双层博弈视角下国际商务谈判进攻策略研究——以美日半导体谈判为例

宁勤阳，杨俊凯

（华南师范大学，广州 510631）

一、引言

国际商务谈判的目的是达成交易，实现谈判各方的经济利益。一般来说，掌握谈判主动权的一方更有机会取得谈判的最终胜利。进攻策略作为国际商务谈判过程中谋取谈判主动权的常用策略之一，对取得谈判成功实现自身利益最大化具有重要作用。同时，国际商务谈判的过程也是一个博弈过程，不仅包括各谈判参与方的国际博弈，也包括谈判桌外各方国内利益集团的博弈，且国内博弈对国际博弈有重要的支持作用。故本文从双层博弈的视角，以20 世纪80年代美国与日本的半导体谈判为例，分析其中使用的进攻策略，并对其进行总结，以期从中得到一定的启示。

二、概念界定

（一）国际商务谈判

谈判是各方为达到某种目的，彼此进行信息交流和磋商，协调利害冲突，最终实现共同利益的过程。商务谈判是指双方谈判的主题集中于经济领域，目的是协调各方的经济关系，达成交易目的的过程。当商务活动跨越国界，来自不同国家或地区的谈判当事人就某笔交易或商务事项进行磋商时，商务谈判则进一步转变为国际商务谈判。国际商务谈判是国际商务活动的重要组成部分，也是解决国际利益冲突的必要手段。

国际商务谈判作为国内商务谈判在国际领域的应用与延伸，除了具有一般商务谈判的共性以外，还具有以下几个特点：一是政治性强，在国际商务谈判中国家或地区的政府常常作为谈判者参与其中，或不作为谈判者出面干预及影响国家商务谈判，政治影响较大。二是涉及面广，谈判参与者既要了解本国的市场情况，还要了解世界经济情况和国际市场行情。三是影响因素多，来自不同国家或地区的谈判者，代表着不同的政治经济体制和社会文化，谈判形势更加复杂。

（二）进攻策略

在国际商务谈判中，掌控谈判的主动权的一方取得谈判最后胜利的可能性更大。进攻策略是国际商务谈判过程中谋取谈判主动权的常用策略之一。进攻策略是指谈判方通过言语或行动来表达己方的强硬姿态，从而获得对方必要的尊重，并给对方施加心理压力，使己方在谈判过程中占据主动权，掌控谈判的走向。谈判者应首先考虑进攻策略，迫使对方做出更大的让步。但是，使用进攻策略时要十分谨慎，必须把握好谈判形势，既要抓住对手弱点，又不能表现得过于咄咄逼人。如若使用不当，只会对谈判过程产生负面影响。本文通过对20 世纪80年代美国与日本的半导体谈判案例进行分析，探究美国在谈判中使用的进攻策略，并对其进行总结。

（三）双层博弈规则

博弈最早用于研究象棋、战争等领域的胜负问题。美国经济学家冯·诺伊曼于1937年提出博弈论，此后博弈论被广泛应用于经济领域和谈判领域。博弈可进一步分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈是指博弈双方采取合作的方式进行博弈，达成一项具有约束力的协议，分配利益时更强调团队利益最大化。非合作博弈则体现博弈双方的对抗性和冲突性，强调个人利益最大化。一般来说，当谈判中的“冲突”得以解决后，非合作博弈便转化为合作博弈。

双层博弈规则（two-level game）是由美国学者罗伯特·普特南于1988年在《外交与国内政治：双层博弈规则》一文中提出的。该理论最早被用于分析国际关系，由于国际商务谈判同时涉及国际经济关系和外交关系，国内外不少学者随后将双层博弈规则应用于国际商务谈判案例研究中。双层博弈规则认为国际谈判的结果是由国际博弈(Level-I)和国内博弈（Level-II）的相互作用决定的。所谓国际博弈，即国际商务谈判中各方所代表的国家之间的较量；国内博弈是指国内各利益集团（政府、组织、企业等）的利益协调。这两个层面的博弈共同决定谈判的结果。但相比于国际博弈来说，国内博弈更为激烈，且国内各利益集团的利益一致性越大，国内协议就越容易达成，国际博弈的胜算也越大。原因是国内利益的统一有利于增强其国家在国际谈判中的谈判实力和讨价还价能力。反之，如果一方国内各集团的利益分歧越大，国内利益越无法达成一致，该方在国际谈判中取得成功的可能性越小（双层博弈对谈判结果的作用机制如图1 所示）。

