极简主义消费内涵与理论综述

□文/石芸歌

（首都经济贸易大学工商管理学院 北京）

［提要］随着经济的发展和环境问题的凸显，我国认识到环境保护的重要性，越来越多的人选择极简主义消费或生活方式。本文通过对极简主义相关研究进行梳理，分别从极简主义消费的内涵、马克思主义自然观与极简主义消费的关系以及极简主义消费的理论分析等视角，对极简主义消费的观点进行思考与总结。

引言

马克思主义人工自然观强调，在发展过程中应遵循自然界和社会发展规律，坚持节约资源、保护和恢复自然为主的生产和生活方式。习近平在党的十九大报告中倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费。

近年来，极简主义生活和消费成为越来越多人的自我选择。人民日报曾在2015年发文，倡导人们注重本真生活，践行极简主义；以朴素简约为美的日本品牌无印良品的诞生打响了极简主义品牌，其推出极简设计的自行车备受消费者追捧，年销量持续保持在8万辆以上；头部主播李佳琦在2020年“双十一”期间的直播中多次呼吁观看直播的用户理性消费。2020年，豆瓣极简主义相关小组受到主流媒体关注，澎湃新闻、北京日报、新京报、界面新闻等媒体都曾对此进行过报道。截至2023年1月30日，超85万用户自发参与到豆瓣社区自发成立的极简主义相关小组中并保持持续活跃，极简主义消费相关话题内容达1.1万篇，浏览量超6，600万。此外，随着有意向践行极简主义生活的人越来越多，逐渐衍生出一种专门帮助人们重新审视自己的物品，并有效进行断舍离，以达到极简生活目的的职业——杂物管理咨询师。由此可见，极简主义消费及生活逐渐受到更多人的重视。（表1）

表1 豆瓣极简主义小组统计数据一览表

一、极简主义消费的内涵

（一）极简主义的起源。极简主义，最初是艺术领域对纯粹内心的表达，绘画者通过简单整洁的画面来体现美感，以实现心灵境界的追求。后来，哲学、文学、建筑等多个领域也开始倡导极简主义思想。美国著名哲学家梭罗以其两年极简生活的体验为背景创作了《瓦尔登湖》；德国建筑学家凡德罗也推崇少即是多的思想，并将其作为建筑设计理念，反对过于繁杂的装饰。老子在道德经中传递了去繁从简、返璞归真的人生境界。而在当今人们的生活中，也有许多人尊崇断舍离的生活方式，舍弃生活中并不需要的、不合适的和过时的东西，过简单清爽的生活。

极简主义在消费领域通常表现为人们理性消费，由刚需主导人的购买行为，反对奢侈浪费。从经济根源角度看，由于对物质的追求和依赖，将消费作为人生最高目标及衡量人生成功标准的物质主义和消费主义价值观导致自然资源和物质资料毫无节制地消耗，加速了社会资源浪费，因此西方国家开始倡导社会和民众在消费方面做减法，提倡极简主义消费。对于中国来说，20世纪50年代后，中国生产力逐步发展，人们的基本生存和基础温饱问题得到解决。此后，经济持续健康发展，物质资料不断丰富，人们的生活质量逐步提升。在这种情况下，社会开始盛行奢靡之风，偏爱高大上的产品。而随着环保观念、节约理念的提出，可持续消费日益普及，人们开始认识到奢靡之风带来的负面后果，因此逐渐开始理性消费，倡导极简主义。从文化根源角度看，极简主义的产生受到人们宗教信仰的影响。清教徒信仰的朴素主义就是极简主义消费产生的重要原因之一；基督教徒信奉上帝创造万物，因此对世间的事物都怀有虔诚态度，这与极简主义强调资源节约和环境保护的理念不谋而合。此外，进化理论表明，人类不断进化的过程也是个体逐渐探寻自我与他人、外物和世界之间关系的过程，极简主义便可以看作个体对自身物我处理方式的一种选择。当个体经济积累到一定程度，基本物质需求得到满足后，个体可能会选择摆脱外物的负累，选择一种相对简洁的生活方式，简化自身和外物之间的关系。此时，个体可能会享受断舍离的生活或减少不必要的消费以降低自己对物质的依赖，追求更加本真的自我。

