探究图书封面创意设计与布局的方法

◎魏 芳 荣 西

(西安交通大学出版社，陕西 西安 710048)

国际著名的广告大师詹姆斯·韦伯·杨在其著作《创意》一书中提出：创意的方法有一种是旧元素的重新排列组合形成新元素。把已知的、原有的元素打乱并重新地进行各种形式的排列组合，形成一个未知的、没有的新元素。同时，书中提出创意的五个步骤：积累原材料、在你的头脑里研究这些材料、孵化阶段、创意的实际产生、对最后的创意进行补充和雕琢。

优秀的创意源于对一切事物充满无比好奇而兴趣感满满，是创意人用探索的目光寻找事物背后的一致性与关联性，以局外人的眼光在看似杂乱无章的信息中不断归类整理、细细透析事物中的内在联系性，以自己的思维和语言方式形成一种有机的逻辑关系，使得其联系在一起，作为资料和素材的储备。将这种符合自我思维习惯的、恰当的、巧妙的秩序缓存在符合自己的逻辑结构里，一旦需要的时候，可以随时准确无误调用，从而形成一个个精妙的创意。

封面是书籍装帧的重要组成部分，是艺术性和实用性的统一。它使书籍不仅承载和传播知识，并且可供人欣赏；在让读者获得美感愉悦的同时，给予图书包装和保护。

大众的主观经验和学者的严谨研究表明，用于图书封面的、简单易识别的图形符号，能够迅速清晰地表达创作者或使用者的思想意图，使得被识别方可以在瞬间准确辨识，进而快速有效地实现图形符号的传导目的。

图形符号的外在形式和对应的表征含义，经过不断地发展和设计，载体方式和传播手段已十分丰富流畅。在充分融合多种文化元素后，以使用简洁明快的图形符号为代表的表达系统，于无形之间实现了跨文化交流。图形符号可以使人们认知更加快速准确，提高辨识度，从而提高读者的接纳度，加速图书的传播效率。正因如此，现代图书封面的表现也趋向于用符号图形化来谋划布局，图书的封面实际就是一种图形符号的创意平台。

在人类历史的初始时代，图形符号的外在表现形式和需要传达的内在寓意被相对固化以后，逐渐形成图画文字，这也是文字的雏形。文字诞生后，人类文明开启新篇章，但是图形符号并没有因文字的产生、发展、成熟而消亡，在当今文化背景下，反倒以其独特的认知优势被不断地更新、推广和使用。[1]

一、多元色彩下的封面构思布局

在现代语言环境下，时代审美思想和信息共享行为在不断地迭代刷新。认识封面，首先需要对图形符号的历史有所了解。图形符号从古至今具有表情达意的作用，作为一种交流媒介，历史悠久，贯穿于人类生产和社会活动。

随着社会历史的进步，封面设计思想也在多元化因素的影响下，按照自己的轨迹不断前行。所谓“多元化”，主要表现在“古”“今”“中”“外”四个字上。

《中国文化与文学专题十讲》的图书封面用“逗号”的图形切分组合四个文化元素：古——逗号斑驳陆离，尽显历史沧桑；今——浅灰与白的底色，凸显现代社会明快的节奏感；中——组成逗号的四个板块分别为书法、国画、竹简和唐三彩；外——作为现代标点符号的“逗号”是近代舶来品。以“生命文物”的四个主题构建逗号斑驳陆离，将书法、国画、竹简和唐三彩文化元素尽显历史沧桑；浅灰与白的底色凸显现代社会明快的节奏，重构后的“逗号”图形，动感意境强调了文化在永不停顿的发展中。这就是单一图形重构，又利用多种文化元素再被设计者加工提炼后的新构图、新内涵。

像一切事物一样，任何符号表征系统都无法脱离社会而单独存在。它的社会价值必定存在于特定的地域环境或时间环境中，无论是地域文化还是历史文化，都会无形中贯穿到该地域人类群体或历史创造者的外在认识上，比如对图画和符号的认知可以推导出封面符号系统，其实总是自觉或者不自觉地被它产生和依存的文化理念所左右、所引导。所以设计者在设计图形符号时，都会自觉不自觉地将民族文化、历史文化等融合进去、设计进去、传承下去。

图形符号往往通过呈现出的多重功能特质来传达信息，传承文化。在表达中国传统文化元素中，运用较多的有饕餮纹、寿字图纹、太极图案、藤蔓纹等。它们各自代表了中国文化的一个侧面及其延伸，代表了文化行进过程中的时代特征和发展趋势，成为文化传承的视觉标记。所以，可以有意在这些具有深刻民族文化内涵的图形符号中寻找创作灵感，表达设计思想，传递文化理念，并使得有意义的文化与理念符号在社会活动和人们各自的思维理解中得以继承与发展。

