媒体融合浪潮下重大主题类直播制作经验——以江苏广电总台“荔直播”为例

李俊彦

重大主题宣传是当前主流媒体守正创新、筑牢舆论阵地的一道必答题。近年来，随着媒体融合浪潮的兴起，重大主题宣传也从以往的消息、专题、通讯等，不断延展出越来越多的形式，包括重大主题网页设计、手机H5、短视频、广播剧，等等。伴随着移动互联网技术的愈加繁盛，直播由于技术门槛的降低，也成为众多主流媒体做好重大主题宣传的“关键一招”。

以江苏省广播电视总台旗下的“荔直播”为例，该品牌曾先后获得中国新闻奖、中国应用新闻传播十大创新案例等荣誉。“荔直播”2022 年度共直播352 场，其中重大主题类直播有43 场。从点击量来看，这些重大主题类直播仅江苏广电自有平台的累积点击就超4000 万；从获奖情况来看，相关作品荣获了国家广电总局优秀广播电视新闻作品。可以说，无论是质量还是流量，“荔直播”都成了江苏广电做好重大主题宣传的重要阵地之一。

一、主题先行：与时代脉搏同频共振

重大主题类直播如何切中最具价值的报道主题非常重要。一般来说，这些主题来自各个地方的中心工作、战略规划、社会热点以及典型宣传等，“荔直播”选择从以下几个方面着手，精准把握最具代表性的主题：

（一）透过重大活动展示宏大主题

每年国家和地方都会有诸多事关国计民生的重要事件发生，这些事件本身就是经济社会发展的重要节点，可以成为重大主题类直播的目标。比如2022 年，为了迎接党的二十大胜利召开，各地都推出了回顾过去十年伟大成就的省级新闻发布会。针对这样的重大选题，“荔直播”于2022 年8 月12 日这天，重点聚焦了“中国这十年·江苏”主题新闻发布会，全程推出网络和电视直播，通过鲜活故事的讲述、精美画面的呈现，全景展现了江苏十年来围绕“牢记嘱托、感恩奋进”这一主题发生的非凡蝶变。再比如，2022年12 月13 日是第九个国家公祭日，“荔直播”则紧扣“牢记历史、珍爱和平”这一主题，通过对侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆以及各个丛葬地公祭仪式的直播，展现出了“山河同悲”的肃穆场景，传递了“不忘过去、开创未来”的核心理念。

（二）透过网络热点探寻正面典型

在新媒体兴盛的当下，网络热点时常爆出。细究这些热点，往往能发现许多颇具典型意义又充满正能量的直播选题。比如2023 年2 月，视频《货车走天涯 大漠独行侠》在网络走红，女主人公谢琳驾驶货车在大漠中独自运货遭遇生命危险时，被一群来自武汉的摩托车友舍身相救。在得知女主人公想寻找恩人的消息后，2 月23 日，“荔直播”便联合湖北经视推出了一档《寻找武汉恩人》的网络直播，在寻访中将女主人公 “滴水之恩、涌泉相报”的感恩精神，摩托车友 “舍己为人、无私奉献”的大爱精神展现在受众面前。

（三）透过地方作为展现果敢担当

为宣传贯彻好江苏省第十四次党代会召开后各地抢抓政策落实的情况，“荔直播”策划推出系列直播“扛起新使命 谱写新篇章——贯彻落实省第十四次党代会精神环省行”，以短片+主政官员专访的直播形式，全面反映了各地落实党代会精神的新思路、新举措，其中2022 年共推出相关直播7 场，涵盖泰州、宿迁、淮安、徐州等地。此外，“荔直播”2022 年还推出了36 场省政府新闻发布会，将各种好成绩、新政策第一时间分享给受众。

二、策划为本：以细腻匠心谋篇布局

在纷繁复杂的信息流中，承担“为时代鼓与呼”责任的重大主题类直播要想脱颖而出，系统全面的策划尤为重要。媒体融合的当下，主流媒体如何通过一份“思前、顾中、想后”的策划案，实现1+1＞2 的多赢局面？“荔直播”在策划、运营中积累了如下经验：

（一）各美其美，实现跨平台的统筹兼顾

大众传播平台有着各自的特点，比如电视媒体讲究视听盛宴、网络媒体讲究轻巧通俗、广播媒体要声声动人等。“荔直播”在每场重大主题类直播前，都会根据可能覆盖的平台来做详细策划。比如，2022 年，“中国这十年·江苏”主题新闻发布会全程在江苏卫视和荔枝、我苏两网两端推出，为了兼顾电视的权威厚重感和网络的可看生动性，团队在策划之初就兵分多路展开调研：一路团队专攻流程仪式，从内容准确度、画面工整度、时间精确度等层面制作策划案；一路团队专攻可看性，从数字可视化、动画通俗化、解说轻松化等层面制作策划案，通过这样各司其职又环环相扣的谋划，让节目契合电视、网络的特色需求。再比如2021 年9 月30 日推出的《江苏省暨南京市新婚夫妇向革命烈士献花》现场直播，要在电视、网络、广播等多平台展现。制作团队在策划时，一方面深挖适合网络传播的人物故事，另一方面强化现场声音的完整收录，此外还逐一确定每一组画面的机位、节奏等，通过这样精密周全的策划，推出了适合多平台传播的好作品，营造出浓厚的爱国主义氛围。

