基于知根知底策略的国际商务谈判技巧研究——以澳企在华设厂谈判为例

梁博文，阮 傲

（华南师范大学，广州 510631）

一、前言

在经济全球化的大背景下，各国之间的贸易往来变得频繁，对外开放程度上升，对外贸易数额不断增加，而谈判是商务活动不可缺少的一环，国际商务谈判必然会随之增多。与国内商务谈判不同的是，国际商务谈判双方都是来自不同国家和地区，有着不同的文化背景和价值观念，即跨文化谈判。在跨文化谈判中，不同地域、民族、文化的差异会影响到谈判者的思维、谈判风格和行为，进而影响整个谈判的进程。由于双方的文化差异会造成双方谈判风格以及谈判底线的不同，谈判难度增加。如果不了解彼此的文化背景，在涉入对方交际危险区时麻痹大意，谈判中的失误就在所难免。因此，在与一个国外企业进行谈判时，除了自身技术过硬和对谈判原则、法律与业务的熟悉之外，熟知对方的文化对谈判至关重要。对谈判对手文化背景知根知底，才能在谈判场上游刃有余，取得最后的成功。本文拟以澳大利亚企业在中国设酿酒厂谈判为例，探讨案例中所使用的知根知底策略，并通过对案例的解剖，进一步对在有其他竞争对手情况下的知根知底策略进行分析，并对案例中所运用的知根知底策略技巧进行总结，得出最后的结论与启示。

二、知根知底策略及其在国际商务谈判中的作用

（一）知根知底策略

知根知底策略要求己方在国际商务谈判开始前必须要做好充分调查，将谈判对手与竞争对手的“根”与“底”查明，并根据实际情况进行对己方有利的处理，未做好充足准备前不可枉然下决定，即对全局原委知根知底后才进行下一步行动。知根知底策略是一种对对手进行全方位的深入了解，解析其行为并预测其策略进行破解，让己方在谈判场上保持优势的策略，其包括多个方面，如对对手的背景、对手的策略、对手行为的知根知底。但若想较好地运用该策略需要耗费大量资源，尤其是时间，特别是当己方与对方的差异较大时，这种成本的上升会更加明显。该策略在国际商务谈判全程均可运用，且在谈判不同进程的运用会有不同的效果，是一个通用且灵活的策略。

（二）知根知底策略在国际商务谈判中的作用

1.谈判前策略：了解对方底细，寻找己方优势

在国际商务谈判上时刻保持竞争优势是谈判成功的关键，具备优势才具备威胁性，才具备让对手让步的理由，从而让谈判按己方节奏进行，主导谈判，让谈判结果与己方期待相符。运用知根知底策略能在谈判前就了解对方的底细，掌握对方的优缺点，将己方优缺点进行对比，从抓住对方缺点和己方优点出发，确立己方优势，这样能在谈判开始就建立谈判的主攻点，有目的地进行谈判。

2.谈判中策略：巧妙避开对方“雷区”，灵活破解对方策略

在国际商务谈判中，来自各个国家的谈判人员由于性格、习惯、文化等方面的不同，在谈判场上各自的谈判风格、言语行为表现都大相径庭。如果只是简单进行谈判，踩到对方“雷区”，最好的结果是接受对方威胁，主动提出让步，减少己方的利益或是让己方不吃亏而达成协议；最坏的结果是不欢而散，双方不再进行进一步合作。同时若对对方策略没有一定掌握，在谈判场上就容易陷入对方的陷阱，这样不但丧失优势，还会受到对方的控制，最后的结果可想而知。如果运用知根知底策略，知“雷区”且知策略，己方就能在谈判场上精准避开对方的“雷区”，在这基础上对对方有可能采用的策略进行破解，对症下药、逐个击破最后化解危机，这样在谈判中就能将局势转换或是加强己方的优势，让对方无计可施，在谈判场上就能具有更多的主动权，更好地掌握谈判动向。其最好的结果是对方让步，己方利益扩大；最坏的结果也只是顺利达成协议，且协议的内容与预期目标相差不大。

3.谈判后策略：知根知底而后形成长期合作关系

在谈判前和谈判中的知根知底策略运用后，对方对己方的信任、依赖程度会上升，特别在对手的国际合作伙伴不多或缺乏的情况下，这种信任和依赖会更加强烈。当谈判结果符合双方预期时，对方会更加倾向于把未来类似项目交予己方，形成长期合作关系。同时对方在这个过程中会对己方有更深层次的了解，双方可以就彼此的缺点进行讨论，各自取长补短、相互资源共享形成良性循环，以期具备更完善的策略和更强大的优势与其他谈判对手进行谈判。

