健康传播视角下短视频的传播策略研究

◎李斌玉 陆艺丹

(长春理工大学文学院，吉林 长春 130022)

引言

新媒体时代的传播方式丰富多样，其中短视频传播方式越来越多地加入到信息传播的行列中。短视频由于发展迅猛而占据了人们日常生活的方方面面，人们不仅利用短视频来放松和休闲娱乐，更是成为受众接收信息的重要渠道之一。此外，短视频在健康传播领域也承担了重要的传播角色，各级健康类政务部门纷纷在各短视频平台开通政务账号，进行信息的发布和舆论的引导，商业类的健康自媒体也通过短视频进行科普和商业模式的变现。短视频承载下的健康传播，信息总量庞大，覆盖受众范围广泛，推新速率很高，也有明确的针对性受众，同时有比传统方式鲜明的互动性，这些特点使得短视频健康传播形式得到了极大的丰富，也使健康传播进一步飞速发展，给健康传播带来了积极的影响。

美国学者罗杰斯(Everett M Rogers)在1994 年把健康传播界定为一种行为，目的是以大众方便理解的语言对专业的医学知识进行转换，让更多的受众得到健康信息的普及，同时影响大众的态度与行为，这些因素的改变会对患病及死亡率起到降低作用，以达到的提升某一范围内人群健康水平的目的。[1]短视频正是用少量的时间、碎片化的内容和普通人容易理解的表达方式，将健康知识传播到各个层级的受众，促进健康知识的普及。短视频平台拥有庞大的用户基础、众多的传播优势和良好的发展前景，在许多方向的传播过程中发挥着重要作用。通过短视频传播健康知识，不仅能够实现信息发布人员与信息接收对象的双向互动，还为大众提供了最直观的沉浸式体验。

一、健康传播视角下短视频的传播局限

健康类短视频的更新发展满足了健康知识的普及需求，占据了健康传播的大半份额，更是整合了新媒体的传播优势，更高效地提升大众健康素养。然而，短视频在健康传播中承担了重要传播角色的同时，其传播也有着亟需优化的局限。

(一)短视频健康内容的局限

短视频的健康传播涉及到多种方面的健康知识，内容十分丰富，无论是医疗、日常保健、医药或者是突发传染病等，都在其传播的范围之内。然而在这样内涵繁杂的内容中，充斥着一些风险和问题。部分健康短视频的发展受到局限，是因为内容质量不过关。例如一些短视频在正确性和严谨性方面存在着重大失误，视频的水平也各有不同，重复同质的传播冲击着重要健康信息的覆盖面，视频表现手法也过于落伍等。

(二)短视频健康传播效果的局限

若对健康传播的效果进行评析，需采纳的四个方面分别是“知晓”“认同”“转变”“采纳”，以此构成健康传播效果的评价体系。[2]然而，当前的健康传播还停留在前半程——知晓和认同阶段，只是依靠量化对健康知识和信息的接收和取得来评判效果。健康信息传播效果的局限会导致传播的偏离和片面。

(三)短视频互动性的局限

互动性是短视频的突出特点之一，以下几个指标可以反映出互动的效果，分别是浏览量、评论数、反馈率，另外，转发量和分享数等可以侧面体现互动性。不同短视频平台、不同性质、不同细分领域、不同粉丝量级的内容往往互动性相差较大。这些指标差异背后的原因就是健康短视频内容创作者对互动对话把控的重视程度和力度有所不同。

(四)短视频监管方面的局限

目前，短视频还没有明确的标准和监管条例，“把关人”角色缺失，在审核上也存在着一定问题，因此出现视频质量和严谨程度良莠不齐甚至抄袭重复泛滥。

二、健康传播视角下短视频的传播策略

(一)健康传播视角下短视频传播内容策略

健康传播视角下的短视频内容广泛，以各类包含疫苗接种、突发性传染病、慢性病等知识在内的健康科普为主，另有体态管理、母婴知识、健身美容等针对特别年龄或性别群体的小众细分领域。无论是何种垂直领域和细分领域，无论是进行什么风格的科普，其立身之本就是内容。

1.选题的强指向性

拉扎斯菲尔德等人提出的选择性接触假说中提到，大众倾向于接触与自身立场一致的信息。在健康传播视角下，公众在利用短视频接收信息时，更容易获取和认同自己需要的、适应自身生活场景的健康领域。因此在短视频健康科普时，要遵从大众的需求，从受众迫切关注的领域为起始点，吸引关注量，并逐步发散范围和选题。另外，在传播中，要明确目前的用户画像，了解主要受众群体的年龄、职业、需求等，更有指向性地对健康信息的传播进行调整。有针对性地发布选题，首先就有传播覆盖面的保障，这是传播的基础。

