基于大数据的卷烟市场经济发展新模式

赵 军，杨 林，高义飞，刘大伟，靳绍霞

(山东省临沂烟草有限公司，山东 临沂 276003)

1 引言

随着互联网技术的进步，利用大数据的方法优化卷烟市场资源配置，掌握市场供需情况，加强卷烟品牌管理及市场调控，这些是烟草企业投放业务的主要目标[1]。为了实现这一目标，卷烟从业人员对市场状态及其变化趋势进行捕捉和考察，调研结果发现：卷烟市场状态的评价这一环节，忽略引入外部数据，对未来市场状态的把握不准确，这是导致投放准确度低的主要原因。随之而来，市场调控能力不足，供需发展不平衡，卷烟产品投放效果有待提高。文章基于烟草沉淀的数据，引入外部数据，勾勒清晰的客户画像、品牌画像以及市场画像，充分考虑客户、品牌以及市场三者之间的关系，从而弱化卷烟投放的不足，这有利于提升市场的调控能力，有利于推动卷烟品牌的培育，有利于推进烟草企业走向精准营销。因此，一个全新的以客户、品牌和市场为主体的卷烟投放平台是必要的。

中国经济的发展正从“资本驱动”转到“数据驱动”，企业依赖大数据技术，优化配置资源，使得这些资源发挥更大的经济价值和社会价值。在数据驱动下，通过“模式+流量”的创新，为卷烟营销平台搭建骨架，再通过“产品+性能”的优化，让卷烟从生产到营销形成闭环。然而，最好的技术和最有价值的思想是模式必须符合最先进时代潮流的需要。所以，文章以数据驱动为主线，以“客户、品牌、市场”三维画像为基础，深入研究供需关系，通过动态规划品类布局、智能判定市场容量，拉动供需双向运转从而输出投放结果，达到投放精准靶向、容量精准判定、状态精准调控、策略智能输出的目的，促进品规在目标客户群科学地进行供需关系匹配，提高卷烟精准投放水平。

2 卷烟投放的现状

在数据驱动方面，忽略引用外部数据，这些是导致市场投放准确度低的原因；在需求方面，档位间和品规间存销比不均衡，市场“无形”的手供需调节能力不足，品规在目标客户群中供需关系发展不平衡；在供给方面，主销品规订足率、订足面偏低，投放精准度不够，出现盲目投放、“投桃报李”的现象。

3 分析卷烟投放的不足

3.1 数据驱动方面

数据包括内部数据以及外部数据，内部数据来源于云POS数据、工商零售数据、线下采集数据、货源协议数据[2]产生的营销数据，准确地反映零售户的订单量、订购量等信息。而外部数据包括地理经纬度、常住人口数量、流动人口数量、消费者偏好、该区域的经济水平、商圈类型、居民人均纯收入等信息。当前以内部营销数据作为分析市场状态的基础，忽略引用外部数据，产生的不良影响如下：一方面，这不利于扩大外部市场空间。譬如，年龄在45～50岁的成功商业人士，他们更多地关注卷烟代表的身份；而年龄在25～35岁的青年人，他们更偏好吸烟带给他们的体验感。不同的人群对卷烟的偏好是不同的，而外部数据可以勾勒客户的画像。外部数据的缺席势必不利于市场空间容量拓展。另一方面，这对卷烟市场的投放总量、投放品规总数构成间接的影响。比如，这一区域的人均收入普遍偏高，以高新技术为主，年龄普遍介于25～40岁阶段。这一区域的卷烟投放策略是档位区间多元化、品牌布局的多元化。因此，科学地引入外部数据，有效地论证外部数据影响因素数量，确定外部影响因素的权重大小，将外部数据与内部数据进行融合且协同工作，作为市场高速运转的驱动力，精准地掌握当前某品牌、某品类卷烟的市场需求量，预测未来该品类在该区域的变化趋势，为卷烟制定投放策略奠定基础。

3.2 市场调节方面

“工欲善其事，必先利其器”。当前对某品类卷烟市场状态的评价以及对某品类未来需求量的预测，主要依赖于营销管理层的经验作出判断。营销人员调研后，将调研情况汇报上级领导，管理层结合内部营销数据，综合判断这一区域某品规的投放量和需求量。这势必导致档位区间以及存销比的不平衡。卷烟产品属于供给约束的商品，这一区域的某品类过剩，但是另一区域该品类出现短缺情况。市场“无形的手”调节力量不足，这不利于区域经济的良性发展。

