全球化背景下的文化混搭研究

聂春艳，刘英为

（1.江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330032；2.湖北文理学院 政法学院，湖北 襄阳 441054）

当今时代，全球化的发展迅速缩短了世界各地之间的距离，使得我们不出国门便可体验到来自世界各国的产品或服务，还有不同的风俗习惯和文化传统。[1]这使得来自不同地域的文化符号常常在同一时空并现，学者们将其称为文化混搭，[2]并对此进行了较为积极的探讨。然纵观以往的研究，主要是将文化混搭作为结果变量，探讨哪些因素会影响消费者对文化混搭的反应，而较少去研究其作为自变量时可能会对哪些消费心理以及行为产生影响。为此，本文对当前与文化混搭相关的研究进行了系统的梳理，厘清文化混搭的文化研究范式、概念界定、对结果变量的影响、消费者对文化混搭的反应、其中的心理机制以及存在的调节变量等，一者可找出现有研究中的不足之处，可为未来的文化混搭研究找出新的方向；二者，可为企业的文化混搭设计与应用提供相关理论上的指导与建议。

一、文献计量分析结果

本研究先采用HistCite 文献计量分析软件，对从Web of Science 核心合集数据库中检索到的文化混搭主题文献进行了初步的可视化分析。检索时，以“Culture Mixing”为主要关键词，“Multicultural Experience”和“Foreign Culture Inflow”为次要关键词，研究方向选择“Psychology”“Business Economics”和“Cultural Studies”进行精确检索，然后再进行人工筛选，最后得到63 篇重要文献进入后续分析。

（一）文献年度发表分析

从图1 中可以看出，文化混搭的相关研究大概是从2008 年开始，但直到2016 年才呈现出一波较为明显的增长，之后就一直维持着相对比较稳定的水平。可以看出，“文化混搭”属于相对比较新的一个研究领域。

（二）文献期刊发表分析

从表1 可以看出，现有的文化混搭研究大多数都发表在心理学期刊上，在商业和经济学领域相对比较少。具体来说，在心理学领域里，在Journal of Cross－Cultural Psychology 上发表的文章最多，总共有17 篇，全球引用次数为430 次。而在商业和经济学领域，主要发表在International Marketing Review 和Journal of Business Research 上。另外，在American Psychologist 发表的2 篇相关文献，全球引用次数高达467 次，可以说是该领域非常重要的参考文献。

表1 文化混搭研究论文发表数量top10期刊

（三）文献作者发表分析

文化混搭研究领域的相关学者可见表2，表中按照发表文化混搭相关文章的数量进行排名，列出了排在前十位的学者。其中，成果最丰硕且影响力最大的前三位学者分别是Chiu Chi－yue、Leung Angela K.－y.和Glainsky Adam D。

表2 文化混搭研究论文发表数量top10作者

二、文化研究范式的演变与文化混搭的定义

在20 世纪中期以前，心理学者普遍认为，决定个体心理的因素主要来源于个体内部，[3]直至20 世纪中后期，社会文化因素的影响才逐渐受到关注和重视。现如今，文化已被认为是社会认知、动机和行为的主要决定因素之一。[4]而对于文化的界定，较为典型的有霍夫斯泰德在1984 年将文化定义为可将一个社群中的成员区别于另一个的一种思维共同程序；[4]而Morris 等[4]则认为文化是能使一个群体的行为协调一致的一种思想和实践的松散整合系统。虽尚未达成一致意见，但都明确了文化的两个重要界定特征，即共享性和连续性，强调文化是在一定时空内被相互依赖的一群人共享并世代传播的。

而文化研究范式前后主要经历了四种，首先是跨文化心理学，主要关注不同群体之间的文化差异性；然后是文化心理学，探讨的是在个体心理和行为塑造过程中文化所起的作用。这两种范式都将一种文化看作是完全独立于另一种文化的，且只看到不同文化之间的差异性，而忽略了两者之间可能存在的交集。之后的基于动态建构主义的多元文化心理学就指出，不同文化是可以在个体内部同时存在的，且个体还可以在不同情境下在不同的文化框架之间进行动态转换。[5]然而，与跨文化和文化心理学一样，都认为不同文化在起源和发展过程中是互不影响的，但文化会聚主义心理学却认为，任何一种文化都不是孤立存在的，每一种文化本质上都是多种文化之间相互影响和相互作用的产物。[4]也正因此，“文化混搭”成了该文化研究范式下的一个重要主题。

