交互·创新·协同：数智化背景下传媒业的转型机制

张 锐 刘靖晗 张美伦

5G、大数据、人工智能、云计算、物联网等数智技术与传媒业深度融合，给传媒业带来传播基础设施的升级，智能化的媒介生存方式，内容生产的人机协作模式，媒体组织的平台化转向。

一、数智视域下的传媒业进化逻辑

数智化即“数字化+智能化”，是对数字经济在智能化发展上的更高诉求。数字化的关键在于“数据”，基础技术为大数据技术，智能化的核心在于“智能”，以人工智能技术作为支撑。数智化通过数字智能化和智能数字化的有机结合来实现，数字智能化旨在数据中融入智能处理功能，实现数据内容识别和处理，即在大数据中加入人的智慧，提高大数据的效用；智能数字化强调运用数字智能技术进行人机交互，从而将人工智能融入计算机系统之中，运用数字技术管理人的智慧，实现从人工到智能的提升。[1]数智化时代的媒介技术愈发强大，数字智能化和智能数字化的相互融合，深度、智能人机交互的新范式，不仅影响着新闻内容生产和传播，更是重塑了整个传媒业务链。[2]

从技术层面看，传媒业数智化转型需要充分利用新一代信息技术来实现，包括云计算、大数据、人工智能、5G、区块链等技术，这构成了数智化建设的数字新基建。这些技术通过将二进制的数据与信息进行同质化处理和重复编程[3]，形成共享、无边界、异构、开放的技术生态[4]，以信息网络为市场配置的纽带，服务于传媒业的需求与价值创造。数智技术与传媒业媒介体系深度融合，驱动传媒业产品与服务，形成具备数字、智能和媒体属性的智能媒体，具有算法化、数据化和在线化三种技术特质。[5]智媒通过计算机代替部分人工，借助算法处理非结构化数据，生成传媒产品，并通过用户反馈改进算法，是实现新闻生产深度“人机协同”模式的重要基础。[6]

数智技术是传媒业转型变革的生产工具和新动能，传媒业凭借技术可供性带来的泛连接性、用户增量、智能生产和交互体验，改造传统运作逻辑，实现创新发展。大数据、人工智能、云计算等数智技术的叠加，与传媒业的内容生态、生产流程、产业组织等场景进一步融合。数智技术提升了新闻的采集、编辑、分析以及按需分发的能力，驱动媒介内容与用户需求、平台、渠道的精准对接，加深了媒介数字融合，进一步释放创新生产力，同时突破了传媒组织和产业间的边界，使得全媒体传播体系各要素深度协同，造就去中心和再组织的平台化新业态。着眼于数智技术影响下传媒业的转型机制，主要分为以下几个角度：第一，传媒业价值创造逻辑、形态再造和媒体公共价值革新；第二，传媒业内容生产模态和产品形式创新；第三，传媒业主体变革与流程重组；第四，媒体组织的平台化改革。

二、数智技术赋能下的传媒业价值再造

（一）价值逻辑转换：产品、服务到场景主导

传统媒体时期，专业新闻媒体作为信息生产与传播的主体迅速崛起，对新闻价值的考察侧重生产环节，将最终产出的新闻产品作为价值创造者，而受众仅仅作为新闻消费者，在新闻生产与传播过程中是隐形的，被排除在传媒价值链之外。这一时期，媒体遵循的是一种商品主导逻辑，即基于有形的资源、价值和交易关系的生产模式和价值逻辑，新闻原材料经过价值链的传递增值，在市场交换中作为商品转移给消费者。[7]随着数智技术发展，移动设备、社交平台使受众参与性、主体性提升，新闻生产从商品形态向服务主导逻辑转变。服务主导逻辑强调新闻是通过服务提供的使用来获取价值的，媒体借助智能媒体平台，激励新闻受众主动参与，新闻产品也从单纯嵌入资源的载体转变为沟通传受双方、传递价值的媒介，具有了社交属性和服务性质。[8]

