基于利益相关者理论的城市赛事品牌建设研究

张宇汉

（华东理工大学体育科学与工程学院 上海 200237）

前言

随着经济的飞速发展，各大中型城市陆续提出将“软实力”应用于城市发展与治理。城市竞争力来自城市硬实力与城市软实力的良好匹配组合，城市硬实力表现为城市能级，而城市软实力则更能代表城市核心竞争力。体育赛事一直以来作为一个有效提高城市软实力的途径也受到了越来越多的关注。同时在国家建设体育强国、文化强国的大背景下，如何打造培育具有城市烙印的体育赛事品牌，成为了目前各个城市体育赛事发展迫切需要解决的问题。

1、城市体育赛事品牌相关概念

1.1、品牌价值概念延展

品牌一词原来是农业中标注牲畜归属的标识。随着商品经济的确立，一步步发展成为了企业用于承载功能、情感、标签等多种情感价值属性的资产，品牌的定义和内涵不断纵深演化归根结底是市场经济下各企业不断转型升级的结果。同时，在以价值为核心竞争力的商品经济时代，各企业之间的竞争也从较为粗放式的价格—质量竞争，逐渐细化为企业之间的品牌形象竞争，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。品牌一开始是市场营销中的重要概念，随着研究的逐步深入，品牌的相关概念也被广泛用于像城市建设、展会建设等各种非实体商品的价值建设。品牌理论的价值视角历经了从企业角度的价值资产视角到现在逐渐兴起的利益相关者品牌视角，理论研究的主体逐渐横向延展。如果从品牌经营管理的角度切入，来观察整个城市的规划布局，我们完全可以把城市作为一个大型综合性的产品来管理，建设及经营，而城市体育赛事品牌就一定是城市整体品牌下的关键附属品牌。

1.2、利益相关者理论在品牌建设中的应用

20 世纪70 年代以来随着服务主体化和信息技术的发展，出现了两个比较明显的商业思维变化：首先是企业的重心从消费者身上赚取利润逐渐转变为为消费者创造价值；第二点是对品牌的概念从仅存在于消费者的感知中发展到存于不同利益相关者的体验中。换句话说品牌和品牌化过程中涉及的对象已经完完全全发生了改变。产品的各个渠道或者是活动举办的各个环节都被作为品牌的一部分被评价，消费者和各个环节其他利益相关者的关系越来越紧密，不单单只和生产企业产生联系，消费者已经作为利益相关者的一部分，与其他利益相关者发生互动，并且共同创造最后的价值。同时消费参与者与其他各个环节的利益相关者的联系越紧密，最后产品或者活动创造的价值往往越大。为此，在当下的品牌生态环境中，随着利益相关者和竞争品牌越来越多，在建立品牌关系时只考虑消费者和竞争因素势必会被现代商业所淘汰。品牌是存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中，尽管一些组织没有和其他参与者直接互动，但他们的关系对品牌资产的影响依然有所联系。因此，在建立品牌价值时就需要更加全面地从利益相关者的角度来分析。综上所述，品牌价值相较于刚开始仅仅是对购买者的承诺和保证，当下已经是对于所有利益相关者的承诺，品牌价值不单单来自于消费者的感知中，其他利益相关者的感知也是重要来源；其次，利益相关者共同创造的品牌价值并不是单纯的叠加而是更为复杂的融合提升，同时各利益相关者创造价值的方式环境也不尽相同，所以往往也要基于具体的情况进行分析。本文后续的分析将基于利益相关者理论的这两个原则进行展开。

2、中国城市体育赛事分类

目前国内的城市体育赛事主要分为三类。第一类是大型的奥运周期型赛事，比如北京奥运会、杭州亚运会等，这类赛事往往是全国性的资源倾斜，整个城市布局的集体配合。这类奥运周期型赛事其实是借由一个已经相当成熟的国际赛事品牌平台，来对城市或是国家的内外循环进行赋能；