2.知识的强科学性

健康信息和知识的普及首先立足于科学和专业的知识，正确的内容是传播的基础和先决条件。没有依据的健康知识是谣言，与科学对立的信息则会损害大众的根本利益。然而短视频的数量庞大、信息庞杂，保持知识的强科学性，难度也相应增加。要成为健康知识科普的领导者，而不是盲目跟风、放弃思考。健康信息和医学知识是高度专业化和科学化的，科学性也是健康传播的根本原则。

首先，健康信息的传播人员应该有专业的学术背景，在传播过程中，发布消息应保证审慎的态度，对自己和大众负责，在措辞和表现手法方面理应严谨、准确、言之有物，以认真的态度面对科普工作，维护信息的权威。其次，作为意见领袖的专家、官方媒体和一些大流量KOL，也应积极发挥作用，承担相应的社会责任，审查短视频内容，判断内容的真实性，引导健康短视频的发展方向，澄清健康谣言，呼吁大众理性地接受信息。目前，许多专注于健康促进事业的专业机构在健康文化传播中已经做出了初步探索并取得了不错的成果，这将为更多的专业机构提供借鉴。[3]

3.形式的强创新性

规避信息同质化的困境，可以采用创新的传播形式。以场景化的引入形式、生活化的表达方式不仅拉高受众的接受值，更能引起共鸣，促进形成良好的传播效果。比如在换季期间对过敏之类的健康问题进行科普，在炎热天气对中暑急救进行科普等，以用户的视角代入，增加幽默的内容，或者从热点社会新闻中找到可以进行科普的切入点，增加受众面。另外，漫画或者动漫形式的创新表达也是避免同质化的有效方式。

(二)健康传播视角下短视频传播效果策略

“知晓”“认同”“转变”“采纳”是对健康传播的效果进行评析需采纳的四个方面，也是一个完整的闭环，缺一不可。具体来讲，从信息的了解和接收到对信息的接受认可，再到对行为和社会环境的影响改变，最后是接受程度。看效果主要是比较预想效果和实际现实效果的差异。[4]有许多方法可以探究其中的差异，例如调查大众的健康水平变化、对健康类产品和服务的使用率等。由此看来，建立一个全方面科学合理的健康信息传播效果评价体系是十分必要的。一个有效的评价体系可以从以下三个方面评估。

1.前期健康传播效果

这一阶段主要是评判大众对一些健康信息的掌握情况和了解程度，其中可以量化的指标具体包括各级健康类政务部门、商业类的健康自媒体或其他媒体机构发布短视频内容的账号浏览量、粉丝数、点击量、分享数等，这些指标都是很直观的前期效果体现。

2.中期健康传播效果

健康传播中期，则要研判健康信息对各方面带来的变化，以此来判断健康信息的发布情况、信息传递效果和质量水平。具体指标可以包括健康信息对受众的行为和心理的影响程度，以及网络舆情的变化，还可以包括信息的更新频率和形式等方面。

3.后期健康传播效果

最后这一阶段是整个评价体系的最终环节，要考虑的方向则是信息的采纳。可以将平台“热搜”“热转”“热门话题”等作为参考指标。一个科学合理的评价体系要包括以上前期、中期和后期全部阶段的综合评价，切实地将每个量化指标包含在内并充分比较。

(三)健康传播视角下短视频互动性策略

短视频传播与传统媒体相比，突出的特点之一就是互动性，短视频在完整的传播矩阵中的作用也因其交互功能而无可替代。因此，如何有效规避互动困境，如何引起受众的关注和互动，甚至公众参与到健康传播当中去，对所有健康短视频的创作者来讲，都是一个至关重要并应当重点关注的核心问题。

1.受众社群化

新媒体中的不同账号有不同的垂直领域和细分领域，账号也会打造自己的标签，突出鲜明的账号特点，针对特定性质的受众进行内容筛选，并通过各种方式强化这一暗示，其中“社群”就是方法之一。在健康传播中，不同年龄、不同职业、不同生活方式、不同兴趣爱好的人，对健康知识的需求也各不相同。根据不同的健康信息需求，短视频细分出了许多个“社群”，在社群内部会有强烈的指向性和引导性，也有很强的交互互动。在此基础上，健康信息短视频发布前，要深入研判用户画像，了解社群特点，设置专门化、针对化的互动方式和特定的话术剪辑等因素，多方面、多层次地促进社群内部受众的信息发布、意见表达和情感共鸣，并强化“社群意识”，加深这种互动。

