消费主义视角下饭圈消费逻辑分析

谢诗敏 熊雅静

摘  要：在社会化媒体时代，饭圈在线上线下都具有强大的动员和组织能力，鼓动和裹挟着粉丝为爱花钱，消费主义风潮在饭圈盛行。饭圈消费呈现出符号消费、成瘾消费、群体消费几大特征，并走入了竞争式消费的失控、炫耀性消费的疯狂、低龄化消费的盲目等误区。要解决饭圈消费乱象，需要明星和经纪公司、粉丝、政府监管部门以及平台的共同努力，多措并举，从而使饭圈向着健康有序的方向发展。

关键词：消费主义；饭圈；粉丝

基金项目：本文系湖南省教育厅青年项目“社会化媒体下‘小鲜肉明星的生产和消费研究”（20B083）研究成果。

14-16世纪，消费是一种负面词汇，意思是消耗、耗损。而到了20世纪，消费意指大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的。鲍勃里亚认为消费主义是指一种生活方式，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。在如今社会化媒体时代，粉丝在造星过程中的话语权增强，粉丝不再只是单个原子般的追星人，而是高效聚集组成一个规模化、结构化、组織化的圈层，成为“饭圈”。饭圈在线上线下都具有强大的动员和组织能力，鼓动和裹挟着粉丝为爱花钱，消费主义风潮在饭圈盛行。

一、消费主义视角下饭圈消费的特征

（一）符号消费

“从消费理念来看，消费主义控制下的消费者不是为了商品的使用价值而消费，而是为了通过在消费过程中确证自身而进行消费。”[1]这就是消费的符号化，在饭圈中为了符号而消费的例子比比皆是，粉丝会购买明星代言的某种产品，购买的出发点不一定是需要该商品，只是因为该商品是由偶像代言，购买商品能体现自己有实力支持偶像事业，从而确证自己为偶像付出了爱，并获得饭圈其他成员的认同。

（二）成瘾消费

成瘾消费是指消费者对某种商品的消费会增加其未来对这种商品的消费[2]。人们希望通过消费来不断满足自己的欲望。当一种需求被满足后又产生另一种需求，如此不断循环。这种消费在饭圈中体现得淋漓尽致。许多粉丝在连续购买偶像产品时，不仅不会感到厌倦，反而能获得巨大的满足和快感，如同上瘾一样难以遏制。

（三）群体消费

如今的饭圈是由社交媒体牵线组成的社区，已由追星粉丝自发组成的文娱组织发展为有组织、专业化的利益圈层。圈层内部成员数量庞大，具有规模效应，消费上很容易形成羊群效应。他们为明星募集资金用于打榜投票、线下应援、生日会等，这就常常形成集体性狂热的消费，不花钱的粉丝往往被视为“异端”，会受到质疑和鄙视，因此也只能从众消费。

二、消费主义视角下饭圈消费走入的误区

（一）竞争式消费的失控

竞争式消费是指消费者基于心理需求、文化观念、资本的诱导等内外部因素争先恐后地消费，以期获得某种物质或精神产品。在流量为王的时代，明星即使没有代表作，但他有话题度、有流量，资方就愿意找该明星合作。品牌竞相选用流量明星做代言人，带动粉丝竞相为偶像拼销量，从而使饭圈消费陷入竞争式消费的误区。

数据是衡量流量明星火爆程度和业务能力的指标，因此明星及其粉丝都非常看重数据。数据的高低除了可以通过微博超话、话题度、参与度等体现，还会以更物质的数据体现，因此粉丝采取大量购买代言产品、电影锁场、参加演唱会等手段为偶像赋能。

媒体平台为明星提供出道渠道，进行粉丝引流，然后吸引广告主投放广告，在这个过程中，广告主会利用节目赛制诱导粉丝竞争消费，严重时会出现市场失序的混乱场面。引起社会热议的《青春有你》倒牛奶就是典型的饭圈竞争式消费失控体现。粉丝单纯的情感应援已经不足以打败其他参赛选手，必须通过不断消费去打投以获得更高的数据。只有这样才能打败其他竞争对手送自己喜爱的偶像成功出道。

