基于感性工学的茶叶包装色彩设计研究

汪军　余前凤

关键词：色彩设计 茶叶包装 感性工学 语义差异法 感性意象

中图分类号：TP47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）18-0144-05

引言

中国是茶叶的故乡，拥有几千年的饮茶文化史。近年来，随着生活条件的提高，人们对茶叶的需求趋于感性化，用户选择茶叶不仅受茶叶色、香、味等因素影响，造型、包装（纹样、材质、色彩、艺术手段）等也影响着用户的选择。消费者对于茶叶的购买意愿受到茶叶包装视觉属性的影响最大[1]。色彩是包装设计的视觉语言之一，包装的色彩能承载信息、传递情感，并充分激起用户的情感意识[2]。在包装色彩设计过程中，若能将用户的情感需求转化为合适的色彩设计因素，将大大提高包装色彩设计的成功率。

通过文献检索发现，目前人们对茶叶包装的研究主要集中在结构、外形、材料的选择、综合性的包装设计方法等方面[3]。李志鹏等人将传统文化元素中的水墨、色彩、图形、文字等融入到茶叶包装设计中，构建了新的包装审美体系[4]；洪缨等人基于绿色设计的理念，从环保性、适度性、易用性和实用性角度出发，探索茶叶包装的可复用性设计策略，提高茶叶包装的使用价值[3]；钟周基于感性工学和精准化设计原理，主要采用调查统计法、词义量化整合法、概念拆解交融法、人工神经网络和矩阵对比分析法，将消费者的感受定量化，使茶叶包装能精准化表达功能和信息[5]；吴余清等人研究了不同时期茶叶包装形态、使用材料、制作技艺和风格特点的变化，提出了政治、经济、文化对茶叶包装的影响[6]；齐皓等人基于视觉效应，从文字、图案、造型、色彩等角度提出了茶叶包装的设计策略[7]；DubravkoBani? 将对比、主导、排列、对称、一致和色彩和谐等图形设计原则运用于茶叶包装中，判断食品包装的视觉美感对消费者对产品评价的影响[8]；Zwiers L 研究了多感官包装对产品的健康感知、自然感知、整体评价和价格预期的影响[9]。

本文基于感性工学原理和语义差异法将色彩感知通过感性语汇定量化，探讨不同色彩的茶叶包装对消费者的吸引度。研究以目前市场上57 种罐装茶叶包装为例进行色彩提取，通过问卷调查将用户情感思维转化为数据，从而得出消费者对茶叶包装的色彩偏好以及包装色彩语意，使得设计师准确把握茶叶包装的色彩应用。

一、实验部分

（一）感性工学

感性工学是感性与工程的结合，是情感化设计的方法之一。感性工学是分析和测量消费者的隐形需求，但由于感性是主观的、模糊的和非结构化的，所以不能直接测量它，因此需要通過其他形式来设计间接测量的方法[10]。感性的收集与测量的方法包括生理学测量和心理学测量，生理学测量是从人的生理角度出发，借助仪器测量研究测试者受到不同程度的外界刺激时的心率、脑电信号、眼动信号等生理状态变化的测量方法，常见的生理测量方法有眼动追踪法、EMG（肌电图）、脑电波等[11]。心理学测量是从人的心理角度出发，即测试者在受到不同程度的外界刺激时，以问卷或者访谈的形式陈述出其心理感受，并通过数理统计分析得出结论，常见的心理测量方法有语义差异法、观察法等。1986 年日本马自达公司首次运用感性工学的原理研发Miyata（MX-5）跑车，他们考虑汽车首先要具备一定的性能，但有趣的驾驶也是非常重要的，一辆低成本的跑车必须“感觉比实际要快”。通过满足用户隐性的感性需求，最后使得这一款式的跑车获得了巨大的成功。

