试析全媒体时代传统媒体如何破局

◎张广林

(北京教育融媒体中心现代教育报社，北京 100053)

随着网络技术的快速发展，信息技术、云计算技术和大数据技术日新月异。当公众仍在讨论4G 网络的良好体验时，5G 时代已经到来。同时，所有行业都面临着互联网信息技术带来的挑战。传统媒体行业正面临着融合发展的严峻考验，若仍然应用传统媒体则很大程度上不能适应当前的社会发展趋势。全媒体技术是传统媒体与新媒体技术的融合。它不仅包括广播、电视、杂志、报纸等媒体技术，还包括各种新媒体技术，即在互联网信息技术、卫星通信技术等支持下开发的集文本、图像、声音和动画于一体的新技术解决方案。可以明确指出，所有媒体都是传统媒体和新媒体的融合，因此，它们几乎涵盖了受众获取信息的所有方式。现阶段，我国的媒体行业发生了很大的变化，传统媒体因其低话题性和交互性而面临重大转型挑战。因此，需要弥补传统媒体的不足，在全媒体时代背景下，充分应用全媒体形式，发挥全媒体在新闻传播中的优势，为受众提供多样化服务。

一、相关概念界定

(一)传统媒体

传统媒体是指传统模式和传统渠道的媒体形式。根据一般的理解，传统媒体是与新媒体相对的概念[1]。在传统媒体时代，报纸、广播、电视、书籍、杂志等被视为传统媒体的重要形式。由此可见，在互联网主导的新媒体迅速发展之前，传统媒体是媒体的核心，也是传播信息的主要手段，其具有信息准确、内容权威等优点。

(二)全媒体时代

全媒体是指通过协调媒体资源、媒体渠道和媒体传播形式而构建的新时代的媒体形式，包括报纸、杂志、广播、电视、视听、电影、出版、网络、电信、卫星通信等通信工具，选择深度融合，利用最合适的媒体形式和渠道，提供分段服务，以实现全面的受众覆盖和最佳的沟通结果。在新媒体的推动下，人们进入了全媒体时代。传统媒体、新媒体、自主媒体等多种媒体形式的深度融合加快了媒体传播速度，除了进一步丰富了内容外，还使受众感受到了“信息爆炸”的力量和影响。因此，全媒体时代是媒体发展的一个新阶段，在提升媒体影响力、提高实践效率方面发挥了主导作用，也极大地改变了人们的思维、生活和学习方式。因此，从全媒体时代的角度探讨媒体发展和融合的新变化无疑更具启发性。

二、传统媒体与全媒体的差异比较

(一)传播时效性的比较

传统媒体经过长期的发展形成了相对完整的运营流程，从信息收集到处理、审查和传输内容，链中的每个环节都由专门人员负责，确保内容的准确性和可靠性。然而，在严格的甄选和核查过程中，信息的及时性极大降低。特别是关于时事的信息，若其不属于主题化知识范畴，就无法更广泛地传播，自然很难吸引用户的关注[2]。另外，新媒体在信息传播速度方面具有相当大的优势，在传播过程中不受自然条件或主观因素的限制。此外，新媒体平台降低了信息共享的门槛，除了专业记者，人人都可以成为传播者，这也在一定程度上提高了信息传播的效率。为了使传统媒体在全球媒体环境中更具竞争力，必须依靠媒体融合来加快传播速度。

(二)传播效果的比较

在信息传播过程中，受众的参与度与传播效果呈正相关。由于沟通机制的限制，传统媒体只能在一个方向上向受众传播信息，而受众并没有真正参与这一过程。相比之下，新媒体鼓励受众参与信息传播，并提供许多实用功能，如传播和分享、反馈和集赞等。受众参与信息传播一方面提高了信息的可见性，吸引了大量点击和评论，通过吸引用户的点击和评论，形成信息的二次传播，具有更理想的传播效果；另一方面还可以提高新媒体的知名度和影响力。从这个角度来看，传统媒体如果想进一步扩大传播的影响力，必须尝试整合新媒体。

(三)传播内容的比较

传统媒体具有一定的权威性，特别是当重大新闻事件发生时，传统媒体无疑是主导话语的官方渠道。相比之下，新媒体在内容分发方面非常随机，为受众提供了一个评论和发布信息的平台。同时，由于不完善的审核机制和相对较低的进入门槛，新媒体平台上发布的信息质量较差，包含一些虚假或夸大的信息。对于用户来说，他们无法辨别这些信息的真实性，因此很容易被误导。此外，一些新媒体平台的用户故意传播虚假信息以吸引大众注意力，导致许多人转发和分享，在社会造成了一定的负面影响[3]。因此，从新媒体的角度来看，为了在全媒体时代实现健康发展，还必须借鉴传统媒体在媒体融合的基础上进行内容审查的经验，以增强信息的可靠性，确保内容的真实性。