在数智化进程中，移动互联网飞速发展、5G 基建普及、大数据和云计算等技术深入实践，社交媒体和信息聚合平台进一步扩展新闻传播场景，碎片信息、分众内容爆炸式增长。这也将新闻引入传播覆盖面更广、非线性、非中心化的复杂虚拟网络空间，给予新闻以用户为中心的场景传播平台，新闻价值由此转向场景主导逻辑。这种逻辑贯彻了场景思维，以用户个性化场景为中心，更加注重用户对情境的感知和信息的适配。新闻受众不再是被动的价值消耗者，而成为生产消费过程中参与创造价值的主体，用户的交互既是社会嵌入行为，也是与媒体组织在新闻生产全流程的价值共创。媒体更关注用户的注意力投入、场景体验和情感参与，因此利用数智技术可供性，在不同场景为用户提供交互式沉浸性的认知体验，在新闻叙事中加入情感议程的设置，挖掘事件情感因素，唤醒用户共鸣。

（二）关系形态重构：从价值链到价值网的变革

传统媒体组织内部长期遵循着价值链形态的商品主导逻辑，将新闻价值传递归为“采集、生产、分发、接收”的单链式层级结构，内部活动依照瀑布式线性流程设计，价值以生产者到消费者的恒定方向运动，消费者为最终价值消耗者。在数智技术联结的网络中，具有文化知识和服务消费属性的新闻内容更适用于非线性的产制过程和网络化的分布。算法、社交媒体等技术物不再只是被使用的工具，而是作为具有能动作用和沟通万物的行动者，通过自身能动作用改变了新闻信息流动的方式，这种相互联结的关系网络形成了传媒组织的价值网络。价值网的提出改变了价值链封闭、静态、线性的思维，将重心从组织自身转向网络关系，从价值分配转向价值创造，从关注产品转向关注服务，其实质是价值链的外向拓展。

数智时代，价值网的优势在于能够高效便捷地将多元化内容与顾客个性化需求相匹配，采用数字化手段有效进行产品定制化分发，并与其他利益相关者缔结合作关系，组成动态的生态网络。[9]大数据、人工智能、云计算等数智技术的嵌入使得组织间壁垒被打破，产业间边界变得模糊，各种受众群体在虚拟网络平台上聚集，形成细分市场，使传媒产业不再局限于单一固定的价值链上，而是朝着多模态的跨界经营发展。媒体以用户价值为中心进行内容的分解与集成，使价值链各个不同主体和各个环节按照整体价值最优的原则相互连接、融合以及动态互动，形成一个以领导企业为核心,在用户、供应商、竞争者和互补者间进行双向资源互换的复杂创新网络。[10]价值网形态的关系连接使得媒体与外部信息资源互通共享，形成用户主导的关系网络，通过与社群互动联结，实现以内容为核心的价值共创体系，向可持续的生态系统飞跃。

（三）公共价值革新：媒介伦理对阵“算法黑箱”

新媒体语境下，平台高度介入新闻生产领域，信息传播速度和范围无限扩大，碎片化信息、弥漫新闻渗透日常生活，算法推荐代替自主筛选，平台正凭借“数据化、商品化和选择性”机制[11]垄断着新闻的传播权力成为把关人。平台化带来了信息安全、伦理失范、虚假新闻等问题，将内容全权交由平台分发运营的“自动化”模式并不可取。因此，传媒业应当适当减少对平台的依赖，转而在内容的权威性、准确性把握上增强社会责任感，将内容可靠性作为新闻智能化的基础，以有公共服务属性的“正面新闻”重构新闻生态，打破“算法黑箱”，重塑公共价值。

