意愿与行为：乡村居民新媒体公共文化服务采纳影响因素研究*

范贝贝 李 瑾 冯 献 曹冰雪

（北京市农林科学院信息技术研究中心，北京 100097）

在全面推进乡村振兴战略背景之下，构建优质高效、健全完善的乡村公共文化服务体系是推动乡村文化振兴和提升乡村文化治理水平的关键任务和核心抓手。2021年6月起开始实施的《中华人民共和国乡村振兴促进法》中明确提出，要加强乡村优秀传统文化保护和公共文化服务体系建设，拓展乡村文化服务渠道，提供便利可及的公共文化服务。《“十四五”公共文化服务体系建设规划》更是将提升乡村公共文化服务水平作为“十四五”时期我国公共文化服务体系建设的核心内容，并提出以乡村公共文化服务体系建设作为重点，助推城乡公共文化服务体系一体化建设，加快实现城乡服务均等化。21世纪以来，随着数字技术的深入发展和日益普及，以互联网技术为基础，以移动媒体和自媒体为主要内容，涵盖大数据、云计算、区块链以及虚拟现实技术为手段的“数字化互动式”新媒体逐渐走向公众视野，以微信、微博等社交媒体，抖音、快手等短视频平台以及各类手机App为代表的新媒体，以其特有的开放性、即时性、无障碍性、交互性、便携性等优势，将多元化、全方位、无差别的公共文化服务送入乡村社会[1]。新媒体公共文化服务即国家及地方各级政府打造的公共文化服务云平台，以数字图书馆、数字文化馆、数字美术馆及对应打造的微博、微信、抖音、快手等新媒体矩阵为主要阵地，以满足城乡居民基本文化需求为目的所提供的公共文化服务设施、产品与服务。新媒体公共文化服务阵地逐渐成为拓宽乡村公共文化服务渠道、改善公共文化服务质量、缩小城乡公共文化服务差距、提升乡村公共文化服务知晓度、参与度、满意度水平的重要途径。但是，已有研究表明当前我国新媒体公共文化服务发展依然处于起步阶段，公共文化服务新媒体平台或矩阵建设依然存在诸多问题，面向乡村居民的公共文化服务存在总量不足、质量不高、适宜性不强等诸多问题[1]，整体服务水平和效能不高。以乡村居民实际需求为核心，建设高质量新媒体乡村公共文化服务体系已经迫在眉睫。

目前，学界已经对乡村居民新媒体公共文化服务采纳相关问题进行了初步研究，主要集中在两个方面：一方面是对公共文化服务采纳意愿影响因素的研究，通过借鉴创新扩散理论、信息生态理论、技术接受模型等传播学、管理学理论，认为年龄、收入、文化水平、信息素养等个人特征，以及数字化产品易用性、便利性、服务质量、相对优势、满意度等新媒体平台特征是影响乡村居民公共数字文化服务的主要因素[2-3]；另一方面是对公共文化服务采纳行为影响因素的研究，通过整合信息系统持续使用理论、沉浸理论、详尽可能性模型等理论，提出平台客观因素、感知有用性、满意度、服务内容、便利性、人际因素、情景因素等会对乡村居民公共数字文化服务采纳行为产生影响[4-5]。通过梳理可以发现，已有研究通常将采纳意愿与行为简单地割裂开来，较为独立地开展影响因素的分析，忽略了采纳意愿与行为是有机联系的统一，二者共同组成了采纳决策。基于此，笔者在全国630份调研样本的基础上，运用Heckman两阶段模型，从采纳意愿与行为相融合的视角，探索乡村居民公共文化服务新媒体采纳决策问题，以期为提升新媒体供给下的乡村公共文化服务水平和效能、构建优质高效的乡村公共文化新媒体服务网络提供有效思路和建议。