《三秦绘画胜迹》一书以陕西绘画的历史源远其发展为线索，研究陕西绘画的历史脉络、风格特点、文化特征以及更深层次的文化性的内涵发掘。基于这样的图书主旨，该书的封面设计绘画藏于青绿色彩，跳动于七彩的毛笔尖中。整体设计中注意凸显宋、元、明、清、民国以及近代的陕西绘画特点。画笔自上而下形成的一条垂线，是对陕西绘画历史传承脉络的最完美表达。总体的创意似乎在默默地讲述陕西绘画胜迹资源的开发、保护、利用等问题，同时也直观地盘活了深厚的陕西历史文化资源，增强了地域文化与历史遗迹的感召力影响力。

二、基于继承的创新布局

科学发展的精髓是推陈出新，现代艺术设计也是如此，即格外注重传统文化的继承与继承基础上的新创造。图书的封面设计当然也会例外。历史文明碎片的缀合联结与研究探索，实际是更新更高层次上的文化融通。传统文化的研究是一个阶段与另一个状态的因果融合，不但可以用可视的外在形式充分表达，而且能在内心产生某种愉悦心理——是一个心智获得过程。它是传统文化精髓在网络环境下的流露，是亘古不变的文化精神在新时代的自然反映。这种可跳跃在读者面前的知识元素，或曰符号图形，更加容易吸引读者的阅读兴趣，驱使他们探究书籍内容。

这类封面文案创意的主旨，要求作者、读者、设计者必须具有一定的传统文化知识基础，以及基于文化知识的设计理念与现实的交融互动性，必须熟知民族文化的精神要点和灵魂所在，以小设计突破大创意及其丰富的内涵。《中国古代外科学文明》通过书名传递给读者的关键信息，即医学、中国、古代。封面的图形设计非常简单，留白突出主题，可是传达出的内涵却极其丰富，且非常贴合书名传递出三个关键信息点。第一，“医学”这一信息点。创意的图形在给读者的第一直观印象中与医学标志“蛇徽”有相似之感。(“蛇绕权杖”是世界卫生组织的标志，“蛇”的含义在世界医学范围内都得到广泛的认可。)第二，“中国”这一信息点。创意的图形围绕“中”字，以“中”字的演化来体现中国，红色的竖划寓意坚实的砥砺砥柱的设计情感，“国”字当中的“口”字，则以书法化的写意化呈现。第三，“古代”这一信息点。在“中”字型的笔画中，“口”字中间的底纹左边部分为《伤寒杂病论》的手书书法，右边部分为中国古代外科手术用的工具，张仲景的中国传统医学著作以及古代外科手术工具，将中国、古代、外科医学三种信息点全部囊括其中。“中”字竖划的上下纹饰采用的是万寿纹，万寿纹的寓意代表了健康长寿，与外科学文明的主题十分映衬呼应。同时，整体采用大面积的留白这一传统的绘画技法，突出主题，散发出无尽的遐想空间感，从而达到美韵与意境的融合。

作为精神文化的物质载体，图书是语言文字和范式图形的融合。它在思维逻辑的前提下，把语言文字和图形符号有机地结合在一起，富有逻辑地表达作者的思想。现代封面设计理论就是在尊重上述理念的基础上进行再创作。设计者要善于表现丰富的现代美学内涵和文化精髓，注重把商业视觉和图形语言完美结合在一起，把握好整体性，过分地强调任何一个侧面都是多余的、无意义的。这样的超现实思维方式，就是封面创意由简单的、表面的文意表达设计理念转向主动表达文化本源思想性的一个独特的标志。

《汉英笔译》的封面就是对上述观点的诠释。首先对“汉英笔译”四个汉字在字形上做了艺术加工：乍一看，笔画走势形似大类汉藏语系里的藏文，又如印欧语族里的梵文，但表达的却是汉语语义，字面意思涉及汉藏语系里的汉语和印欧语系中的英语，让人浮想联翩；其次，主体图形用色彩丰富、结构丰满的钢笔——西方书写工具和毛笔——中国书写工具的概念加以组合，在新意境里做构建，给予读者想象空间，引导读者把两种语言或曰两种文化巧妙有机地结合在一起，产生“此处无声胜有声”的艺术效果。[2]

深厚的文化或传统本身就具有出类拔萃的特点，这种特色文化融入现代封面设计理念中，是设计者不经意间积累的自然结果，是一种个性鲜明的文化符号水到渠成的表达。设计思想与内容的丰富性和思想性，使得文化元素被完美地图形化，通过视觉信息的传递，促进了对内容的理解和对知识的兼容并蓄。设计者通过设计语言阐述出完整且颇具美感的意境形象，深化了图书内容，让同一个文本衍生出更多的意境，并通过视觉信息的传递，促进读者对内容的理解和对知识的吸纳。

