中小型博物馆重游率影响因素研究——以绵阳博物馆为例

马遵平,赵乙也,谢泽氡

(1.绵阳师范学院旅游发展与规划研究中心,四川绵阳 62100;2.河南大学历史文化学院,河南开封 475001)

一、引言

在我国,中小型博物馆通常是指那些相对于国家级、省级博物馆而言的市、县级博物馆。这类博物馆规模小、藏品少、资金匮乏、人员短缺,其教育、科研乃至陈列展示等功能也相应的受到了限制[1-2]。国家级、省级的大型博物馆往往是中心城市重要的旅游热点景区,每年吸引大量的外地游客前往参观浏览,能极大地带动当地旅游经济的发展[3]。与之相比,中小型博物馆的吸引力有限,主要面向本地居民。在国家文物局印发的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011—2020年)》中,强调要全面提升中小型博物馆的展示服务功能,其目的就是要增强中小型博物馆的吸引力,提高其场所设施的利用率。换句话说,增加参观浏览博物馆的人次,仍是中小型博物馆管理的主要目标,而提高重游率即是实现该目标的主要途径。

重游率即重游概率,它是指在相同的条件下,人们主动再次到访某一游憩场所事件的可能性度量。重游率是反映游憩场所吸引力和设施利用率的关键指标。目前有关博物馆重游方面的研究,几乎都是关于“重游意愿”的研究,如Simpson[4]关于新西兰北部一家乡村博物馆游客的期望、感知满意度以及重游意愿的描述统计研究;Harrison和Shaw[5]关于博物馆游客的体验、满意度与其游后行为意向关系的研究;Antn和Garrido[6]关于游客参与互动体验项目与其未来参加博物馆活动项目的意愿的研究;Kang等[7]基于扩展技术接受模型(the extended technology acceptance model),对使用过韩国国家博物馆移动导览系统的游客重游意愿的研究;郑春晖等[8]关于南京大屠杀纪念馆旅游动机和旅游限制因子对不同类型参观者重游意愿的影响。这其中,仅有Brida等[9]关于意大利罗韦雷托(Rovereto)现当代艺术博物馆游客参观次数的研究涉及到重游行为。

从管理学的角度,重游率和重游意愿都是量测游客忠诚度的重要指标,但重游意愿只是反映游客的“态度忠诚”,而重游率则反映了游客的“行为忠诚”。重游意愿虽然对实际的重游行为有影响,但重游意愿转换为实际的重游行为仍受许多内外部因素的制约,两者并非简单的线性相关[10]。中小型博物馆的服务对象主要是本地居民,主要功能是向本地居民传播、普及地方历史文化知识,提升其文化素养,这显然有赖于本地居民经常到访博物馆参观浏览。因此,提高重游率就成为中小型博物馆发挥其功能、彰显其存在的关键。据此,本研究以绵阳博物馆作为研究对象,通过现场调查获取相关数据,运用logistic回归模型进行分析,揭示中小型博物馆重游率影响因素及其水平,并据此提出提高中小型博物馆重游率的相关建议。

二、研究设计

(一)研究对象

绵阳博物馆是一座地市级综合博物馆,位于四川省绵阳市游仙区,毗邻富乐山风景区,占地面积约4.4万平方米,建筑面积约3万平方米。该博物馆主要由“千载回望古绵州——绵阳历史文化陈列”“岷山涪水——绵阳自然陈列”“流淌的记忆——绵阳非物质文化遗产陈列”“富乐梦想——绵阳摇钱树陈列”“国之大用——绵阳汉马陈列”“山间洞府——绵阳崖墓陈列”6个主题展厅构成,馆藏文物7 000余件,有西汉人体经脉漆木模型、西汉铜带盖提梁壶、东汉舞蹈俑等一级文物65件。

(二)问卷设计

本研究通过问卷调查搜集相关数据。问卷分为两部分:第一部分为游客人口统计特征,包括性别、年龄、受教育水平、月平均收入水平、出游距离(现居住地到博物馆的实际距离)以及到访博物馆的次数,共6个问项;第二部分为游客体验,包括设施体验、知识设施体验以及愉悦体验等,共10个问项,采用李克特5级评分量表,1表示非常不同意,5表示非常同意。