1 理论分析

1.1 理论基础

（1）公共文化治理理论。公共文化服务作为现代政府的一项主要职能，除了为民众提供文化性公共服务（产品）以外，更主要的是透过它培育公民精神、建构文化认同，在认同、协商的基础上达成治理[6]。乡村公共文化服务的建设与发展是较为典型的公共性问题。乡村公共文化服务资源和设施具有公益性和共享性，活动具有参与性和共享性，空间和场域也相应地具有开放性和共建性[7]，这种公共属性意味着必须以文化治理的理论逻辑和内涵来看待乡村公共文化服务体系建设及其相关影响因素，即是要突出强调治理主体、内容、方式等因素及其耦合程度和效应，主要包括：①政府主导下的多元合作共治，坚持农民在乡村公共文化服务体系建设中的主体地位，站在属于农民的乡村视角去判别农民所需要的乡村公共文化服务，激发文化治理的内生动力；②构建完整的乡村公共文化服务内容体系，涵盖文化服务内容、公共文化服务载体及公共文化服务效能；③治理方式的隐性与柔性，文化治理“并不采用公权力的表征技术，而是通过社会互动、关系营造和生活建构等多样化隐性运作技术实现柔性治理”[8]，以现代化、数字化的方式和手段，探索构建新型的现代化乡村公共文化服务体系。当前已有学者将公共文化治理理论作为公共文化服务绩效评估的理论基础和指导，并将其作为构建现代公共文化服务体系的重要理念，围绕公共文化服务水平提升、公共文化服务社会化等问题展开了初步探讨[9]。

（2）计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）[10]。该理论由美国学者Ajzen于1991年在理性行为理论的基础上进行扩展和延伸而成，作为社会学和心理学的经典理论，已经被广泛应用于多个社会领域的个体行为及态度的影响因素研究，尤其是在乡村居民消费行为、绿色行为、环境治理、就业行为等方面已经取得了诸多研究成果[11]，并已经证实该理论模型在个体采纳决策研究方面具有较强的预测和解释能力。然而目前鲜有研究将TPB模型应用于探究乡村居民利用信息化、数字化手段获取公共文化服务的意愿与行为。TPB理论模型认为：①个体行为意愿（behavior intention）是预测和解释个体行为的最好方式，即某种行为意象越强，采取这种行为的可能性越大；②主观规范是指采纳行为时所受的外在社会压力，反映周围重要的他人或者团体对个体行为意向的影响[12]；③知觉行为控制是指个体感知执行某一行为的难易程度；④个体行为意愿会受到行为态度、主观规范和知觉行为控制等变量的共同影响。

1.2 研究假说

乡村居民新媒体公共文化服务采纳决策包括采纳意愿和采纳行为两个递进的维度，采纳行为是在个体采纳意愿基础上经过权衡之后做出的理性选择。因此，考察乡村居民新媒体公共文化服务采纳决策的影响因素，需要在论证采纳意愿和采纳行为相互影响的基础上开展。

根据公共文化治理理论和计划行为理论，提出以下研究假设。

（1）行为态度因子的影响。行为态度是指乡村居民对于采纳新媒体乡村公共文化服务的自我认知和主观度量，即对所获取的公共文化服务有效性的评价，主要包括服务需求契合度、全面性、服务质量。一般认为，乡村居民以个体利益为出发点对公共文化服务绩效作出的主观认知和评价，是乡村居民对公共文化需求信息的一种外在反映[13]。假设1：服务需求契合度、全面性、服务质量构成的有效性评价越高，乡村居民通过新媒体获取公共文化服务的意愿就越强烈，采纳行为越容易发生。

（2）服务效能感知因子的影响。服务效能是乡村居民通过采纳新媒体公共文化服务而达到的预期结果或影响程度，即公共文化服务功能的实现程度。提升文化获得感是“十四五”时期我国乡村公共文化服务体系建设的最终落脚点，亦是乡村公共文化服务效能评价的主要衡量标准，具体涵盖丰富业余文化生活和提升文化素养两个维度[14]。假设2：服务效能评价越高，乡村居民采纳新媒体公共文化服务的意愿越强，采纳行为越容易发生。

