文旅融合背景下旅游产品全链路设计方法及应用

文／蒋秋洁，李琪兰，吴 瑜（1.武汉理工大学 艺术与设计学院；2.高端装备智能工业设计湖北省工程研究中心；.中国联通湖北省分公司）

自改革开放以来，我国旅游产品对大众的可触达性逐步增强，丰富并带动了旅游市场供给和市场消费。但随着市场生产力解放，旅游产品经历着从设计到售卖的泛化，产品同质、市场乏力等问题逐渐凸显。针对旅游产品面临的问题，2021年文化和旅游部发布了《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》，对旅游产品在政策、市场、产品、人才4个维度所存在的问题进行明确，指出需要往文化挖掘、市场导向、品牌引领、经验示范、理论夯实5大方面发展。在学界，旅游产品的定义不尽相同，有学者使用“旅游纪念品”“旅游商品”来表达实物产品从而区分旅游提供的服务，而西方学者，则普遍使用“tourism product”来表示旅游活动中的产品和服务的总和[1]。对于文化和旅游两种具备天然耦合关系的产业，通过对文化资源的产业化和商品化，能够将静态的物质资本转化为可体验的文化资本[2]。同时随着旅游产品形态不断地演变，产品和服务一体的设计能够最大程度满足消费者的需求。设计学角度的旅游产品设计应当以地域文化为基点，延展旅游产品设计范围，打造产品和服务的深度融合。在此背景下，本研究试图通过对现有旅游产品设计方法进行探讨，提出符合时代特征的旅游产品全链路设计方法，并以炎帝故里湖北省随州市为例展开设计验证，为文旅融合背景下的旅游产品设计方法提供新的思路。

一、文旅融合背景下旅游产品设计方法

1.1 旅游产品设计方法研究现状

近5年关于旅游产品设计方法的研究主要集中在以下4个方面：旅游产品设计流程；地域文化提取与分类；设计元素组合方法；设计原则和策略。

在旅游产品设计流程领域，最为普遍接受和使用的方法是从造型提炼、色彩选择以及字体构成3个模块完成旅游产品的设计[3]。为强调地域特色符号和设计流程的完整性，莫里斯符号学和双钻模型的结合被引入设计方法中[4]。伴随旅游产品服务属性的加持，设计阶段早期的符号设计、文创开发皆整合在休闲空间的设计中。较少被提及的是旅游产品设计后期的工作与各阶段的输入输出，生产、流通、消费[5]以及不同阶段文化和设计载体的数据流转、数据库建设[6]，都在一定程度上延展了旅游产品设计方法的可达性。

在地域文化提取方法领域，一种是通过图谱构建和权重分析得出典型性文化因子[7]；另外一种则是基于产品设计DNA的视觉识别要素提出文化因子提取模型[8]，从而获得显性因子和隐性因子。对于地域文化的分类，以物质和非物质文化为一级分类的居多，往下则依据不同地域特色进行更深层次的细分[9]。

相对而言，设计元素组合方法研究较少。有功能、要素、情趣、模块化4种方式组合法[10]，也有学者从功能、技术、外观、理念4个方面进行元素的嫁接、植入、重塑和模拟[11]。

在原则和策略研究领域，主要包括以下几方面：面向“非遗”产品提出的文旅融合、需求导向、技术加持、研学拓展的设计策略[12]；基于共生理论提出的资源共享平台构建、共生模式生成路径优化、共生环境优化推动、共生领域与网络拓展策略[13]；基于体验视阈提出的的五感设计、多元知识体系、劝导环节、网红元素和情感层次划分的设计策略[14]，以及融合政策带动型研发、民间自发型研发、乡村旅游产品研发+乡村振兴战略+非物质文化遗产保护+传统工艺振兴的设计模式和策略[15]。

现有旅游产品方法研究众多，但很多止步于方案设计阶段，且大量设计知识在完成方案设计之后仅仅以设计经验的形式留存在了设计师手中，没有形成地方资源的数据存档和设计知识的可持续。综上，一套能够指导实操的全流程设计方法和整合利益相关方平台的构建尤为重要，能够增强旅游产品的创造力和影响力，从而带动社会整体创新。

1.2 旅游产品设计方法与开发模式

柳冠中教授认为设计应该是在机制上进行事前干预的活动，设计师需要了解全流程的问题，使一个产品能制造、流通和回收。基于对旅游产品设计方法的回顾以及聚焦现存的设计知识不可持续的问题，本研究提出一套文旅融合背景下的旅游产品全链路设计方法，将设计开发过程定义为探索（discover）、开发（develop）、运行（operate）、回收（recycle）4个阶段（见图1）。与现有旅游产品设计方法相比，方法延展了旅游产品的设计维度，同时4个设计阶段有不同的设计导向，可在应用实操中按需使用。

