胖东来：零售业难以复刻的“乌托邦”

文/本刊记者 段永利

1营业前工作流程

1.骑乘摩托车、电动车正确佩戴头盔，遵守交通规则，车辆不允许停放在胖东来顾客停车处

2.着便装由员工通道进入卖场

3.更换工装，并检查仪容仪表

4.手机存放在指定位置

5.签到

6.检查洗地机是否正常运行，各项工具是否正常

7.整理所有垃圾桶，对垃圾桶进行清洁，套上垃圾袋，检查洗地机、便民设施及工具、耗材

8.清理卖场地面卫生，打扫公共设施 （通道门、区域消防器材、超市进出口硬件设施）、公共区域、楼道卫生，清洁卫生间、母婴室、员工之家

9.将地面、柱子、保洁工具柜打扫干净

10.提前10分钟铺设好卖场地毯、防滑地垫及防尘垫

吸引马云来打卡；被雷军称为中国零售业“神一般的存在”；登上哈佛商学院MBA案例教学；在区域内一骑绝尘……这些是外界给予胖东来商贸集团公司（以下简称“胖东来”）的光环。

2023年6月19日，胖东来超市内因哄抢折扣商品人员太多，一位顾客与胖东来员工发生了争执，视频被刷上了热搜。6月20日，胖东来组织人员对此事展开了第一次调查，6月24日又展开了第二次调查，很快出具了长达8页的调查报告。最终，客服部门负责人带着礼物和500元服务投诉奖上门向顾客致歉，同时，给予员工5000元精神补偿，对现场参与调停的其他员工，给予每人价值500元的礼品奖励。一招一式，有理有度，最大限度还原真相，公平公正地保障了所有人的尊严和权益，秀了一把教科书级别的危机公关。

回顾胖东来的历史，还要从1995年的“望月楼胖子店”说起。

2营业中工作流程

1.根据日、周、月清洁计划做好清洁工作

2.人员定岗定位，区域卫生责任到人

3.保持地面干净

4.保养设备设施、消防器材

5.及时清理垃圾桶，桶内垃圾不可超过三分之二，垃圾袋及时更换

6.保持卖场通道环境

7.清洁保养操作间地面、橱窗、自由门

8.打扫消防通道、仓库

9.保持区域内墙裙地边、货柜地边、柱子地边卫生

10.使用洗地机、拖把时防止触碰顾客

11.拖地时拖把必须拧干

12.遇到需要帮助的顾客时，放下手中工作，主动为顾客提供服务

13.了解每个区域需要清洁的重点，根据需要清洁的对象选择合适的清洁工具，科学、有效地开展工作

14.合理调配工作时间，根据当日客流，保证好卖场卫生的同时，区域内员工工作1小时，到指定休息区域休息10分钟

用真品换真心

胖东来是从河南许昌起家的一家零售企业，马云曾形容其为“一面镜子，可以照出其他企业的不足”，并称其为求职者就业的伊甸园。而这个伊甸园的建造者，正是胖东来的创始人兼董事长于东来。

于东来1966年出生在河南许昌的普通工人家庭，文化程度并不高，先后卖过冰棍、水果、电影票，也当过工人，跑过生意，几经沉浮，屡败屡战。1995年他在家乡创建了胖东来的雏形——“望月楼胖子店”，后来，这间店改名为“胖东来烟酒有限公司”。

那几年民营经济正飞速崛起，但因市场尚未规范，市面上充斥着各类假冒伪劣产品。于东来在店里打下“用真品换真心，不满意就退货”的招牌。1997年，于东来提出大胆的发展目标——“创中国名店，做许昌典范”。1998年，小店意外被一把大火烧毁，此后于东来萌生出用爱来回馈社会的想法。

1998年之前，于东来努力工作是为了挣钱，1998年之后，被他放在首位的是社会责任感。每个胖东来店里都有个醒目的招牌：爱在胖东来。从2000年开始，于东来决定每年都将公司赚到的利润分给员工，开始是50%，后来增加到80%。如今，胖东来每年利润实行着“三三三”的分配机制，即30%用于先付下一年的成本，30%分给所有员工，剩下的30%则用于社会捐献。