上述问项中,到访博物馆的次数反映了游客的实际重游行为,其余问项则是重游率的影响因素。问项设计的理论依据源于博物馆体验以及游后行为意向方面的研究。按照Goulding[11]的观点,博物馆服务管理工作的目标是增强博物馆的吸引力,这就要理解和重视游客的体验。Nowacki[12]则从博物馆的展品陈设、周边环境、接待服务、纪念品销售以及总体印象等方面建立了基于游客主观体验评价的服务质量评价模型。Harrison和Shaw[5]的研究则明确了游客个人的参观体验是其满意度的重要来源,并会对后续的行为意向(向他人推荐或重游)产生影响,而游客的年龄、受教育状况等人口统计特征则是上述关系的调节变量。Brida等[9]的研究表明,除了人口统计特征,游客为参观博物馆所付出的成本也会影响到到访次数的概率,这其中就包括游客到达市中心和博物馆所需的时间和距离。综上,并结合国内相关研究[13-15],笔者设计了影响博物馆重游率的体验维度及其测量问项。

(三)数据收集与数据处理

2019年3月16日至31日,笔者在绵阳博物馆出口处向游客发放问卷(被调查游客通过手机登录“问卷星”填写问卷,并给予1本记事本作为酬劳)。问卷分为两部分:游客的人口统计特征和参观博物馆的体验评价。在填写问卷时,研究人员在旁做必要的说明,确保被调查游客理解问项的含义,共收集有效问卷244份。被调查的游客中,在绵阳常住的有192人(占78.7%);第二次及以上到访博物馆的有113人(占46.3%);年龄在19～35岁的有166人(占68.0%);受教育程度为大学专科或本科的有138人(占56.6%);月平均收入水平在3 000～7 000元的有131人(占53.7%);居住地到博物馆距离超过3km的有126人(占51.6%)。

观察设施、知识以及愉悦3个体验维度评分的描述统计(见表1),发现数据的分布存在较高的相似性,故分别计算3个体验项目评分的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值及其Bartlett检验卡方值:设施体验评分的KMO值=0.875,Bartlett检验卡方值=2 406.052(df=6,p<0.001);知识体验评分的KMO值=0.786,Bartlett检验卡方值=1 491.280(df=3,p<0.001);愉悦体验评分KMO值=0.778,Bartlett检验卡方值=1 615.138(df=3,p<

表1 体验维度评分描述统计

0.001)。表明各体验项目的测量问项间存在较强的相关关系,可采用主成分分析(Principal Component Analysis,PCA)进行降维。结果表明,设施、知识以及愉悦3个体验项目评分的第一成分总方差累积分别为97.21%、96.65%和95.43%,且只有第一成分的特征值大于1,故各提取其第一成分值分别代表设施、知识以及愉悦体验维度的评分。

(四)模型运算

本研究中的因变量重游率来源于游客的重游行为(y),属于二项分布变量:y=0表示到访过一次,y=1表示到访过两次及以上。自变量包括游客的个人特征和各个体验项目的综合评分,即年龄(x1)、受教育程度(x2)、月平均收入水平(x3)、居住地到博物馆距离(x4)、设施体验综合评分(x5)、知识体验综合评分(x6)、愉悦体验综合评分(x7)。

建立logistic回归模型进行因果变量分析。因变量重游行为发生的概率P∈[0,1],不发生的概率1-P,P(Y=1|X)=

三、结果分析

模型的残差偏差/残差自由度≈1.218,接近1,说明模型不存在过度离散的问题,可接受该拟合模型,模型运算结果见表2。

表2 重游率logistic回归模型结果

不同年龄段的游客再次到访博物馆的概率不存在显著差异(p=0.935)。Gitelson和Crompton[16]关于重游的经典研究认为,年龄较大的群体有着更强的怀旧情绪和休闲需求,因此更倾向于故地重游。不过该结论主要是针对中远距离的游客群体,而中小型博物馆主要面向本地居民,大多数人一般仅将其视为日常游憩休闲的公共场所,很少会表现出特定的年龄偏好。另外,Harrison和Shaw[5]的研究表明,年龄与博物馆的满意度呈弱正相关,但满意度和重游意愿间并无显著关系。这表明虽然年龄较大的群体对博物馆的满意度较高,但这并不意味着他们就会重复到访博物馆。Brida等[9]的研究则证明,游客到访艺术博物馆的次数与其年龄大小并不相关。