图1 文旅融合背景下的旅游产品设计方法

首先，设计探索的目的是明确设计的整体定位，基于项目需求挖掘具有文化、经济、社会价值的资源，结合同行业市场缺口及用户需求确定地域的资源优势，进而瞄准目标对象和设计场景。在设计开发阶段需要在客户接受度内进行方案设计和生产，因此需要通过评估来聚焦和制定可落地的设计方案，把控设计生产过程中出现的加工、材料、运输等费用。设计运行阶段则以市场为导向，选择消费者响应度高的营销推广渠道，并将运行过程中消费者反馈数据依据相应指标进行分类，根据评审结果选择是否进行设计迭代。设计回收阶段是设计平台作为设计持有者，对设计项目进行的地方资源、设计知识和渠道通路的整合，同时也为平台后续的设计活动提供方法论和实践路径上的支撑。

文旅融合背景下旅游产品的设计开发模式是从政策层面由上至下驱动，设计平台涵盖了地方资源、设计知识和渠道通路，作为整个模式中的中枢力量，需要对地方资源进行整合配置，实现政府、企业或高校、消费者的多方受益（见图2）。它的重要性在于连接了利益相关者网络，企业或高校提供设计人才，基于设计人才的知识、观点和经验来推进新产品和新服务的设计。在设计平台中，设计人才的角色职能从传统单一的方案策划转变为可视化问题、具体化方案、链接利益相关者网络，并最终推广和复制活动经验[16]。政府为设计平台提供方针引领，设计平台在满足其需求的提前下发挥设计最大的社会和设计价值。消费者作为旅游产品的实际使用者，对获得的体验做出评价，帮助设计平台进行产品优化和改进。

图2 文旅融合背景下旅游产品设计开发模式

二、设计探索与开发

2.1 设计探索

随州市地处湖北省北部，长江流域和淮河流域的交汇地带，拥有得天独厚的文化、自然、物产资源，是全国历史文化名城。作为始祖炎帝神农的诞生地，每年农历四月廿六都会举办世界华人炎帝故里寻根节这一国家级祭祀大典。在曾都区擂鼓墩出土的曾侯乙编钟是战国时期曾国国君的一套大型礼乐重器，其物理结构、制作工艺、古乐曲谱、彩绘装饰等研究价值对考古学、历史学、音乐学等领域的科研工作产生了极大影响。作为国家一级文物，它的复刻品在世界各地由能工巧匠进行展演。随州市也曾是隋文帝杨坚的封地，唐代诗人李白留下了“彼美汉东国，川藏明月辉”的诗作。研究团队依托随州旅游新媒体宣传营销暨高校推广项目，基于文旅游融合背景下的旅游产品设计方法，对随州市当地文化、自然、产业等资源进行整合，开展了一系列旅游产品及服务的设计实践。

通过调研将资源分为自然景观、自然生态、工巧艺术、人文风格4大类，以炎帝神农故里、编钟博物馆、大洪山风景区和银杏谷为设计的主要对象（见表1）。同时，针对旅游产品评价，对线上马蜂窝、携程等各大旅游平台有关随州旅游的用户评论进行搜集，并以芬兰、敦煌等旅游地为对标，从品牌推广、旅游产品。进而线下发放了300份随州旅游意向调查问卷，总结了用户对随州旅游的态度与期望。同时，对随州市博物馆、炎帝故里、大洪山风景区工作人员进行了调研，了解旅游运营以及景区数据管理情况，整理出了3类随州旅游典型的用户画像，并将场景细分为亲子游、周边游和跟团游（见图3）。最后整合文化调研、竞品分析、用户调研报告，与客户达成一致的设计目标——人性化、创新化、数字化和共享化。

表1 文化资源分类

图3 用户画像

2.2 设计开发

围绕项目4个目标，从需求驱动、品牌营造、数字体验、信息共享层面搭建产品设计开发框架（见图4）。设计载体包括了活动海报、App、官网、明信片、纪念品、数字影像、VI系统、旅游线路和包装。其中，在品牌形象上，设计了随州旅游VI系统、明信片、印象系列海报。以“炎”字纹样与编钟形态进行要素嫁接形成随州旅游Logo，并从基本要素和项目应用两部分展开VI视觉识别手册的设计（见图5）。通过解构分析大洪山风景区、炎帝故里、千年银杏谷、编钟、西游记公园历史文化背景以及需要传达的意向设计了“印象”系列海报，在其基础上衍生出了多套随州旅游明信片。