（二）极简主义消费的内涵。极简主义消费的内涵不仅包括个体消费层面，还包括人生目标、职业选择、生活方向以及生态意识等多个层面。综合上述多个角度，学界普遍把这些层面分为两个层次，目标层次及资源层次。现有文献中，学者们也普遍从这两个角度阐述了极简主义消费的内涵。从目标层次来说，有利于资源节约和生态环境保护目标实现的责任性消费行为；在环境友好型社会中形成的个体可持续消费活动；或是追求将自我价值和成就与社会福祉增进相统一的道德性消费方式都可以被定义为极简主义消费。综上，从目标的视角看，极简主义消费更多地强调在精神层面追求自我实现，而非物质层面。在极简主义消费的指导下，人们通常会进行可持续消费，在物质资源的需求上做减法，产生更高的捐赠意愿，帮助自我实现社会价值。同时，消费者也可能更倾向购买绿色产品，注重低碳生活，通过绿色消费行为帮助实现人与自然的和谐发展。与上述观点不同，从资源的视角看，极简主义消费则可以定义为，消费者在消费时更多地考虑社会效益，将消费的数量控制在合理的范围内，反对过度消费而造成的铺张浪费。

二、马克思主义自然观与极简主义消费

新中国成立以来，我国一直在科技、工业、制造业等领域不断探索，科技水平不断进步，工业企业也取得了巨大发展。但工业发展的同时，给生态环境和自然资源带来了一定的破坏。2004年，“雾霾”一词首次在新闻报道中出现，随后雾霾现象越来越严重，空气质量明显下降。人们逐渐意识到，自然资源有限，为了经济发展毫无节制地开采和消耗自然资源会给生态环境带来严重的破坏。工业生产的废水和废料直接排放到河流和空气中，给我们的环境带来了极大的破坏。因此，2017年10月18日，党的十九大报告中写入了习近平于2005年提出的“绿水青山就是金山银山”的科学论断。而保护环境、顺应自然，也是马克思主义生态自然观的主要观点。生态自然观强调“人类必须敬畏自然、尊重自然、顺应自然、保护自然”，而我国也要积极动员全社会力量推进生态文明建设，共同建设美丽中国。顺应自然、保护自然的一个重要措施，就是节约有限的资源和能源，低碳生活，绿色出行。因此，近几年来，为了推进低碳生活，我国也实施了许多举措。我国多个城市都投放了大量共享单车，供人们出行使用，这降低了乘坐机动车的人群的比例，同样起到了保护环境的作用。在消费者外出就餐和购物时，一次性购物袋和打包餐盒等都开始进行收费，以减少一次性塑料制品的使用。除此之外，许多企业和高校都推出了有关低碳生活的小程序，这样的小程序一般根据个人的日常生活，如出行方式、饮食、购物量等，计算个人当日的碳排放量，并评估个人是否践行了低碳生活。这些举措的实施，无形之中把低碳生活的理念灌输到人们的思想中，也正是在这种思想的指导下，越来越多的人们选择极简主义消费。在消费支出方面，逐渐减少自己的消费支出，减少对实物的购买。在产品外观方面，秉持极简主义消费的人们更偏向购买颜色和样式较为朴素的商品。他们往往认为购买白色、米白色等颜色的产品更能体现出简的特征。同时，极简主义消费的践行者也更倾向于购买包装简朴的商品，避免非功能性装饰带来的华而不实而造成的资源浪费。除了购买行为外，极简主义的观念还影响着人们的思想。Lloyd（2020）等的研究表明，极简主义消费的践行往往会使消费者的自我意识增强，主要表现为人们会时常进行自我审视、反思等。除此之外，节约自然资源、维持生态平衡的意识在极简主义消费思想的人群中普遍存在，为了更好地践行生态意识，他们更容易接受购买二手产品，更倾向由新能源或环保材料制成的绿色产品。