互联网和数字技术对传媒业既是挑战也是契机。“建设性新闻”是倡导积极价值观和正面态度的新新闻形式，能在服膺于智能化媒介逻辑的基础上纠偏弥合数字新闻公共领域存在的问题。建设性新闻是提升智媒伦理价值、重塑传统媒体社会角色的重要实践。[12]在数智技术可供性影响下，新闻从业者应当合理采纳数字技术，利用平台提高数字新闻的扩散性，借用算法推荐提高用户覆盖率和接纳度，以建设性新闻的积极情感和正能量唤起用户积极反应和理性思考，调动公众对社会问题的共情和讨论热情。智能化技术与建设性新闻深度结合，发挥在信息采集、核查上的作用，调动公众热情、为用户赋权，拓展参与式新闻、众包新闻等内容的实践可能，树立透明性、准确性、责任感的公共价值。

三、数智技术赋能下的媒体产品创新

（一）可视化·社交性·场景力：内容生产创新

新闻内容生产数智化变革的基础在于数据驱动，新一代信息技术推动了数据的深度挖掘与大规模存储，在人工智能和算法的赋能下，新闻数据得以生产、传播和处理，传媒业务逐渐向数据业务靠拢。数据新闻由“精确新闻”“计算新闻”等运用计算机辅助报道的新闻类型发展而来，是将传统新闻生产与数据分析、编程和可视化技术相结合的新型新闻叙事形式，更关注数据在新闻生产流程的作用。数据新闻报道通常基于大型数据集，这些数据集通常由公共数据或借助公众收集的数据众包而成，兼具客观性和真实性，弥合人工采集数据在完整性、准确性上的缺陷。传媒业进入数智新闻时代，传统媒体更加关注数据价值，除传统文图新闻外，还借助智媒平台生产视频、有交互功能的多元化产品，输出具有权威性、时代性的内容。澎湃新闻推出的“数说”系列报道，即以数据可视化挖掘事件本质规律，最大限度发挥数据的新闻价值。

媒体组织借助公众数据输出专业化内容的同时，社交媒体也赋予了用户自由表达的虚拟空间。在社交媒体这个拟态社会中，用户基于情感认同，以兴趣、社交需求为纽带，零散个体通过隐形关系的编织，聚集成庞大趣缘社群，组成“类社会关系网”。基于数字工具、社交平台的普及，新闻的受众能动性增强，不再只是作为“旁观者”参与新闻传播活动，而是作为媒体用户主动选取新闻信息进行转发分享、个性评论、群层讨论。这推动了海量新闻UGC 内容的多元传播，形成新闻博客、参与式新闻等多元化的新闻形式。基于此，媒体需要注重社群的运营，加强与用户的联系和互动，增强用户参与感，融汇UGC（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）生产跨媒介跨圈层的创新内容，延用社交化、情感性的传播逻辑，与用户建立“类社会亲密性”，让用户在浏览新闻信息时产生“好友分享”式的情感体验，强化认同感。

“场景传播”是依托数字技术在特定情境下的个性化传播和精准服务，[13]新闻生产在数智技术的辅助下，逐渐呈现出个性化、分众化的特征，针对不同用户偏好和细分场景，生产出精细化的适配内容，以用户为中心建构的场景叙事正成为新闻生产的主流。借助数智技术可以帮助媒体分析多维度的关键数据，从而切实地还原出特定场景下的用户状态，使得新闻媒体在社交场域中为细分用户群体塑造微观场景，以观景体验聚合群体共在感，综合运用多种内容表达形式，根据用户在不同场景下的需求进行个性化内容生产。顺应当下快节奏网络环境的“快新闻”充斥媒介空间，而“慢新闻”和“特写新闻”以高质量的深入报道和长时间、大篇幅的图文或音频，保证了新闻的可靠性和真实性，给用户带来高品质的场景体验。澎湃新闻推出珠穆朗玛峰慢直播，央视频对火神山和雷神山医院全时直播等，以“慢直播”呈现沉浸式场景体验，强化用户互动仪式感。