不同收入水平的游客再次到访博物馆的概率不存在显著差异(P=0.262)。以往的研究表明,高收入的群体,会更多地参与文化休闲活动,且更倾向故地重游。比如D’Angelo等[17]的研究表明,人们对博物馆、剧院等文化游憩设施的需求与其平均收入呈弱正相关;王斌[18]和肖潇等[19]的研究也表明,相对于低收入的游客,高收入的游客到访大连市区和南京市郊珍珠泉景区的重游比例和重游意愿更高。这主要是因为较高的收入往往意味着出游费用(门票、食宿、交通)的预算约束低,这有助于提高重游率。但中小型博物馆一般都是免费开放,到访且其参观群体多为本地居民,一般不存在预算约束问题。因此,收入水平对中小型博物馆重游率的影响并不显著。

游客的受教育程度越高,其再次到访博物馆的概率就越大(β2=0.274,P=0.096),受教育程度的指数化参数估计值eβ2为1.315,即在其它因素不变的情况下,游客受教育程度增加n个单位,重游率将上升0.315n倍。该结果与类似的研究结果相近,D’Angelo等[17]的研究表明,受过良好教育的群体对文化游憩设施有着更高的需求;Brida等[9]的研究也证实,游客受教育的水平与其参观罗韦雷托现当代艺术博物馆的次数呈正相关;陈波[20]的研究还发现,文化程度高的群体参观博物馆的时间更长,收获也更多。不过,解学芳[21]的研究表明,学历较高的群体对包括博物馆在内的公共文化产品的总体满意度较低。这在一定程度上说明,游客的受教育程度、对博物馆展品的满意度与其是否再次到访博物馆,这三者间并不存在必然的因果关系。

游客的居住地距离博物馆越远,其再次到访的概率就越小,两者呈显著的负相关(β4=-0.194,P=0.047)。居住地到博物馆距离的指数化参数估计值eβ4为0.824,在其它因素不变的情况下,游客居住地到博物馆的距离减小n个单位,重游率将上升0.177n倍。该结果符合游憩场所吸引力随距离增加而衰减的一般规律[22],即与距离游憩场所较远的群体相比,那些距离较近的群体使用该场所的频率更高。Brida等[9]的研究即证实,游客居住地到罗韦雷托现当代艺术博物馆的距离越远,其到访博物馆的次数就越少。这说明即使是中小型博物馆,也存在着距离衰减效应,这使其有效的服务范围受到限制,促使其出现“社区型”博物馆的趋势。

游客的设施体验越好,其再次到访博物馆的概率就越大(β5=0.609,P=0.006),设施体验的指数化参数估计值eβ5为1.839,在其它因素不变的情况下,游客对设施体验评价增加n个单位,重游率将上升0.84n倍。设施体验维度对重游率的影响程度高于其它因素。博物馆的设施状况(装修、布局、标识、线路设计)对游客感官体验有着直接影响。有研究表明,相较于初次到访博物馆的游客,再次到访者对景区设施不便带来的负面影响感知更为强烈[23]。即初次到访的游客会更多关注展品的多样性和质量,而多次到访的游客则追求全面的游览体验。中小型博物馆作为主要满足本地居民文化休闲需求的游憩场所,其优良的设施对于吸引人们再次到访的作用会更加明显。

