传统文化符号与现代广告设计

吴盛坤

（惠州城市职业学院）

从某种程度上分析，传统的文化象征是一种思想形式，自身也处于持续改变、淘汰的状态中，那些沉淀且传承下来的符号对现代人的文化观念形成较大的影响。广告是现代生活中的重要构成部分，其内有很多设计元素，为了使现代广告能建设完善自身特色，要尽快融入我国的传统文化特征，使其与当代的广告设计相结合，丰富广告内容，拓展传播方式，进而使现代广告持续发展获得新的支撑。

一、现状分析

（一）传统文化符号

文化符号，是中华优秀文化经过长期的演化而凝聚而成的一种具有本土发展特点的文化元素，可以将其看成是中华民族在长期的发展中各种思维文化、观念等的综合表现形式，也是中国祖先生存、生活在不断更替的中华民族内创造出的“文化区”，其历史久远，内涵丰富，具有鲜活的文化特征，值得被继承与发展。其是体现华夏儿女数千年文明的“镜子”，不仅包括了优秀的儒家文化，还将其他文化元素囊括其中，比如道家元素。精神和物质是相互关联的两大要素，不可分割的。不管是思想还是观念，上述两个因素都是由大量的精神和文化所携带，最终的成果必须体现在物质的物质层面。例如观察建筑物的不同发展时期，发现其呈现出的美学观念、精神有很大差异，中国的建筑、种姓制度、不同的建筑风格都有可能是社会阶层、政治层面的不同集合体[1]。

传统文化符号是中华民族引以为傲的文化本质。历经数千年的发展磨砺，其逐渐和国人的灵魂相融合。哪怕是在现代社会的影响下，其依然能维持与时俱进的发展态势，采用通达融合、求同存异的形式去引导人们的生活发展模式。中国传统文化博大 精深，这使文化符号逐渐形成一个庞大体系，内容十分繁杂。

（二）现代广告设计

站在真正现代意义的层面上，中国的现代广告创作起源于二十世纪七十年代后期，具有局部多元化和开放性特征。迄今为止，当代中国广告业的发展可谓是马不停歇，依然处于蓬勃延续的发展态势内。在我国，近代广告设计经历了三十多年的发展，发展是十分快速的，但是不能否认的是其自身存在着很多不足，探索当代与传承的平衡，加强对广告设计的教学与理论体系的构建与健全，凸显广告类广告设计的重要作用，着重提升现代广告的创意水平等，以上均是中国现代广告设计后续发展中要探究与思考的现实问题。整体而言，中国的现代广告设计在发展中确实取得一定进步，但也存在一些短板。

首先，全球经济一体化趋势背景下，中国的广告产业在经历了空前的发展和挑战过程后，呈现出两种趋势：一是本地化，二是全球化。其次，在广告业迅速发展的要求下，广告设计教学出现了许多不符合的现象。当代广告产业的繁荣促进了广告设计教育事业的发展，这是值得被提倡的，但是以上这种表观上的行业繁荣和广告设计教育本体不稳定之间形成了十分显著的反差[2]。广告设计教育引领广告教育体系发展，为尽早消除设计教育过程中形成的短板，全社会应该加大对广告设计人才的培养力度，在职业教育中合理安排教学内容，采用精准稳定教学手段及模式，引导学生群体理性追求艺术，将创新能力及实践操作能力的教育内容和具体的教学流程相融合，只有这样方能教学中真正提升学生的专业能力，进而为广告设计行业壮大发展保驾护航。最后，广告创意设计实践中存在着不足，虽然中国广告业在数十年的发展中，广告创意设计也取得一定进步，但整体而言其仅处于创意初期阶段，创意设计发展并不是一片坦途，承受着主客观多种因素的影响，比如从业人员的创新设计意识及能力水平、市场发展的程序、市场环境特点、消费者的审美取向及产品自身的品质等。

二、广告设计和符号学之间的关系

（一）视觉语言是一种象征意义的特定形态体系

在图像快速膨胀的背景下，视觉传播对符号的依赖程度不断增加，这是由于我们所面临的超视化文字本身就是一个非常典型的象征。广告是某种商品或者价值、思想意念、生活形式、文化形态的符号；消费者购买的广告所推销的产品也是一种像征，还有人们日常穿戴及装束也是个体的一种经认证符号。在新时期下，和服装概念相比较，装束概念显得更加重要，这主要是因服装概念源于快速制造的工业，但装束概念是来自小规模群众。概括地讲，装束概念总是始源于个体特有的审美风格或生活方式、价值观念的，可以将其理解成个性化符号。综合 以上论述内容，我们可以自称自己生存在一个符号的海洋内。