（二）实验设计

1 . 样本选取

茶叶是由新鲜茶叶通过一系列加工制造而成的。目前市场上茶叶包装主要分为袋型包装、罐型包装和盒型包装，且存在材料、图案等多种组合。罐型包装的主要材料有金属、瓷器、陶器、竹子、木头、复合纸等[12]。它的优点在于密封性好，能有效地避免茶叶受潮；避光性好，茶叶不容易变质；难以被挤压粉碎。因此，本研究以罐型包装为例，从茶叶包装相关文献、书籍、电商网站、宣传册、专卖店等选取了6 种基本茶类中销量较好、较受欢迎的罐型茶叶包装品牌共23 套、57 个罐型包装，如图1，其中包括一杯香、秦府茶行、正山王等品牌的产品。为避免包装的材质、图案、色彩比例对本次实验的干扰，样本统一采用扁平化的圆柱图形，提炼并绘制出11 种不同色彩的样本。

色相是色彩的相貌，是区分色彩的主要依据。色相的对比、色调的高低都直接影响着色彩信息的传达。色相的范围是0 ～ 360°，在色相环每隔45°选取一个色相作为基本色系，共得到8 个基本色系，分别为红色系、黄色系、黄绿色系、绿色系、青色系、蓝色系、紫色系和洋红色系[13]。本次样本色彩的选取从色相和色调两个层面进行划分，舍弃样本中占比小的色系。根据包装设计要素理论，茶叶包装设计是由造型、构图、材质三大设计要素构成的，其中构图又包含了色彩、图案、文字三要素[14]。因此，本研究的样本模板是由11 种色彩、“茶”文字、“茶叶图案”构成的扁平化圆柱图形，如表1。

2 . 茶叶包装感性语汇的筛选

通过查询茶叶相关杂志、文献、书籍，搜集茶叶色彩相关的感性语汇112 个。先对感性语汇进行分类、修改，整合近义词，再采用专家小组法对感性语汇进行二次筛选，本次专家由8 位设计师及设计专业研究生组成，邀请他们观察一定数量的茶叶包装图片样本，并结合自身专业和感受通过投票的方式，选取出5 组最适合描述茶叶包装的感性语汇组。最终筛选出“简约的- 复杂的”“手工感的-机械感的”“典雅的- 粗俗的”“环保的- 污染的”“灵气的- 呆板的”共5 组感性语汇。

3 . 问卷设计

语义差异法（SD 法）是由美国心理学家Osgood 等人开发的可以量化空间感知和复杂情感的方法[15]。本实验运用了语义差异法（SD法），以问卷调查的形式进行，线上问卷采用了李克特量表中的5级标尺，消费者根据对茶叶包装色彩刺激图的第一印象进行主观选择，见表2。本次实验共选取11 种茶叶包装色彩实验刺激图，每个样本对应5 组感性语汇，每组语汇有5 个评价等级，共有275 个感性语汇构成意向认知体系。设计评分问卷，邀请了83 位来自于不同领域的茶叶消费者，均对色彩有敏锐的判断能力和辨识能力，问卷内容包括年龄、性别、文化程度等，从而得出综合感知数据。

二、分析与讨论

（一）信度分析

信度分析是分析综合评价体系是否具有一致性、稳定性和可靠性的分析方法，其对量表的有效性进行信度评估[16]，克隆巴赫α 系数法是最常见的信度测量方法。为了验证本次研究测量结果的有效性，运用SPSS 软件对70 份问卷进行检验，经检验克隆巴赫α 系数为0.875，该系数值在0.7 以上，证明问卷信度较高。

（二）利用数学工具对数据分析

通过对14 种茶叶包装色彩样本进行初步分析，得出每个样本与感应语汇对应数据的平均值为：

根据表3 中感性语汇的得分可得出分别趋向于五组感性语汇的色彩，最趋向于感性语汇“手工感的”是“低色调绿色”，最趋向于感性语汇“机械感的”是“中色调绿色”；最趋向于感性语汇“简约的”是“低色调黄色”，样本中不具有趋向于感性语汇“复杂的”；最趋向于感性语汇“典雅的”是“低色调绿色”，最趋向于感性语汇“粗俗的”是“中色调红色”；最趋向于感性语汇“环保的”是“低色调绿色”，最趋向于感性语汇“污染的”是“中色调红色”；最趋向于感性语汇“灵气的”是“低色调绿色”，最趋向于感性语汇“呆板的”是“中色调红色”。