（3）主观规范因子的影响。主观规范指乡村居民对采纳新媒体公共文化服务时所受到的外部集体压力。由于我国农民长期处在集体主义文化明显的静态农村社会，具体表现是更加服从明确的群体规范，也常常受到他人想法、态度及行为的左右[15]，这也导致乡村居民在选择公共文化服务获取渠道时容易受到周边人群或政策引导的影响。假设3：主观规范越强，乡村居民采纳新媒体公共文化服务的意愿越强，采纳行为越容易发生。

（4）知觉行为控制因子的影响。知觉行为控制是指乡村居民对新媒体获取公共文化服务难易程度的感知。公共数字文化服务的使用不仅仅取决于设备、网络、场所的配套，同时也会受到信息技术使用程度的影响[16]。新媒体作为乡村公共文化服务的形式和手段，目前其具体载体包括以政府或者公益机构搭建的网站和客户端，如国家及省市公共文化云、网上图书馆、网上文化馆、网上博物馆等，以及通过在微信、微博、抖音、快手、今日头条等新媒体平台上开设的公众号、订阅号、服务号等构建形成的新媒体矩阵。简洁的页面，安全可靠、运行流畅的系统和及时、专业、主动的功能服务，能够提升新媒体平台的可用性、易用性，降低用户的使用负担，继而提升用户的使用意愿和行为频率[17]。假设4：知觉行为控制感知越容易，乡村居民采纳新媒体公共文化服务的意愿越强，采纳行为越容易发生。

基于上述理论假设，笔者构建了乡村居民公共文化服务新媒体采纳决策的理论框架（见图1）。

图1 乡村居民新媒体公共文化服务采纳决策理论分析框架

2 研究过程

2.1 数据来源与基本情况

本研究数据来源于2021年11月开展的线上乡村公共文化服务问卷调研。考虑研究成果的代表性和典型性，研究样本县（区）限定于以2020年9月中央网信办公布为准的国家数字乡村试点县（区）。问卷调查了样本区域内乡村居民的个人基本信息、信息素养、对新媒体获取的乡村公共文化服务评价、公共文化服务效能感知、新媒体载体满意度等情况。调研共获取乡村居民样本总量630份，其中，中部、东部和西部各210份。经检验，630份样本无不完整和关键数据缺失等情况，均为有效问卷，样本基本特征见表1。经过分析发现，在采纳意愿方面，研究区域内79.1%的乡村居民表示“愿意使用新媒体获取公共文化服务”，侧面说明乡村居民对新媒体公共文化服务的需求度较高；在采纳行为方面，12.2%的乡村居民新媒体公共文化服务获取频次为平均每周1～2次，30.48%的乡村居民的频次为每周3～4次，33.65%为每天1～2次，20.16%为每天3～4次，3.02%为几乎每时每刻都在使用；在服务质量评价方面，53.4%的乡村居民对新媒体公共文化服务质量的评价较高；在服务效能感知方面，72.85%的乡村居民认为通过新媒体公共文化服务，个人文化素养水平得到了提升或很大提升。

表1 样本特征描述

2.2 变量选择

（1）被解释变量：根据笔者构建的乡村居民新媒体公共文化服务采纳决策理论框架，本研究的被解释变量为“是否愿意采纳新媒体公共服务”和“新媒体公共文化服务采纳行为程度”，其中乡村居民对新媒体公共文化服务“是否愿意采纳”的度量采用二元赋值法，乡村居民对新媒体公共文化服务“采纳行为程度”的度量则以日常公共文化服务新媒体采纳频次进行衡量，依次赋值1到5。

（2）核心自变量：以行为态度、服务效能感知、主观规范、知觉行为控制4个维度作为影响乡村居民选择公共文化服务意愿的核心自变量，并基于已有理论分析框架和研究基础筛选出10个指标对核心自变量进行表达。其中，以新媒体供给服务与需求的契合度、内容全面性、服务质量表示行为态度；以业余文化丰富程度感知、文化素养提升程度感知表示服务效能；以邻里效应、政府推广效应表示主观规范；以平台易用性、平台可用性、每天上网时间表示知觉行为控制。

