打造“共生、共荣、共情”的城市IP形象
2023-10-11魏东
魏东
很多城市都在积极建立自己的城市IP形象,在互联网文化背景下,如何将城市IP形象与城市文化共生,与城市生活共融以及与人共情是打造一个符合城市个性的IP形象关键。
随着中国城镇化水平不断提升,城市发展进程速度加快,城市之间竞争越来越强,城市同质化趋势加剧。城市渴望被了解并形成独特面貌,如何“出圈”,如何激发具有感召力的情感共鸣,在今天的互联网时代成为很多城市关注的热点话题。为了打破城市同质化,扩大城市影响力,树立独特的城市形象,打造城市商业经济、旅游经济加速发展的文化推手,城市IP形象设计被城市决策者们视作文化赋能、提升城市品位与形象的有效手段。作为一个城市、地区的代言者,城市IP形象具有广泛的可塑性和传播性,其视觉符号特征更容易汇聚、凝练城市文化内涵,在文化认同和价值认同上与受众达成一致。同时可以引爆网络流量,提升城市关注度,在内容持续输出方面显示出很强的延展空间,形成强大的内容生产力。
共生:城市文化的内在循环
城市文化是一个城市的灵魂和气质所在,也是城市发展的内在动力。城市IP形象设计可以视作城市文化的视觉符号表征,既衍生自城市文化,又是城市文化的重要组成部分,形成城市文化的内在循环逻辑。
中国有300多个城市,不同城市具有不同的文化发展脉络。今天的城市样貌是历史发展汇聚的结果,无论历史名城还是新型城市,挖掘时空交叠中所诞生的文化意义总会为城市IP形象带来无穷的设计灵感。城市文化作为城市IP形象的内在精神支撑,为城市视觉符号提供文化价值关联,成功的城市IP形象为城市文化增添新生内容,让城市文化焕发新的生机,更具可持续发展的生命力。
能够代表一座城市精神的IP形象既是复杂的,也是简单的。复杂在于城市文化的多样性和历史性,简单则是城市IP形象的外在直观印象。在挖掘城市文化内涵的过程中,不同的城市会有不同的侧重点,需要在文化复杂性基础上提炼城市精神并进行视觉符号转化,从而建立起二者天然合理性。符号化是城市IP形象的重要特征,城市IP形象设计就是从复杂城市文化到简单视觉形象再到深层文化内涵共鸣的过程。
共融:戏剧化传播
城市IP形象是城市生活的一部分,在生活中戏剧化地讲述城市IP形象故事远比单纯地应用展示生动得多,在讲故事过程中可以赋予城市IP形象积极、友好的人性化特征。讲述城市IP形象故事的方式很多,故事场景不仅仅设置在当地的市井生活、政治活动、经济活动中,也可以在新闻要事中看到IP形象的身影,甚至量身打造充满戏剧性的故事情节,引发全民关注和热议。热爱城市的市民会对城市里每天发生的精彩故事津津乐道,如果发现他们所喜爱的城市IP形象出现在自己的生活中,并与之产生互動,那将是一件多么令人兴奋的事情。
另外,城市IP形象的故事设定与设计造型和人性化情感密切相关。城市IP形象担负着为城市生活、政治、经济代言的任务,他可以诞生于已有的城市文化中的故事,也可以通过人设打造一系列与城市密切相关的趣事或者全新的故事,为城市IP形象赋予个性。就像大家所熟知的日本熊本熊城市IP形象设计,除了可爱的外在形象之外,当地新闻报道中故意将熊本熊设置成一系列热点事件的主角,让人们感觉熊本熊是活生生存在的。
今天的互联网时代背景下,无论是历史悠久的古城还是新兴城市,与互联网传播特点相结合是城市IP传播的关键。互联网传播速度快,可以跨越时空传播,容易形成爆点;网民从众心理强,在互动基础上形成网络热点后会有大量网民跟进,容易形成口碑传播;网民数量众多,受众基数大。这些特征都可以成为城市IP形象传播设计的依据,也是城市IP形象设计的重要驱动力。
共情:直抵人心的萌文化
“萌”“可爱”是人们喜爱城市IP形象的重要因素,网络文化为萌文化提供土壤和传播渠道。作为一种轻松可爱的文化,萌文化成为大众缓解现实压力的解压阀。其可爱的外形,萌萌的表情以及幼稚的名字,迎合了人们对童趣、单纯的心理向往。城市IP形象就是这种萌文化的外在体现。
萌文化何以动人?首先,萌文化充满情感,IP城市形象不是冷冰冰的视觉符号,而是与人产生情感共鸣的生命体。情感上的沟通与认同是人们对城市IP形象认可的根本,因为城市IP形象的虚拟特征,人们可以把各种美好意愿以及性格特征附加在城市IP形象身上。其次,除了亲密关系,灵魂上的佑护也是城市IP形象的重要精神内容。对于虚拟形象人们往往会将其视作精灵一样,例如日本飞騨高山的吉祥物“猴宝宝”还是消灾、喜结良缘、平安分娩的护身符,这个红色的圆形头以及尖尖的三角形四肢的“猴宝宝”,也成为高山市的视觉象征之一。
今天年轻人的生活态度以及价值观也会成为城市IP形象设计的重要精神依据。对于Z世代年轻人来说,萌不是空洞的耍酷卖萌,而是不完美的情感触发,是对现实压力的精神抚慰和抵达人心的蹊径。打造城市IP形象时,尤其需要避免单纯的萌而忽略与城市文化的内在关联,因为城市文化以及城市精神才是成功城市IP形象的内在源泉。
很多城市都在积极建立自己的城市IP形象,在互联网文化背景下,如何将城市IP形象与城市文化共生,与城市生活共融以及与人共情是打造一个符合城市个性的IP形象关键。同时,城市IP形象设定成功后,还要与城市服务、建设以及市民的接纳意愿息息相关。城市IP形象建设任重道远。
(作者系中国传媒大学广告学院副教授)