第二类，是城市平台下的国际国内锦标赛制体育赛事引入。比如，国际田联大奖赛上海站，摩托车世界锦标赛上海站等。这类赛事往往是该项体育运动参加奥运会等更高一级赛事的积分赛。这类比赛能够比较容易的吸引高水平运动员来参与，同时这类赛事的运营组织在之前都有了相当成熟的理念和体系。引入这类赛事作为城市体育赛事品牌，主要是为了学习西方先进的体育赛事举办经验，同时通过媒体向国内外传达一个专业化、高端化的城市形象；

第三类，是城市本地发展的赛事，这也是本文所讨论的重点。比如，上海网球大师赛。甚至包括像上海马拉松也包含在这类赛事中。这类赛事的特点是，往往依托于特定城市的体育基础设施建设，具有很强的本土化特色，能够充分调动市民参与的积极性，在本土社交媒体上的互动性也会更好。而且往往在这类赛事品牌的建设过程中，也能带动地区市民的体育消费需求，因而这类体育赛事品牌的建设能够真正的区分各城市间体育文化软实力的差异。

3、城市体育赛事品牌功能

研究大中型体育赛事品牌的功能，主要要是通过体育赛事前，体育赛事中及体育赛事后三个时间节点进行分析。

首先优秀的城市体育赛事品牌能够提高赛事筹备阶段的便利性。相较于一般的商品或者活动来说，体育赛事具有更强的社会辐射能力，绝大部分的体育赛事参与者，都是自发的，低报酬，或者是以体育赛事中的某项体验为回报的（比如与选手合照，比赛场上纪念品等）。比如，杭州亚运会志愿者、北京冬奥会志愿者、网球四大满贯赛事上的球童，这些工作人员如果是在其它商业活动中，往往会要求更高的报酬，但同时，一项体育赛事的志愿性工作人员的招募也与它的赛事品牌价值成正比。往往一项知名的赛事品牌，它能够在赛事的筹备阶段，获得更多的社会资源。与此同时还能提高运动员参与的积极性。竞技体育比赛，赛事的精彩程度与运动员的竞技水平是成正比的，从而影响这项比赛所获得的社会关注。世界顶尖的运动员在参加某项体育赛事时也会综合衡量利弊，而其中赛事品牌是占有相当大的权重影响。

优秀的城市赛事品牌还可以提高在体育赛事比赛举办过程中社会媒体的关注度。体育赛事作为一种特殊的服务表演，它具有很强的时效性。同时它的价值也与媒体传播的范围呈直接关系。故而一个优秀的体育赛事品牌，势必能得到更多的社会媒体资源，从而让自身的价值得到更大化的兑现，让品牌价值完成升值。

最后优秀的城市赛事品牌能在赛事结束后，完成对城市软实力的赋能。一个成功的体育赛事品牌，能有效地提高该城市的居民对某项运动或是体育锻炼的积极性，同时向周边城市甚至是国际社会传达出该城市积极的体育文化。

综合来看，当今世界网络发达，大型体育赛事的举办都会伴随着网络媒体的大肆宣传，借此机会，城市可以潜移默化地创建自己独特的体育文化，宣传城市自身的历史文化底蕴，向世界传递自己的独特魅力。简而言之，通过将体育赛事的竞技文化与整座城市的历史文化相结合，不仅是对城市自身文化的宣扬，也是对民族文化、国家精神的传承与发扬，体育赛事对城市文化的影响意义重大。

4、上海城市体育赛事品牌定位

上海城市体育赛事品牌的定位是一个在满足市民体育需求的前提下对赛事独特品牌形象建设的过程。通过对城市体育赛事品牌准确的定位，能更高效地扩大赛事的影响，更大程度地吸引关注，为城市打造无形资产，在体育消费市场在多元化竞争中赢得更多的机会。就具体情况而言，城市体育赛事不管它的办赛规模有多大，它所能提供的的资源总是很难和洲际运动会、奥运会等国际超大型体育赛事相比的，因此它不可能拥有全方面的竞争优势，所以它势必针对某些自己拥有竞争优势的独特领域进行规划，进行定位与创建。创建城市体育赛事品牌的前提是在充分调查本土体育赛事市场，本地体育氛围的基础上，找到适合自身城市发展的特色体育赛事发展方向。优秀的本地体育氛围，它不仅要求良好的硬件和软件基础，以吸引市民或者运动员积极的参加，更要有将体育赛事进行后续的文化包装的能力，只有将赛事品牌化之后，将城市文化，标签，以及未来发展的期望通过一系列的实践活动，将符合需求的定位、价值和概念依附在赛事品牌上时，在更大的范围进行推广这个体育赛事品牌才对城市软实力的建设有意义。

