从传播学5W 理论谈党报媒介融合发展策略——以《人民日报》为例

◎彭翔宇

(福建广播影视集团东南卫视，福建 福州 350000)

2016 年2 月19 日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[1]面对新媒介、新技术、新业态，党报作为宣传思想工作的主力军，应坚守党的意识形态前沿阵地，承担做好党的新闻舆论工作的重大使命。近年来，以《人民日报》为代表的党报在媒体融合的道路上进行了有益探索，产生了良好的经济效益和社会效益。

一、媒介融合的概念和党报媒介融合问题

当互联网进入千家万户，特别是移动互联网的出现，报纸、广播、电视等传统媒体都感受到前所未有的危机感，媒介融合已经成为唯一的选项，这说明基于数字技术与媒介生态的迭代升级，倒逼着传统媒体的融合改革发展。关于媒介融合，美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔最早提出了“媒介融合”一词，他认为媒介融合呈现出诸多全新的特质，媒介融合最关键的一点，就是随着媒介技术的突破发展，电视、网络、通信技术的进步，各种新闻媒介将融合在一起[2]。

媒介融合，得益于媒介技术发展，但又不仅仅是简单的技术的融合，在形式上表现各种元素的集聚、转化、融合，在深层次融合逻辑上，从当初的“我就是我、你就是你”的融合起点，转化为“你中有我，我中有你”的融合过程，最终产生化学层面的“核裂变”，表现为“我就是你，你就是我”。

当前党报在媒介融合进程中，相比以往简单的物理融合阶段已经有所进步，但在人才、内容、产业、体制方面融合还有努力的空间。从传播学角度观察，目前党报在媒介融合中出现的问题大致包括四个方面。一是传播者角色还没有适应媒介融合发展要求，主要表现为采编人员缺乏互联网思维，主动设置议题以及引导舆情的能力有待提高；二是传播内容的创新性不够，生产出具有新媒体特点的爆款内容不多；三是传播渠道遍地开花但深耕不足，新媒体矩阵很难集中发力。四是自建平台对用户缺乏服务管理导致其容易流失，黏性不够。

综上所述，从内容到形式，从渠道到终端，从组织到体制，媒介融合的过程贯穿全方位、多要素、全链条。在媒介融合浪潮中，在广播、电视、新媒体多重夹击下，党报能否构建传播高地，提升传播公信力，强化舆论引导能力，关键是能否从全媒体传播理念出发，找准自身优势，实现媒介深度融合发展。

二、媒介融合背景下党报的5W元素考察

1948 年，第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔，即五W 模式，主要包括谁、说了什么、通过什么渠道、向谁说、有什么效果。英国传播学者D.麦奎尔将这个模式做了如下图示：

这个模式简单易懂，任何大众传播过程5W 元素都是必不可少的，当然它也有不完善的地方，即没有揭示传播过程中双向和互动的性质。在媒介融合中，党报由传统单一渠道变成全媒体融合下的多元渠道，由渠道变革引起的其他四个元素也要发生相应的变革。

(一)传播者：责任与使命并重

传播者，顾名思义，指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具对信息进行控制，它处于传播的首端。党报作为传播者，不仅包括传播信息的个体，例如记者、编辑，而且也包括个体背后所依附的组织及机构。

1.强化把关人的责任意识

“把关人”是美国心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的概念。它是指群体传播过程中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道[3]。在新媒体时代，人人都是记者，人人都是导演，广大普通老百姓都可以通过自媒体账号发布内容，也能参与新闻传播与讨论，但是貌似“人人是把关人”的表象导致的是缺乏真正的把关人。而作为党报，其必须姓党，党报既是真实信息的传播者，也是党的思想的传播者，无论是线下纸媒报道，还是线上新媒体报道，都要用同一套把关审核标准，一方面，要对各类争议新闻、疑点事件深入调查，做好事实查证和监督报道，另一方面，党报的“把关人”要提升新媒体素养，把握新媒体传播规律，特别是在错综复杂的新媒体环境中，需要认真核实新闻来源、审慎判断新闻内容，加强相互交叉验证，确保党报新闻的真实性和权威性不打折扣。