但在国际商务谈判中，因资源成本过大，在运用该技巧时往往仅停留在了解对方文化背景、尊重对方传统文化却没深入探究并融入其中，而当我们尝试了解、接受甚至巧借其文化为己所用，在谈判场会有预料不到的结果。

三、知根知底策略在国际商务谈判中运用的案例分析

（一）案例简介

本文所分析的案例是澳大利亚一家化学工程咨询公司（以下简称澳企）所有者本杰明在中国广东省酿酒厂的建设项目。当时的中国在酿酒厂设计方面没有任何经验，而澳企所有者本杰明已开始创建或者重新设计了大部分澳大利亚的大型酿酒厂。本杰明亲自前往中国进行项目跟进。同时本次项目中方还与德国、法国、比利时以及国内的团队进行谈判。

（二）知根知底策略的基础：刨根问底，以借“东风”

理想的商务谈判成功的前提是谈判双方了解彼此需要，各取所需双方获益，最后达到各自的经济目标。充足的前期准备是谈判成功且达到预期不可缺少的一块拼图，但因为其耗费的成本过高，许多外国人来中国做生意都以失败告终，即使其拥有强硬的技术到最后却无法达成协议。本杰明曾调侃道，“许多中国人把击败外国人看作一种爱国义务，所以你可能成为对方靶子下面的一只瓷飞鸽”。开拓中国市场不仅需要“真本事”，更需要“东风”。尽管刚开始本杰明很不顺利，但最后也取得成功，凭的是“真本事”，更是“借东风”。

1.“问底”寻优势

在谈判开始前，远在澳大利亚的本杰明发出了一份调查问卷，询问关于价格、原料、酿酒能力、计划生产的产品、预算和经营计划等方面的信息。得出的结果让他确信他必须亲自赴中国商谈这个价值2000 万美元的中国广东省最大酿酒厂项目。在听到别人的经历后，本杰明决定在自己公司具有特殊技术优势的领域寻找商机。本杰明清楚地认识到要在中国做生意，比的不是谁的价格低，而是比谁拥有本地不具备的特殊技术，因此确立了自己在谈判中的优势就在于可以为中国酿酒企业带来额外价值、提高酿酒厂生产能力和减少生产废料的技术、了解和预测市场趋势、有能力获得中国企业缺少的国际市场数据。

2.“刨根”绕“雷区”

本杰明对中国市场进行全面调研，包括中国的啤酒产业以及拟接受此次项目的企业，最后发现该企业虽已在上海证券交易所上市，但与中国政府有直接关系，即此次项目不仅是与企业同时也是与中国政府进行合作。经过与澳裔华人、中国谈判团队中的中国人的交流以及深入了解中国文化后，本杰明得知在中国生意市场上，中方以面子为大，让中国人丢面子会带来合作风险，指出中国人计划中的不足是一个敏感话题。本杰明通过对中国文化的了解熟悉后，刨出了与中国生意人打交道的“雷区”，并绕过“雷区”，避开忌讳，提高谈判成功率。

3.投其所好得“东风”

在中国，几千年来儒家思想的影响让中国人重视道义和情感。对人情关系的处理好坏对于交易是否顺利进行有直接影响。清楚了解中国文化以及中国市场情况后，在招标投标前本杰明主动提出与中方一同制定一个运用最新技术且有竞争力的简要计划；鉴于中方对酿酒厂设计一无所知，本杰明也决定了自己的谈判策略就是用专家口吻告知中方他们需要什么，而不是让中方告知需求，这样既不会出现中方不知所云的尴尬情况，也符合中方的期望，既让中方谈判代表在老板以及官员面前增加面子，自己也与中方在投标开始前就建立起关系。在其他外国公司还无所事事时，本杰明已经开始同客户一起研究发展计划了，让自己的公司在招标竞争中得到中方的青睐。

（三）知根知底策略的运用：灵活应对

中方将所有参加投标的公司都安排了住宿，但把来自国外的团队都安排在同一宾馆中，以至于本杰明在每次谈判完后在酒店大厅总是能看到其他公司的人在等待。面对众多竞争对手，本杰明了解到这是中方让国外团队相互竞争的手段，因为在酿酒厂设计这个专业领域里，各国谈判队伍相互之间都非常了解，这样各团队会形成无形竞争，不断降低条件提供优惠，只为不愿在酒店大厅看到其他团队，这也是中方能利用的策略，在谈判场外提升自己的优势。