三、传统与现代之上的设计

近年来，如何在原创过程中建构和彰显手绘之美，体现时代气息，弘扬文化精神，是封面设计者集中思考、勠力践行的一种创作趋势。基于传统和现代理念的设计实践，令传统与现实重新组合出的图形符号绽放出动感十足的生活灵气，一批经深入探索与巧妙艺术处理的作品面世。

亲近且现实感强烈的手工“痕迹”较机械式创作更能引起受众兴趣。这种看似只是“个人”的情感描述，在封面设计上实际呈现出的是百家争鸣的创作风格和视觉特色，也是原创封面设计中的一大重要特点。《关中民俗系列丛书》)的封面设计中，运用传统工笔画法中的勾填色——民族绘画的最早、最基本设色方法，以辅助的红绿颜色为衬托，切合了“红砖绿瓦”的意蕴，主色调是秦人所尚之“黑”色，形态元素是关中地区非常有代表性的经典符号——“凤翔泥塑”。以工笔淡彩手法来主着色为衬托，这样可以为读者过滤掉多余色彩的视觉干扰，整体设计成为读者最受重视的要素——易读之美从视觉扩展到心灵，提高了图书的整体艺术之寓意感、美誉感。《碳世界》以中国书法飞白形式书写的“C”，既可以联想到碳元素，又能将中国史前图形“C”形龙的身影跃然纸上，加上英文单词“world”的无声诠释，传承文化中华结合现代世界的英文字母，再配以醒目的绿叶，“碳”“世界”“环境保护”“历史悠久”几个主题词，即于现代感中欲表达的核心词瞬间呈现在读者脑际。上述两个封面的创意构想给我们一个启示，即从整体质感上讲，纯艺术的设计应内藏明快的节奏感、强烈的图形感、简练的语言感，体现图形的表征优势和平面的色彩情绪。原创图形符号更容易令读者深刻感悟，并极易融入读者的内心世界。

基于传统与现代的设计本身，要善于巧妙地把多重文化因素自然流畅地融为一体；若要书籍生命力更强，设计者在设计封面时，必须倡导时代“以人为本”的新风尚，主动展示艺术精华，极力颂扬高尚的人文精神。

图形符号的视觉效果，只有通过形式和内容的多样性才能表达。坚持先进的文化导向，注重塑造“创新型、创意型”的、具有设计高度的作品，才能突破图形创作的陈旧范式。始终如一地坚持设计多元化思想，方可使封面增强吸引力、感染力、生命力、影响力。

四、从读者视觉着落点出发的设计

图书营销人员依据对市场的了解和认知，提出既要考虑图书的内容，更重要的是要考虑系列图书在卖场形成整体的风格和冲击力，设计要努力做到封面与读者产生共鸣，以读者面对一册图书时候的视角和关注点出发，围绕读者的视觉着落点而设计布局，力求设计触动读者的阅读兴趣和激发其体验感。《三一丛书》的封面，用简洁、通俗的“对号”塑造的设计语言，赢得读者的信任和支持，“对号”(√)的定位就是选择正确，整体色彩的多样风格就是吸引读者和品牌张力的关键所在。《中外滚动轴承型号对照指南》封面的视觉中心是一个错开的轴承上半部分和下半部分；映衬主题“轴承型号对照”的主题；读者可以在潜意识里将两部分对合成完整的“轴承”概念；同时体现出“中”与“外”的“中外轴承”的概念，这正是书名的核心词。作为主体构图元素，错开的两个半圆不但没有让读者产生画面缺憾，反倒使读者于静态环境里看到了“滚动”的轴承，同时黑色衬底则吸纳剔除一切与主题无关的因素，黑色反衬出两个预留的白色的半轴承而进一步凸显出主题[3]。

保罗·兰德这位美国当代最具影响力的设计师与教育家在他的《设计是什么》一书中，一针见血地将设计的含义阐释为：设计是一种关系，形式与内容的关系，是一种比例关系。其中内容就是点子、想法或者说是创意，而形式就是方法与手段。其中每种物品、元素都有其对应的存在关系，而设计就是要为不同的内容与形式建立一个最直接、最能让用户明白、最能体现品牌价值的关系[4]。

封面设计与读者认知相互依存，整体过程、操作环节、表现手法联合运用，使创意奇中有意，意中有理，收到出奇制胜的创作效果。于创意设计与布局中，借助于创作者的创意再塑，切中图书内容的主题脉搏，使相互之间巧妙交融，呈现创意设计的意图和突出的情感与意境。不断探索出版物创意设计与布局的手法，以原创思维作创意表达并敢于在继承的基础上突破传统印记，切中时代脉搏，体现个性。如何让封面设计有更多突破和创新，是图书封面设计者始终面临的挑战和课题。