文创设计赋能文旅产业创新发展研究——以蔚县剪纸为例

常卓媛 米紫萱 李雅菲 赵森淼

（河北师范大学）

一、文旅产业发展现状

文化旅游资源作为一项新型的可持续资源，其发展的重要性和创新性也备受关注。伴随着人民生活物质水平的提高，其消费模式也在不断升级。近年来，旅游产业与文化产业的融合发展成为推动我国经济转型升级的重要方式[1]。文旅产业的消费内容主要以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为主，游客需求作为经营导向，这一形式的发展能够使旅游消费人群获得丰富的文化内涵和旅游的深度体验感。

2023年春节期间，旅游热潮持续回暖，在春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。单以河北省为例，省内就拥有658个文旅景区和508家文化场馆等各样的文旅资源，因此不难看出在旅游业总体量上，文旅产业占比空间更大，且文旅市场具有更大的发展潜力，但目前文旅产业中过多的同质化内容并不能够满足旅游消费人群的需要，除此之外，即使拥有优质的文化旅游资源，但缺乏数字化推广渠道以及完整的旅游产业链，这些都令其文旅资源知名度和对游客的吸引力大打折扣，也极易造成当地文旅产业发展的局限性。

二、研究问题

（一）旅游内容同质化严重

1.旅游模式同质化

以文化资源为导向的旅游模式多以遗址观光、文化表演、景区产品销售为主，在不同景区模式的建设上，经营者多采用风险小也更易操作的模仿策略，加大了景区之间同质化竞争的因素，尽管不同文化资源拥有的条件各具特色，但政府或经营者没有将这些独特之处作为官方宣传、大力建设发展的重点，因此导致部分景区的旅游模式高度相似，缺乏对当地文化资源内涵的创新性发展。

2.旅游产品服务同质化

从目前旅游产品形态上来看，无论是文旅产品质量，亦或是文旅品牌服务均表现出了不同程度的同质化现象，部分文旅产业的经营者没有深入挖掘当地的民俗文化内涵及其表现形式，让雷同化的旅游产品流入文旅市场，这不仅会导致重复性的旅游产品造成生产资源浪费，景区内的商贩竞争加大，发展恶性竞争，还会降低当地的旅游吸引力和旅游消费人群的体验感、满意度，并因此流失掉客源，而在旅游产品中，不仅包括具有地方特色的产品项目，还应包括一系列的品牌产业链服务，只有拥有优质的产品服务促进文旅产业多元化，形成良性竞争，才能继而驱动当地文旅产业不断地向前发展。

（二）缺乏数字化推广

1.缺乏特色数字化文创产品推广创新

目前文旅产业中的文创产品类型相对较为单一，缺少在旅游过程中提供一些创意性文化解读，伴随着互联网时代的到来，文创产品除了在实体设计方面需要挖掘当地文化资源特色外，还要不断尝试在产品中推广数字化演绎，通过动画、创意视频融合当地特色文化资源，制作相关的民俗文化宣传教育系列影像，利用三维影像技术，构建审美场景，融入文旅IP进行互动性审美设计，以数字化文创产品形式呈现原有的文化内容，打造出更多极具特色，多样的优质文旅产品[2]。在提升文旅体验感的同时，更好地满足旅游消费者需求，促进文创产品在数字化领域内的推广创新。

2.缺乏特色数字化新媒体推广应用

在实际应用中，优质的文创设计虽能够在地方文化中产生经济价值和推广价值，但若想让文旅产业的价值有大幅度跨越，必然要利用好新媒体的数字化推广手段。传统的文旅经营者在规划数字化推广时易出现片面追求多媒介宣传的现象，没有精心布局，仅着力于让文旅产业实现与小程序、短视频等多媒体平台的合作推广，使用较为单一的场景录制，并没有关注相关流行趋势，重复性的图文视频推广缺乏对当地特色文化资源的深挖，很难提升媒体平台中的用户浏览量，令当地文旅资源推广产生局限性[3]。

现如今动画、游戏、建模、交互等数字媒体技术的发展是为文旅产业赋能推广的绝佳方式之一。以蔚县剪纸为例，其推广形态可以设计多样的特色IP形象融合在各个媒体介质中，例如：制作蔚县剪纸相关的IP表情包、短视频互动、游戏角色属性等，在这些互动中不仅可以加深消费者对于蔚县剪纸的记忆点，也有利于促进蔚县剪纸通过数字化媒介融入互联网记忆中，提升蔚县剪纸推广效率，推动当地文旅产业的活力发展。