承前所述，在马克思主义生态自然观的影响下，我国越来越注意资源的节约和环境的保护。特别是近年来我国的经济发展取得一定成果之后，更加注重维持生态平衡。也正是国家和政府的引导，才使得人们更多地想要践行低碳生活，更倾向于用极简主义的观念指导自己的消费行为。

三、极简主义消费理论分析

（一）需求层次理论。需求层次理论由美国著名心理学家马斯洛在《人的动机理论》中首次提出。按照需求的先后顺序，马斯洛将人类的需求分为衣、食、住、行等生理需求，保证身体、精神健康的安全需求，友情、归属感等社交需求，满足尊敬和认可的尊重需求以及追求自身价值与发展的自我实现需求。对于个体来说，以上不同性质不同层次的需求是推动个体逐步成长和不断发展的内在力量。首先人们可以通过食物、衣物、住房等物质消费满足基本的生理和安全需要，在这些需求得到满足后，人们可以选择极简主义消费来追求精神上的满足。极简主义消费理念注重人与人、人与环境之间的联系，强调以非物质的形式，例如陪伴家人、朋友互助等使个体在与家人、朋友及其他社会成员交往的过程中获得归属感和幸福感，满足个体的归属需求。此外，Mick（2017）在其研究中表明，与消费主义不同，极简主义消费理念不以个体拥有物质财富的多少作为衡量其幸福和成功的标准。极简主义消费的践行者通过提升对自身消费欲望和物质追求的自制力，减少非必需品的购买，更多地进行绿色消费、可持续消费，从而促进资源的节约和环境的保护。外界环境的变化和社会效益的提高能够使个体感受到自身的能力和成就获得外界的认可，并从中获取精神上的满足。

在一定程度上，以马斯洛需求层次理论为切入点分析极简主义消费是对极简主义消费蕴含着自愿性和精神性的肯定和印证。极简主义消费理念强调自我及生活本真，减轻物质对个体的重要性，让人们摒弃繁杂的事物，以朴素简洁的生活方式感受真我，而非受到外部环境和物质干扰的“假我”。在人们的温饱、安全等需求得到满足的前提下，可以自主选择进行极简主义消费，从而达到在社交、尊重和自我实现等方面更高层次的追求。

（二）自我决定理论。为了更好地解释个体行为动机，美国心理学家Deci等于20世纪80年代提出了自我决定理论，即由于受到内部或外部动机的驱动，个体自愿产生某些行为。与马斯洛需求层次理论不同的是，自我决定理论认为个人天生的心理成长和智力发展潜能可以引导其从事其感兴趣或有益发展的活动，从而实现个体与社会的契合。在自我决定理论下包含着基本心理需求理论、认知评价理论、有机整合理论以及归因定向理论四个小的理论分支。其中，基本心理需求理论主要阐释了外部环境对个体行为倾向的影响机理，即外部环境的变化会对个体的自主需要、胜任需要及关联需要产生影响，进而影响个体行为倾向，这也是自我决定理论的原点和核心。

自主需要主要是指个体希望不受外部因素支配，自主决定自身的行为。首先，极简主义消费是在不受外部政策限制和非财务资源匮乏的前提下，消费者根据自身意愿选择的极简消费方式，满足了消费者的自主需求。其次，在消费主义的环境中，许多人将物质的富足和社会期望作为衡量自身幸福和成功的标准，在这种情况下，个体会产生被物质捆绑和负累的感受，压抑了自主性。而极简主义理念则强调个体在减少物质依赖后，可以重新审视自我和自己珍贵的事物，更清晰地认识到真实的自己，达到理想自我和真实自我的统一。在这种摆脱物质负累和社会期望的真实和自由中，也会使个体的自主性得到进一步满足。

