租售混合渠道下考虑回购转售的产品线与渠道联合策略

2023-10-12经有国任君玲王海龙

计算机集成制造系统 2023年9期

经有国,任君玲,王海龙,宋楗

(昆明理工大学管理与经济学院,云南昆明 650093)

0 引言

随着人们消费观念的转变和共享经济的发展,“以租代购”的消费方式已被许多顾客接受,越来越多的商品市场被细分为零售和租赁两种平行市场,因此,诸如汽车、数码设备、办公家具、工程机械等耐用品行业大多采用“零售+租赁”的租售混合渠道分销模式。在该模式下,像丰田、福特、通用等汽车制造商一方面将新汽车销售给零售商和租赁商,另一方面,为了避免或减少这些租赁后的旧产品直接通过租赁渠道流入零售市场而产生的渠道冲突,往往会制定针对租赁商的旧汽车回购计划,将回购后的旧汽车转由零售商销售[1-4],租赁商则可以通过更换新汽车以保证其出租汽车的良好服务状态。基于以上背景,考虑到租赁和零售两个渠道的顾客需求可能存在差异,设计不同质量的系列产品、构建产品线对制造商而言也是一个非常重要的经营策略。因此,研究租售混合渠道下的产品线与渠道联合策略具有重要的理论和现实意义。

许多学者从不同视角对租赁与销售管理问题进行了深入研究。对于租赁与销售两种经营方式的优劣及选择问题,BHASKARAN等[5]研究表明,一般情况下,耐用品的租赁优于销售;JIA等[6]发现消费者的跨期购买行为和卖方的价格歧视策略使销售比租赁更有可能获利。针对兼营租赁和销售业务的企业,ARAS等[7]应用动态规划研究了租赁经营期产品的租赁价格决策,以及在租赁经营期结束后将租赁产品进行再制造出售的最优决策;GILBERT等[8]研究了销售、租赁、租售3种营销方式的最优选择策略。与前面文献只考虑单个企业不同,下面的文献进一步考虑了与上游制造商组成的混合渠道管理问题。刘咏梅等[9]从顾客渠道偏好和零售商损失厌恶因素角度研究混合渠道的库存决策。杨爱峰等[10]分析了租赁品回收再制造与传统销售品回收再制造对经销商利润的影响。然而,上述文献只考虑了制造商与单个经销售或零售商组成的租售双渠道供应链管理问题。

以下文献与本研究渠道结构一样,考虑由一个制造商、一个租赁商及一个零售商组成的租售混合渠道供应链,根据制造商是否制定回购计划分为不同的渠道结构,PUROHIT[1]将汽车租售混合渠道结构细分为：租赁商与零售商分别管理租赁和销售的独立渠道结构、租赁商出售旧出租汽车的冲突渠道结构、制造商回购旧出租汽车并转售给零售商的回购渠道结构,并分析了3种渠道结构下供应链成员的可营利性;在文献[1]的基础上,梁喜等[2]研究了汽车租售混合渠道下制造商的定价策略,并分析了租赁渠道对传统零售渠道的影响[3],研究表明,冲突渠道结构下制造商的新车总销量最大,但回购渠道结构下零售商的利润高于冲突渠道结构;针对上述回购渠道结构,ESENDURAN等[4]比较了制造商在预先承诺回购定价和延迟公布回购定价两种回购定价机制下的均衡结果,发现预先承诺回购定价机制下垄断制造商才可能得到正的回购数量。以上对耐用品租售混合渠道的研究重点是关注渠道设计和回购定价决策等方面,而没有考虑产品线设计的情形。