（3）控制变量：已有研究表明个人特征变量如年龄、文化水平、收入水平会在不同程度上对乡村居民获取公共文化服务意愿产生影响[18-20]。为了更加准确分析核心自变量对乡村居民新媒体获取公共文化服务意愿的影响，笔者将年龄、受教育水平、家庭人均可支配收入作为控制变量引入实证模型。各变量定义与特征如表2所示。

表2 变量定义与特征

2.3 模型构建

目前，学界对于乡村居民技术采纳意愿与采纳行为的合并研究多数采用Tobit模型[21]或Hurdle双栏模型[16]。Tobit模型最大的缺陷是将意愿与行为两个过程均使用完全相同的参数，有采纳意愿和无采纳意愿无区别，而Hurdle双栏模型则要求采纳意愿与行为两个阶段相互独立。但是从事实逻辑上看，采纳意愿和行为是具有递进关系、相互依赖的两个决策过程，两者是相互独立又紧密联系的，只有当乡村居民具有新媒体公共文化服务采纳意愿（第一阶段），才有可能进一步作出采纳行为（第二阶段）。鉴于此，笔者选择可克服上述两个模型局限性的Heckman两阶段模型展开分析，该模型既允许两个不同阶段具有不同参数且不相互独立，又可对采纳意愿与采纳行为两个阶段相互依赖进行验证。

在第一阶段中，构建乡村居民新媒体公共文化服务采纳意愿模型，因变量设为“是否愿意采纳新媒体公共文化服务”，引入包括控制变量在内的13个变量，对全部的630份样本进行Probit估计，进而识别乡村居民新媒体公共文化服务采纳意愿的影响因素，得到逆米尔斯比λ（Inverse Mills Ratio），具体公式如下：

式中：Y=1表示乡村居民愿意采纳新媒体公共文化服务；若不愿意，则Y=0。

在通过Probit模型计算出每个样本采纳新媒体公共文化服务意愿的概率后，构建修正因子如下：

在第二阶段中，采用OLS法估计乡村居民新媒体公共文化服务采纳行为程度的影响因素。将Probit模型估计的λ比率作为自变量纳入采纳行为强度回归方程，以纠正样本选择偏差，判定乡村居民采纳意愿的自选择性是否会给乡村居民新媒体公共文化服务采纳行为程度带来显著性影响。其估计模型为：

式中，Z表示乡村居民采纳行为程度，Xi表示影响乡村居民新媒体公共文化服务采纳行为程度核心解释变量与控制变量（为第一阶段模型自变量的子集），μ为待估系数。

3 研究结果

3.1 模型结果

运用Stata 16.0软件对630个样本进行Heckman两阶段模型运算，分析乡村居民采纳意愿与采纳行为程度的影响因素。在自变量的选择上，Heckman两阶段模型要求第二阶段OLS估计的解释变量的集合是第一阶段Probit模型的严格子集。经过多次检验分析之后，第二阶段的采纳行为方程中减少年龄、文化程度、家庭可支配收入3个控制变量。模型的Wald chi2值为46.76，Prob＞chi2值为0.0000，说明模型总体估计较好。逆米尔斯比率（λ）系数为0.483，达到5%显著性水平，说明存在样本选择性偏差，乡村居民是否愿意采纳新媒体及采纳行为的两个阶段相互依赖，验证了采纳意愿确实对采纳行为产生了较强的影响，使用Heckman两阶段模型较为合理，综合分析结果具体见表3。

3.2 结果分析

（1）行为态度变量。在第一阶段采纳意愿回归结果中，需求契合度和服务质量分别呈现出1%和5%水平的显著性，意味着新媒体供给的公共文化服务与乡村居民的需求契合度与内容质量会对采纳意愿产生显著的正向影响，尤其是需求契合度对乡村居民的采纳意愿影响最为显著，而内容全面性则没有呈现出显著性，说明新媒体供给的乡村公共文化服务的内容全面性并不会对采纳意愿产生影响。在第二阶段采纳行为程度回归结果中，虽然需求契合度也呈现出了5%的显著性，但是影响强度明显弱于内容全面性（1%的显著性），服务质量则没有呈现显著性，这说明新媒体供给的文化服务内容越全面，乡村居民采纳行为程度就越高，通过新媒体获取的公共文化服务产品与服务种类越多，采纳行为越深入，部分验证了假说1。

