程应该重视“用户体验”和“深度调查、本土新闻、受众评论、交流互动”，无论融媒转型如何开展，这些基本的内容生产标准都应该被重视。

(二)利用大数据建立全媒体融合平台

在新媒体时代，报纸媒体在融媒发展过程中，既要确保信息传播的质量，还要解决“多介质分发平台和落后的内容管理系统不匹配”问题，这就需要报纸改变传统的内容生产模式，积极地将大数据、云计算等技术应用到统一的分发平台之上，利用技术优势实现各个媒体渠道的融入和关联，实现对信息资源的统一调度和管理。以“前台独立、后台共享、可管可控、互为引流”的资源共享模式来管理报社打造的立体化传播渠道，各个传播端口与中心共享内容生产、公共服务等功能板块。另外，能够通过大数据、云计算等功能将各个端口的用户数据加以汇总精准“画像”，使得报社能够建立精准的目标受众数据库，不断汇总海量用户群，最终实现新媒体的扫描、链接、社交及大数据功能，最终创建能够顺利实现流量变现的融媒体平台。

(三)转变机构职能

纸媒要向“质媒”转变，生产出更多优质新闻作品，还应该实现机构智能的转变，推动新媒体部门从边缘走向核心，在单位的组织机构和人员管理上打造报纸端和新媒体端一体化架构，这是融媒发展的基础。“发行团队”要立足品牌营销，做好报纸端和新媒体端的品牌塑造和产品推销；“广告团队”则要从经营角度出发，吸引更多的广告投放，执行好各种落地活动；“采编团队”要通力合作，24 小时在线，实现信息资源的“一次采集和多次分发”。“大编辑部”和“全媒体信息中心”是目前报社的主流机构设置方式，在这样的组织架构中，受众的需求与参与是核心，打造全天候、全媒体和全平台采集并发布新闻和信息的工作模式，推动报业转型。

(四)改革内容生产流程

报纸在进行融媒转型时，一定要实现报纸端和新媒体端产品的资源共享、内容互补和团队协作，这就意味要重塑内容生产流程。

首先，信息首发权发生了变化。在信息“一次采集，多元分发”过程中，“新媒体第一、报纸第二”的信息发布顺序必须确立。在突发事件报道中，发动优质客户进行内容生产，也成为报社吸引受众的重要手段。比如，有些纸媒在网站或者客户端首页专门开辟了用户区域，经过快速审核后，允许普通用户直接将照片或者新闻发到网站上，这就使得内容来源更加多元，能够提供更多的鲜活信息。

其次，报纸端和新媒体端的联动方式更加密切。打造立体化传播渠道，实现信息产品的多渠道传播，目的就是为了扩大内容的传播范围和覆盖人群，获得更大的传播力和影响力。要实现“1+1＞2”的传播效果，就必须打通报纸端和新媒体端的渠道壁垒，通过有效的联动，实现受众的互相引流，打造一个忠实的受众群体。一个很有名的案例，就是在报道“2012 年美国大选”时，比利时著名体育报纸做了一个非常有意思的“报网联动”，在纸版上，有一个很时髦的版面设计，一张几乎占据整个版面的大照片——美国总统正站在台上演讲，但是他的脸却被一个二维码覆盖。头版头条通栏大标题：总统是……如果受众想知道总统是谁，就必须扫描二维码接入相关网站了解详细的新闻报道。此处的“二维码”就是报道史上的一个经典操作，一是打破常规报道，激发读者的阅读兴趣；二是实现了报纸端和数字端的有效链接；三是当时报纸的截稿时间到了，先用二维码在纸质报纸上缓冲一下，等报纸印刷发行上市后，选举结果出来，网站上有了及时的跟踪报道，让报纸在重大新闻报道中以另类方式不缺席。

(五)提供优质内容

在新媒体崛起的大背景下，报纸要在内容生产方面向“质媒”转变，都必须要深入研究受众的需求，生产他们真正需求的信息产品。“质媒”的内容生产者一定是由“专业化的采编人员”“专家型人才”和“社交媒体”运营者构成，只有他们通力合作，才能生产出具有“独家解释”“深度调查”“大数据新闻”“视觉冲击力”“舆论风暴眼”“情感型写法”“交流互动”等特质的“质媒”内容。

以内容的互动交流为例，虽然很多报社在内容生产过程中都在强调这个词，但是在大数据时代，如何做互动？仅仅是建立了互动平台，打通了互动渠道就可以了吗？如何激发用户的参与热情，让他们自觉地加入到互动行列中，积极参与讨论和转发才是关键。这就需要大量底层数据的支撑，能够使用大数据和云计算来快速地收集与分析用户的阅读习惯，找到他们不断变化的兴趣点，然后巧妙地进行“议程设置”和“话题引导”，这样才能快速激发用户的参与热情，让互动交流“活”起来，热度持续升温。

(六)探索新的经营业务

纸媒转身“质媒”重要的目的之一就是要增加营收，实现广告收入的突破，这样才能实现自身的长足发展。而互联网思维可以实现流量变现。一方面，纸媒前期投入大量的人力物力财力布局新媒体领域，收获大量的用户，这时候可以对部分数字内容采取收费的方式，让感兴趣的用户为数字内容买单。这种“会员制”既可以确保新媒体端的原有流量不会因为收费而大量流失，又实现了一些忠实用户的流量变现。同时，纸媒也可以与一些头部媒体实现合作，打包向其出售产品内容，实现营收的增长。另一方面，开拓新媒体是纸媒转身“质媒”，获得营收增长的另一条途径。“电子商务”“活动承办”“直播带货”，这些都成为了“质媒”实现营收增长的有效路径。

(七)人才是一切问题的关键

全媒体人才是实现“纸媒”向“质媒”转变的关键。这里的人才包括两个部分一是掌握新媒体技术的新闻人才，他们既具有新闻专业素养，又具有新媒体技能素养；二是活跃于各类社交平台上的“意见领袖”和“社交专家”，他们在新媒体上人气较高，是社会网络的连接者，能够将不同教育背景、文化层次、兴趣爱好的人快速聚集在一起，实现内容的传播和舆论的引导。随着媒体竞争的加剧，要想在激烈的市场竞争中胜出，就必须要把这两部分人才抓在手中。因为他们有能力成为“异质化内容的贡献者、引导性观点的生产者、高涨人气的聚集者”，为其提供有价值内容，有效增强平台黏性，收获大量的受众关注，获得在媒体竞争中的核心竞争力。

三、结语

在新技术的助力下，纸媒变身“质媒”，不该再拘泥于“纸的介质”，而是要强调“品质化内容生产”，报业机构只有树立互联网理念，善于利用新媒体带来的技术优势，从新时代用户的心理特征和信息消费习惯出发，才能走上融媒转型的康庄大道。在新媒体时代，英雄不问出处，对于用户来说，不在乎是否“出生名门”，更在乎是否“精彩纷呈”，这才是核心竞争力所在。