在对“文化混搭”进行定义之前，除了弄清楚何谓“文化”，还要把握“混搭”的定义。“混搭”一词最初源于时尚界，是从时尚术语“Mix ＆ Match”翻译而来。其中，“Mix”有“混合”之意，而“Match”则有“使之匹配”之意，当把二者组合起来使用，就有将不同性质的东西拼凑在一起，以达到出人意料的效果的意思，中文翻译成“混搭”。因此，“文化混搭”指的就是来自不同文化的象征性符号在同一时空内并存。[2]有关此定义，需特别注意三点：一是其中的“文化”既包括更加宏观的区域、国家和地区文化，也包括更加微观的民族、宗教、商业甚至是学科文化，既包含同一时期的文化，也囊括不同时期的文化。二是这种“文化混搭”主要指的是一种外在的环境现象，而非个体内在的心理感受，[6]因此个体的多元文化经历就不能称之为“文化混搭”。三是同一时空并存，形式可以多样，不同文化既可没有交集，只是并列呈现，也可存在一定的交叉或是完全重叠，甚至是彼此融合成一个新的实体。[7]

三、文化混搭对人们的心理以及行为的影响

（一）文化认知

曝光于不同文化面前会促使人们使用文化作为一种组织认知的图式，并引发知觉对比效应，将人们的注意力吸引到不同文化之间的差异性上，进而增强感知到的文化不兼容性和典型性刻板印象等，这就是“二元文化启动效应”。[8]相比单文化启动，二元文化启动会增强人们将文化典型性特征归于对应文化群体的倾向，并增强感知文化不兼容性以及文化边界的难以渗透性。[9][10]

（二）认知闭合需求

认知闭合需求反映的是个体寻求确定答案的倾向，而曝光于文化混搭面前有利于认知“解冻”，即促使人们通过认知深加工而不是依靠现有的知觉图式来对环境作出反应和解释，因而会降低他们的认知闭合需求。[11]而Morris 等[12]却认为文化混搭启动会提高低（vs.高）认同者的认知闭合需求。可以看出，结论出现了矛盾，还需未来研究更进一步地探讨。

（三）群际偏见

Tador 等[11]指出，文化混搭可以通过认知“解冻”缓解人们的群际偏见，如刻板印象、种族主义以及歧视雇佣等。而Shi 等[13]则认为，入侵性文化混搭会增强人们的内隐偏见。结论矛盾的原因可能有两个：一是研究的文化混搭形式存在差异，前者是文化共现，而后者是文化叠合；二是测量的因变量不同，前者是对第三方文化群体的态度，而后者则是对入侵外国文化群体的态度。

（四）创造力

当不同文化被看作是相互补充的智力资源时将有助于提高人们的创造性表现。[9]研究指出，文化混搭会促进多样化信息的搜索以及创造性概念的生成和扩展，而这些将有助于创造性思维的生成，进而提升个体的创造力。[14]而Cheng 等[15]也发现，二元文化曝光会通过提高创造性的差异化和整合能力进而提高个体的创造性表现。

（五）组织变革接受度

研究指出，曝光于文化混搭面前有助于促进企业管理者接受企业的薪资结构改革决定，因为文化混搭有助于促进人们的非常规信息处理，而这会增强他们的思维开放性，从而更易接受组织变革。[16]

四、人们对文化混搭的反应类型

文化混搭会扩大人们对不同文化之间的感知差异性，[8]这可能会导致他们对文化混搭产生两种不同的反应，即排斥性和融合性反应。[2]其中，排斥性反应是由对个体传统文化的感知威胁所引发，这会导致指向于保护个体传统文化的排他性行为；而融合性反应则是当个体将外国文化看作是相辅相成的智力资源时发生，这会引发他们对外国文化的包容性行为。[2]具体来说，两种反应之间的差异如表3 所示。

表3 排斥性反应和融合性反应之间的差异对比

那么，文化混搭引发的排斥性和融合性反应具体包括哪些呢？研究发现，文化混搭可能引发的排斥性反应包括负面评价[17][18]和情绪体验[19][20]，以及不接受、拒绝甚至是抵制[13][19]等负面行为。而融合性反应指的是对文化混搭持包容、接纳等积极肯定的态度，如正面评价[10]，以及激发个体创造力[14][21]。

五、人们对文化混搭的反应的心理机制

（一）文化威胁

以往研究多数采用的是文化威胁来作为解释机制，尤其是当文化混搭中涉及个体的母国文化时。因为文化符号是文化身份的携带者，当外国文化符号和母国文化符号在同一时空呈现时，可能会引发人们对外国文化威胁母国文化的完整性与生命力的忧虑，从而导致他们对文化混搭产生排斥性反应。[8][20]