1.识破策略，不按套路走

虽然中方想设计一种相互竞争的氛围，让所有国外企业紧张起来相互消耗，从中获得更低的价格和更高的质量，但本杰明并不入套，而是增加行程，除了必要的谈判外，每天下午与中方在宾馆酒吧里见面，对比会议记录，共同讨论此轮谈判是关于价格、技术、信誉还是其他问题。虽然本杰明的策略给中方留下印象，但中方每次会面都派不同人进行谈判，以至于观点不一致，谈判难度增加；因为中国是高语境国家。而在高语境国家，人们因为生生世世生活在一起，相互之间表达的信息往往是不言而喻的，非语言成分占大部分，而语言只占其中很少一部分，因此在谈判中，中方在言语表达的意思与实际想表达的信息可能大相径庭，这让中方可以在谈判场上迷惑对方。在对方可能认为是达成一致的点上中方可以表示其意思并非如此，有后悔的余地推翻讨论，从而在谈判上形成优势。本杰明根据这点，决定让自己团队的两位中国成员取代中方安排的翻译，从而能够得到中方确切想要表达的信息，更有把握进行下一步谈判。但后来本杰明开始把语言障碍当作优势，他发现他也可以效仿中方，因为没有完全理解对方而推翻自己以前说过的话，不断改变谈话内容，这样不至于让己方吃亏。

2.识破策略，坚持不懈

在中方看来，受“仁”和“礼”为核心的儒家思想的根植影响下，中方谈判的目标除了达到既定的经济目的外，更注重的是建立长期友好的商业关系，正所谓“买卖不在仁义在”，中方更注重培养合作关系，但相互尊重是维持关系的前提。本杰明对中方和竞争者都抱着尊敬态度，相反竞争者却以傲慢态度对待中方和自己，不相信在澳大利亚能有顶尖的酿酒厂设计师，这让中方感觉到本杰明的公司与其他国外公司的显著差别，本杰明的企业自然会备受喜爱。

在几周过后，因受不了持久战式的谈判进程，法国和比利时公司退出，他们在第一次出价被拒绝之后就开出底线价格，这样后续谈判便很难继续，除此之外他们在国内还有其他项目要处理，不愿再把过多时间花费在没有十足把握的项目上。这与中西方文化差异有很大关系，中方对时间的观念不强，认为自己是时间的主人，凡事看得远，从容不迫，愿意为将来投资，接受缓慢的结果；“日出而作，日落而息”是中国人长期的生活方式，在日常生活中，送客习惯用“您慢走！”吃饭常说“您慢慢享用”，这些日常话语无不透露出中国人对时间的态度，因此在谈判上，中方使用时间比较随意，灵活性较强，但对于西方国家来说却是相反，他们视时间为金钱，注重效率，从法国和比利时团队的退出可以清楚看出这种差异。本杰明明白这是中国文化的一部分，“中国有5000年的历史，再多100年又能怎样？”这句话说明中方有足够的耐心去等待合适的交易机会，且因为在该项目上已投入35 万美元，本杰明不会仅仅因为谈判的时间超过预期而放弃。

也正是因为对时间观念的模糊，在谈判场上中方往往会提出与对方外出游玩、领略当地风光来拖延谈判进程，直至对方临近回国日期而不得不接受中方条件，匆忙达成协议，这样中方既能显示出热情好客又能达成目标，同时也不会破坏彼此关系。本杰明识破这一策略，在谈判交流中表明自己回国时间非常灵活，并礼貌指出中方必须在规定时间内建成酿酒厂。除此之外，本杰明每天晚上都会与谈判团队里的中国成员分析当天谈判，试图找出中方的谈判策略，两位中国成员帮他分析、解释中国的文化观念。

3.提出优势，收割谈判

最后剩下两家公司进行竞争，在以往谈判的基础上，本杰明采取了新的策略，提出其设计在环保方面有重要作用，具有独特优势，可以让中国酿酒厂在废料管理上在世界处于领先水平，不仅可以提高产能同时还能减少环境污染物。环境是经济发展的永恒主题，本杰明在这次的方案上加上环保问题让中方再次坚定选择，因为过往的谈判中，讨论的内容都没涉及到环境问题，这次的策略让中方眼前一亮，同时中方对本杰明公司进行调查，发现其发货及时且符合标准。一个价格合理、效率高、经济效益大同时还能兼顾环保问题的项目中方没理由拒绝，而本杰明直至最后剩下一位竞争对手时才提出该内容，进一步升华了自己的优势，逐渐走向成功。在最后的谈判中，中方团队一分为二，对本杰明公司的产品供应商，包括泵阀、电子设备、不锈钢和激光焊接等供应商进行评价，结果都给予了通过。

