“长江严选”拓展媒体经营路径的新探索

文/陶丽

长江报业集团旗下的“长江严选”媒体电商平台萌芽于2018年，当年该集团在全国党报中率先成立乡村振兴传播中心，当时的初步想法是用媒体的实际行动帮助本地区的农产品拓宽销路。经过一年多筹备，平台于2019年年底开始试运营。2020年2月7日，在突如其来的疫情导致武汉地区物资供应极度紧张的情况下，“长江严选”快速反应重磅推出了全市首个覆盖武汉全域的无接触蔬菜配送线上平台，为数以百万计的武汉家庭提供重要的物资保障，为武汉抗疫成功做出了重要贡献。据传媒周刊报道，从平台上线到武汉解封短短两个月时间，“长江严选”平台实现了2700余吨米面粮油及时令蔬菜的累计销售量和3000多万人次的累计访问量；截至2022年上半年，“长江严选”平台的影响范围早已不再仅仅局限于武汉地区，其产品同时销往全国338个城市，累计带货规模超过7000万元，积累了130多万的忠实用户，形成了传统媒体经营拓展电商业务的新理念和新模式。

一、媒体+电商：传统媒体经营转型新思路

传统媒体转型做媒体电商并没有太多的经验可以借鉴，更多要靠团队的苦苦摸索。武汉抗疫为“长江严选”提供了快速成长的契机，但在疫情逐渐散去之后，“长江严选”如何做好产品并留住用户才是更大的考验。值得称道的是，“长江严选”靠着过硬的产品品质重构了作为一家党报与社会和广大老百姓的有效连接。

1．传统媒体的权威性是媒体电商最重要的信任背书。尽管“长江严选”作为媒体电商在技术、算法、运营和供应链方面与淘宝、京东等全国性大型电商平台还存在着很大的差距，但作为主流媒体长江报业集团旗下的电商平台，媒体本身的权威性也为电商平台的发展提供了强有力的信任背书，使得电商产业链上的各方利益相关者更容易建立起对“长江严选”的信赖感。例如，2020年4月1日，由全国党报乡村振兴联盟十余家成员联合发起的“全国党报乡村振兴联盟助‘鄂’兴农”活动在“长江严选”平台开辟了活动专区，全国网络用户在权威媒体的信任背书下纷纷下单购买“长江严选”专区的各类产品，仅一周的时间，包括远安香菇、三峡红薯等在内的数十种湖北农产品就实现了累计10万斤的销售规模。再如，除了消费者的信任外，供应商也对党媒办的电商平台有着高度的信赖。武汉某家涉及米面粮油、水果、日化等丰富品类的货源供应商把“长江严选”列为最重要的合作伙伴之一，其主要理由就是“党报平台，更有公信力和责任心，合作起来更放心。”无论是消费者还是供应商，对“长江严选”的信任都意味着平台有能力为市场提供更有保障的多样化产品。

2．一线媒体记者担任严选体验官积累用户良好口碑。只有用户信任还不足以保证电商平台大获成功，更重要的还要靠优良的产品品质不断积累用户口碑，让他们成为平台的忠实用户。例如，为了真正保障所选产品的品质，长江日报集团派出100余位一线记者亲赴湖北各地探访美食美景，用他们的镜头和笔触为平台的忠实粉丝严格甄选高品质的“荆楚味道”。这些由记者团充当的“严选体验官”，在半年时间内走遍了湖北的通城、南漳、宜昌、荆州等十几座城市，甚至深入到深山与乡村，为平台用户发掘了黄陂木兰山鸡蛋、新洲亲蜂堂洋槐蜜、黄袍山有机茶油等大量高品质的特色产品。而正是他们的亲身体验、亲身推荐才让这些产品从默默无闻摇身一变成为广受欢迎的电商爆款产品。广大用户在品尝到这些高质量的产品后，对这些产品的点赞和推荐进一步形成了口碑效应，扩大了产品销量。此外，“长江严选”还与湖北省农业农村厅联手打造了“湖北优质农产品基地直供”，通过媒体与政府部门的联合“严选”，将高品质的产品供给落到实处，助力了湖北特色产品飘香全国。