2.引导发布弹幕评论

弹幕和评论是另一个切实有效的交互手段。在短视频播放过程中，除了视频内容本身，弹幕和评论也逐步构成了短视频传播内容的一部分。弹幕允许观众在特定节点对内容进行意见表达，或者信息补充及纠正，更有弹幕可以弥补短视频本身缺乏的因素，例如过于严肃或平淡的内容可以通过幽默风趣的弹幕表达丰富的娱乐性，过于娱乐性的内容又可以有科普性的弹幕进行科学信息的补充，弹幕本身也会引发不同观点的碰撞和抒发。短视频评论区已经成为比弹幕更重要的存在。发布者在评论区积极互动，从评论区中提炼有效信息或群众困惑，引入到后面的短视频中，将会更有效地提升用户黏性，可进一步对“社群”起到巩固作用。

3.引入方式互动化

短视频业界的一个共识就是：一则短视频能否吸引用户，前面几秒的内容就能决定整条短视频的命运。因此，一个引人入胜的开头是获取关注的重要环节。在健康传播的视角下，健康类短视频的开头可以是日常大众最关心或是最容易令人迷惑的健康问题，亦或是以近期多数人频繁出现的健康问题作为开头，以一个提问或对话的方式引起，进而承接后面的视频内容。另外，点明关键词，以一些重点词汇将短视频的主要内容进行概括和定位，给短视频打上标签，便于用户对视频内容进行判断，以兴趣引入，为后续互动打下基础。

(四)健康传播视角下短视频监管策略

网络传播中，每一个人都拥有多重身份，人人都是信息的发布者，人人都是信息的受众。正因如此，当今信息传播甚至不需要复杂的准入标准，用户数量逐渐增加，信息也变得鱼龙混杂，传播主体、传播渠道、信息受众都是复杂多样的，随之增加的还有信息传播的风险和不稳定因素。把控健康信息需要在以下方面重点关注。

1.完善主体管理

健康信息的传播对传播主体必然有着很高的要求，不仅需要有医学背景的医学人员保证知识的严谨、正确、科学、精准，更需要有谙熟网络传播规律和传播理论的传媒学术背景的人员加入，以高标准严格要求信息传播人员更是避免“伪科普”流入市场的关键所在。[5]但各个短视频平台的部分账号却存在未经认证、无专业知识的发布者传播伪科普误导大众的情况。相关部门应当及时对账号进行严格审核并管理整顿乱象。

2.完善内容把控

有流量的地方就会有只顾流量而偏离实际的投机者。健康是关乎民生的大事，随着各类流行病的爆发，人们对健康信息的需求量增大，关注度也逐步提升。同样，健康传播中也混入了以利益为唯一要求，以健康信息传播为借口贩卖三无保健品赚取利益的群体。这不仅导致大众接收到错误的健康科普知识，损害人身健康，更扰乱社会秩序。所以短视频平台制定明确的规定对传播的健康内容严格审核是十分必要的，如有涉及违规情况，则必须立即整改。

3.完善良性引领

一个良好的榜样或是一个权威的存在，是信息流中的指向标和指南针。对于传播者而言，有创造性的优秀的传播方式会激发更多的灵感；对于信息接收者而言，权威的信息会击碎谣言，给用户以积极的引导。要达成这种良性引领，需要积极与各类专业机构或权威部门沟通，邀请其开设账号，充实健康传播领域，往专业、科学的方向迈进。另外，短视频平台方也应积极引领用户往正确的方向走，可以通过开屏公告增加提示信息，或是在评论区引入提示话语。用户自身也要擦亮双眼，有辨别真实信息和虚假信息的能力，提高自身知识水平。

三、结语

全民健康是我们的努力方向和目标，科普健康类信息的短视频在其中起到的作用、承担的角色不可小觑。健康传播视角下的短视频在发挥良性作用的同时，也不可避免地存在一些传播中的问题。问题的解决不能仅靠一方努力，需要多方部门协调解决，监管方切实履行监管责任，各个短视频平台、内容创作者、健康领域专家、健康信息接收者共创良好的健康信息传播氛围，让健康类短视频以更良好的面貌发挥更积极的作用。