三、研究意义

（一）带动提升当地文旅知名度

文创旅游是指文化创意与旅游产业的结构[4]。文创设计整合文旅产业中具有鲜明传统文化特色的旅游资源，以特色文化作为产业主线，打造创意性旅游项目产品，实现人气聚集，在提升当地文旅知名度的同时，对旅游市场产生持续吸引力，良好带动提升当地文旅产业知名度。

（二）促进完整产业体系打造

文旅产业的完整体系要在文化创意的引领下，以旅游业为主导，融合其他相关产业，实现旅游业和文化创意之间的相互影响和相互驱动，由此形成的多种新旅游业态、文创产品，既能够带动旅游产业的综合消费增长，又能够提升文化产业的附加值、延伸产业链条、拓宽产业空间，打造出完整文旅产业体系，真正实现文化创意产业与旅游产业间的互融与共荣。

（三）优化文旅经济发展

据数据显示，文创设计产品占旅游总收入的25%，随着技术的进步和人们需求的多元化，旅游消费人群需求升级。传统旅游项目多以静态展示为主，缺乏深度的体验性和游览性，为了让民俗文化焕发生机，提升文旅项目的竞争力是优化文旅经济发展的重点，我们需抓住文化特色，将地域文化品牌、科技以及资本有效结合，通过设计与文化特色的融合，利用文化创意、文化特色产品、建筑景观以及丰富的数字化演绎，带动旅游发展及景点衍生品的推广，赋能原本静态的文旅资源，在为旅游消费人群提供深度文化体验，推进文旅产业发展的同时，带动并优化当地文旅经济的发展。

四、案例分析

（一）蔚县剪纸——文旅产业中的剪纸符号

蔚县剪纸的历史渊源可以追溯到清朝的晚期，其特色在于运用传统的剪刀剪出的图案，表达出清代文人的情怀与文化精神。蔚县剪纸以其精美的剪刀雕刻纹样和鲜明的颜色作为其特色，在中国古代艺术中占据重要地位。蔚县剪纸有着悠久的历史，源于清朝的晚期，蔚县剪纸被认为是昆腔和木雕的重要衍生形式，而且仍然在演变之中。蔚县剪纸作为国家级非物质文化遗产，其纹样题材、色彩构图、工法技艺都是蔚县剪纸在地域民俗文化中的独特优势。制作技艺是指以剪刀、刀片、纸为主要材料，以及通过钳、刻刀、笔等配套工具完成精美图案制作的一种艺术。剪纸的主要内容有花鸟、动物、静物、人物等类型，通过剪切、折叠、粘贴、绘画等手法，将纸精巧地制作成艺术品。蔚县剪纸技艺具有自己的特点，以纤巧的精湛工艺和精美的图案而闻名，色彩鲜艳、图案丰富，被誉为“中国剪纸之乡”。蔚县剪纸传统制作技艺对于提升文化艺术水平具有重要的意义，它不仅能够传承传统文化，而且可以促进文化艺术的发展，为社会做出贡献。

近年来，剪纸产业是蔚县各项产业发展中的佼佼者，蔚县暖泉古镇中百姓的生活处处融入着剪纸艺术，在小巷里随处可见摆放着琳琅满目的剪纸艺术品。随着蔚县剪纸艺术旅游产业如火如荼地发展，剪纸作品被使用在众多官方及重要场合中，展现了蔚县剪纸极高的文化价值，也为当地的旅游产业展现出更多商机，随着更多文创产品元素在旅游中的应用，剪纸文化成为了代表蔚县形象的主要符号。

（二）剪纸文创赋能文旅创新路径

1.设计与文化特色的融合

（1）文化+设计理念驱动

提到剪纸图案元素、将其融入产业生活，是当今蔚县民俗文化赋能文旅产业的重点，文化+设计理念将非遗设计理念融入至文旅产业中，与现代设计生活相融合，丰富剪纸应用的特性，萃取精华元素用于产品产业的开发，以崭新的面貌出现在大众视野中，真正实现文化设计理念与文旅产业的完美融合。近几十年来，文化元素在文化旅游中的作用越来越重要。文化旅游已成为一种主要的国际现象和经济发展的潜在来源。这也反映了旅游业中文化元素的重要性，因为它为旅行者提供了独特而有意义的体验。通过文化+设计理念驱动，进一步加快了当地文化或历史的传播。此外，文化元素的存在也有助于促进游客和当地人的认同感和归属感，因为他们对同一文化场所或活动有共同的兴趣。这对促进文旅行业发展尤其有益，因为它有助于促进游客和当地人之间的社区意识和联系。总体而言，文化元素在文化旅游中发挥着重要作用，对文旅发展的成功具有重大影响

