乡村短视频中的非理性叙事及其矫正路径

【摘要】乡村短视频在展示乡村社会文化的同时，也受到消费主义、娱乐主义等不良因素的影响，出现了非理性叙事问题，影响了乡村短视频对乡村振兴积极作用的发挥。这一问题与乡村短视频的生产、传播和接受等多环节密切相关，需要采取多维度的矫正路径，以形成一个非理性叙事矫正网络系统。

【关键词】乡村短视频；传播；非理性；矫正路径；乡村振兴

《中国数字乡村网络舆情报告（2021）》指出，数字乡村在国内外的话题热度明显上升，而短视频成为它的一种新的传播媒介。据统计，截至2021年年底，某短视频平台粉丝量过万的“三农”创作者超4万人，“三农”相关视频日均播放量超42亿次。乡村短视频在展示乡村社会文化的同时，也受到消费主义、娱乐主义等不良因素的影响，出现了非理性叙事问题，影响了乡村短视频对乡村振兴功能的积极发挥。为更系统分析这一问题，本文通过对高流量的乡村短视频进行类型化分析，以揭示乡村短视频中的非理性敘事问题。

一、非理性叙事的表现形式

第一，题材上的片面。乡村短视频作为观照乡土社会的棱镜，其日常生活的演绎不仅凿通了大众的同情地带，而且也契合了资本对盈利的追逐，并借由生活逻辑与交往逻辑以搭建商业平台。[1]在乡村短视频传播中，受技术和消费主义的影响，存在对乡村社会生活的非理性选择。具体表现在三个方面：一是过于偏重乡村社会中落后面貌的展示。以张同学为代表的短视频博主集中展示乡村社会中的落后一面，以造成传播上的奇异景观，偏离了乡村振兴背景下的乡村现代化发展。二是过于偏重乡村琐事的戏剧化展示。在乡村短视频中，普遍存在“木易阿伟”等类型短视频，通过对乡村琐事的戏剧化展示获得流量。三是过于偏重对乡村伦理情感的展示。从抖音、快手、西瓜等短视频平台上的三农短视频来看，乡村形象基本都是通过伦理化的微观场景展示，体现乡村社会中传统的家庭伦理。这种题材上的片面展示了一个碎片化和片面化的乡村，既是乡村短视频生产者对自身的一种非理性选择，也是消费主义对乡村短视频的一种压制。

第二，叙事结构上的单一。受限于短视频的呈现场景，短视频的接收者处于快速闪变的观赏场景中，不再有耐心去思考复杂的短视频叙事。这带来乡村短视频叙事结构以直白的线性叙事为核心，以具有奇观性的细节夸张为铺衍，形成了固定的乡村短视频叙事结构。具体体现出以下两个特征：一是时间上的线性推进。乡村短视频基本以时间演变为轴，通过镜头切换将情节铺衍在一个自然的流程中，如“麦小登”的短视频基本上都是以时间线索串联一个单一情感情节，甚至只是具有特定情感效应的片段。二是叙事结构的雷同化。受到消费主义及流量驱动的短视频生产逻辑影响，快速生成内容比生产高质量内容更加重要。在整个互联网倾向于打造爆款的逻辑下，以流量获取为目标的乡村短视频生产出现高度同质化的现象，虽然有研究者认为通过平凡朴素、充满乡土气息的故事叙述样态，塑造出身临其境的现场感，在叙事主体、空间、元素等方面体现出多元化、自由化和聚焦化的基本特征[2]，但虚假的多元和自由最后产出的则是高度聚焦的单质化乡村短视频叙事。

第三，叙事风格上的庸俗。无论是短视频的生产还是接受逻辑，都倾向于产生一种庸俗化的叙事风格。这既是对乡村刻板凝视的结果，也是资本对乡村社会文化的一种变相压榨，以获取流量上的相对优势。区别于以城市生活为背景的优雅、现代、未来等色调的叙事风格，乡村短视频以土味、落后、原生态为叙事基调，在刻板凝视中更进一步强化了乡村短视频对自身独特性的挖掘。一是乡村落后面貌的自虐式展示。如果说李子柒以虚幻的方式展示乡村是一个媚俗的叙事技巧，张同学的技术化硬核展示乡村的落后景观就更加隐蔽，但无疑更加具有选择性的乡村场景的自虐式展示，只有奇异的观赏性，而缺乏深刻的乡村主体性。二是乡村落后文化的讨好式表演。从接受美学角度来看，互联网上的注意力从城市转向乡村的时候，就裹挟着对乡村场景的猎奇心理。为了满足这种心理，无论是早期的快手上的丑怪式表现，还是现在包裹在幽默艺术标签下的本真性表演，都只不过是面对资本和城市观赏眼光的讨好。早期快手短视频在某种程度上“纵容”猎奇恶俗作品传播，加深了大众对农村落后认知的刻板印象，农民被贴上“土嗨、低俗、跳梁小丑”的标签。[3]