根据表3，以整个色系和整个色调为整体，分析某一色系和色调中所有色彩反应强烈的感性语汇，见表4。

根据表4 得出分别趋向于5 组感性语汇的色调和色系，高色调对感性语汇“手工感的”反应强烈，中色调对感性语汇“粗俗的”反应强烈，低色调对感性语汇“简约的”反应强烈；绿色系对感性语汇“环保的”反应强烈，“红色系”“蓝色系”“黄色系”无反应强烈的感性语汇。

（三）茶叶包装色彩优先级分析

为了研究消费者对茶叶包装色彩选择的优先级，将集合C、集合D 里的所有元素以样本顺序排列，计算每个样本所得的分值与3 做差的绝对值之和为Ej[17]，如式（4）所示：

E_j=|y_ij-3|+|z_ij-3| （4）

I=1，…，n，j=1，…，m

E_j 为基于感性语汇每个色彩样本的最终得分，如表5 所示。

根据表5 以整个色系和整个色调为整体，分析某一色系和色调基于感应语汇的最终得分，见表6。

由表5 可知，受试者对茶叶包装色彩样本的优先级排序由高到低分别为低色调绿色、低色调黄色和高色调绿色。受试者对茶叶包装色彩样本的优先级排序由低到高分别中色调黄色、高色调蓝色和高色调黄色。由表6 可知，受试者对茶叶包装样本色系色调优先级排序，其中最受欢迎的茶叶包装色系为绿色系，色调为低调色，最不受欢迎的色系为黄色系，色调为中色调，以此作为茶叶包装设计中色彩选择优先级的理论依据。

（四）分析结果

实验表明，绿色系带来更多正向感性意象，对人的心情调节具有积极的作用。绿色系给用户带来了“手工感的”“典雅的”“环保的”“灵气的”感性意象，其更能给用户带来健康、冷酷、清爽的高质感。从情境的感知角度来说，绿色是一种极其舒适和温和的颜色，调节了视觉上的审美疲劳。此外，人们对于食物的需求正在渐渐发生变化，从最基本的饱腹到健康养生，从机械制作到纯手工制作。针对主要传播天然、纯手工制作、环保理念的农产品包装，设计师可以采用绿色系的色彩方案，给人一种可靠信赖的感觉。同时，茶叶包装色彩给人的感受是来自多种信息要素的反映，包括在过去生活经验中所涉及的知识，作为典型的茶叶包装色彩，人们对绿色的记忆来自过去生活中看到的“绿色植物、绿色河水、绿色山海”这些都是自然的颜色，更加验证了绿色贴合于茶叶包装，绿色系的配色方案更能体现茶叶不同的品牌特性。低色调的色彩方案给人以简约、轻松、舒适的意象，同时，低色调的茶叶包装对消费者具有特殊的吸引力。

带来“粗俗的”“污染的”“呆板的”等负面感性意象的色彩大都为中色调红色，中色调作为介于暗部和亮部之间的色彩，既不够鲜艳强烈，又缺乏淡雅柔滑，再加上茶叶本身绿色的对比色红色，中色调红色更是让清新甘霖的茶叶显得更加热情和亢奋，与茶叶带来的静心、修身养性恰恰相反，因此，不适合运用于自然茶叶的包装色彩设计中。与低色调相对的是高色调，色调越高，越能在短时间内吸引到人，但也越容易让人产生视觉疲劳，茶叶作为日常的饮品，需要多次出现在人们的视线中，对于茶叶爱好者来说，每日的视觉冲击更容易让其产生不舒服、粗俗的感受。红色系能给用户带来热情、活泼的感受，但中色调红色系在色彩方案中负面感性语汇的比重明显偏高，带给用户成本高、工艺复杂、富含添加剂、粗俗、劣质等主观感受。