（二）交互性·游戏化·沉浸式：产品形式创新

新闻不是单向输入，而是具有双向互动的趋势，通过人们的点赞、评论、转发等互动，新闻呈现“多声音”特性。新闻的交互性拓展提高了消费者的参与意愿和能力，缩短了新闻与用户的距离，新闻消费者由此转变为参与者，甚至是媒体文本和新闻的制造者。移动互联网的普及带动“在线新闻”的发展，标志着新闻内容走向多媒体化以及用户能动性的增强。而后，移动终端和社交媒体平台成为新闻交互传播的重要媒介，媒体基于社交平台的交互性架构生产新闻，用户可操作性大幅提升。Web3.0 时代，一方面，交互性与游戏性的结合更加紧密，通过娱乐化体验让用户参与新闻；另一方面，虚拟现实等技术与新闻生产进一步结合，新闻与用户间的交互向虚实融合的多维沉浸体验发展。

新闻游戏使用户在游戏化的娱乐体验中接触新闻时事，是帮助用户理解新闻并参与新闻互动传播的新形式。新闻游戏是新闻和数字游戏这两种不同文化相融合的产物，创造成功的新闻游戏需要媒体和游戏开发者之间进行有效合作。新闻游戏借助社交平台和交互技术，大部分以H5 作为承载平台，机制设计简单，可分享性和传播性较强，信息到达率高，融合了图片、视频、音频和动画等模块，调动听众全方位感官体验。国内新闻游戏的主流在于纪念性报道，[14]如建军节推出的新闻游戏《测测你的军人潜质》，通过现有的数字形式对公众记忆进行重构，唤起集体记忆，用生动活泼的元素，重塑用户对严肃话题的认知。

媒体以人工智能、数字仿真等技术创造新的虚拟场景，利用虚拟现实技术强化人对空间的在场感知，重现新闻报道现场，创新新闻产品。沉浸式新闻满足人们以第一人称视角置身新闻现场，创造公共情景的拟态环境。2016 年人民日报和腾讯共同打造的“中国媒体融合云”，为媒体制作沉浸式新闻提供了标准化的技术工具。新浪新媒体工作室推出《一眼扫尽神舟征程》系列沉浸式新闻，为观众全方位展现天宫二号全貌。以360 度全景视频为主要形式的VR 新闻也进入大众视野，除了使用电脑和手机等传统屏幕设备，还可以基于头戴式设备进行沉浸式观看，从业者仍在提升虚拟现实硬件设备舒适度和体验感以及探索新的新闻叙事方式。

四、数智技术赋能下的媒体流程重构

（一）技术赋权：多元主体参与

在大众传播时代，新闻传播的主体是记者、编辑等专业新闻生产者，他们控制着信源与信息的流动方向、传播渠道，受众仅仅是单向的信息接收者。数智化时代，互联网自身具有的泛在连接属性向人和物赋权，受众、技术物、职业媒体皆为新闻实践的行动者。媒体消费中的用户参与、自我表达和新模式成为当下重点，出现了参与式新闻、公民新闻等形式，新闻传播主体呈现出泛化、去中心化的趋势。传媒组织整合社交平台、虚拟社群等公共文化空间的知识，生成具有集体智慧的内容产品，提升了用户群体的媒介话语权，使得公众不仅作为内容消费者，同时也被赋予内容传播、评价和生产的权利。

数智时代，行动者网络理论摒弃将人类行动者作为中心，而将技术视为独立的使能者，[15]与人类、组织进行交互，成为传媒领域的新主体。机器人记者、虚拟主播、人机混合团队、“管理机器”等智能主体的嵌入，加速新闻传播主体走向人机协同的赛博化进程。智能化新闻是人工智能辅助下的新闻生产，机器新闻、算法新闻、自动化新闻皆属于智能化新闻的范畴，以数据为基础、以人预先设定的算法为工具、以人机智能协同为动力，在保留新闻协作传统内核的基础上，对海量数据进行大规模、高量级的抓取采集，运用机器学习和自然语言处理对信息聚类分析，将非结构化数据转化为文本数据，按算法预设程序自动完成新闻写作、分发，实现新闻报道的高度智能化、自动化。智能技术还作用于用户反馈环节，物联网、大数据对用户实时反应、生理数据进行挖掘分析，实现信息传播效果的精准监测，有利于对内容进行优化调整。

