高校体育赛事品牌形象研究

王静 李博

（晋中信息学院 山西 晋中 030800）

1、引言

1.1、研究背景

现如今，我国正处于社会各项事业迅速发展时期，在体育事业和教育事业发展的要求下，各大高校相继发展体育事业、争夺体育人才、占领体育领域，各个高校也在积极建立体育赛事品牌，树立良好形象。目前，高校各类体育赛事品牌种类丰富，已经出现了例如CUBA 篮球联赛、大学生足球联赛等水平高、影响力广泛的品牌。但在我国这类成功的赛事品牌数量仍然十分稀缺，涉及范围有限，一般大学生很难真正参与进来。而目前，大多数高校体育赛事由于受品牌塑造能力、宣传力度和重视程度等因素影响，导致体育赛事的品牌树立缓慢，赛事的关注度、层次水平等受到限制。因此，各大高校和体育部门应将如何树立高校体育赛事品牌提上重要日程。

1.2、研究目的

作者进行此次研究的目的在于通过对本文主要从高校体育赛事品牌的概念、特点的分析入手，探讨树立高校体育赛事品牌的意义，并对我国现阶段树立高校体育赛事品牌的现状和出现的问题进行分析，最后从政策支持、组织管理、文化宣传、人才培养、社会影响力的打造等领域开展策略论述，以期为今后高校体育赛事品牌的建设等工作提供理论支持和有效指导。

1.3、研究方法

本文中作者以高校的体育赛事品牌建设为研究对象，采用查阅文献资料的方法研究出高校体育赛事品牌形象的相关概念和具体内涵，并进一步总结出其特点和关键因素等；随后，笔者又通过专家访谈、实地调研和查阅文献资料等形式，对树立高校体育赛事品牌的意义进行探讨，并进一步分析研究出高校体育赛事品牌建设的现状和问题；最后，作者在之前研究和调研的基础之上，总结出高校体育赛事品牌形象的树立要从加大高校体育赛事品牌政策支持力度，完善高校体育赛事品牌组织制度体系，扩大高校体育赛事品牌社会影响范围，提升高校体育赛事品牌文化价值体现，拓展高校体育赛事品牌宣传推广渠道，推进高校体育赛事品牌人才能力培养，优化高校体育赛事品牌包装建设能力等策略入手。

2、高校体育赛事品牌形象概念论述

2.1、高校体育赛事品牌形象概念

体育赛事，通常是对各类体育运动项目比赛的总称，主要指由主办方组织，由裁判执行固定规则，运动员以团队或个人形式开展的竞技比赛。而形象则与具象相对，常指大众对某件事物的具体感知和印象。品牌的概念主要来源于经济范畴，可以代表市场运作中某一事物，通常指名称、标记、代表、象征、风格、符号等元素。品牌主要供商品经营者或事业组织者使用，良好的品牌形象不仅能展现经济活动的市场价值，也能提升其市场竞争力，因此，品牌形象概念被逐步引入高校体育赛事的具体工作中。

通常品牌形象的树立需要建立在大众的广泛认可基础之上，但基于高校体育赛事属于阶段性特定范畴的活动，品牌形象的树立无法在一朝一夕完成，是一个持久性提升关注度和影响力的过程。因此，体育赛事品牌形象可以总结为具体事业建立在长时间发展基础之上，所得到的广泛认可和关注度。

2.2、高校体育赛事品牌形象内涵和特点

高校体育赛事品牌的内涵主要包括市场定位、传播推广、人才培养、赛制创新、赛事延伸五个方面。而基于以上主要内涵，良好的高校体育赛事品牌形象应具有以下特点：第一，价值理念突出。比如能够凸显公平、公正、公开的奥林匹克体育精神，并宣扬体育竞技中彰显的凝聚力、拼搏意识、进取精神、爱国主义等价值理念；第二，赛事机制完整。良好的高校体育赛事品牌应该具备科学合理的赛事制度和严密周全的组织保障，以推进赛事的顺利发展和日常运营；第三，品牌符号鲜明。合格的高校体育赛事品牌，应该具有自己独特的象征、标志或者意义，能够被明显标识，比如奥林匹克的口号就是“更高，更快，更强，更团结”，独具特色又特点鲜明。还可以相对应地设置主题歌曲、吉祥物、形象徽标等，以加深品牌印象，方便大众迅速进行标识。这些标志还要具有文化底蕴，能够形象体现高校或者地区的理想信念和文化含义；第四，赛事程序规范。要紧密遵循体育竞技精神和赛制要求，在赛事具体开展时，严格规范程序，合理设置流程，在举办具体比赛的同时，也应将体育精神、竞技意识、文化情感等元素与赛事相融合，以奥林匹克运动会为例，除了进行比赛活动外，也加入了火炬传递、开幕式、颁奖仪式、升旗仪式等，将赛事的文化精神一一体现，有助于品牌形象的树立和传播。