图1 双层博弈对谈判的作用机制

三、美日半导体谈判中的进攻策略

20 世纪80年代，日本产业在美国市场上的份额不断增长，这引起了美方的保护主义情绪，这种情绪在半导体产业方面达到高潮。日本半导体产业在美国的市场份额超过美国在日本所占有的市场份额，在世界市场上，日本半导体供应商的市场份额也逐渐超过美国方面的市场份额。美国认为这是由两方面原因造成的：一是日本半导体制造商以低于公平的市场价格在美国进行倾销；二是日本是一个封闭的市场，不准外国制造商进入其国内市场。在此背景下，美国半导体产业协会和其他芯片制造商要求美国政府就产业保护问题采取行动。于是美国就半导体产业问题向日本发出谈判邀请，如果谈判失败，美国会实施反倾销及其他的报复措施。美国此次谈判的目的是给日本施加压力，迫使日本放宽市场准入标准，提高美方半导体产业在日的市场份额。而日本则希望避免被美国贴上“不公平的贸易伙伴”标签，保护日本半导体产业竞争力。

（一）双方国内博弈：美方目标明确，日方利益分散

1.美方采取合作博弈，为谈判进攻提供支持

美国此次谈判的主角是美国商务部和美国贸易代表，其中美国贸易代表负责解决日本市场准入问题，美国商务部负责日本在美国的倾销问题。就政府层面而言，美国国务院和白宫也被卷入到相关的谈判中。美国国务院内部对此次谈判存在一些抵制意见，且对谈判达成协议的方式不是十分满意，但国务院总体来说是支持此次的谈判代表。白宫对于此次谈判的态度是担心这次冲突会影响两国的政治关系，但当考虑到半导体行业对美国国家利益的重要性时，这种担心也随之消除。就国内产业层面而言，美国半导体工业内部意见也并不统一。因此，美国半导体产业协会就产业内不同意见及早采取行动，动员各产业部门向着占领更多日本市场这一共同目标前进。其结果是美方谈判代表得到美国政府和半导体产业的大力支持，这为谈判代表参与谈判增添了信心与底气。在各方利益统一的基础上，美国制定了一揽子谈判条件（如表1 所示）。

表1 美日谈判条件对比

由此可见，美方国内各利益集团采取的是合作博弈。尽管各政府部门以及产业部门的意见存在些许差异，但各方对此次谈判所涉及的利益范围态度相对统一，即谈判不仅仅关乎政治安全问题，还包括广泛的经济利益。美国各方团结一致追求共同利益，使得美国在谈判的开局就能占据主动权，因为一方在国内达成的谈判方案越具体，条件越集中，在国际商务谈判中取得更大利益的可能性越大，美国国内目标利益的统一，是美国向日本发起谈判进攻的有力支持。

2.日方采取非合作博弈，国内利益无法统一

日本此次谈判的主角是通产省。日本政府方面对此次谈判的目标是解决贸易争端，避免美国报复。同时，通产省把此次谈判当作获取新的权力来控制芯片厂商从而重新建立自己在工业部门影响力的机会。日本半导体产业与日本政府之间存在根本分歧，许多公司宁愿接受美国的贸易报复也不愿与美方达成协议，因为谈判协议一旦达成，通产省会对价格进行控制，还会要求芯片制造商向美方透露生产成本信息，而美方政府很有可能把信息透露给其国内厂商。此外，半导体工业界内部也存在不同意见：若谈判协议未达成，对于部分未被列入反倾销调查的企业来说，意味着将一同接受反倾销处罚，他们生产的其他电器消费品可能也面临美国的报复。由于日本政府与工业界以及工业界内部利益无法调和，日方提出了一揽子宽松且广泛的谈判条件，与美国的谈判方案相差甚远，具体如表1 所示。

相比于美方，日方的国内博弈采取了非合作博弈的方式。各方为追求自身利益的最大化都不愿意让步，所以在博弈的过程中出现了僵局。其结果是日方在与美国的国际博弈中处于劣势地位，无法抵御美方发起的进攻。

（二）双方国际博弈：美方强势进攻，日方被迫让步

1.美方实施声东击西策略，谈判进攻初见成效

美国在与日本进行谈判的同时，对日本芯片制造商在美国市场上倾销半导体的行为提起了倾销诉讼。从日方的角度看，日本政府并不希望在国际市场上被贴上“不公平贸易伙伴”标签。因此面对倾销诉讼和谈判，日方会尽可能地就谈判达成协议。而美国也是“醉翁之意不在酒”，其真实目的并不是对日本半导体的倾销行为进行惩罚，而是迫使日本做出让步接受谈判条件，放宽市场准入标准。为阻止美方的倾销指控，日本主动提议鼓励日本芯片主要生产厂商更多地购买美国芯片以提高美国芯片在日本市场的份额。虽然美国没有接受日本的这一让步，协议仍未达成，但是日本方面已经开始妥协，美国的进攻策略初见成效。