3．从媒体思维到电商思维转变更需关注用户需求。传统媒体想要做好电商，就必须具备电商思维和电商基因，并不是简简单单把线下商品搬运到线上来就能够成功。“长江严选”在运营电商平台时，首先面临的就是如何丰富自身平台的产品品类。而立足武汉背靠湖北的“长江严选”在这方面有着得天独厚的优势，作为农业大省的湖北，其蜂蜜、葛根、香菇、小鱼干、小龙虾、野藕、脐橙等多种多样的本地特色产品在全国广大粉丝们的要求下，迅速上线，既做出了平台特色，又丰富了产品品类。可以说，只要用户有想得到的湖北特色产品，几乎都能够在“长江严选”平台上买到。例如，家住河北衡水的严先生曾经在1985年出差武汉期间喝过一次英山云雾茶，从此以后对这款茶叶就念念不忘，而“长江严选”平台于2020年在“鄂茶有礼”专区上线的湖北地区茶叶品类就有120余种，闫先生也终于在时隔36年之后通过学习强国平台便民服务频道的“长江严选”专区在线买到了萦绕他心头多年的英山云雾茶。

二、媒体+服务：为传统媒体植入“服务商”内驱

随着越来越多传统媒体的电商化转型，越来越多的媒体人也充分认识到，传统媒体生存的焦点不再是为受众提供单纯的资讯，而是通过类似电商这样的新平台、新模式和新思维为传统媒体植入一个“服务商”的内驱。“长江严选”在生存和发展过程中，高度重视为企业、用户以及整个社会提供丰富多样的精致服务，从而提升各利益相关方的平台使用体验。

1．媒体服务企业，量身打造营销传播解决方案。不同于传统媒体的信息传播逻辑，电商平台的逻辑更重要的是要有效实现商品供应方和市场需求方之间的连接和互动，因此电商平台既要服务好作为供应方的企业，又要服务好作为需求方的企业级客户和广大网络用户。在服务企业方面，“长江严选”2021年3月正式启动的“3个100”行动计划当中，就有“2个100”是针对更好服务企业而提出的：一方面，“长江严选”依托长江报业集团的新闻宣传优势，面向广大入驻企业推出了“讲好湖北武汉100个品牌故事”服务计划，通过集团融合化、全媒体、矩阵式的传播网络为入选的100个品牌量身打造个性化的传播服务，助力这些企业的优质产品成为爆款网红产品和地标性产品；另一方面，面向具有大宗商品采购能力的企事业单位，“长江严选”有针对性地推出了“为省市100家企事业单位量身定制最具性价比的福利团采”服务，既让采购单位降低了购买成本，又把最符合广大职工需求的好产品通过高效便捷的快递服务送到了家门口。

2．媒体服务用户，悉心倾听用户心声优化体验。用户思维是媒体电商需要高度重视的一种服务思维，传统媒体在过去没有用户只有受众，因此很少考虑以用户为中心，更谈不上针对用户个性化、细分化需求提供相应的解决方案或特定服务。“长江严选”在打造良好的用户体验过程中，努力弥补过去传统媒体在这方面的不足，逐渐让自身成为一个最宠粉丝、最懂用户的电商平台。例如，有消费者反映在“长江严选”平台购买的恩施玉露茶，虽然很受欢迎，但由于开盒之后喝不完，搁置一段时间后茶叶的香气相比开封的时候就会减弱很多。“长江严选”收到这样的反馈之后立即与供应商协调，将后续推出的联名茶改造成独立的小袋包装，并在大盒茶叶里增加了一个贴心的小铁夹以便于用户保存茶叶减慢香味流失。再如，有很多用户反映希望保护自身的数据隐私、不想被广告噪音打扰等，严选平台暂缓推进了其个性化推荐功能的上线，并根据用户的需求推出了“严选头条”“福利团采”等带有媒体特色的“闭眼买”产品，真正让用户体验到不泄露隐私、不被广告打扰就能买到高质量好产品的感觉。

3．主动服务社会，承担媒体责任助力社会公益。不同于其他纯商业化的电商平台，“长江严选”由于其作为主流媒体旗下电商平台的身份属性，决定了它在做好电商的同时，还必须主动服务社会，承担主流媒体的社会责任，推动社会公益事业的不断发展。例如，抗疫期间，“长江严选”平台开通当日就涌入100多万的武汉市民，平台搭建的70多个社群也迅速爆满，为了解决老百姓的日常生活物资供应，“长江严选”平台所有配送服务全部以公益方式展开，不向企业和市民收取任何费用。再如，“长江严选”曾经收到了湖北宜昌西坪村村委会求助，希望“长江严选”能够帮助推广当地已经成熟但却滞销的柑橘，平台经过审核后很快推动了春柑的上线，并在短短15天内通过大力推广将70户柑农手中的45万斤优质柑橘全部售罄。