（2）服务效能变量。在第一阶段采纳意愿回归结果中，业余文化生活丰富度和文化素养提升程度均呈现出了1%的显著性水平，说明乡村居民新媒体采纳意愿很大程度上受服务效能感知的影响，通过新媒体供给下的公共文化服务，居民业余文化生活越丰富、文化素养提升程度越高，相应地对采纳意愿影响越显著。在第二阶段的行为程度回归结果中，业余文化生活丰富度呈现出了1%的显著性水平，文化素养提升程度则没有呈现显著性，说明乡村居民在考量做出新媒体获取公共文化服务行为时，更加注重自身业余文化生活能否得到丰富及可丰富程度，部分验证了假说2。

（3）主观规范变量。在第一阶段采纳意愿回归结果中，邻里采纳程度呈现出了10%的显著性水平，政府推广力度则没有通过显著性检验，说明乡村居民新媒体采纳意愿易受到邻里采纳程度的影响。在第二阶段的采纳行为程度回归方程中，政府推广力度和邻里采纳程度均通过了显著性检验，可见乡村居民采纳意愿很大程度上受主观规范的影响，且政府推广力度呈现出较强的显著性水平（1%），表明政府对公共文化服务相关政策的宣传推广力度与乡村居民新媒体采纳行为程度有较强的正相关关系，政策宣传推广力度越大，乡村居民越容易做出采纳新媒体公共文化服务的行为，行为程度越深入。

（4）知觉行为变量。第一阶段采纳意愿回归结果中，新媒体平台易用性和每天上网时间通过了显著性检验，显著性水平均为5%，新媒体平台可用性则没有通过显著性检验，表明乡村居民是否采纳新媒体受到新媒体相关平台易用性以及个人上网时间的正向影响。第二阶段采纳行为程度回归方程中，新媒体易用性同样通过了显著性检验，且显著性水平达到1%，表明新媒体平台或矩阵号的易用性越强，乡村居民采纳意愿与采纳行为程度越高，但新媒体平台的可用性与每天上网时间则没有通过显著性检验，表明新媒体相关平台可用性对乡村居民采纳意愿及行为程度均不会产生显著性影响，推断主要原因是当前新媒体平台建设逐步趋于完善，乡村居民对新媒体平台可用性感知评价普遍较高。

（5）个人特征控制变量。在采纳意愿回归结果中，年龄、文化程度、家庭人均可支配收入均未呈现出显著性，表明个人特征相关变量与新媒体采纳意愿没有正向或负向影响关系。推测主要原因是由于乡村公共文化服务体系自身具有公益性、基本性、均等性特征，其本质是向各个年龄阶段、文化水平、收入水平的乡村居民提供普遍、均等的乡村公共文化产品与服务，这导致上述个人特征变量对乡村居民新媒体公共文化服务的采纳决策影响均不显著。

综合来看，乡村居民新媒体采纳公共文化服务意愿受到需求契合度、服务质量、业余文化生活丰富度、文化素养提升程度、政府推广力度、平台易用性、每天上网时间等因素的影响，需求契合度、文化素养提升程度、业余文化生活丰富度的影响最为显著，其次为服务质量、平台易用性和每天上网时间，最后为邻里效应。而新媒体采纳行为的影响因素与采纳意愿的影响因素存在一致性，但差异性同样明显。结果显示，需求契合度、内容全面性、业余文化生活丰富度、政府推广力度、邻里采纳程度、平台易用性对乡村居民新媒体采纳行为的程度有显著性影响，内容全面性、业余文化生活丰富度、政府推广力度和平台易用性的影响最为显著，其次为需求契合度和邻里采纳程度。

