品牌强农要在“土特产”上做好功课

文︱国家乡村振兴局开发指导司原副司长、全国乡村建设高校联盟特聘专家、民进中央参政议政特聘研究员 刘晓山

习近平总书记指出，从中华民族伟大复兴的战略全局看，民族要复兴，乡村必振兴。纵观历朝历代，农业兴旺、农民安定，则国家统一、社会稳定；农业凋敝、农民不稳，则国家分裂、社会动荡。产业振兴是重中之重，是强农业的第一位，也是实际工作的切入点。要解决当前农业经济效益低、农民增收致富难、乡村建设发展滞后的问题，基础和前提都是要加快发展乡村产业，繁荣乡村产业是乡村振兴的根本所在。

当前各地乡村产业已有一定的基础和规模，一些地方发展势头也很好，但是以全面推进乡村振兴的要求、乡村产业的发展，特别是全产业链发展还存在很大差距，主要表现在规模小、布局散、链条短、品质弱、品牌整体水平低较低等。一些地方产业同质化比较突出，同时农民主体作用发挥不够，难以分享二三产业发展的增值收益。

今年第六期《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《加快建设农业强国，推进农业农村现代化》，总书记在文章中形象深刻地指出，各地推进产业振兴，要把“土特产”三个字说透。学习贯彻习近平总书记的重要讲话，品牌强农如何在“土特产”上做功课，谈四点认识。

第一，用民意塑造品牌。随着人们生活水平和健康理念的不断升级，消费需求正由“吃得饱”向“吃得好”“吃得营养健康”加快转变，人们需要的是品质更优的农产品。哪里有我们需要的优质农产品呢？其实身边就有不少。有句话讲“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，需要站在更大的视野来认识“土特产”的潜在价值。“土”讲的是基于一方水土，开发乡土资源，具有地域性。“特”讲的是突出地域特点，体现当地风情，具有唯一性、独特性。“产”讲的是真正建成产业，形成规模性、持续性。

我国自古以农立国，创造了源远流长、灿烂辉煌的农耕文明，许多农业品牌享誉全球，有很多人尤其是本乡本土的人往往是“只缘身在此山中”，对本地“土特产”的潜在价值认识不到或认识不足。

为此，一要“跳出本地看本地”，突出地域特点、体现当地风情，同时科学把握差异性，坚持规划先行、精准施策，不盲目跟风。二要以科学的方法和实际成效为基础，加大对消费者特别是当地群众对本地“土特产”品牌潜在价值的宣传，激发群众创造力、享用力和潜力，让群众成为提高品质、塑造品牌、维护质量、提升效益的主力军，让乡亲成为塑造品牌的主体。

第二，用品质支撑品牌。乡村“土特产”要在“品”上下真功夫，用品质支撑品牌。今年1 月1 日新修订的《中华人民共和国农产品质量安全法》正式施行，对农产品质量提出更高要求，明确要加强从田间地头到百姓餐桌的全过程、全链条监管。把增加绿色优质农产品供给放在突出位置，狠抓农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管，推动优胜劣汰、质量兴农是必然要求。

一要因地制宜选准品种、用好品牌，把好资源转化为好品质、好品牌，防止同质化。品牌选择、建设要以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为指引，要注重运用大数据等科学的方法，对产品的政策导向、民众需求、品质提升、产品规模、市场前景等方面进行综合研判。

二要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化，提高农产品的外在品相、内在品质及品牌价值，实现“三品一标”。衡量“三品”的尺度是标准，衡量标准的尺度是消费者的满意度。各行业一般都有国家标准和地方标准、行业标准，信誉好、消费者信得过的产品，大多都是高于国定标准、行业标准。真正请专业的人做专业的事，就是要让生产者严格按标准生产、把标准体现到产品全产业链上。邀请权威部门认证、消费者评价是检验品牌品质、价值，以及擦亮品牌并获得竞争力的最好方法，也是品牌方必须要下气力做好的基本功。这样不但可实现产品品质溯源，还可在保持产品品质的基础上，按品牌标准扩大规模生产，增强消费者对品牌的信心。

第三，用文化滋养品牌。要注重用中华优秀传统文化提升滋养农业产业品牌。一是“土特产”品牌培育要在乡村振兴公共类和乡村振兴市场类品牌上同向发力。各级党委、政府要在培育打造本地“土特产”品牌上把好方向、做好引领、搭好平台，在全力打造特色小镇、生态乡村、智慧乡村、乡村治理和乡村文化品牌等公共、公用、公益性区域品牌的同时，注重有机地把市场类企业品牌、产品品牌、共有品牌融入其中并进行打造，实现社会效益与经济效益的双丰收，让公共类和市场类品牌相促进，让中华五千年文明形成的优秀文化与现代文明同向提升滋养农业产业品牌。

二是，品牌培育打造要注重守正创新。土特产，各国各地区都有，但又各有不同特点。既不能认为别国的品牌就是好东西，我们的产品不行；也不能说我们国家的产品最好，他们的就不行，盲目悲观和盲目自信都不可取。政府、企业要注重培养专业团队，引导专家在“土”字上谋出路，在“特”字上求不同，在“产”字上下功夫。要依托农业农村特色资源，向开发农业多功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展、向循环农业要效益。强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。要守住地域性和特有性、差异性，守住优秀中华文化特色和乡土文化基调，不断优化提质，让中华优秀传统文化为我国乡村“土特产”品牌提供深厚的历史文化滋养。既让乡村产业品牌守住其本身特点、特色，又能不断改进完善，融入到未来乡村发展中；既让人们品得出乡味、记得住乡愁，又享用到高品质、新时尚。

第四，用机制巩固品牌。“土特产”品牌有其独特性和不可替代性，品牌信誉是其生命所在，要在维护其信誉上下真功夫。

一要学会用法规立品牌、维护品牌。根据《中华人民共和国商标法》，用好农业农村部《关于加快推进品牌强农的意见》《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》《关于开展2022 年农业品牌精品培育工作的通知》，以及农业农村部、国家乡村振兴局印发的《关于开展2022 年百县千乡万村乡村振兴示范创建通知》，国家发展改革委等部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》等相关文件政策。

二要聘请专业队伍培育打造品牌。拥有一支有专业水准、有职业道德水平、有乡村情怀的高素质的设计管理团队和实际操作的工匠型人才队伍至关重要，这需要把引进和培育“两手”都用上。

三要不断用科技发展品牌。科技是农业农村经济增长最重要的驱动力，是乡村振兴自主品牌的核心要素。每个“土特产”品牌都要形成一批自主知识产权的农业科技成果，并不断创新引领品牌转型升级和提质增效。

四要建立健全质量管控机制。质量是品牌的生命线，要通过建立生产经营主体名录和信誉档案，健全质量管理体系，完善生产日志，强化全过程质量控制。通过实施达标合格农产品亮证行动，推动规范开具合格证。通过加强质量标识和追溯管理，完善地理标志农产品监管和服务体系。要注重利用现代信息技术，建立并使用智慧生产、销售、监管、服务等信息平台，推动身份标识化、全过程数字化，推动农业单品品牌平台体系建设。