2.创新采编机制

作为大众传播者，在媒介融合时代，传统的采编流程显然已经不适应新媒体事业的发展，采编人员现在不仅利用互联网寻找线索，联系采访，参与新闻事业管理，而且还需要顺应媒体融合发展大趋势，创新采编报道机制，使得报网融合产生“1+1＞2”的效果。例如，从2015 年两会开始，《人民日报》就开始探索“中央厨房”采编方式，打通采编资源，实现了记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播，这套采编机制在业内获得了肯定和推广。2021 年4 月6 日起，为了向建党百年献礼，《人民日报》海外版开设原创融媒专栏《来这里打卡》，作为近年来规模较大的一次采编活动，此次系列报道大胆尝试，实现了全工种参与，跨部门互动，专栏采取团队化、产品化运营方式，开设线索组、采访组、编辑组、推送组、协调组，打破传统部门设置，打通“报网端微屏”，重构策采编发[4]。在媒体融合新格局中，这种以产品化、系列化运作方式重新集中采编资源，优化业务结构，需要灵活的运营管理基础和体制机制保障。

(二)讯息：扬长与变革并重

1.权威性

媒介转型实际上应该是重新认识自身价值与影响范围的过程，不是丰富，而应是精简，删减没有明显优势的特性及定位，保留有绝对优势的定位[5]。以《人民日报》为代表的党报，具有权威性是其在媒介融合大潮中无可比拟的优势之一，对于任何一家媒体而言，吸引人数多，点击量高，意味着更大的经济效益和社会效益。但不同于自媒体的是党报媒体必须恪守党性原则，在宣传党和国家政策、传播社会正能量、引导社会舆论，澄清社会谣言中要有所作为和及时而为。媒介生态巨变的今天，舆情传播也发生了新的变化，网络舆情传播呈现快捷性、广泛性、互动性特点，若党报对谣言视若无睹则可能因角色缺位而损害自身的权威性和公信力。例如，2023 年上半年网络谣传“云南工商学院有女生遭3 名黑人性侵”“幼儿园女教师卖淫被抓”等消息，对于这种网络谣言，作为有权威公信力的党报，不能视若无睹，任其扩散，要适时适度地予以澄清，报道真实客观公正的消息，以正视听。

2.原创性

为了加快报网融合步伐，20 多年来，《人民日报》陆续推出电子版、门户网站，开发一系列数字化产品矩阵，从报网共存阶段到报网融合阶段，除了得益于互联网的技术突飞猛进，最重要的是始终坚持“内容为王”。最早在2000 年新闻门户阶段，由于商业门户网站没有采访权，因此很多党报与商业网站合作，报网共存，优势互补。互联网的技术传播优势，加上报纸的内容原创优势，让党报的内容受到广大网友的关注。例如，每逢重要国内外传播节点，人民日报融媒体工作室都会推出一批年轻态、互动性强、体验感好的融媒体产品，如《中国一分钟》《时光博物馆》等，原创作品一上线就受到用户的点赞。随着移动互联网的发展，党报从“借船出海”到“造船出海”，建立全媒体传播矩阵，在打造自有新媒体平台的同时，也充分认识到自身的优势，那就是依靠自身人才资源、采访资源、社会资源，把原创新闻做足做实做新。

3.深度性

在新媒体时代，短平快的新闻已经不再是党报的优势，而独家阐释、深度调查、连续追踪报道才是吸引读者的法宝。诚如北京师范大学喻国明教授所说，要实现内容生产的重心由提供事实判断向提供价值判断转移，促进受众对新闻内容的价值的深度理解，从而获得较高的忠诚度。例如，2021 年7 月，河南遭遇历史特大暴雨，中原多地发生严重洪涝灾害，在7 月21—22 日，人民日报微信客户端推送10 条信息，均达到峰值，报道内容多为典型人物和正能量事件，或者是提供救援消息和辟谣消息，报道对象涉及救灾志愿者、部队官兵、民警、政府工作人员等，在河南暴雨期间，记者的前线采访、高密度的推送，加上对多方信息的综合编辑，体现了党报的深度报道能力，为党报在新媒体端做好深度报道进行了有益的尝试。此外，新媒体端的深度报道不同于传统纸媒的深度报道，由于所处的媒介不同，相应的内容也发生了一定变化，因为形式反作用内容，媒介即信息，任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸(任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。[6]在党报媒介融合中，应充分利用新媒体的技术和平台，尽可能产生适应媒介本身传播规律的内容，例如在河南暴雨微信推文中，大量用到GIF 动图、文字海报、漫画、海报、H5 等形式，不仅丰富了形式，而且也让内容变得具体直观，易于接受。

