汽车广告文化：硝烟中的轻松浪漫

2023-10-01雍君

上海企业 2023年2期

雍君

汽车广告从诞生之日起便与文化有着千丝万缕的联系，随着汽车业的发展，广告也就理所当然地成为产品文化价值建构的最有力的手段。如今，浪漫、动感、奢华，铺天盖地的汽车广告正用不同的创意冲击着人们的眼球。看汽车广告文化这面镜子，映射出来的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差異，追求品质完美却是永无止境的。

汽车广告的前世今生

事实上，汽车广告文化，早从19世纪末便开始了。1898年，世界上第一则汽车广告诞生，它来自温顿汽车，一句经典的广告语至今还时常被人提起与使用——“让驴子和马都歇了吧。”但这时的汽车广告还相对简单，与文化压根沾不上边。汽车与文化的结合，或许源于福特汽车生产线的诞生。1913年，亨利·福特创造出世界上第一条汽车生产流水线。随后，汽车逐步走进百姓生活，进入高速发展时代。其他汽车品牌纷纷效仿，全球汽车产量猛增。汽车广告数量逐步增多，形式也开始多姿多彩。汽车品牌们渐渐意识到，广告不能仅是苍白无力的文字和寥寥几笔线条的图片，于是，邀请艺术家为其手绘画报，成了品牌们的制胜法宝。汽车行业跨界文化行业就此开始。

随着后来历史背景的变迁，汽车广告的表现形式也多有不同。20世纪40年代，第二次世界大战期间，彼时的汽车广告画报大都以战争为背景，汽车制造商都在突出自己保家卫国的荣誉感。第二次世界大战结束，人类的情感得到释放，开始追逐个性化生活。此时的汽车广告更加偏向浪漫主义。而如今，车企与艺术合作这种“传统”仍在延续，且相比20世纪，更是数不胜数，汽车广告文化已延伸到与知名艺术机构的合作。早在 2016年，上汽集团便与上海大剧院艺术中心达成战略合作签约，双方宣布，上海文化广场正式冠名为上汽上海文化广场。2020年1月，国家大剧院与梅赛德斯-奔驰战略合作伙伴续约仪式在国家大剧院花瓣厅举行。此外，现代汽车在2019年延续了与洛杉矶郡艺术博物馆（LACMA）的十年合作伙伴关系。智己汽车也官宣成为英国著名设计工作室Heatherwick Studio首个官方“品牌合伙人”与“艺术合伙人”。如此种种，可见，汽车行业与广告文化已然有着千丝万缕的联系。

在我国，30多年汽车消费发展迅速，汽车企业千方百计地追踪消费者的变化，这一点从汽车广告文化的变迁中可以看出来。那么，您了解汽车广告文化在国内的发展历程吗？

第一阶段：1996年—2002年，突出产品功能。以2002年为节点，在此之前，10万元左右的家庭紧凑型轿车还不多，主要是赛欧、POLO、派力奥等几款车型。这个阶段的广告都非常注重功能性。其中包含了厂家在汽车发展趋势方面引导的用意，各个品牌的广告都是围绕产品的功能来做，包括动力、安全性、外观、功能配置这四大功能区域。

第二阶段：2002年—2012年，传递生活方式。2002年以后是汽车广告文化的蓬勃发展期。虽然可供消费者选择的产品多了，但汽车产品的同质化非常明显，厂家的竞争也日趋激烈。当汽车企业在为产品做广告的时候，都想从产品本身找到一些优势。这个阶段的经济快速发展，人们的生活方式越来越多样。因此，汽车广告的形式就演变成不只讲产品，还要讲不同产品所适合的生活方式。当时，所有的广告突然180度大转弯，开始宣扬产品所承载的生活方式。比如针对商界人士的“成就明天”，针对白领阶层的“生活要精彩”等等。

第三阶段：2012年至今，与消费需求结合。这个阶段的广告是将产品的功能和消费者情感需求相结合。广告宣传内容的变化跟消费者的成熟度变化有关。

国外的消费者，在买车的时候对功能性的介绍已经很淡化了，把汽车当作一种快速消费品，而中国消费者更多地把汽车看作是很重要的耐用品。因此，关注程度也不一样。在大众消费者人群之中，已经形成自己的品位，买车的时候常会花很多时间去比较，会列出一个自己感兴趣品牌的名单，然后一一调研，通过试车、跟朋友了解、网上查询等多种方式来比较。在这种情况下，最理想的广告就是既能把功能上的卖点放大，又能与消费者生活形态的需求挂上钩，广告的作用是将产品更好地展现给消费者。