三、全媒体时代下传统媒体面临的转型问题

(一)融合缺少全面考量和科学规划

在当前政策以及新媒体技术和平台的支持下，各级主流媒体逐步完成了全媒体框架的构建和新媒体平台的创建，目的是充分适应新时代的发展趋势，发展更深入、更活跃的新媒体产业。从形态上来看，我们可以发现，在整个媒介版面上，传统媒介几乎都是完整的，但主要问题是绝大多数内部运营平台都是独立的，过分追求更广泛、更全面的交流平台数目，但没有注意到与多个平台重叠的问题。究其原因，主要是缺乏具体和科学的思考与分析。因此，在实施媒体融合的过程中，如果太过盲目，势必会出现种种问题，从而对传媒业的深入发展产生不利的影响。

(二)工作流程滞后

由于工作流程滞后，传统媒体工作的质量和效率不高。例如，传统媒体的工作流程主要包括主题选择、采访、投稿、编辑评论、编辑签名、编辑排版、校对和发送给印刷厂，有一个相对严格复杂的工作流程，导致整体工作效率低下。而新媒体的工作流程更加便捷，设计布局和数据分析更加高效[4]。新媒体与传统媒体有不同类型的工作流程，但是目前二者之间的工作集成并不理想，工作流程滞后的现象较为突出。

(三)融合定位错误，忽略精品追求

在传统媒体时代，因其较简单的消息传递平台和对应的生产周期，信息产品的内容必须从最初的选择到随后的编辑进行微调。但在全媒体时代，媒体行业的内部竞争越来越激烈，为了吸引受众的注意力并获得更多的点击和阅读量，一些传统媒体的整合和转型途径偏离了其定位，从而对优质产品的追求已经转变为对于“新的”“爆炸性的”“快速的”的要求，优质的新闻产品不断减少，传统媒体的优势逐渐消失，导致媒体间的差距逐渐显现。

四、全媒体时代传统媒体的融合转型路径

(一)产业融合

在具体工作过程中，必须全面分析媒体行业的发展趋势，在行业整合中持续推进新旧两种媒介的融合。当前，很多传统的传媒产业，如报纸、电视和广播等，都与人们的生活保持着密切和长期的关系。新媒体行业主要依赖互联网，并通过网络扩大其受众。在整合过程中，有必要对其产业结构进行全面分析，同时也要强化新旧传媒的行业关联。传统媒体应顺应当前媒介融合的发展趋势，立足媒体市场变化特点，利用行业创新融合发展优势，结合自身发展现状，在产业融合发展背景下探索出一条与自身经营目标相契合的路径。为了保证在工业一体化进程中实现网络化，传统媒体还要不断创新发展理念，必须持续寻找新的突破口，开拓更加多样化的融合渠道和途径。

(二)内容融合

新媒体与传统媒体的融合不仅应在信息收集方面得到加强，而且应在内容处理方面予以高度重视。在内容处理方面，新旧媒体的结合，最大的目标就是要在信息传递的过程中，来处理好这个问题。这也是全媒体时代进行信息传递的一个关键原则，也是行业的要求[5]。然而，从目前的情况来看，有很多新媒体信息采集的资料种类并不多，信息公开的标准也不高。一些信息编辑缺乏责任感，为了流量和受众关注，他们不在乎新闻是否属实。新闻平台上经常出现一些虚假信息，影响极其恶劣。此外，尽管传统媒体在内容可靠性方面具有优势，但在处理信息内容时会削弱信息的娱乐性，导致传播范围不大。同时，由于缺乏与受众的接触和互动以及创新意识，降低了受众关注的欲望。因此，传统媒体应总结整合工作经验，对传播内容进行创新，吸收新媒体的经验，将各种新闻视频进行组合，以吸引人们的注意力，让人们能够更好地理解和把握新闻事件的整体面貌。同时，要加速二者之间的整合，新媒体应当致力于提升其报道内容的真实性，健全其编辑管理制度，使其在深度和广度上都能体现其自身的价值，保持新闻的客观真实性，发挥其传播正确思想、营造愉快舆论氛围的作用。