凭借着中国零售市场的发展红利，胖东来完成了所有业态的布局，从原来一个街头巷尾的烟酒公司转型到现代化商贸集团，标志性事件就是2002年胖东来生活广场的开设。

之后，胖东来在新乡、许昌接连扩张，并连续击败国内外的零售业巨头，而且运营管理上也开始精细化、标准化、系统化。

胖东来供应链整合能力越来越强，大到百货、超市，中到电器、数码、烟酒茶，小到湘菜馆、药店，可以说许昌的消费链上，胖东来起到了举足轻重的作用。截至目前，胖东来在许昌、新乡两地布局门店共计13家（综合型商场8家、1家大型服饰专业卖场、4家中型社区超市）。有数据显示，胖东来年营收达70亿元，其市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。

事实上，于东来早已把胖东来当做自己的孩子。正是有了这样的认知，才有了胖东来的增长战略：一是据点式作战，坚守本土，不搞扩张；二是修炼式经营，完善自己，完善软硬件；三是内生式增长，提升单店人效（衡量人力资源获利能力的指标）和坪效（每平方米产生的销售额），即便关店收缩，仍能保持每年15%的增长率。

3营业后工作流程

1.打扫所属区域环境卫生

2.送宾后，把所属区域垃圾全部回收并送往垃圾站，保证卖场内无过夜垃圾，将垃圾桶擦拭干净

3.保洁工具清洁后，放置保洁柜指定位置

4.洗地机清洁后，统一放置指定位置进行充电，并填写充电记录

5.按标准检查各区域电源设备、环境卫生无误后，签退、换工装，做到灯灭人走，离场

6.骑乘电动车、助力车、摩托车必须正确佩戴安全头盔和反光带

7.到家发平安短信

受尊重的员工

于东来曾说过，“你给员工吃草，你将迎来一群羊！你给员工吃肉，你将迎来一群狼！”

胖东来打破了国内零售业无假日的先例，率先设立并实行了“每周二闭店，员工放假休息”的制度。

从展示在胖东来官网的员工手册上可以看到，胖东来在员工的福利待遇方面毫不含糊，员工每年休假时间145天，一天上班6～7小时。如果员工偷偷加班，会被公司罚款；胖东来设有500元到5000元不等的“员工委屈奖金”，零售场景中，员工和顾客的对等沟通地位可见一斑。

不仅如此，胖东来把员工当做合伙人，公司休息娱乐区、电影院、健身房、KTV、阅览室等一应俱全，胖东来的终极目标是“将公司利润的95%都分给员工”。

“尊重自己，做和阳光一样美丽的人”“一切幸福都是因为爱和喜欢”“生命在于释放而非修行”“热爱生活，享受当下的美好”……胖东来的企业文化、价值观遍布商城的外广场、墙面、地板和围挡上。

“我信仰善良、幸福和快乐”，于东来说。“自由·爱”是胖东来的企业信仰。员工待得开心、活得体面，才会发自内心地将热情放在工作上，把爱传递给顾客。“一个快乐善良的人，才能感染他人，首先要这样对待员工，员工才会以最大善意面对工作，并将温暖带给客户。”

爱出则爱返，福往则福来。生意做到最后，核心已经不是模式套路，胖东来崇尚大道至简，企业愿景不是做出全球第一的连锁超市，而是看到“所有人能活出个人样”，把员工当作完整意义上的人，而不再是单纯的工作人。胖东来让员工学习的不是如何工作，而是幸福的哲学，生命的奥秘。

尊重员工的人格，尊重顾客的人格，尊重自我的人格。这是胖东来的内核，在长期的交流、分享、带动和引导下，这种文化刻进企业发展的烙印上，这是胖东来经营理念的原动力，也是令同行最难学习的一点。

被宠爱的消费者

除了对员工有共情之心，对消费者，胖东来也释放了足够多的善意。

从某种意义上来讲，胖东来是区域城市的精神坐标，更是一张城市名片，不但提升了许昌和新乡两地百姓的幸福指数，而且提升了城市精神文明和市民素质，已成为当地的精神文化地标之一。消费者也发自内心地为之疯狂，胖东来无论什么时候开店、在哪里开店，都从不缺顾客。

