媒体代运营政务微信公众号的风险和防范

张 千

政务微信是政府利用微信平台向公众提供信息公开、政务互动、实时管理和服务的一种电子政务手段，是目前微信公众号的一种特殊类型。根据腾讯公布的2022 年第三季度财报，微信及WeChat 的月活跃用户数量已经达到13.09 亿。数据表明，当前微信公众号的数量已达上千万个[1]。我国的政务部门很早就使用微信公共平台，开设微信公众号，听取网民意见，提供政务服务。随后，一些主流媒体或传媒公司受政务部门委托代运营其微信公众号，此举提升了政务公众号的运营水平，但也存在着一定的风险。

一、政务微信公众号发展历程

据人民网舆情监测室监测，最早开通微信的政府部门是广州市白云区政府应急管理办公室。2012 年8月30 日，“广州应急-白云”微信公众平台首次亮相，第二天就发挥了很大的作用——及时发布河源震情，打造了广州政务微信首个成功运营的案例[2]。随后，中国政务微信公众号迎来爆发式增长。2016 年3 月，腾讯政务服务发布《2015 年度全国政务新媒体报告》，显示全国开设的政务民生微信公众号已超过8.3 万个。部委微信公号拥有率超过40%[3]。但在2018 年底，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，提出对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。此后“一个单位原则上在同一平台只开设一个新媒体账号”，这对中国政务微信公众号来说，既是减负，更是回归。2019 年7 月21 日，在中国电子政务论坛，腾讯公司创始人马化腾表示已有超过3 万个微信政务小程序，累计为9 亿多人次提供服务。2019年下半年，我国政务微信进入了发展平稳期，微信公众平台基本覆盖了从中央到地方所有行政级别的政务机构。

目前，政务微信账号主要集中在向公众提供直接服务的部门和新闻宣传部门。近几年，因人员不足和传播管理经验缺乏的问题，越来越多的政务部门与专业媒体或传媒公司合作，委托其代运营政务微信公众号。其中，媒体代运营占到绝大多数，政务部门期望借助专业媒体的策采编发能力提升公众号的运营水平，扩大影响力。同时，面对复杂的全媒体环境，有着丰富传播管理经验的媒体也成为政府部门的得力助手，能够从安全把控、舆情监督、传播策略、互动技术等方面拓展政务微信的用户人群，提升政务微信及服务的质量，提高政务信息的有效触达率。对于代运营的媒体或者传媒公司来说，借助政务微信公众号的代运营加强与政务部门的合作，可以第一时间了解官方信息，在自有平台上及时、准确、有效地发布新闻资讯，提升自身的舆论影响力和商业价值，双方形成良性互动。但代运营工作中也存在相应的风险，需要媒体、编审人员谨慎把关，避免出现网络舆情或侵权纠纷。

二、代运营政务公众号面临的风险及应对措施

（一）舆情风险

一是政务新媒体内容不合法带来舆情风险。政务新媒体发布任何信息，首先要保证合法合规，不能侵犯群众合法权益。2021 年5 月，贵州凯里市政务服务中心发出通知，为保证“520”当天准新人们都能如愿领证，延时加班。但同时宣布当天暂停办理离婚登记业务。此举引发舆论关注。行政部门没有意识到离婚自由受法律保护，离婚登记与结婚登记一样，都属于公共服务，擅自发布这样的“创意”信息，对政府形象造成不良影响。

二是新媒体“网言网语”可能带来舆情风险。2022 年2 月，河北衡水公安局微信公众号“衡水刑侦”发布微信公众号文章《人民日报：中国所有保健品都是骗人的，没有之一！》，旨在向公众特别是老年人宣传如何提高反诈意识，但标题假借官媒名义，有煽动诱导用户倾向，公安部门的新媒体发布这样的文章极为不妥。2021 年底，有网友在人民网领导留言板给深圳市委书记留言，称某些医疗机构的微信公众号使用低俗标题吸引眼球博流量，建议整改，并附图举例，直指“深圳卫健委”等微信公众号。随后，深圳市卫健委回复称：“深圳卫健委”微信公众号后续会适当收缩开放的推文尺度，保持专业、中性、客观的风格，在宣传上做到雅俗共赏、老少皆宜，使卫生健康传播为更多的用户所接受。

三是发布时机不当可能带来舆情风险。微信公众号发布内容多以信息传播为主，如果内容不合时宜，正确的信息也会造成负面影响。2022 年3 月31 日，上海市第六人民医院的微信公众号发布该院救治一位来自境外高风险地区且尚处于隔离阶段的外籍患者的故事。实际上此病例救助是在3 月初，但发布时间为3 月底，此时正值上海市医疗资源紧张，与领导高度重视外籍患者并及时救治的情况反差极大，引发网络舆情。

（二）侵权风险

作为政务部门的对外宣传窗口，政务公众号更应尊重知识产权。在早期，不少代运营政务公众号或多或少存在文字、图片、视频的“拿来主义”。近几年，国内图文网站对不少政务公众号进行侵权起诉，政务部门面临数千元到数十万元的经济赔偿。需要注意的是，涉及侵权的内容不仅仅是摄影图片，还涉及大量的动画图标。