目前,将产品线设计与供应链渠道管理相结合的文献比较少,许多文献研究了产品线设计的影响因素,对于一个生产质量差异化产品的企业,MÜGE等[11]指出在产能约束下应生产单位利润高的产品;此外,TANG等[12]还研究了成本、市场竞争等因素对产品线设计的影响;王玮等[13]考虑了市场需求存在正外部性(即网络效应),研究了消费者预期对产品线策略选择的影响。进一步,还有许多文献都考虑了消费者行为来研究产品线相关问题,例如陈志洪等[14]考虑消费者认知时,发现先推出低质量产品后推出高质量产品的产品线策略会提高利润水平;当企业不确定消费者对产品的估价时,不确定性水平处于中等情形下应先推出低质量产品,然后抓住有利条件推出高质量产品[15];赵菊等[16]研究发现,策略消费者行为和产品质量成本比率均会影响企业的差异化产品推出策略。部分文献考虑消费者偏好对产品线的定价决策的影响[17-19]。现实中,一些制造商为了缓解渠道冲突或细分市场而采用异质产品线策略,在不同渠道销售差异化产品[20],少部分文献同时考虑了产品线设计与渠道管理问题。考虑制造商通过直销渠道或传统销售渠道分销产品时,VILLAS-BOAS[21]和LU等[22]研究了不同渠道的产品线长度问题,前者指出制造商分销时应增加产品线长度,即增大产品质量差异,而后者考虑制造商采用垂直联合产品技术可同时产出不同质量水平的产品时,得到的结果与前者相反;此外,部分文献针对双渠道供应链还研究了产品的定价和质量决策问题[23-24],陈远高等[25]针对网络直销渠道和传统零售渠道组成的供应链,以及浦徐进等[26]针对电商渠道和传统零售渠道组成的供应链,均指出制造商应增大产品质量差异;针对制造商入侵的供应链,HA等[27]研究表明制造商倾向于通过直销入侵渠道销售高质量产品。但已有关于产品线设计的文献仅针对线上或线下销售双渠道供应链,没有考虑由租赁渠道和零售渠道组成的混合渠道供应链。

综上所述,目前国内外关于租赁与销售渠道管理、产品线设计问题的研究已取得丰硕成果,但已有文献对租售混合渠道管理和产品线设计问题的研究是相互独立的,将上述两类问题相结合的研究尚未见报道,本文以汽车行业为背景,基于租售混合渠道供应链[1-4],考虑可生产两种具有不同质量水平产品的制造商首先选择产品线策略：供应高质量产品、低质量产品中的一种或者两种;其次通过租售混合渠道分销产品,建立1个制造商、1个租赁商和1个零售商之间的两周期动态博弈模型,研究产品质量差异系数对制造商选择产品线的影响、在不同产品线与渠道联合策略下制造商的回购决策、租赁商和零售商的订购决策等问题。创新之处在于同时考虑了产品线设计问题和租售混合渠道管理问题,可以得到有关产品线设计与租售混合渠道管理问题相结合的管理启示,对汽车等耐用品制造商选择产品线、回购租赁市场中旧产品、制定产品批发价格等决策具有一定的借鉴意义。

1 问题描述与假设

考虑由1个租赁商、1个零售商和1个可生产两种具有不同质量水平的耐用品制造商组成的租售混合渠道供应链。制造商通过租赁商和零售商分别在租赁市场和零售市场出租和销售产品,假设租赁市场和零售市场为两个独立的市场,其中零售市场包括新产品零售市场和旧产品零售市场。供应链的渠道结构如图1所示,制造商、租赁商和零售商分别用M、L和R表示。制造商首先需要选择产品线策略,为方便后文叙述,将仅供应高质量产品称为H策略、仅供应低质量产品称为L策略;当选择同时供应两种异质产品时,则进一步决定两种异质产品分别所需进入的渠道,假设一个渠道只能进入一种质量水平的产品,将高质量产品进入租赁渠道、零售渠道的两种策略分别称为HL、LH策略,产品线与渠道联合策略如图2所示。