数智技术环境中，专业媒体以外涌现出自媒体、机构媒体、平台媒体等多元实践主体，这些新入局者正在改变传统媒体机构赖以生存的生态环境，形成了主体多元杂糅、内容兼收并蓄的数字新闻生态系统。平台作为连接万物的数字基础设施，汇集多方资源，承载着原生媒体、自媒体等众多行动者，平台媒体是存在于数字生态系统中的子系统和子网络，是连接其他主体、提供交流互动的重要中介。传统媒体跻身于社交平台，内容受制于平台自主选择性的算法逻辑，为弥补传播失灵、伦理失范的问题，需要在数智技术可供性的支撑下，革新新闻编辑室文化，升级新闻生产分发流程，跨部门跨圈层协作，接入体验式、场景化、情感性的表达策略和呈现形式。如Vlog 新闻基于微观场景进行体验驱动式报道，具有高度情感化和人格化的特点，技术驱动“互动仪式”，激发受众“情感冲动”。

（二）数智升级：重构业务流程

以人机交互为动因，以智能技术为载体，形成智能媒体集群，不断促进新闻生产分发流程的调整与优化。信息采集与选题策划阶段，物联网和智能技术提供了全新的数据来源。传感器新闻依托物联网、大数据与智能穿戴设备等技术拓展了新闻信息收集与生成的时空维度。传感器技术通过对被监测对象的信息进行自动检测、记录、传输、储存、显示和控制，极大地拓展了新闻信息挖掘渠道的广度与深度，提升了信息和数据的准确性，在细节挖掘、语境还原、信息呈现三个方面，展现了多元信息流的聚合优势。

内容生产阶段，借助大数据和人工智能算法技术，内容生成模式逐渐从PGC、UGC 向AGC（算法生成内容）、MGC（机器生成内容）转变。数据新闻是以数据为核心进行获取、挖掘、处理与报告的新闻报道形式，以数据可视化、图解新闻、数据地图等直观方式呈现，丰富了新闻的表现形式，还改变了新闻的生产流程。自动化新闻基于机器学习、自然语言处理、图文视频识别等技术，能对海量数据进行结构化处理和实时分析，自动筛选时事热点生成素材池，依靠算法机制自动生成内容，能够突破图文领域，对音频、视频新闻进行智能编辑。通过智能技术，不仅能够实现新闻内容生产速度、总量的提升，还可进行新闻效果反馈，收集用户数据进行新闻内容的优化调整。

内容分发阶段，通过大数据、人工智能算法可实现智能推荐新闻。利用爬虫技术获取互联网用户的新闻偏好、行为、社交关系等信息，对海量数据进行聚类和标签化处理，构建精准的用户画像，在算法作用下向用户推送符合其兴趣的新闻信息。还可以通过传感装置进行触觉反馈和视觉响应，获取用户生理信息，对用户的情绪进行捕捉分析，构建知识图谱，对用户和传播场景进行精准匹配，最大化满足用户对新闻内容、形式的需求。

五、数智技术赋能下的媒体组织变革

新型网络技术带来了新的资源要素，要求现有媒介产品的个性化定制与各部门间的扁平沟通，传统科层组织结构层级复杂、分裂割据、灵活性差、组织和员工创新能力不强、管理成本高等问题逐渐暴露，并成为制约传统媒体组织融合的根本原因。[16]虽然按部门划分职能、职权清晰、标准化任务分配的科层制在大型组织中起到一定作用，但狭隘的科层制绝非组织发展的必然趋势，科层之外还有新的可能性。未来的媒体组织呈现出以用户服务为内核，以流程再造为基础，朝向平台化的形态演进。