（四）知根知底策略的成果：“面子”带来成功的最后拼图

虽然这场谈判似乎已经成功，但中方还有一部分人因本杰明企业是澳大利亚企业而反对合作，他们觉得应该选择欧洲的酿酒厂设计师和建造者更靠谱，中方最后的决策迟迟无法做出。直至最后，中方首席谈判代表与本杰明通话，在通话中中方简洁明了地表示希望本杰明能签下合同。最后，本杰明对中方代表选择自己的企业表示感谢，愿意给予5%的折扣。中方之所以会选择澳方，与本杰明充足的前期准备密切相关，正是因为本杰明对中国市场的重视，对中国文化的深入探析，对中方谈判风格及策略知根知底，灵活应对中方给予的挑战，才顺利攻克该项目。在得到广东酿酒厂的设计项目后，本杰明又独家承揽了新疆维吾尔自治区价值500万美元的葡萄酒酿造厂的设计。最后的结果也说明了，在中国双方签订合同只是作为关系的开始，并不是结束，即中方注重培养的是长期的合作伙伴关系，良好的合作关系是未来长远合作的坚实基础。

四、总结与启示

每个国家进行国际商务谈判的首要目标是为了满足需求并达成既定的经济目标，但不可否认的是每个国家之间的谈判都存在着差异，可能是谈判目标也可能是谈判风格等。如果各国都忽视这种差异，很难想象谈判能够成功。因此，在国际商务谈判中尤其是在有竞争对手的情况下，若对谈判对手知根知底，在谈判场上就能游刃有余，预判对手的策略并逐步击破，让谈判按照自己的节奏进行；若对竞争对手知根知底，在谈判场上就能根据竞争对手的优缺点进行放缩，有则改之无则加勉，提高竞争优势，争取获得谈判对手的青睐；若同时对谈判对手和竞争对手知根知底，就能根据谈判对手的特点、偏好和需求与竞争对手进行对比，避开竞争对手与谈判对手的矛盾点并顺应谈判对手，利用两者的差异获得竞争优势，利用竞争对手凸显自身优势，让谈判对手的选择更加坚定。从上述案例分析中可以看出，中国企业与外国企业之间存在着谈判行为差异，主要表现在这样几个方面：面子问题、对时间的敏感程度、决策方式、谈判目标、谈判态度。与一个与本国文化差异较大的国家的企业进行商务谈判，完善的前期准备必不可少。纵观澳企在华设厂谈判案例，可以得到以下启示：

（一）坚持了解为先，夯实知根知底基础

想让商务谈判成功首先要充分了解对方的文化背景、风俗习惯、市场情况等，将其与本国进行对比，在尊重对方的前提下，学会了解、接受并融入其中。深入探析对手的情况，分析对手的特点并精练要点，为未来谈判找出切入点。第一步是了解，例如案例中本杰明在前往中国前进行问卷调查、向有中国经商经历的商人询问经验、到达中国后对中国市场进行调研等，都为未来进一步深入研究打下基础。同时在了解中的意外发现可能是最后成功的定音之锤，例如案例中本杰明进行调研后把企业与企业之间的合作升级为政府与企业合作，最后也是因为这种关系敲定合作。因此，在谈判前就要了解对手的各种情况，多多益善，为未来打基础。

（二）知根知底策略，步步为营见招拆招

知根知底能破坏对手策略并让谈判朝着理想的方向进行。在充分了解对方的情况后分析对方因在其文化、习俗长期影响下可能出现的行为、言语和策略，提前为可能出现的情况做好准备，预判对方的策略，灵活应对谈判场上的变动，做到“见招拆招”。以上都体现出对对手知根知底能让自身在谈判场上根据对手的行为言语准确做出对己方有利的回应，破解对手的策略。

（三）巧用知根知底，反客为主力促成功

在谈判场上，优势劣势不是绝对的，场上的节奏瞬息万变，一步错步步错，每一步的策略和行为言语都应建立在慎重考虑的基础上，要分析对方下一步、两步甚至三步可能出现的行为并得出相应解决方案。此时若对对方知根知底，对对手常用的策略和行为都了如指掌，那么在掌握的同时我们可以反利用这种策略或者行为来改变场上暂时的不利地位甚至直接促进谈判的成功。就好比案例中本杰明在对中方企业以及竞争对手知根知底后，提出中方企业及其缺少同时也是竞争对手未曾提到的环保技术，澳方在谈判中确立了独特优势，此时成功压倒性地指向澳方。

综上所述，每个国家国际商务谈判的目标都是为了获益，而在谈判中的策略运用好与坏决定了己方在谈判中是否获益以及获益的多少，因此策略运用十分重要。其中知根知底策略在谈判前、中、后都有重要作用。即使技术过硬，但如果不够了解对手，其结果可能与预期相距甚远甚至相悖，因此在谈判中除了关注价格和质量外，应该知根知底，准确识破对手策略，让谈判按照自己的节奏进行，最后实现最初的经济目标。