图1 租售混合渠道结构

图2 产品线与渠道联合策略示意图

不失一般性,假设低质量产品的质量指数为1,其单位生产成本为c;高质量产品的质量指数(亦称为产品质量差异系数,主要指产品在性能等方面存在一定差异)为δ>1,其单位生产成本为δc。假设高质量和低质量产品的耐用度均为θ,θ∈[0,1]。当θ=1时,代表耐用品为新产品;当θ=0时,代表耐用品为废弃产品;当0<θ<1时,代表耐用品为旧产品。

图3 决策时序

2 需求分析

结合需求效用理论和文献[1]中的理论,假设消费者对使用产品一个周期所获得的效用可以用一个货币化的估值来表示,则用该估值减去相关价格即可得到消费者的净效用,而消费者根据净效用最大化原则来决定是否购买、租赁产品或放弃消费。不同消费者的估值是异质的,用在区间[0,1]上服从均匀分布的变量φ表示消费者对低质量新产品使用一周期的估值,因此对应的低质量旧产品估值为θφ;类似地,消费者对高质量新产品、高质量旧产品使用一周期的估值分别为δφ、δθφ。高低两种质量水平产品差异较小,假设消费者对高质量旧产品的估值δθφ小于对低质量新产品的估值φ,即δ<1/θ。

假设租赁与零售渠道的市场规模均标准化为1;租赁渠道的消费者租赁产品一周期后将产品返回给租赁商;无论是租赁商还是零售商在每个周期均进行出清销售。消费者根据效用最大化原则进行相关决策：在租赁渠道,第1周期消费者决定是否租赁新产品,第2周期消费者决定是否租赁新或旧产品;在零售渠道,第1周期消费者决定是否购买新产品,第2周期的消费者决定是否购买新产品、旧出租产品或旧销售产品。

2.1 租赁渠道需求分析

根据前文假设,租赁商通过制定出清租赁价格以保证每个周期的所有产品均被租赁出去。在租赁渠道,第1周期租赁商的新产品数量为q1n;第2周期,租赁商将qv的旧出租产品返回给制造商后保留的旧出租产品数量为q2p=q1n-qv,订购的新产品数量为q2n。4种策略下租赁渠道中的需求分布区间如图4所示。

图4 租赁渠道的需求分布区间

2.2 零售渠道需求分析

图5 零售渠道的需求分布区间

同样采用逆向归纳法求解零售渠道两个周期的反需求函数。首先考虑第2周期估值低的消费者选择购买旧产品,意味着图5中估值高于φ2低于φ3的消费者购买旧销售产品(H、L和HL策略下)或旧出租产品(H、L和LH策略下),低于φ2的消费者放弃消费。同理,根据估值等于φ2、φ3和φ4时的净效用等价临界条件,分别求得第2周期旧销售产品、旧出租产品和新产品的反需求函数。

在H、L、HL、LH策略下零售渠道中的反需求函数分别为：

3 模型分析

针对制造商、租赁商和零售商之间的两周期动态博弈问题,拟用反向归纳法来求解该问题。

首先考虑第2周期,给定回购价格v的情况下,租赁商的利润函数为：

π2(qv,q2n)=vqv+q2pp2p+q2n(p2n-w)。

(1)

(2)

制造商的利润函数为：

(3)

再考虑第1周期,租赁商和零售商的利润函数分别为：

(4)

(5)

制造商的利润函数为：

(6)

构造租赁商第2周期优化问题的拉格朗日函数为：

Ls(bs,qv,q2n)=π2(qv,q2n)+qvbs。

(7)

其中：s∈{H,L,HL,LH},bs为拉格朗日乘子,互补松弛条件为qvbs=0,同时还需满足bs≥0,qv≥0。

3.1 H策略分析

当s=H时,求得函数式(2)和式(7)的一阶条件分别为：

(8)

分别求解式(8)中两个方程组,可以得到以下两个解：

(9)

(10)

(1)无回购情形

(11)

继续采用逆向归纳法求解租赁商、零售商和制造商第1周期的均衡决策。首先,将式(9)和式(11)分别带入式(4)和式(5),并分别求其最大值解得到租赁商与零售商第1周期的数量决策分别为：

