新媒体环境下黄酒产业化发展探究

2023-10-16许雅周丰婕

酒·饮料技术装备 2023年5期

许雅周丰婕

1.引言

产业化是以行业需求为导向，形成一系列的经营方式和组织形式。如今时代快速发展，各行业随之兴起，除不断提升自身发展，也可实现多产业之间的融合发展。黄酒行业的发展历史十分悠久，黄酒文化也作为中华优秀传统文化之一，需要不断继承与发展。许多黄酒品牌如古越龙山、会稽山等已取得了不错的市场成绩，行业的发展仍面临着一些问题。

2.文献综述

目前学者关于黄酒产业化发展的研究较多是基于黄酒小镇的模式来展开的，黄酒小镇的建设符合国家产业升级的要求，为黄酒整体产业化发展提供参考。邹志兵（2022）对绍兴东浦黄酒小镇“黄酒+”的概念进行了阐述，主要是以黄酒与商业服务、艺术文化、科研、娱乐等产业融合发展的模式，打造多类型的主题业态，通过多业态创新融合为黄酒小镇提供发展动力。汪旭敏、蒋瑶琦等四人（2022）阐述了黄酒小镇发展的必然性，并提出黄酒小镇目前发展存在知名度不高、商业化与现代化趋势明显、文旅融合不够完善、黄酒酿造技术未被推广四个主要问题，提出让黄酒产业“活”起来、“动”起来，其中也提到产业结合发展的想法。傅祖康（2022）从企业的曝光度不足，宣传广告的投入力度小，缺乏美誉度和知名度等角度分析了中国黄酒产业面临的问题。

综上所述，如今对于黄酒产业化的研究还较为单一，关于黄酒行业如何与其他产业进行融合发展，还需要进一步更详细地探究。另一方面，如何利用新媒体优势为黄酒产业化发展赋能也是接下来需要进行探究的一方面问题。因此，本文抓住互联网新媒体的机遇，深度挖掘黄酒产业化发展现状及存在问题，结合新媒体，从国家政策、科技、市场营销、特色产区建设几个方面对黄酒产业化发展模式进行探究。

3.黄酒产业化发展现状

3.1 黄酒产业集中度稳步提高

黄酒品牌众多，企业小而散，从黄酒市场份额占比情况来看，古越龙山、会稽山以及金枫酒业属于我国黄酒产业的龙头企业，但是受到黄酒地域性发展因素的影响，市场发展具有局限性。2023 年中国酒类产业发展报告指出，酒类的产业格局正不断优化，产业集中度不断提升，其中黄酒产业的品质和文化内涵提升较为显著，黄酒产品高端化和多样化趋势加速，产品结构和价值回归也初具成效。在“千年黄酒，焕发新生― ‘十四五’中国黄酒发展论坛”上，立足于古越龙山等龙头企业产品影响力越来越大以及黄酒产业不断进行整合的现状[9]，国家黄酒工程技术研究中心副主任、江南大学教授毛健提出“随着产业集中度的提高，黄酒龙头企业将实现跨越式发展，并带动整个黄酒产业做大做强”。

3.2 政策引领黄酒产业科技发展

黄酒产业科技发展具体表现在黄酒酿造、品控、健康机理等关键技术的研究上，黄酒产业的科技落地与发展离不开国家利好政策的大力扶持。在《振兴黄酒五年行动宣言》中，主要内容提到以科技和品质提升为动力，坚持市场导向，推广智慧酿造，构建黄酒安全健康产品；《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出的主要目标中，提到在科技创新上，充分发挥产业力量、产学研协结合模式的优势，形成企业为主体、市场为导向、产学研协相结合的技术创新和合作共建的分享体系，培育和建设“传统制造业(白酒、黄酒、露酒)先进创新中心”。除国家政策扶持外，有些地方也相继推出相关政策推动地方黄酒产业的发展，例如代县在《2022-2023 年代州黄酒专业镇建设行动方案》中明确提出以技术研发、人才培育为重点，打好技术创新攻坚战。无论是国家或地方政策，都突显了科技对黄酒产业发展的重要性。