胜任需要则是个体自我效能感的体现，也可以被称为能力需要，即个体希望自己能够掌控自己所面对的问题和事情，也是希望通过自己的行为产生积极结果的信念。在生活中，个体往往会从自身行为给周围人带来的轻松氛围和愉快感受以及对环境的积极影响中体现自我的胜任力。践行极简主义消费的个体通常会摒弃奢靡或繁杂装饰的商品而选择实用性更强或可持续的商品，更多地表现出亲社会行为，也会使个体有更加丰富的时间关注、陪伴和帮助身边的人。在这种情况下，个体会感受到由自身行为给他人和外部环境带来的积极影响，从而得到胜任需求的满足。

关联需要通常体现在个体与家人、朋友、所属群体等的社会关系中，个体希望自己在与他人进行社会交往和联系的过程中获得归属、认可和支持。有学者指出，极简主义消费的实践者更加重视发展和维系社会关系，注重在群体中寻找自我归属感，因此其家庭意识及亲社会倾向也更加强烈。

基于上述分析，个体自主性、胜任力和关联性三种基本心理需求促使了极简主义消费行为动机的形成，同时被极简主义消费行为反哺，从而实现个体自我发展。

（三）自我调节理论。自我调节理论由社会认知理论衍生而来，能够反映人们对差异做出反应的动态过程，自我调节可以分为目标设定和目标奋斗两个阶段。根据该理论，个体会将自身当前状态与其目标的理想状态进行比较，当个体认识到两种状态之间存在差异时，就会激发个体欲望、情绪或行为方面的反应进行自我调节，目的是为了强化自我概念。

当个体对物质消费的欲望较强时，往往会感知到现实状态与理想状态之间的差距，从而给自身带来更多的经济和精神上的压力。此时，个体可以尝试接受极简主义消费理念，降低物质消费对自我及人生价值的重要性，减少不必要的形式主义消费，从而弱化现实自我和理想自我状态之间的差距。此外，相比消费主义对物质的重视，极简主义更加注重个体内心的感受和体验。有学者认为，极简主义消费能够降低个体对物质的关注，从而更多地感受和审视自己的内心，并及时进行情绪的自我调节。与欲望和情绪自我调节方式不同，行为自我调节则是个体的外在表现。对于极简主义消费者来说，适当地减少消费的数量、选择可持续的消费方式、购买绿色产品、支持本土生产商等行为都是其用来进行行为自我调节、强化自我概念的有效方式。

综上，极简主义消费作为在马克思主义自然观和我国节约资源、保护环境基本国策的影响下应运而生的新兴消费方式，对其进行深入分析和研究对于企业营销策略的制定、品牌定位和品牌建设等方面均具有重要意义。我国经济持续健康稳定发展，人民生活水平和质量逐步提升。在物质需求得到满足的前提下人们不断提升自身精神层面的追求，这也成为了越来越多人加入极简主义消费行列进行极简生活的重要原因。极简主义消费强调约束个体的消费行为，在消费选择时做减法，提倡绿色消费和可持续消费，以达到环境保护的目标。本文通过对现有关于极简主义研究的综合分析和梳理，从需求层次理论、自我决定理论和自我调节理论三个理论视角进一步对极简主义消费进行了阐释。从需求层次理论和自我决定理论的视角看，个体可以通过极简主义消费的方式满足自我更高层次的需求，同时还可以实现个体的自主需要、胜任需要和关联需要。国家和企业也可以通过宣传环保绿色产品能够满足个体此类需要的角度促进更多极简消费选择，从而助力环境保护目标的实现，建设更加美丽的中国。此外，根据自我调节理论，极简主义消费理念有助于个体更好地进行自我调节以达到现实状态和自我理想状态的统一，提升自我满足后的幸福感。