(三)媒介：发行和经营并重

2023 年3 月2 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，较2021 年12 月增长3 549 万，互联网普及率达75.6%。在媒介融合时代，党报的发行传播渠道早已经不再是单一的形式，广告经营也打破了只有一种介质形态经营模式，党报在自上而下的行政保护下，构建了固定的发行渠道，从而维系稳定的发行量，而党报与新媒体深度融合下，党报的发行和经营发了生深刻变革，《人民日报》作为第一大党报，已经不仅仅局限于报纸，它已由过去的一张报纸，发展成为拥有网站、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10 多种载体、400 多个媒体平台、报网端微综合覆盖用户共计7.8 亿的全媒体形态的新型媒体集团[7]。此外，纸媒还可以利用自己的优势资源去开发其他媒体产品，包括楼宇电视、地铁传媒、餐厅电视、户外媒体等。例如《人民日报》积极寻求跨媒体合作，打造了不同形式的融媒体产品，在2019 年，新中国成立70周年之际，人民日报新媒体与北京地铁合作，发起“我爱你中国”留言征集活动，向社会众筹对祖国的一句话表白，然后在地铁车厢开展线下活动，并制作相关短视频线上传播。在经营渠道融合方面，越来越多的党报开始探索“资本运作者”角色，2012 年4 月27 日，人民日报社旗下的人民网股份有限公司在上海证券交易所上市交易，传统党报的广告经营，版面有限，介质单一，受众分散，而在媒介融合下，党报可以创新经营模式，扩宽经营渠道，统一捆绑出售，利用官网、户外广告、社交媒体和移动客户端进行经营的增量处理，增强党报广告的互动性、及时性、精准性。

(四)受传者：互动与服务并重

1.互动性需求

拉斯韦尔的5W 模式将传播活动概括成五个环节的同时，却忽略了大众传播中双向和互动的性质。而德弗勒互动过程模式克服了拉斯韦尔5W 理论的缺点，明确提出了反馈的要素。在媒介融合时代，受众的互动性得到空前强化，以前报纸与读者的互动渠道是通过来信或者来电，而在新媒体时代，随时随地可以通过移动互联实现线上互动。例如，2017年是中国人民解放军建军90 周年，人民日报新媒体平台推出互动产品军装H5，这个换装小游戏很快吸引了用户的参与，大家纷纷在社交媒体晒出自己的军装照。《人民日报》客户端以在线阅读方式呈现为主，有一个“问民生”互动栏目，老百姓有呼声，政府部门就有回应，这种设计，不仅可以作为新闻线索的重要来源，而且也可以拉近党报与用户交流的心理距离，进而使受众更容易接受党报所传播的内容。每一个移动互联网用户既是受者，也是传者，他们有着强烈的传播意愿和较强的传播能力，他们生产新闻的同时也影响社会舆论，更希望对所关注的事情进行评论、留言、转发、分享。

2.个性化服务

大众传播是点对面、一对多的传播，而新媒体传播则是点对点、多对多的传播。随着三大运营商提速降费的政策陆续推出，移动互联的黄金时代得以到来，手机移动媒体成为受众获取新闻资讯和进行电子消费的第一平台。不同于门户网站时代，用户多不再是值得炫耀的资本，而是要依靠大数据、云计算、人工智能对用户进行精准的管理服务，提高用户的稳定性和忠诚度。在人民日报客户端，注册个人账户后，可以享受收藏文章、订阅内容、互动分享等服务，在打造自主可控平台的同时，增强新闻内容的个性化和智能化，未来的党报媒介融合需要充分运用5G、AI、VR 等新技术，通过技术赋能，打造一个集新闻资讯、社交互动、政务服务、电子商务等多功能的新媒体平台，时刻满足受众的个性化需求。

三、结语

媒介融合是正在进行时，下一个“战场”将从增量竞争变成存量竞争，党报的媒介融合跨越发展也不是一蹴而就的，面向未来，应该清醒认识到只有真正把握媒介融合下党报的自身发展规律，守正创新，把握传播过程中5W 元素相应的变化，坚守传播者身上的责任与使命，发扬好党报内容的传统优势，把内容与形式深度交融，拓宽发行与经营渠道，践行互动与服务的融合思想，才能在媒介融合转型发展中抢占先机，书写党报在新时代高质量发展的新篇章。