3.3 黄酒企业导入跨界营销模式

黄酒企业为适应新的市场形势变化，在营销上不断创新，跨界营销成为黄酒企业寻求破圈之道的方式之一。以三大龙头企业为例，都在跨界营销上做出了许多尝试：古越龙山旗下品牌绍兴女儿红跨界入局酱油市场，与知名化妆品品牌UKISS 合作，推出“女儿红”口红（如图1 所示）；会稽山与古茗跨界合作推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶（如图2 所示）；金枫酒业与上海昆剧团合作推出以黄酒与昆曲文化元素相结合的产品，与雷氏联合打造轻养小酒“红卟卟”系列（如图3 所示）。黄酒产业与奶茶、棒冰、中医药等多种产业的跨界新结合，一定程度上提升了黄酒品牌知名度，有助于黄酒产业突破地域性限制。

图1 “女儿红”口红

图2 “酒香沁乌龙”黄酒奶茶

图3 轻养小酒“红卟卟”系列

3.4 新媒体环境下黄酒渠道多元化发展

各黄酒品牌陆续提出高端化战略、年轻化战略、线上线下整合战略等，如古越龙山这一龙头企业，以前主要在线下渠道售卖，近两年开始在抖音、快手等短视频平台进行直播带货，在优酷、爱奇艺等视频平台上线视频广告，在京东、天猫等平台开设了旗舰店，靠电商渠道的宣传与销售得到了大额收益，开始走上渠道多元化道路。此外各品牌还有举办嘉年华等多种多样的新形式，通过不同的渠道进行黄酒文化的传播，发展黄酒产业。

3.5 黄酒小镇着力打造多业态融合发展模式

黄酒小镇实现多业态融合的特征，古镇文化区、产业文化区、旅游文化区的划分让小镇的功能与特征更加清晰，为游客提供了丰富的体验黄酒文化的沉浸式空间，它将“产业+”这一概念融入自身发展中，衍生出了“黄酒+”这一概念，通过与各产业之间的融合发展，打造出新业态。黄酒与商业服务产业如酒店、餐饮，与艺术文化如艺术展览的融合，与教育如酿造技术、酒文化等进行结合发展，以黄酒酒市、酒艺、酒品等形式进行黄酒产业的发展，将黄酒文化与产业进行创新结合发展，从不同层次和角度呈现出黄酒文化的魅力。

4 黄酒产业化发展存在的问题

4.1 黄酒市场生产管理标准化较低

中国拥有精湛的黄酒酿造技艺，工艺纯熟且历史悠久，但随着市场的不断扩大，黄酒产品品质难以保障，导致黄酒市场良莠不齐。由于黄酒的原材料刚性成本较高，使其酿造成本也较高，在我国粮食价格稳步上涨的态势下，黄酒成本端的压力也在不断递增。另一方面，黄酒的酿造周期较长，酿造用水及其他原料的要求也较高。国内黄酒市场上厂商纷杂，成本的压力以及酿造的高要求使有些生产商在黄酒生产中动手脚以谋利，以不合格的方式进行黄酒的生产，让一些假冒伪劣黄酒产品在市场中得以流通。

4.2 黄酒新技术应用出现偏差

在国家科研技术以及酿酒技术蓬勃发展的条件下，传统黄酒酿酒技术也出现了变化。受新装备和新技术应用的影响，以及相关科研政策的支持，黄酒的产量得到了很大的提升，但在新方式应用的同时，传统黄酒酿造工艺中的一些细节也被渐渐忽略，产量虽得到了提升，产品质量却少了一点“精”，传统工艺传承中所表达的理念在新技术应用下有所缺失，使黄酒应有的风味和其人文价值体现也有所偏移。

