博物馆新媒体传播矩阵建设的难点与优化路径

张 暄

博物馆与新媒体，是传统与新潮的遇见。如何将博物馆深厚的文化底蕴和丰富的人文科学知识，借由新媒体轻松活泼的方式进行传播，是每一个博物馆新媒体工作者需要思考的问题。

一、博物馆搭建新媒体传播矩阵的意义

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把历史文化遗产保护利用工作摆到更加突出的位置。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[1]博物馆作为传播历史文化、讲述人类文明、教育服务大众的重要阵地，要承担起“让文物活起来”的责任。

如今，互联网技术不断更迭，打破了时间与空间的界限，观众可以“云游博物馆”“云看展”，随着人们的生活节奏越来越快，对信息的获取要求也越来越高，新媒体平台也在与时俱进、不断出新。所以，博物馆除了利用好广播、电视、报纸等传统媒体进行新闻宣传，更要思考如何搭建其自身的新媒体传播矩阵，与传统媒体形成合力，快速、广泛、有效地传播历史文化，让文物“长上腿”，走上世界文化的大舞台；让文物“长上嘴”，开口说话，讲述中华文明五千年的文明史，这正是新媒体传播的优势，也是搭建好博物馆新媒体传播矩阵的意义。

二、博物馆新媒体矩阵发展中遇到的问题

（一）博物馆与新媒体平台：传统与新潮的风格协调难题

在博物馆新媒体平台发展过程中，最常遇到的就是两者之间的调性矛盾。自18 世纪，世界上第一座博物馆——大英博物馆建立以来，世界各国的博物馆普遍给人以严肃、深远、知识性强的印象，而新媒体平台，无论是十多年前开始出现的微博、微信，还是近年来的小红书、抖音、快手，都是相对于传统媒体来说，更加轻松简捷、娱乐化的传播平台。在新媒体平台，人们倾向于短平快、碎片化的信息获取，抑或是将其当作一种闲暇时的娱乐方式。而博物馆的专家、工作者，更习惯于深度的理论研究和严肃严谨的写作风格。所以，博物馆和新媒体本身就存在着调性上的不同。可以说，两者的相遇是传统与新潮的一次碰撞。

（二）博物馆内容的严肃性与新媒体平台的娱乐性之间存在落差

目前，各家博物馆的新媒体账号，在微信、微博、抖音等新媒体平台上，普遍关注度不够。即使是故宫博物院这样的知名博物馆，在微博的粉丝量也仅达到1000 万出头。在抖音平台上，博物馆的数据更加惨淡，就连吸引了不少“军事迷”的军事博物馆，也只有不到1000 万粉丝。这些数据相较于同平台的明星、“大V”来说，差距很大。这种现象的出现，源自以移动互联网为核心的新科技浪潮彻底改变了人们娱乐的方式，大幅度降低了人们的娱乐门槛，也前所未有地提升了娱乐生活的比重。当人们可以在任何时间、任何地点进行阅读、听歌、观影和游戏时候，生活和娱乐之间的界限被打破。[2]所以，娱乐化的内容占据了新媒体平台的主导地位。即便如此，博物馆也不能因此灰心而放弃在新媒体平台的发声。要思考如何以平台用户喜闻乐见、轻松活泼的形式，做出题材广泛、知识丰富的内容，服务对博物馆感兴趣的群体，同时让更多的人对博物馆产生兴趣。

三、博物馆如何利用新媒体矩阵进行传播

（一）搭建符合博物馆自身定位的新媒体传播矩阵

目前，新媒体平台繁多，但是并非所有平台都适合博物馆。每家博物馆根据其类型不同和自身特点，要筛选出适合创建账号的新媒体平台。以恭王府博物馆为例，目前，开设了微信服务号、订阅号、视频号，微博、抖音、快手账号。以上各平台，都是经过慎重考量后，才进行了账号开通和内容运营。在开号前，应进行风格定位，系列内容策划，要使博物馆整体的新媒体传播矩阵与宣传运营形成合力，各平台既有相似的转化性内容，也要根据各平台的特点做有针对性的独立策划。

（二）策划内容要符合平台特质

各新媒体平台都有其特色，根据平台发布文字、图片、视频等内容的形式不同，导致其风格、侧重点、活跃用户人群均有所不同。以较为主流的几个平台为例，微信平台因其社交功能，使用人群非常广泛，且微信服务号、订阅号均以文章阅读为主，比较适合博物馆做一些优质的长图文和带有交互式体验的推送。恭王府博物馆的微信服务号，作为目前其新媒体矩阵中关注量最高的平台（已超70 万粉丝），除了为观众提供预约入馆服务、发布重要公告外，每月4 次的推送机会，主要用于为用户推送优质内容，如重要展讯、活动，节日习俗文化长图文，恭博12 月主题壁纸、月签等。恭王府博物馆微信订阅号“恭小福”，主要以发布恭王府博物馆社教课程报名信息为主，为青少年及其家长服务。微博平台，因其发布要求字数较少，碎片化阅读的倾向尤为明显，但适合发布图片、照片内容，可以编辑多图（4 图、6 图、9 宫格图）进行发送，形成图片小矩阵，给观众以视觉冲击，让人们更轻松、更直接地领略文物之美、艺术之美和文化之美。以恭王府博物馆微博为例，其发送的恭王府四季美景、王府猫系列图片经常受到好评，阅读量普遍较高。短视频平台以抖音、快手为龙头，近几年发展迅速，目前抖音的日活用户已超6 亿。刷短视频，已经成为当下最流行的获取信息和娱乐方式。想要在快节奏、娱乐化的短视频平台做好博物馆的文化传播工作并不容易，视频时长不可过长（一般在3 分钟内），要牢牢抓住用户的兴趣点，用生动有趣的讲述方式，短、优、快地讲完内容。在制作科普类视频时，可以使用提问的方式，先勾起用户的好奇心，然后再用活泼有趣的形式进行解答。以恭王府博物馆抖音号为例，其藏品系列科普短视频“猜猜古人用这个做什么？”就使用了这样的形式，已成为目前观看量最高的系列，其中介绍馆藏冰箱的视频，单条播放量超140 万。总之，短视频制作更需要策划功力，制作人也要学习文博历史知识，并在形式上不断创新这样，才能制作出符合博物馆新媒体平台特点的好作品。