三、色彩在茶叶包装上的应用与设计

基于用户感性语汇主题与色彩相关性分析所确定的适配色彩进行包装色彩设计与应用。结合色彩设计原则，每一个感性主题存在与之相对应的，最合理的色彩方案，适于包装设计中色彩的选择，可有效地提供包装色彩设计建议。

（一）在品牌塑造中确立包装色彩设计的重要性。一个成功的企业离不开品牌塑造，品牌是无形的资产，良好的品牌形象有助于企业扩展市场。包装的颜色大多与产品相关，要么在不透明的包装再现这种颜色，要么通过透明包装暴露茶叶本身。树立优良的茶叶包装品牌形象，采用典型色彩是個有效提高品牌熟知度的方式。典型色彩为消费者提供了结构感，简化了对复杂社会环境的理解。例如，牛奶品牌通常采用白色的包装；菠萝汁则采用黄色包装；葡萄味的冰激凌通常采用紫色的包装；这些产品唤起的色彩联想与产品类别的自然色彩相一致。在茶叶包装色彩选择中，茶叶典型色彩为绿色，绿色既代表天然的，也代表环保的，是一种洁静、平和、优美的色彩，与茶叶周围环境和谐统一。通过采用绿色系作为茶叶包装的主要颜色，通过不同配色方案，来提升茶叶企业的品牌形象。

（二）采用传统色彩方案体现地域文化特色。市场上的茶叶有着不同的色彩属性和定位，购买茶叶是一种短暂的、即时的购买行为。因此，每一不同的色相能给消费者带来独特的感受以及强烈的地域特色。茶文化作为中国的传统文化，受到广大人民的喜爱，各地的茶文化各不相同，却各有千秋，中国茶文化反映了中华民族的悠久文明和各地方历史文化特色。在茶叶包装色彩设计上，更多采用中国传统的色彩搭配。可以采用三原色——红、黄、蓝配色。如隋唐时期的彩瓷“唐三彩”的配色——黄、绿、白。此外，中国的传统颜色还有玄色、丹色、秋香、黛色、花青、朱砂等。如，安徽的名茶六安瓜片，安徽以徽派建筑文明，徽派建筑采用青瓦白墙镶嵌于绿水青山之中，在色彩设计上可以采用青色和白色的配色方案。在色彩比例的搭配上，双色彩方案选择大比例的对比色和小比例的邻近色，多色彩方案的色彩比例选择黄金法则60：30：10，青色占60%，白色占30%，辅助色占10%，更能突出包装的色彩效果和地域文化特色。

（三）层次感的色彩设计来表现茶叶特点

在茶叶包装色彩中，根据茶形、茶香、茶味、茶色的不同特点创造出新的吸引力，采用符合茶叶整体调性、有层次的色彩方案。对于茶形本身就很精美的茶叶来说，突出茶叶本身的特色，可采用半透明或全透明包装，以简朴的纯色系为底色，文字大都采用黑白灰等中性色彩作辅助。对于品质优秀、生长环境优美的茶叶品牌来说，可直接采用环境实景作为包装背景，再加以明亮的色彩作为点缀，在朴实的基础上多一点活泼和跳动，让消费者有一种近距离感受到茶叶生长制作的过程。以中国十大名茶举例，碧螺春的形态卷曲成螺、茸毛密布，看起来像铜丝和蜜蜂腿，汤水清澈透亮，品位头道鲜爽，二道甘醇，三道微甜，蕴含淡淡花果香的；武夷岩茶的形态叶端扭曲似蜻蜓头部，既具有绿茶的清香又具有红茶的甘醇；铁观音茶形卷曲，枝叶连理，结成球状，汤水浓郁，绵甜甘醇；这三种茶叶都以卷曲的茶叶，清甜的茶水著名，根据它们丰富优雅又不是简约的特点为其设计一款茶叶包装，在色彩上可以采用半透明的米黄色、淡绿色作为底色，增加茶叶相关的饱和度高的三原色图形要素，文字部分采用黑色的毛笔字体作为点缀，既传统又充满现代感。