汽车广告文化经过百年演变至今，走过风风雨雨，梳理一下它的历史，跳出时间空间的限制去回看它的前世与今生，不禁让人感怀。希望未来有一天，可以看到一座汽车广告的历史博物馆，一定相当令人神往。

硝烟中的轻松浪漫

30年前，当你从沪宁高速公路的江苏段驾车驶入上海段区域，就立即会被一片浓郁的上海汽车广告氛围所感染。公路的两侧，每相隔数百米，就有一块上海汽车企业的醒目广告牌一闪而过，上海大众、上海通用、上海汇众、联合电子、纳铁福传动轴、采埃孚转向机、申雅密封件、小糸车灯等几十家汽车整车、零部件公司及其产品广告尽收眼帘，汇合成一个规模庞大的广告群体。让人真切感受到生机勃勃的上海汽车工业跳动的脉搏。广告群一直延伸到上海段的尽头，乍到上海，便领略了上海汽车广告文化的独特魅力。

20世纪90年代，由于我国汽车市场的激烈竞争和汽车个人消费急剧升温，催生了我国汽车广告文化的迅猛发展，汽车业正在走向市场经济的“产品战”时代，更需要广告的参与和助威。不知从何时起，人们发现汽车广告文化已经充塞自己周围的空间，无论是电视、电影、网络、报纸、刊物、街头、地铁、公交车辆，各种各类汽车广告铺天盖地，曾有人这样形容汽车广告：“汽车市场硝烟中的一抹轻松浪漫。”汽车广告文化已经逐渐渗透到普通中国人日常生活领域中去了。难怪一位朋友无奈地对笔者说：“现在无论到哪里，都能闻到汽车广告的文化味了。”对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语都开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。

汽车广告让冰冷的汽车变成了一个个故事中的主角，给汽车市场的硝烟带来一抹温暖的浪漫。各大车商在推出新车型时，就会投放大规模的汽车广告，一方面为新车型上市造势，另一方面为新车型塑造形象。广告在商品社会中所产生的经济效益是极其巨大的，可口可乐每投入1美元的广告费用，就有8美元的回报。如此丰厚的利益回报，使得汽车生产厂商对广告乐此不疲，广告费用也水涨船高。眼下的市场行情，上千万元的广告费已属平常。中国汽车广告的发展方兴未艾，在中国汽车业连续12年成为全球第一大市场的今天，生产商和消费者急需汽车广告这一中间媒介来沟通。

汽车广告行业一直是整个广告业中不断快速增长的行业板块，汽车行业广告开支从2015年的335亿元增至2019年的420亿元，年复合增长率为5.8%。汽车行业在整个广告市场中占据重要地位，在所有行业板块中排名第四，2019年的市场份额为7.0%。汽车行业一直是增长最快的行业板块之一，仅次于房地产业及医疗保健业。汽车行业广告开支的增加主要得益于整个汽车市场的增长以及多个广告渠道的发展。2019年汽车销售量的下降减少了当年广告开支的增长，结果使得2019年的汽车广告开支与2018年基本持平。2020年、 2021年受疫情影响，汽车消费减少，汽车广告支出也有所下降。随着线上媒体日益普及，线上汽车广告先进技术的应用，汽车广告主对有效市场推广服务的需求日益增长以及消费者对更加多样化及定制化的广告服务的模式的不断变化，预计2024年线上汽车广告服务占汽车广告服务市场总量的58.4%，汽车广告开支预计将达到 494亿元，市场前景十分广阔。

面对这样一个国民经济的增长点，从宏观整合传播战略走向上，汽车广告这一细分市场需要与国际化超细分的运作与衔接，从每一个具体品牌车的市场营销取流向上，汽车厂商应当从理念创新着手，从机制创新运营入手，只有这样，中国“汽车广告秀”才能真正酷起来。

文化创意与传播

当前，汽车企业广告层出不穷，呈现文化的创意与传播。

一是汽车广告能够将品牌的内涵一步到位讲到，直达消费者内心，甚至变成流行文化语，如丰田广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，上海大众桑塔纳广告语“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”一时曾在中国大地家喻户晓。此外，沃尔沃的“别着急，去感受路”，奥迪的“未来，已来”，凯迪拉克的“走在未来之前”，长安福特的“进无止境”，长安铃木的“美好，尽在左右”……上述广告语可谓“一字万金”。

二是汽车广告开始越来越注重人与车气质的融合。北京现代的金秀贤、凯迪拉克的布拉德皮特、一汽丰田的古天乐、捷豹的贝克汉姆、讴歌的刘德华，越来越多的汽车企业开始通过高契合度代言人的完美展现，将其车型特点与代言人气质有机结合，达到事半功倍的传播效果。