二、非理性叙事的根源

乡村短视频的生产、传播和接受等不同环节都是影响其非理性叙事的重要因素。因此，从三个环节三重因素的角度对乡村短视频非理性叙事的根源进行解释就具有一定的现实意义。

第一，生产环节因素分析。乡村短视频生产的动力有四种：纯粹兴趣型、纯粹跟风型、明确营利型和完成任务型。基于四种动力的乡村短视频的生产动机、价值选择和生产模式都不相同，受到的技术、资本和社会等因素的影响也不同。纯粹兴趣型乡村短视频的生产者往往是农民本身，没有明确的规划，题材选择和拍摄剪辑方式也较为简单，更加具有随性的特点。纯粹跟风型的乡村短视频生产者往往受身边人的影响，或者受偶然遇到的具有一定非理性的短视频内容和形式的影响，并产生盲目跟风的现象。明确营利型乡村短视频的生产者是乡村短视频中的主导类型，这种盈利目标的追求带来的内容生产并不遵循乡村社会生活和经济生产的固有规律，而是受到平台经济和短视频、网红等独特生产现象的影响，形成以流量为王的价值导向。这就从根本上转变了乡村短视频生产的本末关系，作为主体的乡村变成了盈利的资源索取对象。能够带来流量的素材被全网普遍深度压榨，如以李子柒为代表的诗意乡村生活的营造，从本质上来说与将乡村营造为脏乱差的张同学的叙事模式一样，都是对乡村社会的非理性筛选、加工和异化。对于完成任务型的乡村短视频来说，主要是指近几年众多地方出现的以基础政策支持为主的乡村短视频，这类短视频通过动员行政事业单位工作人员参与，打造短视频基地乃至网红打卡基地等，创作者往往是为了完成上级交办的任务。但关于乡村短视频生产的系统配套资源往往缺乏充分考虑，因为缺乏足够的线上线下运营能力，内容生产创新资源贫乏等原因而出现快速衰败的现象，并最终同前一种一样，都带来乡村短视频内容生产与乡村社会经济发展的自身需要之间的矛盾，乡村在短视频中呈现的形象与乡村本身存在差距，从而形成一个想象中的乡村、碎片化的乡村，形成乡村短视频叙事的普遍非理性问题。

第二，传播环节因素分析。从接受美学角度来说，短视频一经传播就不再受生产者的控制，其意义由受众决定。对于短视频来说，更加特殊的一点在于生产者、接受者都受到平台的算法分发影响，传播环节的非理性因素就更加复杂。首先，在资本和消费主义驱动下，生产者的非理性受到传播效果和目的的影响，而传播效果及其导向又是资本从接收者注意力中获取的衡量标准，因此就形成了对生产者非理性选择的隐蔽影响。无论是各种平台上的技术化选题宣传，还是将各种短视频指标加以量化评估，都为生产者的非理性选择提供了基础。其次，短视频传播的量化指标都围绕着接受者展开，由平台对短视频的各项数据进行量化分析。借助大数据语义文本分析、用户画像及场景分析而形成的个性化算法推荐逐渐成为新闻传播的新生态，形成了受众自主定制与机器算法精准推荐结合的智能化新闻传播模式。[4]再次，平台对短视频非理性叙事的影响具有全面性和隐蔽性。短视频传播中关于非理性叙事因素的监管目前基本处于空白状态，主要交由平台企业自己加以管理。短视频企业归根结底是把短视频当作自己的核心产品加以运用，只有能够获得更大流量的内容才会获得更多的带宽支持，这就形成了资本和短视频内容生成的一种隐性合谋，即短视频的质量取决于能否获得足够的注意力，最终能否获得足够的变现能力。这就意味着短视频叙事方式必须满足最大程度的注意力、吸引力，而非传统作品传播中的综合要素。这种全面的隐性带来乡村短视频根本上的非理性叙事特征，受流量的影响，越受关注的叙事方式越受平台的支持，也就越有市场，同时也意味着越模式化和缺少创造力，最终形成极少量的网红。平台企业在利益最大化的驱动下，通过技术和商业模式的操作驱动创作者不断满足其流量变现的需要，孤立的创作者不断被榨取剩余价值后又被抛入非理性竞争中自生自灭，从而保证了资本流量变现的最终目标，在此意义上，非理性叙事正是资本操作的密码。

第三，接受环节因素分析。表面上看来，接受者对乡村短视频的选择具有自主性，但从深层次来看，乡村短视频的接受者更受一个由网络空间的技术社会因素影响的环境场的影响。[5]从短视频传播的实际情况来看，接受者受到由个体生活工作环境形成的环境场和由短视频传播形成的环境场两个方面的影响，具有更大的被动性。个体生活工作的环境场决定了个体可能对哪些内容感兴趣，一般来说，个体对乡村短视频内容的选择受自身所属群体影响，这就是乡村短视频的接受者更多的是农民或者农民工的重要原因。与此对应的是在乡村振兴和乡村旅游的影响下，更多城市居民开始形成对乡村社会的观看期望，形成了为满足城市接受者而将乡村社会中带有惊异色彩的要素予以放大展示，从而形成一个非理性叙事中的乡村形象。