2.3、影响高校体育赛事品牌形象的因素

在树立高校体育赛事品牌时，有许多重要的影响因素，作者总结出如下几点：第一，高校学生素质。高校学生已经具有独立思考的能力，在树立高校体育赛事品牌形象时，要充分激发其尝新意识，对其进行品牌理念建设和推广；第二，高校支持力度。高校应该加大政策支持力度，鼓励学生参加体育赛事，包括资金的支持力度，加大体育设置的硬件投入，以及人才培养等支持；第三，推广宣传形式。树立高校体育赛事品牌形象要根据品牌的特点和优势进行广泛推广，加强体育赛事品牌与校园文化的融合，以此树立高校体育赛事品牌的良好形象；第四，赛事管理模式。高校体育赛事品牌的树立离不开完善的赛事管理模式，管理模式的制定，影响着赛事品牌的运行和发展，直接决定了高校体育赛事品牌树立的成效。

3、树立高校体育赛事品牌形象的意义

3.1、推动高校体育制度优化改革

近年来，我国高校体育事业正在依据社会发展，进行高校体育制度的优化改革。而高校体育赛事的品牌形象树立，致力于体育赛事的完善和推进，既可以作为改革的出发点，也能成为改革的落脚点，能够有效规范高校体育体系建设和完善运行机制，在协调学校体育事业发展中至关重要。因此，推广高质量的体育赛事，并树立其良好品牌形象，对于高校体育制度优化和改革具有积极推动意义。

3.2、扩大高校体育事业影响范围

高校体育事业发展离不开其影响力和知名度的建立，而加强高校体育赛事品牌形象的建立，能够为高校提供对外宣传的有效平台，展示高校的体育水平和整体风貌，同时可以加强各高校之间体育事业的交流和沟通，促进体育人才的技术交流，推动体育信息的广泛传播，提升高校体育事业的知名度，扩大高校体育事业的影响范围。

3.3、拓展高校体育市场发展形式

高校通过举办大规模的体育赛事，可以挖掘和拓展高校体育市场的发展形式。在市场经济时代，要实现体育强国建设，离不开各方力量的共同努力。比如，加强校企联合，充分利用企业的力量，在这个过程中，促进彼此联系，共同谋求发展。体育赛事品牌的建设，需要资金支持，而企业的发展需要宣传途径，两者供需对应。企业融入体育发展，参与高校体育赛事品牌建设，为高校体育品牌建设提供资金支持，又通过赛事宣传的体育效应获得口碑支持，带动企业经济效益发展。因此，高校体育赛事品牌形象建设，有效拓展了高校体育发展市场。

3.4、增强高校学生体育参与热情

对高校学生来说，不管是作为运动员直接参与比赛，还是作为啦啦队或观众为比赛加油助威，都是与体育项目的亲密接触。高校体育赛事品牌建设为高校学生提供了更多参与体育运动的机会，拉进了体育运动与校园生活的距离。体育运动不仅作为强身健体的活动，也在赛事品牌的建设中，逐步发展为新时期重要的休闲和娱乐活动形式，在赛事参与和观赏中，可以无形中增强高校学生参与体育学习和锻炼的热情。

3.5、促进高校学生素质全面发展

高校体育教育活动不仅具有增强学生体质的意义，也具有精神层面的意义，能够促进学生建立完善的人格，培养积极进取的精神，推动学生素质全面发展。尤其是品牌形象良好的体育赛事，其精神价值意义和影响力更为广泛。例如，高校体育赛事主要以学生团体的形式参与，在活动中有利于培养学生的集体意识和团队协作意识，还可以增强学生之间的凝聚力。而大学生体育赛事，往往会产生激烈的竞争，也难免遭遇挫折，能够磨炼学生的意志，促进学生形成坚韧不拔、顽强奋斗的性格。