(12)

(13)

(14)

(2)有回购情形

(15)

继续采用逆向归纳法求解租赁商、零售商和制造商第1周期的均衡决策。首先,将式(10)和式(15)分别带入式(4)和式(5),并分别求其最大值解得到租赁商与零售商第1周期的数量决策分别为：

(16)

(17)

3.2 L策略分析

同理,当s=L时,根据函数式(2)和式(7)求出第2周期相关变量的均衡解,存在以下两种情形：

(18)

(19)

(1)无回购情形

(20)

(21)

(2)有回购情形

3.3 HL策略分析

同理,当s=HL时,根据函数式(2)和式(7)求第2周期相关变量的均衡解,存在以下两种情形：

(22)

(23)

(1)无回购情形

(24)

(25)

(2)有回购情形

3.4 LH策略分析

同理,当s=LH时,根据函数式(2)和式(7)求第2周期相关变量的均衡解,存在以下两种情形：

(26)

(27)

(1)无回购情形

(28)

(29)

(2)有回购情形

3.5 4种策略的比较分析

结合命题1～命题4的结论分析可知,4种策略下均可能出现有回购情形;不同的是,L和LH策略中租赁渠道出租低质量产品,产品质量差异系数δ不会影响回购的阈值,并且4种策略下出现有回购的回购价格阈值、制造商的利润不同。

命题5表明,与L和LH策略相比,H和HL策略下制造商需要给出更高的回购价格才可能有回购,因为在H和HL策略下是高质量产品进入租赁渠道,消费者对旧出租产品的估值比L和LH策略下的高,相应地,旧出租产品在租赁市场中的出租价格也较高,因此制造商给出的回购价格较高时才会促使租赁商返回旧出租产品;此外,无论制造商选择的产品线是只供应一种质量产品还是两种异质产品,都可出现有回购情形。汽车行业中,全球著名的赫兹租赁公司商业模式的核心就是与福特、丰田、通用等汽车制造商签订回购合同,由于赫兹新车采购量较大,制造商给的折扣也较大,在汽车使用一年后,制造商还将回购其中大部分的旧出租车,并且给出的回购价格接近购买时的价格,这样降低了赫兹租车的购车成本和维修成本。神州租车在近十几年来能迅速发展为国内最大的租车公司,离不开借鉴赫兹百年来对旧出租车处理的经验,与汽车制造商签订保值的回购协议,使其成本控制存在巨大优势。

推出回购计划对租赁商、零售商和制造商都是非常有吸引力的,租赁商购买的汽车贬值快,制造商在销售前就承诺回购租赁市场旧车的价值,使租赁商及时更换新车还能促进制造商的新车销售,此外,还会缓解零售商因租赁商直接将旧车卖给消费者而抢占消费市场带来的不满,下一命题将进一步说明回购计划对汽车制造商有利可图。

命题6在H、L、HL、LH策略下,相比无回购情形,有回购情形的制造商利润更高,而在H策略下有回购情形的制造商利润最高;并且制造商向租赁商支付的回购价格总是低于向零售商收取的转售价格。

命题6表明,4种策略下,制造商总是愿意提供足够高的回购价格,促使租赁商返回旧出租产品;然后以高于回购价格的转售价格将旧出租产品转售给零售商,从而可以通过旧出租产品交易获得利润;此外,制造商选择在H策略下回购旧出租产品比选择其他策略更有优势。在汽车行业,很多制造企业为促进新车销售陆陆续续推出了保值的回购计划,这样更有利于提高中高端汽车销售的利润。

命题7在有回购的情形下,在H、HL和LH策略下制造商利润均关于产品质量差异系数δ单调递增;当δ越大时,与L和LH策略相比,制造商选择H策略的优势越明显,而选择HL和H策略的利润差先增大再减小。