（三）技术风险

很多政务公众号不仅仅满足于对外宣传，对服务板块有更强的诉求。这些服务主要分为两类：一类是以提供公共服务业务办理为主的民生服务部门的服务号，如社保、医保、公积金、地税等；另一类是借助于微信的移动支付功能为公众提供缴费类服务的服务号，如交警、卫生局、水电气等部门。这两类政务微信，都涉及数万甚至上百万的用户隐私信息，比如支付功能还会涉及用户的财产安全。代运营部门相关技术方面的短板也会给此类服务工作带来一定的风险。

三、媒体代运营政务公众号风险把控的有效措施

微信公众号的代运营工作，涉及采写文章、编辑排版以及营销策划、文案专设、图片创意设计、程序开发等工作，要牢牢树立风险把控意识，有效防范化解风险。

（一）重视运营队伍建设工作

一方面要加强对媒体代运营团队的建设。微信公众号代运营不仅仅是公众号文章编辑，还要提供从策划、采写、编发、美工到技术、视频、推广等一系列全流程的服务。同时，还要对重要事件和节点主动策划，让宣传工作有序开展，让传播效果事半功倍。这就需要全媒体运营团队的密切协作。

另一方面要对政务部门内部供稿通讯员队伍进行有效培训。定期组织座谈、专家授课等多种形式的培训，及时学习交流《中华人民共和国网络安全法》《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》等相关法律法规、政策文件，结合实际进行讲解，提升通讯员的新媒体素养。

（二）严格把控政务微信内容发布

一是重要信息和政策必须严格把关，落实“三审三校”制度。目前不少政务微信的终审权在政务部门主管宣传的负责人手上，但前期的采编和校对，代运营团队一定要仔细核实，凡涉及敏感内容如政治问题、未成年人、民族宗教、公序良俗等，必须及时提醒，必要时停止发布。此外，类似公共安全方面的应急处置内容不宜抢发，要确保内容的准确和权威，确保政务微信公众号的公信力。

二是加强对社会热点的关注，及时发声。政务微信公众号发布文章，不仅仅是宣传本职工作，更起着回应群众呼声、提升行政服务水平、强化沟通的作用。代运营团队要对社会关注的焦点、热点及时解释和回应，防控舆情风险；对于已经存在争议或者涉嫌违法的情况，配合主管部门调查了解，做快速权威的发布和回应，有效引导和化解舆情。

三是慎做“标题党”。标题对微信文章阅读量影响非常大，适当的灵活表达和有意思的观点，都可以用作微信标题，以吸引用户关注。但要把会议和工作汇报类的内容做得有趣、有用，需要代运营团队具备较高的文字能力和互联网思维。但类似渲染情绪、忽略真相、价值观“跑偏”的标题不可取。

四是注重互动反馈，加强用户服务。要重视对微信后台留言评论的回复，积极倾听民意，与网友形成良性互动，让微信公众号成为密切群众与政务部门沟通的桥梁纽带、回应群众关切的重要载体和服务改善民生的动力引擎。

（三）重视图文版权

代运营团队尽量使用政务部门提供的图文，核实原创信息，注意转载内容。特别是照片里的横幅文字、墙上的照片和画像、视频里一扫而过的镜头，以及一两句不经意的话语，都有可能存在风险，触及底线。使用特定历史时期的人物肖像、标语、物品等都需特别注意。重视图文版权，如果遇到被侵权问题，及时拿起法律的武器维护公众号的合法权利；加强与专业机构的版权合作，防范侵权风险。

（四）用技术和法律手段降低后台风险

在政务新媒体内容审核方面引入AI 审核，可很大程度上缓解人工内容审核的压力，减少漏审、错审的现象。版权问题，则可通过与第三方专业机构（如图文、视频版权机构）合作的方式进行弥补，但须签署保密协议。代运营单位要充分意识到在依靠技术解决网络安全问题的同时，还须通过法律等方式对政府部门以及用户的网络隐私和安全加以保障。

四、结语

随着信息建设的深入推进，政务微信公众号将在服务用户方面发挥更大的作用，加上视频号和小程序等技术功能的升级，微信平台也更受用户期待，受到社会关注。做好政务微信公众号代运营工作，要讲政治、懂传播、会表达，重视用户反馈，及时回应社会关切，尊重知识产权，化解法律风险，充分发挥政务微信的“沟通”“服务”“施政”的价值，最终让广大群众通过政务微信公众号提升获得感和满意度。

注释：

[1]周慧慧.融媒体时代下微信公众号运营与创新策略分析[J].新闻研究导刊,2020(8).

[2]曾凡斌,陈荷.广东省政务微信建设的现状及公众利用情况调查研究[J].广州广播电视大学学报,2016(4).

[3]腾讯政务服务发布《2015 年度全国政务新媒体报 告》[EB/OL].(2016-03-16).https://www.sohu.com/a/ 63674580_334205.