4、我国树立高校体育赛事品牌形象的现状

树立高校体育赛事品牌形象发挥的重要意义，促进了各大高校对体育赛事品牌形象建设工作的重视。当前，各大高校都纷纷把体育品牌建设纳入学校的工作重点当中，并且还因此成立专门的研究机构，例如，山东大学针对品牌文化建设这一专题，特意成立了品牌学校研究所，针对学校品牌形象建设给与研究。

针对我国树立高校体育赛事品牌形象的现状，不少学者也依据自己的研究得出相关的结论。例如，学者刘建刚在自己的著作中指出，我国高校体育赛事品牌建设目前出现了组织机制不完善，缺乏精品赛事，建立时间有限，品牌联想不足，缺少重视观众，配套设施落后，品牌价值不能有效发挥和品牌个性不鲜明等问题。而贡建伟则指出了当前高校体育赛事品牌发展中显现的没有形成完备组织机构和管理体制，品牌成立时间不足，市场运营能力差、品牌联想不足、价值无法充分发挥、竞技能力有限，参赛能力差距明显，没有找准品牌定位、个性不鲜明，品牌传播价值差异明显等问题。从两位学者的研究中我们可以看到其中的共性，不难找到发展中的重点问题。

因此，作者认为目前大多数高校体育赛事由于受品牌管理模式、品牌塑造能力、宣传力度和重视程度等因素影响，导致出现体育赛事的品牌形象树立缓慢、缺乏精品赛事、品牌价值发挥不明显、定位偏差、个性不鲜明等问题，赛事的关注度、层次水平等受到限制。

5、树立高校体育赛事品牌形象的策略

在我国体育教育制度改革的推进下，伴随建设体育强国、全民健身等政策的发布，各大高校纷纷提升了体育事业的发展力度，树立高校体育赛事品牌形象有助于提升高校影响力，因此，各大高校和体育部门应将如何树立高校体育赛事品牌提上重要日程。

5.1、加大高校体育赛事品牌政策支持力度

高校发展体育赛事品牌建设，离不开政策和财力、人力等各方面的支持。首先，人力、财力和政策的支持，离不开各级教育部门和高校的重视，国家和相关教育部门应该出台有力的政策，制定相关制度，为体育品牌建设扫清障碍，提供便利；其次，体育赛事品牌的发展，要有良好的基础设施和充足的经费投入作为保障。政府主管部门和高校要提升资金投入，用于体育场馆和校园体育设施的硬件发展和日常维护；第三，提供人力支持，在建设体育品牌时，要加大管理人才的投入和组织体系的建设，另外，学校也要因势利导，对高校师生做好动员工作，积极参与到品牌建设活动中，加大高校体育赛事品牌政策支持力度，还可以充分发挥校园俱乐部、体育社团的力量。

5.2、完善高校体育赛事品牌组织制度体系

完善高校体育赛事的组织机构和加强管理体系的建设，为高校体育赛事品牌建设提供了制度基础，决定了高校体育赛事品牌打造的成功与否。因此，在树立体育赛事品牌时，高校要首先依据实际情况，合理进行定位，科学选择项目，建立完善的组织机构，对具体工作进行管理。还可适时地引入专业机构和知名度强的企业，形成社会力量与高校体育建设之间的共同发展，提升高校体育赛事品牌的影响力，推广其知名度。

体育赛事品牌化的打造离不开与经济制度的结合，因此在树立高校体育赛事品牌形象时，不仅要遵循体育竞赛的项目规则、团队章程、赛制程序等竞赛制度。还要包括团队建设时遵循的运动品质、体育文化、竞技价值、理想信念等精神制度，也包含地方文化和历史传统、生活习惯等。

5.3、扩大高校体育赛事品牌社会影响范围

由于目前高校资金主要来源于财政支持，要想打造高校体育赛事品牌，离不开市场机制的引入，利用社会资本承办不失为很好的选择，而要实现社会资本的引入，首先要扩大社会影响范围，通过校企联合，促进高校赛事整合，最终有力推动高校体育赛事实现社会化。在品牌创建过程中，还要遵循市场规律和规则，充分适应市场需求，不断优化和创新发展制度体系，实现合作企业经济效益的提升，以促进其加大品牌建设的投资力度。