命题7表明,当制造商同时供应高、低两种质量水平产品并在有回购情形下时,适当地提升高质量产品的品质以增大两种产品质量差异,可以在两周期销售中获得更高的利润。此外,在H、L和LH策略下,制造商利润随δ增大而上升的趋势不变,且在H策略下上升最快,也就是说当制造商提供回购计划时,越高端的产品销售受产品质量影响越大。而在HL策略下制造商利润随δ增大的趋势越来越快,在HL和H策略下制造商有回购的利润逐渐接近,但是在HL策略下的该利润始终低于H策略下该利润。

在现实中,许多耐用品制造商贯彻新发展理念,走高质量的可持续发展之路,不断推出更高品质的产品。例如近两年随着全面推进“福特中国2.0”计划,福特和林肯根据中国消费市场对科技化配置、外观设计等方面的需求来持续改善和提升产品品质,为自身带来了不少效益。福特在2021年开年首季共销售76 611辆,同比增长44.7%,实现销量连续3个季度同比增长,其中去年上市的新车具有非常大的市场竞争力;林肯在2021年的1月份销量超过8 200辆,突破入华以来单月最高销量纪录。由此可见,制造商应不断地提升高质量产品的品质以增加其新产品的市场竞争力,进而增加销售利润。

命题8在有回购时,在H、L、HL和LH策略下制造商向零售渠道均比向租赁渠道供应新产品的利润率要高,其中LH策略下向零售渠道供应新产品的利润率最高,而在4种策略下向租赁渠道供应新产品的利润率相同。

命题8表明,有回购时,在H、L、HL或LH策略下,制造商向零售商均比向租赁商供应新产品的单位盈利能力高;并且在LH策略下向零售商供应的高质量产品比在H策略下向零售商供应的高质量产品和在L、HL策略下向零售商供应的低质量产品更有盈利优势,即制造商选择同时供应两种异质产品时向零售渠道供应高质量产品的利润率最高;由上述证明可知,在上述4种策略下向租赁渠道供应高质量、低质量产品的利润率与产品质量差异系数无关,因此在4种策略下向租赁商供应新产品的单位盈利能力相同,说明制造商不能根据不同的渠道进入策略灵活调整向租赁渠道供应新产品的单位利润水平,也说明了制造商通过租赁渠道分销新产品不占优势。

虽然汽车制造商通过回购转售旧车也可以获取不少利润,但是大部分的收入还是来自新车销售。中国汽车市场正处在从增量市场转为存量市场,而福特汽车近两年在中国的销量依然持续增长,增速高于中国汽车平均水平,其关键原因在于持续推进新车销售,并且福特非常注重这些新车在质量和样式等方面的领先。因此,应适当激励零售商订购更多的新产品,促进新产品销售以增加利润。

4 算例分析

通过前文数理推导,得出制造商只供应高质量产品(H策略)、只供应低质量产品(L策略),以及同时供应两种异质产品时高质量产品进入租赁渠道(HL策略)、进入零售渠道(LH策略)4种模型的均衡结果,并进行了比较分析,下面通过算例分析这4种策略下产品质量差异系数对制造商利润以及相关决策的影响。假设θ=0.8、c=0.1,根据第3章中假设得到的条件δ<1/θ,则有δ∈(1,1.25)。

(1)产品质量差异系数对制造商利润的影响

在H、L、HL、LH策略下无回购和有回购共8种情形下,产品质量差异系数δ对制造商利润的影响如图6所示。从图6可见,制造商在H策略下有回购的利润最高;此外,随着δ增大,在H、HL、LH策略下有回购或无回购时制造商的利润均增加,其中制造商在H策略下的利润增长最快,而L策略下有回购或无回购时制造商的利润均不变;同时也验证了命题6中关于不同策略下的制造商利润比较的结论,以及命题7中的结论。