4.3 黄酒龙头企业业绩有所下滑

根据2022 年财报数据所示，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒龙头产业主营业务黄酒产品表现均不尽人意。此外，据中国酒业协会统计的黄酒行业数据所示，2023 年1-3 月规模以上黄酒企业亏损面为24.69%，累计完成销售收入与上年同期相比下降21.33%，累计实现利润总额与上年同期相比下降18.12%，亏损企业累计亏损额比上年同期增长150.09%，再从黄酒上市公司2023 年一季度与去年同期财务对比情况来看，黄酒三大龙头企业2023 年一季度以来的业绩有所下滑。

表1 黄酒上市公司财务情况（单位：亿元）

4.4 黄酒体验式场景建设缺乏创新性

以黄酒小镇为例，目前黄酒小镇规划建设虽已初具规模，但仍存在一些问题。没有向游客进行黄酒相关酿造技艺的讲解与介绍，也无黄酒酿造技艺与过程的体验场景，游客们难以直观地了解到关于黄酒的酿造技艺与过程的巧妙。同时由于时代的变迁，传统的黄酒酿造技术目前存在难以传承的问题，技术工人老龄化问题严重。此外，根据笔者的问卷调查发现，消费者选择黄酒消费体验的途径和渠道情况如图4 所示，在日常生活中，消费者接触绍兴黄酒产品的场景主要在门店及电商平台，关于黄酒酿造技术、文化知识普及等方面的接触渠道少，导致消费者对绍兴黄酒文化的体验感与参与感不足。

图4 被调者对黄酒消费途径和渠道的选择分布情况

图5 “不上头”黄酒

图6 古越龙山·慢酒馆

5 结合新媒体对黄酒产业化发展模式的探究

5.1 加强政策引导黄酒市场标准化

黄酒具有诸多养生效用，其药用和养生的作用是吸引消费者购买绍兴黄酒的一个特点，因此对产品的质量进行严格把控十分重要。期望政府不断完善市场制度，对黄酒企业进行严格审核及监管，出台规范的行业标准，使相关企业在酿造生产、营销等流程中做到更加规范化，提高产品质量，为消费者提供品质好且性价比高的黄酒产品，也做到对消费者权益负责，解决黄酒产业中存在的风险问题。

5.2 以消费者需求为导向进行黄酒产业科技创新

守正创新作为黄酒产业科技的使命，可在传统酿造技艺基础上，顺应市场需求进行创新。黄酒有益健康，在健康领域也可占有一席之地，目前已有相关科学研究成果。例如“黄酒功能因子在心脑血管疾病防治中的应用”项目荣获2022“中国食品工业协会科学技术奖”一等奖，该成果不仅展示了黄酒产业科研技术的进步，也体现了黄酒本身具有的价值。如今消费者对健康的重视程度也在不断提升，对黄酒的品质、口感等方面的要求也会随着提高。年轻人逐渐成为消费市场的主流，年轻消费者群体中刮起养生潮流，极具健康营养价值的黄酒是一种不错的选择。因此黄酒产业的技术创新应随着黄酒消费文化的变化而改进，在营养价值和口味上，主要是从黄酒酿造工艺中进行技术创新，从原料的选择、酿造方法等方面出发，顺应市场“养生大潮”，并在传承黄酒独特风味的基础上以消费者喜好为导向不断创新产品口味，满足消费者需求。以屏南红曲黄酒和“不上头”黄酒的研发为例，屏南黄酒具有闽派黄酒清爽、低糖、原味、本色、营养、绿色六大特色，其酿造技艺被列入国家级非物质文化遗产代表作名录；不上头技术则是由古越龙山-江南大学黄酒酿造创新实验室共同研发，是行业企业顶尖与科技尖端的联合，是科学助力黄酒产业化技术发展的体现。