(三)媒体市场融合

传统媒体和新媒体作为媒体市场的两个重要组成部分，应形成竞争与合作关系，在竞争中寻求合作，相互学习，实现“双赢”。此外，加快媒体市场一体化也有助于整个媒体产业链的顺利运行，进而有助于整个媒体市场的繁荣发展。可以尝试通过两种方式整合媒体市场。其一，可建立长期投资机制，为新技术的引进和应用提供财政支持。传统媒体和新媒体都需要密切关注行业领先技术的发展趋势，如数字视听技术、跨媒体技术以及大数据分析和处理技术。这些新技术的应用将极大地提高媒体利用水平，包括制作高质量内容和优化受众体验。其二，加快实现信息内容在传统媒体和新媒体中的整合和持续扩展目标，从而促进具有竞争力的数字产品的生产。

(四)利益融合

近年来，媒体融合发展的实践表明，阻碍传统媒体和新媒体融合的关键因素是将利益融入融合过程。传统媒体和新媒体在沟通方式上有很大差异，这导致融合过程中出现了一些问题。如果相关问题无法合理解决，就会影响媒体整合效率。因此，在融合过程中，必须根据实际情况对这些问题进行全面分析，并采取适当的解决办法，以确保有效融合传统媒体和新媒体。例如，在一体化过程中签订市场合同，系统地分析一体化前的每一项任务，以避免一体化过程中出现有争议的问题。此外，必须制定适当的融合模式，使传统媒体和新媒体都能从中受益，从而有效提高融合的效率和质量。

(五)制定科学的发展规划

要实现传统媒体与新媒体的融合，传统媒体必须改变原有的发展理念和商业思维，有效推动传统媒体商业模式的转型创新。主流媒体必须为未来发展制定科学合理的发展规划，不断优化媒体行业商业活动的体制机制，探索新的经济增长点。信息技术的进步和移动互联网的发展，为传统媒体的转型和现代化发展创造了一个增加利润的平台。作为传统媒体和新媒体融合发展计划的一部分，传统媒体拥有自己的权威性和社会声誉，可以通过与受众讨论新闻信息的价值来制作与新闻话题相关的产品。将新闻报道转变为商业营销模式，并与其他电子商务公司合作，以增加利润[6]。一些传统媒体在各自地区有着良好的声誉和较高的资源利用效率。在与新媒体融合的过程中，它们可以充分利用自身的影响力和资源，建立信息资源交流平台，并利用平台的能力提供商业服务，发现在线商业机会，创建多种多媒体服务模式，促进媒体整合，基于众多资源提升媒体价值，促进传统媒体和新媒体的全面发展，为未来媒体发展制定科学的计划，提高媒体的经济和社会效益。

(六)加强人才培养

全媒体发展与人才发展密不可分，因为媒体专业人员的思想意识、文化素质和专业技能将对行业发展产生直接影响。一方面，从传统媒体行业员工的角度来看，如果他们仅具备传统的文案写作技能，那么在全媒体很难满足受众对资讯的需要。为了保证传媒界的工作人员都能适应当前瞬息万变的信息时代，应特别注意人才的选拔和培训。可以邀请行业专家，引导传统媒体工作者学习先进的方法和理念，并以行业的最新知识促进媒体的持续发展。另一方面，从新媒体专业人士的角度来看，首先，当前的网络环境非常复杂，鉴于这种复杂的环境，在编辑新闻时应该保持头脑清晰，始终有正确的道德观念，不受外部环境的干扰。其次，多报道受众关心的民生话题，并尝试从受众的角度来看待人们的现实生活，以引起受众的情感共鸣。全媒体发展时代，信息传播速率不断加快，极大地缩短了媒体与受众之间的距离。传统媒体在转型升级的过程中，要立足受众的实际生活，挖掘贴近受众的信息素材，进而制作出符合时代风貌的传播内容，不断激发受众的共鸣，提升受众的参与度。

五、结语

全媒体时代的到来，给传统媒体和新媒体带来了巨大的发展机遇和更加多样化的挑战。从近年来媒体发展的经验来看，只有紧跟时代发展潮流，主动走媒体融合发展之路，才能克服自身存在的问题，进而全面提升媒体的影响力和竞争力，持续产出优质内容。因此，为在未来实现二者的良性发展，有必要加强两者的互动和融合。通过二者的不断融合、优势互补，为受众提供更好的信息内容和服务。