4 结论与建议

新媒体时代为我国建立普遍均等、高质高效的乡村公共文化服务体系提供了新的思路和手段。笔者在综合公共文化治理理论和计划行为理论的基础上，构建了乡村居民新媒体公共文化服务采纳决策的理论分析模型，并在此理论模型之下，通过运用Heckman两阶段模型，在验证采纳意愿与采纳行为两阶段相互影响与依赖的基础上，探讨了乡村居民新媒体公共文化服务采纳决策两阶段的主要影响因素的异同。研究结果表明，行为态度、服务效能感知、主观规范、知觉行为控制4个维度下的4个核心自变量（需求契合度、业余文化生活丰富度、政府推广力度、平台易用性）会同时对乡村居民新媒体公共文化服务采纳意愿和采纳行为两个阶段产生显著影响。但同时，两阶段的影响因素仍然存在显著差异，需求契合度、文化素养提升度、业余文化生活丰富度对乡村居民新媒体采纳意愿的影响最为显著，而除业余文化生活丰富度之外，内容全面性、政府推广力度和平台易用性也会对乡村居民新媒体采纳行为的程度产生较大影响。

通过分析上述研究结论可以得出，采纳意愿是采纳行为产生的必要前提，新时期应以提高乡村居民新媒体公共文化服务采纳意愿为切入点，提高乡村居民的公共文化服务参与率和满意度，推动乡村公共文化服务效能水平不断提升。基于此，提出以下建议。

（1）提升新媒体下公共文化服务内容的需求契合度，推动乡村公共文化服务的精准对接。调研数据表明，乡村居民对新媒体公共文化服务提出了多样化的需求，已经不再局限于图书阅览、线上听书、听广播等传统单一的公共文化服务模式，91.11%的乡村居民希望能通过新媒体获取看电影、听戏剧、看音乐会等公共文化服务，52.54%的乡村居民希望能通过新媒体渠道参加音乐舞蹈、绘画、健身等培训。基于此，笔者建议充分利用新媒体相关平台的开放性、及时性、无障碍性等优势，畅通和拓宽“自下而上”的文化需求沟通渠道，不断完善国家或省级公共文化云平台、网上图书馆、博物馆、文化馆等平台，开通相关新媒体矩阵号的意见反馈功能，定期开展线上或线下的访谈或调研活动，对乡村居民多元化的文化需求进行有效筛选与整合，以需求为导向不断更新和优化公共文化服务供给。

（2）持续扩大政府向社会力量购买公共文化服务的主体范围和产品多样性。推广实施“菜单式、订单式”文化服务方式，以新媒体平台为依托，形成完善的“线上点单、服务机构接单、政府买单”的乡村公共文化服务机制，打破传统的以政府为主体的公共文化服务供需关系，使乡村居民从公共文化服务的被动接受者转变为公共文化服务供给的主动参与者、积极影响者以及内容决定者，实现供需结构的协调发展。同时，关注“域情”差异，因地制宜、精准施策。充分识别和判定影响不同地区乡村居民新媒体获取公共文化服务的差异化因素，开展“一地一策”，结合地域文化特点，加大具有地域特色的文化产品和服务供给，如深入挖掘区域特色非物质文化遗产，开展非物质文化遗产的创造性转化和创新性发展，开发相应的演出、展示、教学等活动，摒弃“大水漫灌式”“标配式”的乡村公共文化服务理念。

（3）以增强乡村居民文化获得感为基准，大力提升新媒体下的乡村公共文化服务效能。个体“获得感”的实现应该立足于“实实在在”，即“获得”内容上的实在性，让广大人民群众能够真实地感受到生活质量的提高[22]。新媒体环境下乡村公共文化服务效能的提升应当以乡村居民文化素养实实在在的提升和业余文化生活的丰富为根本遵循。一方面，新媒体平台和矩阵号需加强公共文化服务的实用性，在确保相关平台操作及功能易操性的基础上，提供的公共文化产品应当更加接地气，更贴近乡村居民的日常生活场景，使乡村居民真切感受到业余文化生活的丰富。另一方面，需加强公共文化服务的有用性，在确保所提供的公共文化服务产品质量的基础上，在内容方面更加侧重于乡村居民的基本文化艺术需求，如开辟公益性文化艺术知识普及、文化技能普及等相关的讲座、论坛、培训等活动专栏，促使乡村居民能够真切感受到自身文化素养的提升。