（二）炫耀性消费的疯狂

炫耀性消费是指个体通过公开地消费财富能在特定的情境中代表相对的社会位置或地位，向他人传递地位、强化自身形象的特定消费行为[3]。“我买故我在”成为了饭圈准则，消费得越多在饭圈中的地位越高，这让粉丝认为只有为偶像消费才算是真粉丝，为了得到真粉称号就会不断消费。正如鲍德里亚所言，消费主义的不断发展使得消费的目的仅仅是为了消费，个人的主体性会在消费符号的控制下丧失，从而陷入一种过度消费的状态。即便粉丝意识到了自己在过度消费，但是花的钱越多，在饭圈的话语权也就越大，为了自我证明和获得群体认同往往难以自拔。

明星背后的经纪公司还经常会设置有群体认同感但稀少的产品或服务，使得粉丝基于我有别人无的心态去消费，以此向其他粉丝炫耀自己的地位和购买实力。如经纪公司会根据艺人定制和销售一些限量周边产品，从而刺激粉丝通过购买又或者鼓励粉丝通过消费从而得到与偶像面对面接触的机会。这些消费最终都会以晒单的方式在社交媒体上呈现出来，成为其他粉丝羡慕的对象。

（三）低龄化消费的盲目

中国互联网络信息中心发布的《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，中国未成年网民达1.83亿，有8%热衷于饭圈活动，这些未成年饭圈群体又以初中生追星的积极性最高，饭圈低龄化明显。许多饭圈成员年龄小，还未形成正确的三观，经济尚未独立，饭圈消费又非常看重粉丝的消费能力，他们也被裹挟进行大量消费。以“饭圈应援”为例，粉丝群体会在偶像的演唱会现场为偶像应援，会购买偶像专属的应援附属物品，如横幅、贴纸和灯棒等，还会购买户外广告牌为偶像宣传，以偶像的名义做公益以提高偶像的影响力等各式各样的应援活动，这些都需要耗费大量的资金。

低龄粉丝容易受到精神和行为上的诱导和控制。饭圈内部的高层粉丝利用自己的影响力和号召力，率先做出氪金消费的“榜样”，以支持偶像的名义呼吁饭圈中低龄粉丝进行消费，有时甚至会用激将法绑架粉丝。低龄青少年粉丝难以识别他们的真面目，就会陷入盲目的饭圈消费中，产生“氪金光荣”的观念。

三、消费主义视角下饭圈消费走入误区的原因

（一）粉丝心理激发饭圈消费

自改革开放以来，中国正在逐步向全面小康社会发展，国人的物质需要被不断满足后，就会开始追求精神上的满足。如今是泛娱乐时代，明星成为大众生活的调味剂，加上人们被消费主义观念主导，许多人都愿意为自己的偶像买单来收获快乐和喜悦。

除了粉丝为了满足自己的娱乐需求以外，自我投射、自我移情和自我补偿的心理机制可以让粉丝实现从偶像认同到群体认同的发展。对于粉丝来说，偶像就好像另一个时空的自己，粉丝将自我的梦想和欲望投射在偶像身上，将“自我”与偶像的形象合二为一，从而实现沉浸式消费。另外，粉丝在适应社会的过程中难免遇到挫折，当自己觉得没有自信时便开始从饭圈组织中快速获得自信，如为偶像一掷千金获得他人的惊叹和赞美。

（二）饭圈机制推动饭圈消费

饭圈是一个类组织群体。集体的特征就是有一致的目标和共同信仰，于是在饭圈中一个个以偶像为中心的粉丝王国便拔地而起。群体习惯并依靠情感进行动员，极易呈现盲目、排他等特征。饭圈有一定的组织结构，成员有自己相应的角色、权利和义务。粉丝中有核心粉丝，被称之为“大粉”或“粉头”，他们是饭圈的意见领袖，会以各种方式对组织内部成员进行引导和动员，粉丝趋之若鹜为偶像进行应援消费、代言产品消费等。饭圈盛行参与式文化，注重关系建立与身份认同并强调集体的智慧和力量，强调用金钱来表现自己对偶像实打实的支持，是消费主义滋生的温床。要想成为偶像的忠实粉丝，获得饭圈成员和偶像的认可，为爱买单必不可少，低龄粉丝更易受到参与式文化的影响，表现出更加明显的易被煽动性，从而盲目消费。