（二）负面情绪

文化混搭会因为将两种不同的文化同时呈现而引发人们的悲伤、愤怒和厌恶等负面情绪，从而导致他们对文化混搭产生排斥性反应。[20][22]然而，这种负面情绪体验反过来也可能会促使人们对混搭的不同文化的深度认知加工，从而促进创造性支撑能力的发展，最终促进他们的创造性表现。[15]

（三）加工流畅性

加工流畅性指的是个体对信息加工难易程度的一种主观感受。[23]研究指出，文化混搭因为会同时激活个体头脑中的不同文化图式，所以会降低他们的加工流畅性，进而降低他们对文化混搭的评价。[17]

（四）内隐偏见

研究指出，对一个外群体的消极内隐态度会引发群际冲突。[13]而带有入侵性的文化混搭，如外国公司收购本土公司，以及外国文化和本土文化的叠合，就容易引发人们对一个外国群体的内隐偏见，进而导致他们的排斥性反应。[13][24]

（五）感知创意性

认识到文化之间的差异是创造性活动的第一个过程，[25]而文化混搭会引发一种知觉对比效应，进而扩大不同文化之间的感知差异性，这就有助于创造性活动的第一个过程，因而会提高人们的创意性感知，从而引发对文化混搭的正面反应。[10]

六、人们对文化混搭的反应的调节因素

（一）混搭文化的特征

1.是否涉及内文化。个体具有保护他们的文化生命力的存在主义动机。[26]因此，相比于两种外文化的混搭，当将外文化与内文化进行混搭时，可能引发人们的文化威胁忧虑，导致他们表现出更严重的排斥性反应。[7][20]然而，内、外文化混搭所引发的个体的不愉快情绪体验，也可能会驱使他们更深入地去理解、调和和整合内外文化的差异，进而提高他们的创造力。[15]

2.文化或国家的影响力及其力量对比。对于外文化和内文化的混搭，只有当人们感知到内文化可能受到外文化威胁时才会引发他们的排斥性反应。[2]因此，当个体能够确信其内文化的影响力并未有所减弱，或感知到其国家的影响力正处于上升期时，就会削弱他们的文化威胁忧虑，进而降低对内、外文化混搭的排斥性反应。[19][27]

3.文化之间的相似性程度。以品牌收购[28]、品牌延伸[17][29]和全球品牌当地化[30]作为文化混搭情境的研究都指出，人们对混搭的不同文化之间的感知差异性越大，就越可能对该文化混搭产生排斥性反应。然而，当感知混搭的不同文化之间存在明显差异时，也可能会增强个体的创意感知进而提高他们对文化混搭的评价。[10]

4.文化符号的象征性水平。文化混搭中的文化符号必须是所属文化的象征性符号。[10]彭璐珞[31]根据象征性水平从低到高依次将文化符号划分成了物质性、象征性和神圣性三个领域，并指出物质性领域内的文化混搭最易被人们接纳，象征性领域内的文化混搭次之，而神圣性领域内的文化混搭最难被接受。

（二）文化混搭的特征

1.文化混搭方式及程度。一般来说，文化共现最易被接受，文化叠合次之，而文化融合最难被接受，尤其是外文化与内文化的混搭。[18]因为文化共现只是将不同文化并列呈现，相互之间并无实体交集，文化叠合中的不同文化则存在交叉甚或是完全叠合，而文化融合中的不同文化已改变彼此的原貌，形成一个新的实体，因而会引发更强的排斥性反应。[20][32]

2.文化混搭的营销传播方式。研究发现，相比在广告中强调麦当劳的消费者利益，当强调其文化象征意义时，消费者对麦当劳在长城开设分店的态度将更负面。[18]而当采用不同的框架[1][33]或解释策略[26]来强调混搭的内、外文化之间“改变”和“被改变”的关系时，也会导致消费者对同样两种文化符号的混搭的差异性反应。

（三）消费者的个体特征

1.文化认同。对于内、外群体文化的混搭，高内群体文化认同者会更担心内群体文化受到威胁，因而会表现出更强烈的排斥性反应。[13][20]但对于高外群体文化认同者来说，他们将较不可能表现出排斥性反应。[12]类似地，具备多重文化认同的个体也更不可能对文化混搭表现出排斥性反应。[34]

2.文化观念。有研究提出，持有本质主义信念（Essentialist Beliefs）的人更可能对文化混搭表现出负面态度[35]，但作者并未对此进行实证检验。而Cho 等[36]通过实证检验发现，相比文化色盲论和多元文化论，当消费者持有的是强调文化群体之间的互动和混杂的文化会聚论时，他们将更可能接受文化混搭。