游客的知识体验越好,其再次到访博物馆的概率就越大(β6=0.365,P=0.090)。知识体验指数化参数估计值eβ6为1.441,在其它因素不变的情况下,游客对知识体验评价增加n个单位,重游率将上升0.44n倍。增长见识、获得新的知识是游客选择到访博物馆的主要动机[24]。许春晓等[25]的研究证实,游客的知识教育动机对博物馆的满意度有直接影响,并通过满意度的中介效应对游客的重游意向产生正向影响。从博物馆的角度,游客的知识体验既来源于展品内容的丰富性,也来源于展品信息的有效传递,而我国的中小型博物馆显然在这两个方面都有所欠缺[26],这也导致知识体验虽然对中小型博物馆的重游率有显著的正向影响,但其影响水平低于设施体验。

游客的愉悦体验对其再次到访博物馆的概率没有显著影响(P=0.145)。愉悦体验反映了游客在游览参观时的情绪反应和沉浸状态[27]。一般情况下,游客愉悦体验越高,其重游率就会越高。李永乐等[28]的研究表明,游客在参观博物馆时,其愉悦感源于轻松的心情、审美印象和求新体验。这其中,优美的馆内外环境可以舒缓游客的情绪,在此基础上,通过新颖的陈列设计,缩短展品与游客的距离,增强游客在参观过程中的主体意识,可使其获得更佳的愉悦体验。但大多数的中小型博物馆,其主要功能是满足本地居民休闲文化需求,缺乏资源和动力去创新展览项目,游客因此很少获得新鲜的体验,审美印象逐渐固化,游客从中获得的愉悦体验有限,很难对其再次到访产生积极的影响。

四、结论

中小型博物馆是我国博物馆的主体,与大型博物馆作为目的地城市的旅游吸引物不同,中小型博物馆主要的参观群体是本地居民,吸引范围有限,因此提高博物馆的重游率是中小型博物馆发挥其功能的关键。本文通过调查到访绵阳博物馆游客的相关数据,运用logistic回归模型分析重游率的影响因素,得出以下结论:

其一,游客的客观因素:游客的年龄和收入水平对其是否再次到访中小型博物馆没有显著的影响;游客的受教育程度越高,其再次到访的可能性就越大;游客的居住地距离博物馆越远,其再次到访的可能性就越低。

其二,游客的体验因素:游客在中小型博物馆参观时获得的设施体验和知识体验越好,其再次到访的可能性就越大;游客在参观时获得的愉悦体验对其是否再次到访中小型博物馆没有显著的影响。

五、建议

根据上述研究结果,提出以下提高中小型博物馆重游率的建议:

其一,博物馆选址在人口多、交通方便的区域。部分中小城市在进行城市规划建设时,通常会把包括博物馆在内的一些公共文化设施搬迁至新建城区,以增加新城区的吸引力,但这往往导致设施的利用率下降。因为中小型博物馆的重游率与游客的居住距离密切相关,且博物馆的参观群体主要是本地居民,而新城区的常住人口一般较少,导致博物馆的重游率下降。因此,在修建博物馆时,原则上应选址在常住人口较多且交通方便的区域,新建城区只有达到一定人口规模、公共交通较为完善时,才适宜将博物馆搬迁至此。

其二,努力吸引受教育程度高的群体。相比其他群体,受教育程度高的群体再次参观博物馆的可能性更高,但与大城市相比,中小城市受教育程度高的群体规模小。因此,中小型博物馆有必要针对这部分群体,推出专题展览项目或相关活动,比如与陈展文物相关的地方史讲座。与此同时,博物馆应考虑与所在地的高等院校、科研院所建立合作机制,将定期或不定期参观展览及相关活动纳入其教育或培训计划。

其三,改进设施和讲解展示系统。博物馆属于城市公共休闲文化设施,其设施体验构成了本地居民休闲体验的一部分,对此有必要进行改进,以保持其吸引力,从而提高设施的重复利用率,具体措施如更新展厅装饰陈设、优化展厅内外的参观路线、美化相关标识系统设计等。与此同时,引入数字影像、虚拟现实、人工智能等技术,改进博物馆讲解展示系统,全面提升游客的知识体验水平,增强其重游意愿。