（二）广告设计与视觉语言之间的联系

当今社会中，将人类情感取向和精神价值灌注至设计活动中有很大现实意义。故而在尝试融合传统文化符号和本土化设计时，应再度思考传统文化符号的属性问题。伴随历史语境的迁移，传统文化符号不再仅仅沉醉在原创的形式美内，也不再背负着深沉的历史责任感、使命感上，当前的更倾向于把文化符号看成是一种视觉文化，这就意味着其被赋予了视觉层面的文化含义。符号是一种标签，能抽象地表现出某类型事物或者价值观的主要特征，通过观察符号能引导人们想象其暗示的东西。广告内的视觉符号是表现某种商品及其潜在含义的有效途径之一，视觉符号传导信息的重点是弄错核心价值。故而，现代广告设计的 文化符号一定要通过清晰明确的形式去传递出特有的主张。

现代广告在传播中应具有如下几点特性[3]：（1）广告内容的文化符号应具备较高的可辨识度，进而更有效地传达某种产品功能、服务项目。思想观念等。（2）具有良好的沟通性，这种广告内涵成功传播的关键，运用文化象征与大众进行高效的交流，协助他们尽快建立对本体产品、服务、生活模式和价值的认识系统。（3）视觉传达应具有良好的诱导作用，这是现代广告自身性质决定的。当代的广告宣传目的在于对顾客的精神行为进行影响，激发他们的购买意愿，故而广告内的文化符号有 较强的诱导性，且对消费群体的心理及行为形成一定影响作用。

三、广告设计中文化符号的应用

（一）文本符号

在当代的广告设计中，文字是将讯息传递到外部世界的一种重要手段。本文所提到的“文本”，就是对中国汉字进行的一种探索。汉字是世界上最古老的一种语言，它的文化意蕴是非常深刻的，它的构成和形态都是独一无二的，它不但具有很高的艺术表达能力和视觉效果，而且可以更好地传达华夏的特有的艺术气息。中国汉字是最早的象形字体，汉字既具有直接的含义，又具有象征的含义，这对中国当代广告设计的传统象征运用和本土化的状况产生了很大的冲击。随着科技的飞速发展，材料的多元化和尖端的科技手段，给汉字的表达提供了有利的环境，比如“苏州印象”，就是其中一幅典型地运用了中国文化的汉字，以中国的“水法”来突出“州”，而在形体内部，则运用了可以体现中国传统内窗格结构的图案，以文字的方式来表达苏州古朴、内敛、宁静的文化氛围[4]。

（二）传统图形符号的使用

1.抽象图形

在当代的广告设计中，图形具有自己的抽象特征，抽象的图案是一种非常普遍的图形，每一种图案都包含着一种很深的思想，如回纹、如意纹、方胜纹、太极纹等，而太极纹则是从中国远古流传至今的一种图腾，将国家的文化内涵完整地展现出来。这样的旋转动作，黑白的反差图案不但形态简单，而且可以传达出相生相克的哲理意蕴。它运用“阴阳圈”的巧妙运用，形成了一个条理分明的结构，它把世界分成了两半，显示出一种相互比较，互相映衬的美感，而太极图案中既蕴藏着中国古老的观念，又蕴藏着中国的精神，天人合一的理念，将自然美和个性美融为一体，经过几百年的时间而不会腐朽，显示出坚韧而又持久的活力。比如太极图案，就是中国传统图案中一个非常典型的设计要素，造型阐释了最标准化、最完美的艺术展内涵，体现了“天人合一”的大哲理，善用太极图案是对中华优秀传统文化的传承和发展。

中国传统象征符号的研究和应用，本身就是一门学问，在广告具体设计中，明确要求尽可能采用简洁明了的形式表达画面形式符号，直奔主题内涵，这就要求广告内容要做到明确且富有创意。许多已有的当代广告中，一些图像的形态感觉非常简单，但其创意十足。本文这里选择中国的圆形方孔图形作为实例进行分析，圆形方孔自身是一个生命符号，用在古代的钱币造型生产中，秦始皇统一货币的风格。圆方孔洞有时候也被用来比喻儒家的优良内涵：个体的外在性格是十分圆润的，人情世故通达；而内在是极为坚韧，主动进取攀登。由此可见，以上这种简单的文化符号，其对外表达的内容及思想观念是十分丰富的，传递出先人的智慧及高尚境界。