三、媒体+运营：深度融合全方位提升平台价值

做渠道、做电商、跑产品、开直播……这些原本与传统媒体关系并不密切的业务，到了“长江严选”的运营团队这里，就成了家常便饭。可以说，为了做好平台的运营工作，“长江严选”团队从内容带货到资源整合、从单纯售卖到吸粉引流、从线上线下融合到跨界合作营销，都进行了有益的尝试和探索。

1．直播带货提升平台销售力。对于任何一家电商平台的运营而言，直播带货无疑是近几年最炙手可热的方式，它以其直观性、亲民性、互动性、真实性等特征获得了广大网络用户的推崇。对于“长江严选”来说，直播带货也是其与粉丝进行深度互动并提升平台销售业绩的重要策略，平台在这方面投入了非常多的人财物资源，也取得了较为理想的效果。例如，2021年“女神节”直播活动中，由一线记者亲自担任“体验官”的形式首次在“长江严选”直播间上线，本次的体验官以一位母亲的身份为粉丝们全面展示了她精挑细选的液体钙、婴儿维生素等母婴产品。由于“长江严选”的体验官们都曾经亲身深入产品原产地、工厂或园区进行过实地探访，因此他们在直播间讲起产品故事来就会显得格外得心应手。再如，根据长江日报大武汉移动客户端报道，2021年9月10日推出的“‘长江严选’嗨购季，‘9’是要宠你”的直播活动，仅3个小时就收获了来自全国用户超过10万次的总点赞量，“长江严选”在直播间推出的30余款爆款产品，以低至2折的价格给广大忠实粉丝真正带来了意想不到的福利。

2．融合传播扩大平台影响力。随着媒体融合向纵深发展，依托长江报业集团而不断发展壮大的“长江严选”在借助媒体融合扩大自身影响力方面也逐渐凸显出了它的优势。一方面，长江报业集团的新媒体矩阵拥有3000万的粉丝规模，“长江严选”推出的爆款好物可以借船出海推荐给这些精准用户群体；另一方面，长江报业集团旗下的多家权威媒体，也会对“长江严选”平台的爆款产品进行详细报道。例如，从2020年5月开始，《长江日报》的记者就作为“长江严选”的“体验官”走访湖北地区的一个个乡村，探访“荆楚味道”，并在亲身体验、实地探访的基础上写出了一篇篇高质量的新闻报道，为广大粉丝群体原汁原味记录了最真实的当地生产生活画面，提升了“长江严选”产品的亲和力和可信赖感，扩大了“长江严选”平台的影响力。除此之外，“长江严选”也不忘线上线下相互融合，先后在湖北省内设置了14家地方特产馆，在省外设置了3家体验馆，增强了粉丝们的线下体验，与线上推广形成合力。而这种线上线下相融合的模式，也使“长江严选”所获得的流量更加真实、更加高能、更有温度、更具转化力，从而进一步提升了平台的影响力。

3．渠道拓展增强平台整合力。“长江严选”除了建设好自身平台这一主要销售阵地之外，也不断整合长江报业集团外部的优质资源，使其成为自身的重要渠道。例如，2021年9月10-13日，“长江严选”在第18届中国—东盟博览会上作为湖北22家优秀企业代表之一亮相南宁，向东盟地区大力推介湖北各种各样的优质特色产品，拓展了严选平台优质产品的销售渠道。两个多月后的11月15-17日，“长江严选”再一次携手数十家平台合作品牌亮相第21届“华创会”，向海外侨商代表零距离推荐精选爆款产品。再如，“长江严选”还与学习强国和中国建设银行等移动App平台达成深度合作，在其应用页面开设“长江严选”专区，用户只要进入专区，就可以通过积分兑换或福利采购等方式，购买“长江严选”推荐的优质特色产品。此外，“长江严选”还不断地改造升级自身的技术系统，使之能够与政府部门、企事业单位的食堂和商店实现无缝对接，从而方便单位职工扫码购买严选平台的好物商品。

四、结语

依托长江报业集团优势资源和组织动员能力，“长江严选”成立两年多来取得了快速的发展，为130多万平台用户精挑细选了海量湖北乃至全国各地的优质产品，让他们享受到了媒体电商平台带来的真正实惠。在发展过程中，“长江严选”勇于承担社会责任，为武汉抗疫和乡村振兴贡献了力量，创造了巨大的经济价值和社会价值。也正因此，“长江严选”得到商务部派驻湖北督导组的充分肯定，并获评了“武汉市抗击新冠肺炎疫情先进集体”“全市疫情防控市场保供突出贡献企业”等荣誉称号。“长江严选”是传统媒体转型电商平台的成功尝试，值得更多同行借鉴和学习。