图4 随州旅游产品开发框架

图5 VI 系统和“印象”系列海报

针对旅游平台，构建了集合App、网站、酒店信息系统、后台管理一体的服务解决方案（见图6）。App端首页通过游、宿、食、记4个主模块以及热门景点和游记展示随州市地域特色。对旅游用户提供个性化定制手账、出行路径规划两个特色功能，根据算法推荐的旅游线路可以及时获取到景点信息以及线路中各景点的相对位置、距离和行进时间。网页端以资讯、游记浏览为主，根据用户使用场景只在App端保留购票功能。后台系统数据管理包含了用户管理、酒店基本信息管理、景点基本信息管理、门票价格管理、餐饮企业信息管理、线路管理、消息管理和轮播图管理8个大的模块，实现对产品运行中数据的管理。

图6 随州旅游数字化平台

在文化活动上，策划了“游学”之旅——随州市旅游节活动、“创意”之旅——随州市博物馆创意实践活动、“专汽”之旅——随州市“专汽之都”活动、“静修” 之旅——随州大洪山高校学生研学体验活动，将武汉市高校资源、消费能力进行转移，通过旅游宣传带动随州市旅游业发展。针对中国旅游日湖北主会场活动暨 “亲情采风路寻根故里行”活动，设计了旅游日宣传物料。其中，对炎帝“八大功绩”进行数字化处理（见图7），“日中为市”主题描述了炎帝“日当其顶，聚天下之货，首创交易”的内容，通过人物形象、行为、自然景观符号的组合，达到简洁、易识别的视觉效果，同时结合建模和增强现实技术打造炎帝3D形象和可交互程序，展示一年四季的炎帝故事。

图7 文化活动

在传播物料上，选用数字影像的形式拍摄随州市文化资源，将地方特色资源以不同镜头、剪辑方式来呈现（见表2）。依据探索阶段搜集的随州市地方产业以及与当地部分旅游商品厂家进行的实际需求沟通，设计了特产莲子和羊肝菌的外包装设计和整体推广方案。其中，编钟作为随州市的典型名片，采纳为礼品设计的主要对象。通过调研当地礼品制作，以及木制、银饰等加工方，最终从选材、开模、成型整个流程，打造了一批文创礼品并首次应用于央视魅力中国城竞演活动中，如“钟爱一生”吊坠（见图8）。以编钟做为吊坠主体，融合铭文上的“回形纹”元素形成链条。此外，基于不同用户画像，产出了随州博物馆+随州文化公园、琵琶湖风景区+西游记公园、千年银杏谷一日游、大洪山风景区自驾游、尚市桃花园+大洪山风景区5条旅游线路，满足用户不同的消费需求。

表2 随州旅游宣传数字影像

图8 “钟爱一生”吊坠

三、设计运行与回收

3.1 设计运行

为推广随州品牌形象，将随州城市“印象”系列海报在湖北剧院、北京西站等地进行线下推广，同时线上选取了官方微信公众号、今日头条、凤凰新闻等渠道首轮获得180万余次的总曝光量。为进一步探索随州市旅游资源价值并提高随州旅游文化影响力，招募了37名具备摄影、平面、手绘等能力的大学生以及武汉新媒体从业人员，从修身（亲近自然）、养性（学习茶道、书法、香道）、实践（调研—设计—策划）3个层面体验随州游学，产出了影像、文创、品牌形象等一系列作品，对随州文化进行了更广泛的挖掘和二次推广。最后，通过收集所发布旅游产品的线上下用户评价，将反馈内容进行重要且紧急、重要不紧急、不重要但紧急以及不重要不紧急4个象限的划分，对旅游App、网站功能进行了多轮的迭代优化。

3.2 设计回收

在设计回收阶段，对随州市外事侨务旅游局、设计团队、消费者之间的关系和数据流转进行整合形成设计平台，并对设计过程中地方资源、设计知识和渠道通路进行储备和管理。设计探索部分形成了1套随州市地域文化资源库、1套设计素材库；设计开发部分包含了1套特色资源提取方法、1套符号设计方法、38张活动海报、1套随州旅游智能系统（App、官网、后台管理系统）、8套明信片、1套数字化绘本、1套AR系统、4套纪念品、10套logo设计、2套VI设计、8套影视创作作品、5条旅游线路、3套包装设计；设计运行部分包括了8个线上下传播渠道、4个三方合作机构、1套反馈数据编码机制。通过设计平台的不断完善，为后续设计项目提供理论和实践经验支持。

四、结语

本研究通过对旅游产品设计方法进行回顾，针对设计知识不可持续的理论问题以及产品同质的实践问题提出了文旅融合背景下的旅游产品全链路设计方法，归纳为设计探索、设计开发、设计运行、设计回收4 个阶段，最终以湖北省随州市进行设计验证，该方法产出的实践成果助力了随州市旅游产品创新力的提升。同时，构建的设计平台的将地方资源、设计师的设计知识、设计推广的渠道通路进行了整合，实现了地方资源库、设计知识库和推广渠道通路的存档和复用。在后续的设计实践项目中，会随着项目样本量的增加细化设计方法并优化设计平台，从而为未来旅游产品的智能化设计提供数据支撑。