平台型媒体不仅是一种媒介基础设施，提供信息传播的载体，还是承载价值属性，向生态中各相关主体提供生产、分发、消费的全场景服务。平台的泛连接属性向一切行动者赋权，集成了网络型组织虚拟化、模块化、柔性流动的优势，并且通过持续服务、赋能个体与组织行动者，向更复杂的生态系统演化。与传统媒体相比，平台媒体的优势在于对数智技术的应用，通过人工智能和机器学习实现人机协同或全自动的内容生产模式，通过海量数据抓取和细粒度用户信息分析，再利用算法实现智能化、高精度、个性化传播，能够最大化满足用户口味，具有开放、激活、整合和服务的特性，能够实现内容的社会化生产与用户的实时连接。积累数以亿计用户流量的平台型媒体既在内在分工上实现了模块化，允许多元微型主体独立自主运营，同时又能够实现各利益相关者间的即时交互与资源整合，从而实现产品与服务的快速创新。国内的今日头条、微博、微信及抖音等短视频平台、MCN机构均是平台型媒体的代表。

对于媒体来说，连接受众是其核心竞争力，传统媒体受制于收音机、电视等旧媒介的技术门槛，很难将信息下沉至社会各个角落，连接能力逐渐失效，而通过微信、微博等媒体平台则可以实现内容分发的四通八达，重新获得竞争力。媒体可通过将内容推送至平台，触网“两微一抖”，通过网络渠道拓展和路径延展扩大原有内容的覆盖力和影响力，也可以自建平台，进行组织变革，开辟适合平台化传播的融媒体、智能化、交互式的创新内容。总的来说，传统媒体通过资源编排、自组织演化、平台包络、平台镶嵌等策略向平台型媒体转型，通过形成平台基础设施实现对各方行动者的赋能，最终实现组织场景的生态化。

另外，向平台化再组织的过程中，传统媒体一方面要提升数据运营、信息分发效率，另一方面也要避免对算法推荐过度依赖，要以信息品质为核心，主流价值观做引导，优化内容呈现，实现商业价值和公共价值的平衡。央视新闻是传统媒体平台化转型的成功案例，良好适应平台算法逻辑的同时，推出制作精良又不失平民化的短视频新闻、Vlog 新闻、5G 慢直播等优质内容，跨圈层延展情感传播场域。

六、结语

数智化就是实现人机更深层次的对话，实现人机一体的新生态。数智技术与传媒业呈现深度融合的趋势，数智化转型已成为传媒业技术发展和组织变革的必经之路。数智技术下，传媒业的价值创造逻辑经历了从商品主导逻辑到服务主导逻辑再向场景主导逻辑转变的过程，新闻受众不再是被动的价值消耗者，而成为生产消费过程中参与创造价值的主体；价值传递形态从价值链向价值网转变，改变了封闭、线性的新闻信息流动方式；传媒业改变社会角色，打破“算法黑箱”，重塑公共价值。依托数字技术和智能媒体，传媒业创新内容生产模态，呈现用数据叙事的可视化理念、调动用户情感的社交性倾向、以场景力强化用户共在感的创作趋势；新闻的形式创新则立足于交互性、游戏化和沉浸感，以人机互动、趣味性和代入感调动用户参与，强化多感官体验性。数智技术赋予用户、技术物和泛媒体组织新闻制作、传播的权利，传媒领域呈现多元主体共存的格局；大数据、人工智能等技术赋能自动化、模块化的新闻生产，促进新闻流程在人机协同模式下调整与优化。信息流通指数级增长，技术突破组织边界，平台连接多边利益相关者，促使媒体机构纵深融合，向平台化跃迁，在网络效应的良性循环中实现价值共创。

注释：

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[15] Couldry, N.. Actor Network Theory and media: Do they connect and on what terms?[A] A. Hepp, F. Krotz, S. Moores , C. Winter (Eds.). Connectivity, networks and flows: Conceptualizing contemporary communications[M]. Cresskill, NJ: Hampton Press, 2008:3-94.

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