或许就是因为胖东来向下有共情之心，往上更有担当之力。

心怀善念，手施善行。马云说：“它引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”于东来把胖东来的属性定义为学校，而不是一个企业，他要做的事，就是想把胖东来打造成一个“购物即是享受”的样板。

他，确实做到了。

细节决定成败。在胖东来超市散称区域，你会看到为方便顾客搓开购物袋专门放置的湿手器，还有可去皮称重的公平秤；在佐料和食品区域，摆有为视力欠佳客户群特设的放大镜和老花镜；在烘焙区，有专门展示各款英寸蛋糕具体大小的纸板模型；在熟食区，免费提供杯子、筷子、叉子、小匙以及湿纸巾；在蔬菜区，不仅会标明产地，还有储藏时间和烹饪方法一目了然；在冷藏食品区域，配备自助加冰站……事无巨细，透明得令人难以置信，商业的温度真是暖到消费者的心坎里。

2023年1月10日，一个稀松平常的日子，胖东来天使城开业，当天客流量依然达到15万人次。

光顾过胖东来天使城的消费者都知道，在超市门口和停车场入口处设有自助宠物寄存处；自助饮水机遍布各个楼层，随需随取；母婴室内婴儿床、温奶器、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具一应俱全，堪称“小型月子中心”；卫生间投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡随用随取；30分钟内免费自助租借充电宝；针对不同人群提供购物车；停车场打造成智能静音车库；坚持不卖假货，消费者不满意可无理由退货；卖场购买不到所需的商品，只要留下联系方式，胖东来可单独采购……这也让开业不足一年的胖东来天使城成为“网红打卡地”，还被网友誉为“没有淡季的5A级景区”。

不计成本地投入，胖东来打造了一个极致体验的空间场景，可以说“你想不到的他都给你做到了”。

但凡设有胖东来超市的地方，百姓都直呼：我们被胖东来宠坏啦。

丰富的商品、合理的价格、温馨的环境、完善的服务，于东来用近30年的时间，闯出一条新道路，创造出一处难以复刻的“乌托邦”。而当所有人都期待着他会继续造梦时，在2023年联商网大会上，于东来却突然宣布退休。

至于原因，他说：“胖东来的弟弟妹妹们已经可以承担起企业责任，我觉得我可以做自己的事情去了。”

胖东来如同灯一般的存在，照亮其他企业，越来越多的“胖东来”式企业不断涌现。

胖东来为何会“水土不服”

文/本刊记者 段永利

毫无疑问，在中国，胖东来超市早已成为一个标杆，胖东来一反同行互相设防、彼此保密的习惯，线下不仅张贴“欢迎拍照”的告示，而且还线上主动把自己的心得、实操标准、规章制度毫无保留地公布出来。前去参观学习的同行发现，向员工提要求却增加了工作量，高投入的场景打造对企业来说每一步改变都意味着高成本。

于是，“胖东来走不出河南”“胖东来是复制不了的模式，不值得学习”的质疑声也相继出现。

胖东来的成就不是一朝一夕，自然也不可能生搬硬套。有商业模式研究人员表示，胖东来的发展模式，其他地方很难复制。在三四线城市，房租会相对便宜，地方也允许它使用这种高返利的商业模式，加上胖东来的品牌号召力，薄利多销。而大城市的房租、人工成本更高，加上供应商等因素，简单复制胖东来，在承受更高固定成本、更多竞争对手的环境下，要想维护低毛利和客户员工满意度的盛名，还是个未知数。

和其他商超经营的底层逻辑不一样：胖东来的企业文化是研究人而不是研究钱。作为中国商业生态中独特的一笔，胖东来深深烙下了创始人的基因。仁者，人也。胖东来员工之所以那么用心服务顾客，是因为企业用心服务了他们。

胖东来的员工手册里面谈到，自己的使命是“传播先进的文化理念”。在这种使命下，实际上它不需要扩张，或者说只是换了一种扩张方式，因为它的使命和发展战略形成了胖东来的本土商业品牌发展体系：用消费者需求导向创造新的软产品，形成品牌识别符号，开创了品牌打造的新模式。只是这种软产品的壁垒和成本如何控制收益，决定了它的发展速度。

在零售业，能够固守一方坚持自己经营理念的胖东来就是神一般的存在，可以借鉴，很难超越。