图6 δ对制造商利润的影响

(2)产品质量差异系数δ对有回购时均衡结果的影响

图7 有回购情形下δ对相关决策的影响

综上,产品质量差异系数对制造商产品线的选择、利润及相关决策均具有重要影响,因此制造商在进行产品线设计时应重视产品差异程度对租售混合渠道管理的积极作用。

5 结束语

针对由1个租赁商、1个零售商和1个可生产两种异质产品的制造商组成的租售混合渠道供应链,研究了制造商选择产品线与渠道联合策略：只供应高质量产品(H策略)、只供应低质量产品(L策略),以及同时供应两种异质产品时高质量产品进入租赁渠道和低质量产品进入零售渠道(HL策略)、高质量产品进入零售渠道和低质量产品进入租赁渠道(LH策略),得到制造商利润及相关决策的结论：

(1)当制造商给出的旧出租产品回购价格高于某一阈值时,在上述4种策略下均会出现有回购情形,并且制造商可以通过旧出租产品交易获得转售利润,ESENDURAN等[4]在没有考虑产品线设计问题时也得到了类似的回购结论,而本研究在此基础上考虑制造商可生产两种不同质量水平的产品,将产品线设计及选择问题与租售混合渠道管理问题相结合,得到了上述4种不同产品线策略下的回购阈值。

(2)通过对比分析上述4种产品线策略可知制造商倾向于在H策略下回购租赁渠道中部分旧出租产品。

(3)在H、L和LH策略下,产品质量差异系数越大则制造商选择H策略越有优势。

(4)在有回购时,上述4种策略下制造商经由零售渠道销售新产品的利润率始终高于租赁渠道,且LH策略的该利润率高于其他3种策略。

本研究可以得到以下管理启示：

(1)对于租售混合渠道供应链,耐用品制造商应大力实施回购计划,与租赁商和零售商密切合作,有利于提高利润水平,这种回购转售模式在国外发达的汽车市场已有较多的应用,在日渐成熟的国内汽车租赁市场也必是一大发展趋势。

(2)针对不同的产品线策略提供不同的回购合同,不同产品线策略下当制造商向租赁渠道供应的产品质量较高时,需要给出更高的回购价格才能与租赁商达成回购协议。

(3)制造商在高质量产品线策略下(向租售两个渠道都供应高质量产品)提供回购计划时的利润水平更高,即制造商应该推广高质量产品。

(4)制造商在不同的产品线策略下与租赁商达成回购协议时,可适当激励零售商订购更多的新产品,促进零售渠道新产品的销售进而获得更多利润。

本研究虽主要以汽车行业为背景来构建模型及分析,但对于其他耐用品行业的租售混合渠道供应链管理也具一定的借鉴意义。然而,本研究也存在一定的不足之处,如在构建模型时,只考虑了单一零售商、单一租赁商和单一制造商的情况,在接下来的研究中可以考虑多个制造商竞争的情况,研究竞争情形下的产品线与渠道联合策略将成为本文后续研究的重要方向。

附录

(1)H策略下,无回购时的均衡解和制造商利润。

(2)H策略下,有回购时的均衡解和制造商利润。

·vH2*=(9cθ5+9θ6-21cθ4-15θ5-120cθ3-116θ4+348cθ2+262θ3+32cθ+140θ2-448c-416θ-64)δθ/(2X1);

wH2*=(cθ+θ2-2c-2)δ/(2(θ-2));

1308c2θ3-1228cθ4-24θ5-1200c2θ2-1704cθ3+1384θ4-1472c2θ+4576cθ2-308θ3+2048c2+896cθ-2864θ2-4096c+576θ+2048),

其中X1=9θ6-6θ5-128θ4+157θ3+312θ2-288θ-256。

(3)L策略下,无回购时的均衡解和制造商利润。

(4)L策略下,有回购时的均衡解和制造商利润。

vL2*=θ(9cθ5+9θ6-21cθ4-15θ5-120cθ3-116θ4+348cθ2+262θ3+32cθ+140θ2-448c-416θ-64)/(2X2);

400cθ2+98θ3-576cθ+176θ2+512c-192θ-512)/(4X2(θ-2));