5.3 推动以龙头企业为主的黄酒品牌迭代升级

虽然目前黄酒企业中高端产品的销售情况不太乐观，三大龙头企业也陷入业绩困境，但据其机构的持仓数据情况来看，机构仍对黄酒的消费十分看好，三大龙头中古越龙山将高端化作为如今的主攻方向。从另一角度来看，黄酒拥有极大的市场潜力，尤其是年轻市场消费潜力，品牌升级作为黄酒产业的主要突破口之一，应继续顺应黄酒产品高端化+年轻化的趋势，响应消费需求多元化现状，加大黄酒品牌培育力度，深入挖掘黄酒潜在消费市场。

以会稽山为例，目前，作为黄酒龙头企业之一的会稽山进入“中建信”时代，中建信与会稽山实现了跨界合作，其加入带来了资本和人才，为会稽山的高质量发展带来了强力支持，会稽山在此前推出的高端战略兰亭品牌开创了中国黄酒高端化先河。此外，会稽山将“低度中国酒，高端宴请新选择。”作为兰亭品牌新宣言，其“低度”战略顺应了当前酒饮消费的新趋势，“高端宴请”战略则是着力培育新消费场景，是利用高端化+年轻化进行品牌升级的一种体现。该战略模式背后也给黄酒产业品牌升级带来启示，即让品牌和消费者触达场景多元化。

5.4 加强建设黄酒线上线下创新性场景

在商业服务方面，创新品鉴馆、慢酒馆现有形式，以古越龙山·慢酒馆为例，除展出与售卖本品牌产品外，还可创新推出与黄酒文化结合的文创产品，调制符合消费者口味的饮品；开设各黄酒品牌线下体验式酒坊，通过VR、AR 等数字化手段实现多场景应用。

在娱乐方面，可积极开拓线上营销渠道，根据笔者的问卷调查发现，部分消费者感兴趣的黄酒主题线上活动分布情况如图7 所示，除开设旗舰店、进行网络直播外，可与微博大V 合作，打造属于黄酒品牌的爆款视频，与B站UP 主合作进行商品推荐、测评以及引导购买等，实现多平台广告精准投放，还可联合以上平台举办黄酒包装、周边设计比赛，塑造绍兴黄酒品牌IP 人物；线上云游黄酒酿造地作为一个大众较少接触到的项目，可加强打造这一项目，让消费者更切实体验到黄酒的酿造场地与工艺魅力；黄酒品牌可以借鉴绍兴黄酒节的形式，与各方联合举办黄酒嘉年华与文化节，结合黄酒品酒师大赛等活动，进一步促进黄酒的传承与发展；开展黄酒相关研学游活动，传播弘扬绍兴黄酒文化。

图7 被调者感兴趣的黄酒主题线上活动分布情况

图8 黄酒小镇

5.5 推进黄酒特色产区建设

除绍兴黄酒外，中国还有许多著名的黄酒产区和产品品类，如丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、龙岩沉缸酒等等，业内也习惯将黄酒划分为越派黄酒、海派黄酒和苏派黄酒，不同产区的地域文化也造就了黄酒文化的多元化。另一方面，政府部门于2023 年3 月16 日发布了《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》，旨在推动传统优势食品产区和地方特色食品产业发展。因此各个产区应充分发挥各自地域文化优势，黄酒文化的继承发展应是深入挖掘其丰富的文化内涵，在优秀的文化基础上融入新技术应用，实现黄酒产业的创造性转化和创新性发展,推进黄酒特色产区建设，推动黄酒产业化发展。主要措施体现在通过顺应国家政策，强化产业链协同配套，加强对该产区特色黄酒中小企业的培育力度，支持打造本地特色黄酒产品交易中心，推出产区特色主导黄酒产品，并以黄酒小镇建设为借鉴，因地制宜，发挥各产区地理优势，发展该地黄酒特色文旅项目，与艺术文化行业融合发展，通过诗词、歌曲、舞蹈等形式展示不同黄酒特色文化风采。