（三）资本诱导饭圈消费

饭圈消费是多种因素共同作用的产物。从消费内容的供给端来看，饭圈消费是内容消费的产物，如今中国的经济发展迅速，以内容消费为支柱的文化产业也随之发展是社会的自然规律。资方看到了诸如饭圈的文化产业会带来高额投资回报率，于是在利益的驱动下，利用明星的巨大号召力和粉丝的购买力轻而易举获得高利润，市场上一些专门为饭圈粉丝集资打投而存在的粉丝运营APP如雨后春笋般冒出来就是资本操纵的结果。

从消费的渠道来看，除了资方对饭圈的控制外，各大互联网企业推出的各类打榜单就是饭圈消费扩张的助推者。如微博推出“微博超话榜”和“明星势力榜”，使得用户的互动活跃度直接与流量挂钩，粉丝在微博上支持偶像工作，偶像也不断满足粉丝的需求，形成双向的互动关系，但是微博的运作机制给予了粉丝巨大的操作空间，例如可以花钱为偶像反黑、宣传、做数据，而这些操作行为又都需要粉丝群体耗费资金。在这条“资本—偶像—粉丝—平台”产业链上，各个利益势利盘根错节，由于资本和平台的逐利性，饭圈被消费主义笼罩，成为获利的工具。

（四）新媒介技术平台辅助饭圈消费

互联网的技术革命特别是社交媒体发展打破了粉丝群体的地域限制，粉丝很容易通过各种平台和渠道找到彼此，实现从散粉到饭圈的聚集组织。群体容易受到内部氛围的感染，导致某种情绪或观点迅速支配群体，成员往往失去理智的掌控，表现出对偶像的狂热崇拜。

同时，新媒介技术的不断进步丰富了消费的内容和渠道。粉丝为获取偶像產品可以足不出户的消费，如购买偶像的限定周边，可以在各类电商APP甚至是单独为偶像开发的APP上进行，支持偶像事业只需要在手机上刷单购买产品。偶像也通过各类社交平台与粉丝展开互动与交流，其中偶像空降粉丝群被粉丝视为巨大荣耀，这也往往是偶像需要粉丝格外卖力去为他消费之时。

四、针对饭圈消费误区的对策分析

（一）艺人以德为先，发挥榜样作用

不少流量明星没有过硬的实力，缺少优质作品，但凭借着粉丝群体强大的造势和消费能力，实现名利双收。这种不正常的现象破坏了行业生态，往往导致劣币驱逐良币，挤占了传统艺人的生存空间，真正有实力的、德艺双馨的艺人被边缘化。有语云：“文必先为人，从艺必先立德，厚德才能致远。”明星作为文艺工作者要树立正确的人生观和价值观，提升思想道德修养，为粉丝树立积极向上的精神风貌，正确引导粉丝，呼吁他们理性消费。2021年8月，许多明星工作室纷纷发布理性追星倡议书，号召粉丝理智追星，化追星之爱为正能量，这是引导和规范饭圈的良好事例。

（二）粉丝自我约束，提升消费素养

当代年轻人渴望在互联网中建立新型社交关系，饭圈独有的陪伴和认同正好吸引了年轻人，当聚集的人越来越多，饭圈影响力也就越来越大。拥有话语权的大粉鼓动粉丝参与群体活动，从而产生了应援集资、狂热消费等饭圈乱象。