（2）文化+载体选择

在内容产品载体选择上通过剪纸手工艺坊DIY、剪纸文创实用型景观装置、剪纸文创品牌设计、剪纸工艺宣传片等产品载体与蔚县剪纸文化内容相结合，持续不断更新内容，赋予产品可感知的情感价值，尊重用户的意见，提高用户转化率，并立足于移动互联网时代的传播环境与特性，企业系统化输出优质内容，把蔚县剪纸日常的经营行为和IP化形象内容充分结合，让内容本身具备超强的魅力以及穿透力。内容的营销渠道同样是媒介载体，移动互联时代，数字渠道是用户接触的最核心界面，直播渠道是实现人货合一和品销合一的关键场景。利用文化创意制作出虚拟IP，为直播带货提供支持。除此之外，线下店铺营销渠道进行转型升级，开发IP类产品情境营造，与IP深度共创内容，沟通人群，借助联动，实现品效合一最大化。

（二）文旅品牌打造

1.IP化营销路径

借助剪纸文化的精华，品牌IP可以深入挖掘文化的内涵，并运用IP思维模式和方法来构建并重塑民族文化品牌。高度一体的IP文化品牌，以蔚县剪纸为例，设计“蔚”字一系列民俗文创产品，进行持续的内容生产创新，吸引用户参与进而产生共鸣，最终让品牌自带话题和流量。除此之外，打造剪纸IP化的孵化方式，能够产生活动流量，提升消费者对品牌IP的互动粘性，将蔚县剪纸产品发展为拟人化、萌宠化IP，使剪纸特色与IP形象高度结合，为文化品牌打造具体的人物角色，如广告角色、品牌吉祥物、虚拟形象、自媒体人设账号、品牌代言人，在拥有IP形象后，尝试IP影视化与文旅场景战略融合、相互赋能的路径，将当地剪纸文化发展成为地域化IP，使地方精神注入到产品和品牌中，产生巨大号召力，像百事可乐每年春节营销固定的IP“把乐带回家”，结合纸质读物、网络视频、微电影、新闻媒体等媒介手段产生作品IP，加强产品魅力，为品牌助力的同时，使其变成文化私域的营销阵地，形成不断扩散的品牌效应，在营销的基础上，借助与产品特性契合的IP进行造势和赋能，进一步挖掘非遗文化的市场潜力[5]。

2.IP衍生

依靠蔚县剪纸IP对于粉丝的号召力，将优质IP内容对接到商品零售产业下游，把销售蔚县剪纸周边作为IP价值挖掘的重要组成部分。实现全品类、全媒介、全领域覆盖的IP衍生周边开发的聚集，并通过IP衍生品，获取流量，使蔚县剪纸文创产业邂逅“粉丝经济”。如此一来，打造新模式、新技术带来的更具有沉浸感的食乐住行一体的综合型剪纸观光体验，一定程度上能够推动IP经济与区域经济的双赢。除蔚县剪纸文创产品零售外，走“实体”之路，轻量级与重量级相结合，开设线下实体店铺并打造剪纸文化景区，设计剪纸特色旅游文创实用型景观装置，产出新的地域文化IP衍生形象。

在互联网时代下，剪纸文旅产业IP化发展更要跳出商品零售这一垂直的供需链，将线上开发、打造横向的协作链作为IP衍生的着力点。先后衍生宣传片、话剧、动画片、网游等作品，并把这些产品有效、高效地投放到市场中。通过优质的内容生产，再造新的内容价值链，最终形成贯通上下游的产业链闭环，打造富含当地剪纸文化特色的品牌产业，推动当地文旅产业的发展。

五、结语

文创设计最终面向的是消费者，以消费者需求为导向，找到设计方向上的突破，从而将文化创意产业、旅游产业进行结合，形成完整的品牌产业体系。在设计文化产业内容的基础上，发挥品牌IP的整体化带动作用，与传统非遗文化相结合，通过各种有创意、多功能性的文创产业类宣传，扩大区域内其特有的文化成果，既给文化创意产业提供了丰富的素材，也让民俗文化开始以新的面孔示人，真正实现文创设计赋能文旅产业，并以此带动当地特色非遗文化、文旅经济、文旅产业的发展。