在当下全民健身的大背景下，注重居民参与的城市体育赛事品牌越来越受到居民的关注。上海2022 年举办的赛事中，居民参与的中大型马拉松赛事超过了20 个。这些赛事尽管都是马拉松赛事，但是运营方式和品牌已经开始逐步分化（比如崇明的摇滚马拉松，以及松江佘山的马拉松），有的主打特色内容，有的主打当地风景，通过对自身赛事的产品化包装，让同质化的体育赛事增加不同的文化特色差异，让参与者在选择时能更有倾向性的在同一项目类别的赛事中做出选择。

参加城市体育赛事有利于在比赛过程中增进城市市民团结，在比赛之余丰富市民日常生活。从长远上来看，推广城市体育赛事能够减少城市市民犯罪率，提高城市平均寿命。目前大型城市的居民体育运动需求在不断变高，消费也随之增加，其中“70 后、80 后、90 后”是主要的参与者，他们对体育活动的社交性，专业性以及对于身体的健康都有了更高的要求。因此，体育赛事品牌的推广目标也基本明确。

具体到城市体育赛事品牌定位的运营策略，像上海的城市体育赛事，它首先是在城市体育整体布局中提出上海将会发展一类符合上海城市文化和内涵的体育项目，然后建设相关的基础硬件，而赛事品牌建设的具体效果除了与赛事发生时的关注和参与人数有关，同时也与居民的日常体育参与这项运动的意愿和与之产生的消费息息相关的，换言之，城市体育赛事品牌往往是要与互联网平台相结合，通过短视频，或者是微信公众号等途径，将体育赛事品牌、场地和运动内容、运动观念，主打优势先传递给消费者，让居民在日常生活中具有参与感。

5、城市品牌赛事建设模型及建议

通过对利益相关者理论的研究，本文结合体育赛事品牌的独特性，给出了如图1 所示的城市体育赛事品牌建设模型。

图1 赛事品牌建设模型示意图

首先建设一个成功的体育赛事品牌最重要的就是一个出色的品牌管理者。根据一个体育活动组织者在体育赛事举办和品牌经营的任务分析，本文将其能力主要概括为以下三点，首先是政治组织能力，政治组织能力是指与各种利益相关者建立个人和专业关系，以及了解这些利益相关者的需求和愿望，无论他们是来自地方政府还是民间团体。事实上，通过(内部和外部)利益相关者与品牌的互动而演变的关系已被确定为创建品牌识别的一个重要因素，而组织管理者也是内部利益相关者的核心。具有优秀政治组织能力的管理者能够在品牌发展过程中平衡多方的需求，给品牌创造一个适合发育的环境；第二是管理者的商业运营能力，一个成功的赛事品牌是必须要具备足够的造血能力的。纵观近年来较为成功的体育赛事品牌，他们都几乎不会让政府进行额外的补贴。体育赛事品牌的商业化，需要组织者具备良好的品牌布局，同时让各个环节的利益相关者获得他们所期望的报酬，同时现在大量的城市体育赛事往往是依托于城市建设的体育场馆来展开的，比如上海的赛马比赛等，优秀的商业运营能力，就需要管理者通过赛事品牌的运营，来提高场馆的商业返现能力；第三点是足够的体育背景知识，体育在当下社会是具有其独特的文化内涵的。不同的体育项目其所包含的价值观也是有着不小差异，同时中西方不同的体育赛事运营机制，这些都是在体育赛事运营过程中必定会遇到的问题，如果运营管理者缺乏这方面的相关知识，势必会使得体育赛事品牌的运营发生大方向上的偏差；