（三）在用户分类基础上进行分众传播

博物馆在新媒体平台的传播，往往是一种分众传播。基于每个新媒体平台的不同特性，用户在建立之初就会因其内容、形式产生分化，而平台又会继续生产适合其用户的内容，从而保持黏性粉丝。每个平台都有不同年龄、性别、身份的用户画像，用户画像也不是一成不变的（以小红书为例，最初因以美妆类内容为主，女性用户占比很大，后来逐渐成为“做攻略”软件后，其男性用户增多）。如今，文化资源极为丰富，人们获取信息的渠道很多，新媒体的运营不再是简单地将线下的内容转化为文字、图片、视频等。让文物活起来尤其要考虑分众传播，一是把用户分类，二是采取多种传播手段，用更加多元、更加精准的方式进行文化传播与传承。[3]博物馆新媒体工作者，应该尽量与其运营的各平台保持联系，或是购买专业的分析软件服务，对后台数据、用户进行深入分析，充分了解用户画像和用户的关注点，为该平台用户定制生产内容，以维系与用户的联系，保持平台活跃度，使平台可持续性发展。

（四）结合热点话题提升关注度

新媒体平台往往都有热搜、热点话题等，这些热点会出现在平台首页或热搜位置。以微博为例，如果带热搜话题发微博，用户就可以在该话题下刷到此条微博，阅读量通常都会比不带话题发布高。虽然微博的大部分热搜为突发性话题，无法预测，但是像节庆日、纪念日等话题往往都会在当天热度较高，属于可预测可准备的话题微博。恭王府博物馆微博在2021 年的植树节当天，发布了一条带“植树节”话题的微博，介绍恭王府博物馆的“树爷爷”，用轻松的语言简要介绍恭王府古树古木的数量、品种和养护措施等，当月阅读量破10 万。在抖音平台，热门音乐和模仿类创意视频的传播尤为明显。抖音最早的定位即为“音乐短视频”，即使到现在，此类视频依然占据了很大的比重，这是由于音乐具有放大情绪和表现力的功能。一条爆款视频，如果去掉音乐，只看画面，往往显得枯燥乏味。所以要善于使用配乐，并结合当下热点音乐类视频，制作博物馆内容。恭王府博物馆在2022 年七夕节当天，发布了一条用当时的抖音流行音乐《零落》配乐的“恭王府夏日方塘并蒂莲”美景短视频，将“七夕”和流行音乐两个热点结合在一起，受到用户喜爱。模仿类的创意视频，以“博物馆古今穿越变装”为例，这条视频最初是由个人号带火的，但其实非常适合博物馆类账号进行翻拍，轻松搞笑的同时，起到传播博物馆藏品的效果。作为博物馆新媒体工作者，要时时关注各个平台的热点，及时发现可以结合的热点，制作发布相关内容，从而提升账号的关注度。

（五）塑造记忆点争取破圈传播

除了“追热点”，博物馆新媒体更应该打造自己的热点和爆款，这在当前文博热的大环境下更当应运而生。通过博物馆新媒体工作者的创意和巧思，做出“破圈”内容，才能真正给大众形成记忆点，从而提升博物馆的公众认知度和关注度。近几年，博物馆账号在抖音平台也常出爆款，例如，“你以为的文物是这样吗？”“当2000 年前的兵马俑活过来”等，运用了出其不意的创作逻辑和生动的特效，使人印象深刻，传播效果极佳。

除此之外，也要及时跟进学习新媒体互联网技术，善于利用H5、AR、VR 等，提高参与度、互动性和体验感，从而引起用户兴趣。在形式方面，可以不断推陈出新，不拘泥于一篇推送或是一条视频，博物馆形象IP、表情包、红包封面、APP 等，都可以成为爆款，要打破思维定式，从多个角度入手，充分挖掘博物馆可利用的文化资源进行创意开发。

四、结语

综上，搭建并运营好博物馆新媒体传播矩阵，对于博物馆扩大知名度和影响力，提升公众对博物馆的认知度和兴趣度，具有重要的意义。过去，博物馆是“被动”的，人们要走进博物馆，才能够领略历史文化、学习自然科学知识。今天，借由越来越先进的互联网技术，博物馆工作者要让博物馆“主动”走进人民群众的生活，用群众喜闻乐见的新媒体形式讲好中国故事，传播中华文明精粹。

注释：

[1]人民日报海外版.习近平谈世界遗产[EB/OL].(2019-06-06).http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2019-06/06/content_1928991.htm.

[2]邓长波.休闲娱乐产业对于体育的发展研究[D].南昌:南昌大学,2018.

[3]李巍,贺占哲.文博新媒体矩阵在全媒体时代的发展与机遇[J].中国博物馆,2020(4).