三、矫正路径

针对乡村短视频中的非理性叙事问题，需要采取多维度的矫正路径，以形成一个非理性叙事矫正网络系统。

第一，针对生产环节，需要从生产者的底层驱动机制进行矫正。一是强化数字技术教育。短视频具有传播乡村文化形象的创新效用，也存在着受技术垄断和消费主义影响的扭曲形象。在乡村短视频快速发展的情况下，乡村社会中更是缺乏系统的数字技术教育，导致乡村短视频生产存在价值观混乱的情形，最终成为流量驱动的生产资料化局面。强化数字教育就是要对乡村短视频生产者进行技术上的全面提升，使得乡村短视频生产者能够具有更高的责任心去对待乡村短视频制作，关注乡村价值通过短视频的更好提升，最终实现乡村振兴的目标。二是建立以基层党组织为核心的乡村短视频社会支持机制。乡村短视频的生产场景具有跨地域跨时空特点，但具体的生产场景必然依赖特定的乡村社会生活和地理人文环境，因此乡村短视频生产总是嵌入特定的乡村社会生活中。通过基层党组织为核心的乡村短视频社会支持机制，可以使短视频生产更好地围绕乡村社会和地理人文环境展开，更加全面深入地表现乡村主体，避免過于戏剧化甚至影视剧化展现乡村形象，最终形成碎片化、刻板化和扭曲化的乡村形象。以基层党组织为核心的乡村短视频社会支持机制主要通过柔性的社会氛围营造、价值引导加以实现，通过发挥党组织的先进性和优越性与村民日常生活的高度融合，可以与短视频生产的市场优势和社会优势更好地结合起来。

第二，针对传播环节，需要构建多维度的干预机制进行矫正。一是通过完善企业社会责任评价机制，约束短视频传播中出现过于倾向消费主义的弊端。在目前短视频传播模式下，平台的短视频评价体系、MCN的发展模式、地方基层政府对流量转化的短平快需求等因素，都直接构成了消费主义在乡村短视频领域获得巨大驱动作用的基础，只有从企业社会责任层面改变评价机制，将乡村短视频的社会责任作为必要评价要素，才能解决传播环节的非理性根源。企业社会责任评价机制需要解决对企业价值评价的要素，在认定企业类型、给予政策优惠、申报奖励企业等方面完善对短视频生产者的评价。对于平台企业来说，还要引导改变平台算法和评价体系，在流量基础上融合审美价值、伦理价值和社会价值，以此形成多层次的引导机制。二是要求乡村短视频生产者定期不定期地提供企业社会责任报告，将传播内容的不同价值指标予以细化。同时设置非理性传播中过度追求流量的限制，尤其是要设置违法和违反社会主义核心价值观的内容和商业模式的严格责任承担机制，促使乡村短视频生产者主动完善社会责任，形成以生产者为主体的传播价值引领模式。

第三，针对接受环节，需要有效引导观看多元化场景进行矫正。不同的接受者基于特定的接受形态和接受场景，对乡村短视频非理性叙事的形成有直接的影响。受平台评价机制的影响，接受者关注更多的短视频会受到平台企业更多的流量支持，因此形成乡村短视频中的马太效应。同时平台企业又可以通过算法进一步控制接受者的信息空间，进一步强化乡村短视频接受者的“信息茧房”。为解决这一问题，需要从三方面进行矫正。一是落实在乡村短视频APP中更加简化的算法关闭开关选项，使得乡村短视频接受者能明确看到关闭选项。二是由短视频平台在短视频页面加入提醒，类似香烟和白酒类商品的危害提示，形成乡村短视频接受者的危害提示系统，防止乡村短视频接受者过度沉溺于特定短视频。三是由短视频平台企业在短视频注册环节对用户进行短视频接受教育，并且在短视频应用过程中定时强制跳出页面对消费者进行短视频使用教育，包括短视频沉溺、信息茧房等负面影响，引导短视频接受者更加理性地使用短视频APP。

[本文为河南省哲学社会科学规划一般项目“乡村短视频再造乡村文化机制研究”（2022BXW007）；河南省科技厅软科学项目“短视频中河南乡村传统文化形象重塑研究”（232400410196）]

参考文献：

[1]王飞，王甫.日常生活视域下乡村短视频的生产逻辑[J].中国传媒科技，2022（8）：26-30.

[2]李秀文.乡村短视频的叙事特征与价值呈现[J].声屏世界，2023，528（1）：105-107.

[3]姜琳琳.三农短视频还缺什么：乡村振兴背景下的反思[J].当代电视，2021（9）：22-25.

[4]肖茹予，江昀.人机协同算法：智能化新闻信息分发策略[J].青年记者，2018（30）：78-79.

[5]考夫卡.格式塔心理学[M].李维，译.北京：北京大学出版社，2010.

作者简介：魏景霞，河南牧业经济学院副教授（郑州 450046）。

编校：王 谦