（二）各展所长，实现制作方的合力共赢

对于重大主题类直播来说，和其他兄弟媒体“多手联弹”能让更多的正能量、好声音得以呈现。2022年9 月，“荔直播”推出了《潮起东方——这里，看见江苏》系列直播，全面展现江苏牢记总书记嘱托、奋楫前行的万千气象。整部作品在策划方面大胆突破。首先，江苏百家媒体联动，大体量共同直播、联合呈现“前所未有”；其次，13 个设区市13 场直播、每场一小时“前所未有”；再次，24 小时“慢直播”聚合全省各媒体直播平台云看大美江苏“前所未有”。该作品入选江苏省记协“党的二十大报道融媒体报道精品案例”十佳案例。2022 年6 月5 日“世界环境日”当天，“荔直播”推出了《低碳穿行美丽江苏》，各个地方台记者通过划船、无人驾驶、骑行等低碳方式在各自城市穿行。这样，一场颇有形式感的接力直播将“人与自然和谐共生”的活力江苏展现在观众面前。

（三）各显神通，实现多渠道的高效宣推

重大主题类直播要想获得更大的传播效力，在策划时还要考虑多维度的传播方案。比如2021 年，江苏广电策划并推出了全媒体思政课《百年党史青春说》，“荔直播”对南京大学和中国矿业大学的活动进行了全程网络直播。为了让思政课更多地飞入寻常百姓家，直播团队一方面在节目本身的策划上苦下功夫，以增强其可看性；另一方面则根据课程内容，提前策划了多条精彩短视频，分别在直播前、直播中和直播后推出，这些短视频在起到预热效果的同时也强化了对直播的引流和回看，最终直播点击量超过了300 万次。《百年党史青春说》也成功入选国家广电总局第二批庆祝建党百年重点广播电视节目。

三、创新制胜：在直播赛道破圈传播

玩转创意，破圈传播，是诸多重大主题宣传期望达到的目标之一，对于重大主题类直播来说同样如此。怎样在传统电视直播稳重、工整的特点之上，添加更多潮流元素、爆款因子，让整档节目在互联网直播的当下占据“C”位？“荔直播”在力求创新上做了以下探索：

（一）力求直播点例别有新意

和普通新闻不一样的是，直播点例不仅要在故事性上别有新意，更要在视觉呈现上、情节进展上看点十足，而且这些特色都必须在直播时间段内迅速呈现。为此，“荔直播”团队在点例的选取上另辟蹊径。比如2019 年10 月，江苏发生了超载车辆致无锡一高架桥侧翻等2 起恶性事故。如何更好地向社会普及交通安全这个老生常谈的话题呢？“荔直播”团队经过多番头脑风暴后，决定放弃常规的说教式访谈，选择直击查处现场，同时放弃一般车辆的查处，选择更具视觉冲击力的“百吨王”巨无霸式车辆。2019 年推出的这档《严查“百吨王”》直播，用两个多小时的时间在南京、苏州、徐州、盐城等地现场直播了执法人员的检查、驳载、处罚，起到了很好的教育意义，也有效引导了社会舆论，最终该节目获得了当年度的中国新闻奖。

（二）力求环节设计出彩出新

为了强化直播中和网友的互动感，“荔直播”在环节设计上大打体验感、知识性、趣味度等创新牌。比如在《走进乡村看小康·最是橙黄橘绿时》这个系列直播中，直播团队紧扣“金秋田园大寻宝”这一主题，在直播环节上设计了类似“鸡头米哪儿来？”“紫菜如何华丽变身？”“大青蟹是怎么喂的？”等任务式议题，记者带着这些任务去田园乡村寻宝，既让直播过程变得好玩有趣，又强化了乡村振兴的主题主线。2023 年3 月3 日，“荔直播”推出了直播《共赴春天的盛会》，聚焦代表们启程赴京的过程。为了让这场原本严肃的直播变得生动有趣，团队在环节设计上一方面插入包括“两会新看点”等在内的多条创意短片，另一方面则以趣味科普的形式加入了大量“两会知识连连问”环节，让观众长见识的同时更长知识。

（三）力求技术应用玩出花样

对于重大主题类直播来说，新技术的应用是增添其可看性的一大利器。2023 年元宵节推出的《神州万里闹元宵》直播中，节目组成功实验了“5G 云抠像”技术：借助高带宽低时延的轻量化5G 传输设备，实现了云端抠像的直播呈现，在没有配备传统大屏幕的情况下，演播室的背景内容可以根据访谈内容实时更换，让整个直播的层次感更加丰满。在2022 年国际生物多样性当天，“荔直播”推出的《神奇宝贝在哪里》则集合了诸多新技术：联合江苏铁塔首次开启了30 多路24 小时“治愈系”慢直播；和省环科院合作，利用高清红外技术捕获了大量野生动物的珍贵画面；在演播室设计上，构建了江豚、丹顶鹤、宝华玉兰等多种珍稀生物背景，让主持人仿佛置身于丛林、湿地之中。这些新技术的应用极大地提升了节目的吸引力，整场直播网络点击量超360 万，多条短视频被人民网等央媒转载并登上热搜，节目也入选了国家广电总局优秀广播电视新闻作品。

四、结语

与融合浪潮共舞，是新形势下摆在所有媒体人面前的一道考题。对于传统主流媒体来说，如何把握时代脉搏，念好新字决，充分利用好包括重大主题类直播等在内的各种传播手段讲好中国故事、发出时代声音，在信息流纷繁复杂的大环境下显得尤为重要。未来的道路必定要爬坡过坎，主流媒体坚持守正创新，从拼海量向拼质量转变，从聚流量向聚人心跨越，新时代党的新闻舆论工作必定大有可为，气象万千。