（四）独特的色彩设计能表现茶叶包装中的“味觉线索”。颜色的味觉暗示功能是指人们长期积累的视觉经验，不同颜色通常给人不同的味觉体验。在食品包装中，红色代表辣椒的味道；紫色代表葡萄的味道；白色代表清淡、新鲜的味道；绿色代表清爽的味道。因此，在进行茶叶包装色彩设计时，可以根据茶叶的口感选择包装色彩方案。以中国十大名茶举例，祁门红茶红艳明亮，甘甜醇爽，有鲜叶醇厚之感；六安瓜片形状似瓜子形的单叶，鲜嫩明亮，香气清高，味道醇厚回甘。这两种茶叶都以浑厚的口感著名，在包装设计中突出其既典雅又充满灵气，可以采用莫兰迪绿的色彩方案。

（五）针对性的色彩设计提高对消费者的吸引力。在普通食品包装中，红色和橙色更容易引起人们的食欲，从而产生美味感、兴奋感和温暖感。而茶叶作为日常健康饮品，其主要消费人群在17 至45 岁，该区间内的人群是有差异的，不同年龄层次的人对色彩的感知和反馈也存在一定的差异，因此，需要根据消费者的定位来进行不同的包装设计，从而吸引消费者进行购买。针对17～25 岁消费者，他们日常购买大都为清茶，更加喜欢多种口味的混合茶叶，在色彩运用上要活泼和谐、自然多变、色彩鲜明；如，广受年轻人喜爱的水果花茶茶包，可采用不同鲜明色彩包装来区分花茶口味，蜜桃乌龙茶可采用粉色色彩包装、蜜瓜乌龙茶可采用黄绿色的色彩包装、柚子茉莉茶可采用黄色的色彩包装等；针对45 岁以上的消费者，他们更爱细致地品味天然茶水的前调、中调和后调，因此，低色调的色彩方案更加受中老年群体欢迎。在多色彩的搭配上，低色调结合对称和比例的色彩构成形式，色彩對称有上下对称、旋转对称、放射对称等；色彩比例带有一定的数学性，如黄金分割、平方根、立方根矩形比例等。色彩均衡的低色调方案更能给人带来端庄、安稳、平静的感受，给人一种优美和谐的视觉效果。

（六）不协调的色彩设计可能唤起不愉悦的审美。虽然颜色本身并没有冷暖的温差，但颜色可以引起人们的心理联想。在某种程度上，颜色是有情感的，颜色可以引起人们的心理共鸣和认同。色彩与心理感受之间的联系影响着产品包装的色彩。在茶叶包装色彩设计中，避免采用中色调的色彩方案，中色调色彩方案给用户带来粗俗、劣质的负面体验，其中最能给用户带来粗俗意向的是中低色调红色。对于一款新上市的茶叶包装，第一次的亮相决定了用户对该产品的认知和定位，在其没有给用户带来一定的正向认知时，不建议设计师使用中色调红色系作为茶叶包装的主要色系。作为辅助配色出现时，可以运用色彩节奏的形式美法则，这种量化的秩序感，在视觉上符合审美规律，和谐有序，富有美感。例如，惠聚春秋的龙井茶包装用冷色调的绿色作为其背景色，在其表面图案上选取暖色调的红色点缀，视觉中心跟着色彩跳跃让人联想到茶水入口微苦至回甘香甜的过程。

结语

色彩作为包装的主要组成部分之一，是包装设计的重要环节，其所带来的视觉服务很难被测量和评价。本文应用了感性工学的原理，采用了语义差异法，将茶叶包装的色彩设计通过感性意象进行量化。研究了用户对不同色系和色调茶叶包装的购买意向，得出了用户对茶叶包装色彩设计的选择偏好，建立了用户感性语意与包装色彩设计之间的关系，由此针对不同产品需求提出了包装设计的色彩策略。本文所得出的不同感性语汇对应的色彩方案是一个针对性强，有数据支撑的结论，为包装色彩设计提供创意指导。