2.象征图形

象征性符号，是人们长期在个体和群体的想象力中形成的习惯的结果。象征性符号的最重要的含义是在漫长的历史发展和变迁中获得的。

中国古典图形符号最显著的特点是每一种符号都具有其特殊的象征性和深刻的含义，它受到中国的长期文化环境的长期影响，从而成为一种具有象征意味和传播的东方文明标志。许多中国的象征性符号都是吉利的。例如2008奥运宣传片中，许多以皮影为主体标志的创作。皮影戏是中国民间美术的一种标志，它与奥林匹克运动会“高、快、强”的目标紧密地联系在一起，可以说是一次很有价值的跨越。而在互动广告中，象征性符号的创意运用具有重要的实践价值。《京华时报》中，方太推出的互动营销非常有代表性：将文字、厨具、产品三大元素结合起来，就是通过猜字来激发受众的兴趣，扩大受众的影响力。

当代的广告设计者在实际工作中应该以最审慎的方式运用传统的象征，让观众对其有所了解是先决条件，也就是他们所乐于看到的。中国的传统象征都有着非常牢固的民众基础，经过几千年的传承，已经有了一定的风格。绘画、剪纸、书法、京剧脸谱这些艺术形式，都是以大众所熟悉的形式表现出来的。例如，剪纸在我国住宅中的窗花、道符、婚庆剪纸等方面都有大量的使用；书法在民间更多地反映在春联的创作上，传达着人民对新年的期盼。上述普遍的象征性意象，基本已为大众所熟知，如能运用于当代广告中，便可取得大众更高的认同，并能有效顺畅地沟通，达到广告之效果。例如，在中国使用了“福”的图案，以“倒”和“到”为同音的倒体“福”来传达祝福的意思。

伴随广告设计“国际风”的形成，无形中对建立传统民族风格的广告提出新的挑战。合理应用传统象征图形符号是塑造广告民族风格的重要基础，也是后期发展的主要途径。但是在广告设计实践中，探索象征图形符号的民族性与本土性并不是传统意义上简单的嫁接、照搬，一定要重视研究这些图形符号的形成演变过程，探索其和本民族传统文化之间的关联性。

陈幼坚在对中国传统符号的研究上，已经有了很好的应用，他的作品具有很强的东方文化品味，将中国的符号运用到了极致。比如他的代表作品“个展海报”，就是采用了照相的方式，而在平面上，则采用了中文、英语、日文相结合的方式，展现出了一种国际化的气息；汉字中的“东”字是图案的主要象征，它既是东力文化的主题意蕴，也传达出一种具有东方特色的地方特色；土地，是一种很有地方特色的元素，设计师们在黄泥沙表面用钢锥在上面画了几个字母，形成了一种中国的“锥画沙”；以中央灯光照射的方式设定图像，暗藏东方文化的奥妙[6]。从总体上来看，这是一件既有中国内涵，也有国际化气息的设计精品，充分展示了设计师对中国传统文化的深刻认识。

（三）现代广告设计逐渐走向数字化、网络化

在数码时代，各类图形设计的应用越来越广泛，九十年代初期，设计与沟通方式彻底转变，为创意设计开辟了广阔的天地，使得设计师们对设计的着眼点发生了变化，趋向于多样化。在一定意义上，“视觉文化”的概念消除了不同学科间的界限，以一种新的视角解读艺术，设计作品的设计意蕴[7]。然而，从网络的视觉文化角度来审视中国的文化象征，它已不具备在形式上不可侵犯的璀璨光晕，它更多地成为一种新的国家的精神价值观，它可以很轻易地转化为某种特定的网络影像，从而与现实的现实和视觉环境发生变化产生联系。

应试图实现虚拟和现实的交替设计，设计符号一定要伴随网络媒介的改变而出现变化，在数字化时代中，比喻、图像和图解的表达力量十分强大。电脑造型使其他再现工具黯淡无光，这主要是因为电脑图像不仅是动态的，还能够随意合并，其能采用一种十分理想的形式对语言陈述起到良好的支撑和增强作用，并可表现出象征内在的模糊与扭曲，使“演变行为”更为清楚。因此，在产生言语体验的产物中，主动地运用可视化的理论，强化其表达特征，就有更大的概率回归或逼近最初的观念源头。

四、结语

中国的传统文化象征是中国历史上无数代人的智力成果，是体现中国人思想文化脉络的主要形式之一。中国传统文化博大精深，为了能将文化符号完美地用在广告设计领域中，工作人员要善于洞察民族心理与审美习惯，在牢牢把控民族性的基础上，找到其内隐含的历史文化信息，精心重塑“文化符号”，在广告设计中创造出更深远的内涵，流行且个性化的全新文化，逐渐引领广告设计走出中国，走向世界，创造辉煌。