3.3 供给和需求方面

主销品规订足率订足面偏低、投放准确度不够，护卫品规不能补给现状。这是当前供给量和需求量之间的关系错位发展所导致的不足。一方面不利于品牌的规划，另一方面限制了卷烟的销量增长。

究其原因，没有掌握该区域的不同商圈、不同零售户的销售潜力、需求偏好以及经营能力等特征，出现供需发展不平衡的现象。

4 程序设计与意义

4.1 数据的准备

在综合运用云POS会员、信息采集等工商零售户数据基础上，与第三方运营商合作，抽取烟草局数据库和第三方平台数据库里的数据，引入人口年龄、消费水平、商圈类型等外部数据后，对内部数据与外部数据进行融合，利用数据勾勒画像从而为精准投放做足准备。

客户画像是根据兴趣点标签和消费半径，将全市进行网格切分，以网格为单元汇集内外部数据[3]，形成商务、旅游、务工特类市场，据此设置客户差异化标签。品牌画像是根据价格，将在销规格卷烟划分档位，参考销售数据、市场状态等内部数据信息，将在销规格进行定性划分类别，将价格和商品属性进行交叉组合，实现品牌精准分类。市场分区画像主要考虑消费趋同性，相邻经济实力和商圈属性相同的区域具有的购买力和消费偏好具有相似性。客户、品牌、市场实现三位一体，实施标签管理，落实“档位+标签”组合管理和查询功能。

4.2 算法设计

从各种来源获取的数据，以及各种类型数据在整个分析过程中的重要性不同，这意味着需要对数据进行标准化处理。首先，引入外部数据，消除投放量与市场状态之间的模糊对应关系；然后使用堆叠自编码网络从大量未标记的交易数据中找到共同特征来表征样本属性[4]；完成特征的自适应提取；接着利用得到的有标签数据样本集和无标签数据样本集进行训练，预测销售量分类，使用反向传播算法进行微调[5]，并不断更新参数，直到各层参数满足全局最优参数值；其次，对销售量进行准确的分类和预测，从而促进卷烟产品营销走向智能化。整个算法流程如图1所示。力图通过平衡和兼顾卷烟销售中的质与量的调控，提高货源投放业务制定策略的科学性，实现卷烟营销业务的精准性及灵活性。

图1 算法实现过程

4.3 关键技术

4.3.1 卷烟智能营销大数据采集技术

针对卷烟产品的区域特点，以建设区域卷烟产品智能营销大数据为中心，为卷烟产品智能营销提供本地化准确的数据源。为了实现卷烟产品的智能营销，需要收集各种形式的数据，即零售户和商烟公司的营销数据，实现卷烟数据的自动采集和更新。

4.3.2 卷烟智能营销的大数据存储技术

智能营销大数据中心建设需要建立低成本的大数据存储、高效的数据检索系统，数据噪声、数据冗余等问题必然会增加数据存储成本，而高效低成本的数据存储技术尤为重要。文章提出的系统以行存储、列存储及行-列混合数据存储结构为主要技术的数据管理系统，建立了NoSQL支持的非关系型数据库系统。

4.3.3 面向卷烟智能营销的大数据分析技术

海量的卷烟智能营销数据给智能营销带来了机遇，同时也给数据分析带来了诸多挑战：超大规模样本和超高维特征、数据可靠性低、内部结构复杂。通过重点探索，利用数据的固有特性和具体应用背景，有针对性地提出卷烟智能营销大数据分析模型，设计高效的优化算法有效地处理大规模数据，从而服务于海量卷烟智能营销数据挖掘、精准营销和智慧投放。

4.4 功能设计模块

这些模块是协同作用，有序地分工为卷烟智慧投放提供服务。如图2所示。

图2 程序的架构设计

第一，销售对象模块。该模块聚焦消费，解决“投给谁”的问题。选取反映市场状态、商业供给、客户需求三个维度，搭建市场状态评价模型，测算品规市场状态，判定品规在不同目标客户群的需求程度。