第二个主要变量，就是社会背景。社会背景的影响主要体现在两个方面，第一是时间背景。当下已经进入了全民健身时代，但同时中国传统体育文化观念正在与西方体育文化观念的融合过程中。这就导致了多种现象。首先西方许多国家或者城市都有传统的体育项目，比如澳大利亚的水上项目竞赛就极易取得成功，美国的橄榄球赛事也很容易发展，而中国传统体育往往缺乏官方（尤其是奥委会）的认证，因而组织的比赛很难受到媒体的关注；另一方面，全民健身政策的实行，加上人们健身观念的觉醒，一些人们日常能够接触到的具有相当群众基础的体育赛事在国内环境下也比较容易获得成功，比如，上海2022下半年大量的马拉松比赛、路人王篮球比赛等；其次是空间上的背景，中国作为一个世界第二大面积的国家，不同地区间的纬度、地形、海拔，包括居民个性差异较大，比如北方尤其是东北的冰雪体育赛事品牌较为容易发展，南方的水上项目也更容易推广。这些就要求在体育赛事品牌的建设中，要尽量了解自身城市的体育需求，做到赛事品牌的打造与居民日常的体育需求相互促进；

第三点是赛事本身的背景和媒体的关注程度，在当下的互联网时代，一个赛事品牌的成功与否，极大程度上取决于赛事通过社会媒体的传播程度。品牌传播是一个复杂的过程，既包括长时间的赛事品牌信息传播流量，又包括比赛发生时的短期效应。而这两者又与赛事背景息息相关，如果是引入成熟的国际锦标赛，那么前期的日常引流往往就有成熟的经验可以借鉴，同时比赛中的短期关注度也有保障。但是在发展城市体育赛事的过程中，最重要的还是培育本土体育赛事品牌，这些赛事往往是一个从无到有的过程，无论是社会资源的匹配还是办赛经验都是需要慢慢积累的，这种类型的赛事，首先就是要找到合适的品牌宣传角度，比如以专业作为品牌导向的赛事，在赛事开办的初期可以将成本更多地投入到高水平运动员的邀请上，而以市民参与为品牌导向的赛事，可以将成本更多地投入到赛事举办过程中的参与体验建设；

最后一大变量是参与者（包括参赛选手，观众）与社会大众。这两者本身存在着相互转化关系，也会作用于赛事品牌。首先，当赛事品牌对社会大众产生了积极的社会效益时，比如赛事参与者的口碑，比赛的精彩程度，会让越来越多的居民参与赛事，但如果比赛的参与体验不佳，也会让参与者不再参与赛事，同时造成口碑效益下降。这里需要注意的是，不同地区不同年龄段的居民，他的喜好、品味和口碑影响力也是不同的，因而精准把握赛事核心参与人群的需求，同时向社会传递积极信号也是赛事运营的关键。

因此，体育赛事品牌的建立是一个多方参与的、周期较长的项目，只有更好地完成产业结构优化，充分发挥地方政府的领导力，以地方优势为基础才更有可能建立城市赛事品牌。

6、结论

本文通过对品牌相关理论和概念的整理分析，归纳出了城市体育赛事品牌的功能和定位，在我国建设文化强国、体育强国的过程中，城市体育赛事的建设是极为重要的一环，而城市体育赛事品牌的建设，离不开各个利益相关者的合力。就目前国内的情况来说，依然面临着，各利益相关者之间沟通成本大、沟通意愿低、赛事管理者的经验缺乏、体育赛事的自我造血能力不足等问题。因此，本文基于利益相关者理论从不同角度对不同利益相关者进行了分析并提出建议，当然从国外发展体育赛事的经验来看，不可能短时间就能解决这些问题，关键各方还是要保持长期发展的眼光，持续优化城市体育赛事的运营模式，同时地方政府需要发挥积极的桥梁作用，促进各利益相关者之间的交流，让城市和城市体育赛事真正做到融合发展。