3.认知性需求。高认知闭合需求者反对模糊和不确定性[37]，而文化融合中的不同文化已改变彼此原貌，其模糊和不确定性明显更高，因此会引发他们更强烈的排斥性反应。[32]此外，高认知闭合需求者也更倾向于认知保守和遵照文化规范，因此内、外文化混搭对促进他们的组织变革接受度的作用会更弱。[16]而高认知需求者往往更倾向于对混搭文化之间的异同进行深入加工，因此，他们将更不可能对文化混搭表现出排斥性反应。[9]

4.消费者的死亡忧虑。恐惧管理理论指出，当人们意识到死亡的必然性时就会对死亡产生恐惧，但文化可以缓解他们的这种死亡焦虑，这就会驱动个体去保护他们自身的文化。[26]因此，当个体面临死亡威胁时，他们将更加担心内文化受到威胁，会对外文化与内文化的混搭表现出明显更强烈的排斥性反应。[9]

5.思维开放性。经验开放者更易接受新颖的想法和理念，[38]因此也更可能以一种欣赏和接纳的眼光去面对外来文化的新颖实践。研究发现，当文化威胁变得显著时，文化混搭能够更好地提升高经验开放者（vs.低经验开放者）的创造性表现。[21]

七、结语

综上所述，我们绘制出了如图2 所示的文化混搭研究的全模型图，包括前因变量、中介变量、结果变量还有调节变量。

图2 文化混搭研究的全模型框架图

（一）消费者对文化混搭的融合性反应

纵观以往研究可以发现，多数都是从文化威胁的视角去剖析消费者为什么会对文化混搭产生排斥性反应，[18][19]并分别从混搭文化的特征、文化混搭的特征以及消费者的个体特征等入手去探讨可能存在哪些调节变量，而相对来说，却较少去深入探讨消费者对文化混搭产生融合性反应的内在心理机制以及可能存在的调节变量。未来研究可以更多地聚焦于剖析应该如何才能够增强消费者对文化混搭的融合性反应，更重要的是，企业应该如何做才能够提高消费者对文化混搭产品或营销设计的正面态度，并进一步挖掘出其背后的消费者反应机理。

（二）文化混搭的特征对消费者态度的影响

现有研究主要探讨的是混搭文化的特征以及消费者的个体特征对消费者的文化混搭态度的影响，却较少关注文化混搭的特征尤其是不同的文化混搭方式对消费者态度的影响。根据两种或更多文化符号之间的物理位置和交互，它可以呈现出不同的文化混搭形式，[7]而现有研究仅仅探讨了不同文化符号之间是否有交叉以及交叉的程度对消费者态度的影响，[18][20]并未去考虑文化符号的相对物理位置的影响。因此，未来的研究应该综合考虑交叉与位置两个因素来构建出更加多样化的文化混搭方式，并通过实证检验消费者是否以及会表现出怎样的差异性反应。

（三）文化混搭对本土象征性品牌的影响

现有研究中的文化混搭刺激物主要有两类，一类仅仅是两种不同文化符号的同时呈现，[19]另一类是应用了当地文化元素的全球品牌产品。[30]而以后者作为文化混搭刺激物的实证研究，探讨的都是全球品牌与当地文化的这种混搭将会如何影响当地消费者的品牌评价，[30]却很少有研究去探讨本土象征性品牌的外国文化元素应用会如何影响消费者态度。全球化的发展促使不少本土象征性品牌为了更好地与国际接轨，也渐渐开始在产品或营销设计中应用外国文化元素。因为本土象征性品牌往往象征着本土的文化、价值观等，[39]那它们主动与外国文化进行混搭是会让消费者觉得更有新意，还是觉得这是对品牌原有精神内核的玷污，还有待于未来研究的进一步探讨。

（四）消费者对文化混搭产品犯错的反应

现有研究指出，运用东道国的文化元素会引发消费者的熟悉感和认同感，进而增强他们的愉悦性感受，从而提高他们对产品或品牌的评价。[40]这也是很多全球品牌在产品或营销设计中进行文化混搭的原因所在。然而，却没有研究去探讨过当品牌犯错时，这样的文化混搭是会成为品牌的“保护伞”还是会雪上加霜，尤其是对涉及消费者的内群体文化的混搭。例如，当应用了当地文化元素的全球品牌犯错时，消费者会因为熟悉的当地文化对品牌网开一面，还是会因为连累自身文化而更加迁怒于品牌，这都有待于未来研究。