第二，品牌规划模块。该模块以满足需求为目标，建立品类布局策略库，解决了“怎么投”的问题。根据品规市场状态，对应品规属性，确定投放目标客户群。对三个维度不同的标签进行自由组合，确保在公平的基础上满足差异化需求。

第三，市场容量判定模块。该模块解决供需联动，解决“投多少”的问题。从供需两个维度，搭建市场容量判定模型，以人口、吸烟率等外部数据为主，判定市场总容量，以客户订单等内部数据为主，判定单品容量，作为制定投放策略的重要依据。

第四，市场投放量测算模块。根据供需关系，建立供需联动策略库，解决“投得好”的问题。成熟品牌以满足需求为前提从而调节供给。供给侧能够满足需求的品规，根据需求进行供给，确定投放量，供给侧无法满足的品规，选择属性相近的品规进行替代，并根据状态评价结果，确定替代品规投放量，实现需求牵引供给。重点培育品牌(含新品)，以创造需求为目的且调整供给。参照属性相近品规策略，控制初期投放量，引导消费实现供给创造需求。

第五，市场状态预判模块。该模块循环修正，解决“投得准”的问题。利用算法设计中经过大数据训练过的模型，消除投放量与市场状态的模糊对应关系，经过调整参数后，输出的最优模型，实施精准投放。单品运算，根据品规投放量，对目标客户群设置初始投放量和单次增量，迭代运算，循环评估增量后的市场状态，待状态达到均衡点时，生成目标客户群的投放策略。预判策略执行后的客户订购量、存销比、订足率等指标，为投放策略优化提供依据，最终达到各目标客户群状态评价结果趋于一致，输出投放策略。

4.5 利用大数据技术实施智能投放平台

基于大数据技术构建卷烟智能营销信息服务平台，该平台主要为当地烟草局营销人员提供大数据分析、深度信息报告、智能营销和精准管理服务。

同时，借助卷烟智能营销大数据中心，平台可以实现区域卷烟流通、卷烟价格、卷烟市场的综合控制，实现卷烟智能营销的突发性、动态性和实时性要求，并帮助解决零售户与大市场对接、卷烟投放与市场需求不匹配的问题。

更重要的是，基于海量数据，总结目标细分市场消费群体的特征，构建细分市场的客户画像、品牌画像，建立细分市场销售预测模型，实施细分市场精细化、智能化管理，达到智能营销与服务，进一步增强商烟公司与大市场的实时对接能力，提高经济发展速度。

4.6 搭建平台的意义

文章选取山东省临沂市人口、经济增长状况、卷烟零售价格、万年历节假日、居民消费水平、GDP总量、第一产业总量、第三产业总量、居民人均可支配收入以及卷烟销售订单量、投放量、需求量等数据，2021年投放量与2020年投放量进行对比后发现以下内容。

其一，数据利用更加合理。融合内外部数据，完善数据采集研判，为精准投放提供数据支撑。其二，市场调控更加均衡。2021年月均存销比0.89，档位间存销比差同比缩小0.4。主销规格存销比0.95，主销品规存销比差距同比缩小14.37%。其三，货源投放更加精准。2021年主销品规订足率90.99%、订足面86.46%，同比分别增加27.82%和35.65%。其四，2021年，实现单箱均价27410元，同比增长7.03%，销售收入89.47亿元，同比增长7.03%。其五，投放效率和市场响应速度得到提高。投放由人工经验判断向智能化精准投放转型，单次策略制定平均耗时缩短60%，通过实施状态评价和容量判定，市场响应速度提高，商业库存周转次数同比提高12.18%，库存成本减少1.3亿元。其六，客户满意提高。价格指数由98.02%提高到100.95%，单户年增收2054元，单户月均库存成本减少1340元，客户盈利满意度98.87%，居全省前列。

5 结语

从海量数据中挖掘出有价值的预测销售趋势，并根据销售预测结果获取关键消费者群体和销售区域，帮助烟草公司实时调整销售策略，植入新的投放模式思想，对卷烟货源投放基于大数据技术数字驱动的智能化决策模型，力图通过平衡和兼顾卷烟销售中的质与量的调控，增加货源投放业务，提高制定策略的科学性和卷烟营销的精准性及灵活性。通过动态规划品类布局、智能判定市场容量、择优匹配投放规则，供需双向联动输出投放结果。