随着饭圈影响不断出圈，很多粉丝也意识到了这一点，影响越大则责任越大。一些大粉率先提出自我约束指南，并以身作则树立榜样，最终得到粉丝认可，形成内部规则和纪律。在有些饭圈，还有一条“铁律”就是粉丝站不能招收初三和高三的学生。同时，明星和经纪公司也不应对粉丝的狂热消费听之任之，应正确地引导和干预。中央网信办提出的十项治理饭圈乱象的措施中就包括规范粉丝群体账号，由明星经纪公司认证或授权，并由其负责日常维护和监督，这样由明星带头对粉丝进行监督的行为可以提高粉丝自制力，避免出现极端的饭圈现象。家长、学校及各类社会教育机构也需要向追星的孩子普及正确的人生观和消费观，关注他们的思想动态，给予足够的陪伴，让孩子正确地看待追星这件事，从而理智消费。

（三）政府久久为功，加大监管力度

饭圈乱象频生，政府也应加大监管力度，着力于重建文娱生态。2021年中央网信办在全国范围内进行为期2个月的“清朗乱象整治”专项行动，多个追星应用产品从应用市场中被强行下架。特别是在消费方面，政府明确要求对明星艺人专辑或其他作品、产品等，在销售环节不得显示粉丝个人购买力、贡献值等数据，也不可以对粉丝个人购买产品的数量或金额进行排名，不可以设置任务解锁、定制福利等活动刺激粉丝消费，这项措施可以降低粉丝盲目消费的可能性。

政府的这些举措都在着力于对资方市场拨乱反正，改革“唯流量论”的盈利模式，打击天价应援消费，消除饭圈内非理性消费行为所产生的土壤。但未来仍需持续关注，久久为功，“堵”和“疏”有效结合，因地制宜，让粉丝文化得到健康发展。例如，政府需要尽快完善相关法律法规，加大打击诱导粉丝的“氪金”式消费、集资应援等行为；协助学校开展教育课程，引导青少年树立正确的消费观；加强文化产品的制作，为年轻人提供优质的精神文化产品。

（四）平台自我净化，拨正与资方关系

饭圈乱象的出现离不开社交平台和媒体平台的推波助澜，无论是偶像的呈现、粉丝消费的渠道，还是消费主义观念的传播，都是以平台为基础进行的。遏制饭圈的非理性消费最重要的是要禁止有关流量数据的排名，因此新浪微博以承担平台主体责任，下线“明星势力榜”，百度和360搜索等平台也紧跟其后将“明星人气榜”等功能下线。另外，还有多款追星应用下架，这些都是为了切断平台与资本之间联系，保护粉丝的财产安全。

平台在面对未成年人进行消费时，应建立饭圈消费风险防范机制，当有资金消费时应尽量提醒未成年人理性消费。同时媒体平台自身要摆正姿态，注重社会利益，不唯利是图，与资本进行有益的合作，明确资本只是平台节目的投资人，是一起制作精良作品的益友，而不是唯利是图，收割粉丝的圈钱盟友。央视综艺频道联合央视网推出的《你好，生活》综艺节目便是让央视主持人带领优质明星传递积极向上的态度，探寻生活的意义，用饭圈粉丝容易接受的方式，傳递着正能量的故事，同时节目的赞助商贝蒂斯也是契合节目宣传宗旨，对该综艺节目起着锦上添花的作用。

五、结语

饭圈成为生产明星与消费明星一体化的场域。粉丝具备强烈的群体认同感，这种以粉丝为核心消费力的商业模式，导致饭圈消费乱象频生，破坏了业内生态，也不利于青少年的健康成长。要解决这一问题，需要明星和经纪公司、粉丝、政府监管部门以及平台共同努力、多措并举，从而使饭圈向着健康有序的方向发展。

参考文献：

[1]波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：56.

[2]刘二妹.成瘾性消费问题研究[J].中国商贸，2012（35）：227-228.

[3]王春晓，朱虹.地位焦虑、物质主义与炫耀性消费——中国人物质主义倾向的现状、前因及后果[J].北京社会科学，2016（5）：31-40.

作者简介：

谢诗敏，衡阳师范学院新闻与传播学院副教授。研究方向：传媒文化、品牌传播。

熊雅静，衡阳师范学院新闻与传播学院讲师。研究方向：新媒体传播。

编辑：姜闪闪