可见，美国对日方同时进行谈判和倾销诉讼实际是一种“声东击西”的行为，旨在制造紧张和复杂局势，向日本方面施加压力，增加美国在谈判中的筹码，提升讨价还价能力。在国际商务谈判中，声东击西策略是谈判进攻方常用的策略之一，使用该策略要注意以下两点：一是找准“声东”的内容，本案例中美国选择倾销诉讼作为造声势的内容，而这正是日本一心想要避免的；二是完成“击西”任务，本案例中美方给日方的选择只有两条：谈判与贸易报复，为避免美方的报复，日方只能接受与美方谈判，并做出让步。

2.美方使用最后通牒策略，谈判进攻大获全胜

美国对日本一系列施压措施取得不断进展。1986年7月初，美国商务部与日本公司签订暂停倾销调查协议，条件是美日要对遗留的谈判条件达成协议，否则将会再次进行调查，并把解决问题的最后期限定为7月末。临近最后期限，仍未解决的问题是因为日方不接受美方提出的对第三国的控制和提供相关生产成本信息的要求。日本国内对这项要求的态度存在着较大分歧。日本政府面对美方的高压措施，不得不考虑在这个问题上做出让步；而工业界认为日本已经做出很多让步了，芯片制造商宁愿承担反倾销税，也不愿再接受美方的要求。这种分歧在最后期限来临之际以美国政府胜利而告终。7月31 日午夜，日方接受美方提出的所有要求，双方签订《美日半导体贸易协议》。

在签订协议这一阶段，美国使用最后通牒策略对日本发起最后的进攻，结果是日本接受美国的所有要求，美国在这次谈判中取得全盘胜利。在国际商务谈判中，最后通牒策略多用于谈判的中后期，明确谈判的最后条件，并规定最晚期限。如果对方不接受或者超出时间期限，就终止谈判。使用该策略需要具备相应的条件，一般来说只有在其他内容基本确定，仅剩一两个问题无法谈拢时才适合采用最后通牒策略。另一个值得注意的点是，当使用最后通牒策略的一方的谈判实力强于对方时，该策略更可能奏效。美国对日方发出的最后通牒基本符合这两方面的条件，因此达到了较好的成效。

四、总结与启示

在国际商务谈判中，想要获取谈判主动权的一方往往会对谈判对手发起进攻，迫使对方做出最大限度的让步，尽可能实现自身利益的最大化。但是在使用进攻策略前，要统一国内利益，为发起国际商务谈判进攻做充足准备。在使用进攻策略时，要遵循有理、有利、有节的原则，否则会适得其反，使谈判走向破裂。上述案例中，美国正是在实现国内利益集团战线统一的基础上合理使用了各种进攻策略，最终促成了谈判协议。对美日谈判结果，单纯从国内利益因素或国际博弈因素都无法加以全面解释。例如，日本通产省为何迫使实力强大的半导体产业接受一项不想要的国际协议，原因是日本政府必须要考虑美日之间的政治关系。另一方面，美国对日本采取强硬态度，不断迫使日本让步，与美国半导体产业与美国政府及谈判代表的团结一致有重要关系。基于上述分析，得到以下重要启示：

一是统一国内利益集团战线。国际商务谈判不仅是各国在谈判桌上的国际博弈，也包括谈判桌外各方国内利益集团的博弈，且国内博弈对国际博弈有重要的支持作用。国内各利益集团应尽可能地采取合作博弈，追求各方的共同利益，实现国内整体利益最大化。国内利益越是统一，该国在谈判桌上的谈判实力越强，向谈判对手发起进攻的底气越足。国内利益集团统一战线不仅是谈判过程中抵御对手进攻的保障，还是向谈判对手发起进攻的法宝。本案例中，日本政府在与国内半导体产业界未达成一致意愿的情况下，同美国进行谈判，根本经受不住美方的进攻，更谈不上向美方发起进攻了。美国国内各利益集团团结一致，拿出一套具体且集中的谈判方案，在谈判开局就能占据上风，基本决定了谈判的走向。

二是巧用各种进攻策略。国内战线统一之后，使用声东击西、最后通牒进攻策略的效果会更好。使用进攻策略时要做到具体问题具体分析，了解各策略的适用情况，根据谈判实际情况灵活运用相应策略。虽然发起谈判进攻的目的是迫使对手做出最大让步，但如果没有把握好分寸，超出对手的底线，只会产生负面影响，所以要谨慎使用进攻策略。本案例中，美国抓住日本的弱点，通过对日本提起倾销诉讼来提高自身在谈判中讨价还价的能力；在谈判收尾阶段适时发出最后通牒，迫使日本接受美国提出的一切要求，可以说，美国在谈判中使用的进攻策略都产生了较好的效果。

在进行国际商务谈判时，要充分考虑国内利益和国际利益的双层博弈，重视国内利益集团战线统一对发起国际商务谈判进攻的支持作用，在此基础上巧妙使用进攻策略，谋取谈判主动权，促成谈判达成。