5.4、提升高校体育赛事品牌文化价值体现

体育赛事品牌的文化价值作为体育竞争中的软实力，在树立体育赛事品牌形象中至关重要且长期有效。而针对目前高校体育赛事中存在文化价值发挥不明显的问题，要求高校体育赛事品牌的打造要充分体现其文化价值，高校应该着力于在发展赛事文化和竞技能力时，重点打造有底蕴、有内涵的赛事文化，积极传递其核心价值和品牌个性，发扬体育文化和竞技精神，利用体育赛事的产品要素，体现体育赛事包容的文化内涵和深刻意义，在高校体育赛事品牌建设的全过程，加入文化仪式和精神使命，利用开幕式、赛程仪式、赛程理念等，传递和提升体育文化理念。

由实践不难看出，体育赛事品牌形象的好坏与体育赛事文化价值的体现相辅相成，体育赛事文化价值体现程度越高，此项高校体育赛事品牌的影响力和知名度就越广泛。另外，在将高校体育品牌与市场运营相结合时，要积极与企业文化相结合，充分利用社会力量，形成文化共识，共同显现赛事品牌传递的文化价值，最终提升高校体育赛事的品牌意义和影响范围。

5.5、拓展高校体育赛事品牌宣传推广渠道

高校赛事品牌的建立离不开广泛有效地推广，学校在校内可以通过校庆宣传、校报广播、宣传栏、校园网站、贴吧论坛等方式，在校外积极邀请媒体进行赛事宣传和推广，并与合作的企业进行联合，以户外广告、媒体广告等形式，拓展赛事品牌的宣传渠道，提升受众对赛事品牌的熟知程度。

还可以充分运用新媒体的力量，在微信公众号、视频号等新型传播媒介中宣传高校品牌赛事，增进高校学生和受众对赛事品牌的了解，充分利用品牌标识、徽章logo、主题歌曲、吉祥物等竞赛周边产品，不断增加展示频率，树立品牌形象。

5.6、推进高校体育赛事品牌人才能力培养

面对当前显现的竞赛能力有限和缺乏精品赛事的重要困境，目前高校体育赛事品牌逐渐出现差距分级。这就需要提升体育赛事品牌的人才培养能力，加快培养出更多的体育管理人才和专业人才。目前各个高校人才培养目标出现较为单一、不符合实际需求的劣势，体育竞技能力有限，缺乏运用实力带动品牌效应的能力。因此要格外注重选拔优秀退役运动员加入高校教学或者体育品牌管理工作，积极邀请和招募各类比赛中成绩优秀者参与高校体育赛事，升级教练和裁判的级别，加强对康复训练师、营养师等的配置，以人才资源提升赛事的服务能力和竞赛能力。

5.7、优化高校体育赛事品牌包装建设能力

高校体育赛事的品牌形象树立，离不开品牌的包装建设，高校应该在这个过程中准确定位，找准目标，以品牌价值理念为核心、品牌标识建设为工作重点，深入探索挖掘赛事的精神价值，并将其融入赛事的名称设计、标识建设、赛程仪式上。在设计的过程中要注重显现赛事核心价值和精神理念，将高校体育赛事打造成连续性、系列性的活动体系，发挥品牌的传承性和连贯性特点。

在进行高校体育赛事品牌包装时，要准确对竞赛项目和特点进行定位，着重培养竞赛能力，在做好体育竞技范畴的包装建设之外，也要把赛事的文化价值理念融入包装建设过程，依据竞赛内容的体育项目特点采取相应的形式，将体育和文化建设融入品牌包装能力建设，比如利用标识标语、赛事徽章、吉祥物、纪念品、宣传海报等形式，充分渗透赛事的体育文化概念，以形象包装的形式提升赛事品牌的影响力，发挥高校体育赛事品牌的影响和价值。

6、结语

综上所述，树立高校体育赛事品牌形象需要调动社会各界力量共同参与，需要经过漫长又艰巨的过程。因此，高校体育赛事品牌形象的树立，要从加大高校体育赛事品牌政策支持力度，完善高校体育赛事品牌组织制度体系，扩大高校体育赛事品牌社会影响范围，提升高校体育赛事品牌文化价值体现，拓展高校体育赛事品牌宣传推广渠道，推进高校体育赛事品牌人才能力培养，优化高校体育赛事品牌包装建设能力等策略入手，树立良好的高校体育赛事品牌形象，增加高校体育赛事品牌社会效益，推动体育事业发展。