三是汽车广告注重产品功能体现。随着消费需求的提高，能容纳一家7口的SUV和MPV成为购车市场的刚性需求，福特銳界、道奇酷威等诸多品牌以大空间成为家庭购车市场新宠。

四是汽车广告着力体现汽车科技发展。“互联网+”的时代，是既有生活方式全面升级的时代，通过互联网连接汽车与手机，实现对车辆更便捷的操控，是未来汽车业的发展方向。

五是环保是汽车广告越来越重视的一个概念，无论是混合动力还是纯电动汽车，在节能环保方面有着传统汽车不可比拟的优势，也是现在各大车企投入重金研发的方向。

六是迎合消费习惯变革也是汽车广告创意的一大趋势，提前消费已成为常态消费方式，年轻人群购买能力有限，为缓解购车压力，各大品牌车型通过多样化的按揭方式吸引消费者，不仅提升了客户购车体验，也最大化挖掘了市场潜力。

纵观国外一些汽车广告，在设计构思上无不体现作者的独具匠心，在主体构图上给人以强烈的视觉冲击。其画面或凝重，或动感，或诙谐，或前卫，或构思奇妙，叫人拍案叫绝。无论是其超凡脱俗的广告创意，还是其铺排渲染的戏剧张力，都可以称得上公关广告宣传的上乘之作，闪耀着迷人风采，值得我们认真学习和借鉴。发达国家汽车广告语处处透露着自信与包容，这也与其汽车的特点分不开。无论是通用、福特，还是克莱斯勒，其动力强劲、极尽豪华、用材奢侈、乘坐舒适、驾驶安全，这些标签用在车上一点也不过分。正像福特的广告语：你的世界，从此无界。

发达国家的汽车广告大都选择留白式，选择不直接点破，不添加旁白，给广告受众留下足够的空间去回想、体味。如本田曾经在2003年投放过一支一镜到底的广告片，被认为是表现机械美学的经典案例，影片从一个齿轮的滚动开始，没有背景音乐，只有汽车零件滚动以及触碰的声音，全篇只有最后一句旁白，而且没有一人出镜，但呈现的效果却非常吸引人；再如奔驰GLC级，一则时长1分29秒的广告中，无一句文案，通过一对情侣在沙漠中开着奔驰这一款型号的汽车旅游，一些温馨的画面展示来表现出奔驰汽车的性能多么好，多么实用；在另一则广告中，奔驰汽车为凸显自己的LED的前转向灯比奥迪要好，将一辆车上面站了四个黑衣人、手举四个手电筒比作奥迪，视频广告的镜头中还刻意强调了四个手电筒的灯光投放在地面上的奥迪的标志。两辆车的广告对比结果也是显而易见，“奥迪”在黑夜中撞了车，而奔驰在一旁飞驰而过。当然，奥迪汽车的广告也是简单而有震撼力的，据说奥迪汽车的车标是由宝马、奔驰、沃尔沃和阿尔法四大世界名车的圆形钥匙扣组成，向广告受众表达奥迪汽车是集四大名车优点于一体的信息。

增强中国文化元素

我国虽然已是世界第一汽车生产和销售大国，但是我国自主品牌汽车产业发展还存在着一些自身的弱点，例如尚未塑造成功的品牌形象，在市场中很难与合资汽车和进口汽车品牌竞争。汽车广告则是增强品牌知名度，提升销售极有力的营销方式。纵观我国自主品牌汽车广告情况并不乐观，与广告业发达国家相比，中外汽车广告的创意差异是肯定存在的，但这种差异是可以改变并实现超越的。中国传统文化和元素可以让全世界折服的，我国创意制作的汽车广告可表现出的重要优势是对传统文化元素的应用，对国内汽车自主品牌来说，这种优势尤为重要，绝对足以成为一大卖点。对于自主品牌的汽车广告而言，针对中国人民特殊的民族情结，在汽车广告中融入中国传统文化元素，易于产生人们情感上的共鸣，将文化与人民中间的情感联系得更为紧密，从而提升广告宣传的效果。这是许多外国汽车所不能相比的。眼下，亟须提升我国汽车广告文化的内涵与创意。如何将传统文化元素融入汽车广告中的应用，是当今中国汽车广告业面临的一大新课题。

一是以传统文化元素书法为例。从广义讲，书法是指文字符号的书写法则。换言之，书法是指按照文字特点及其含义，以其书体笔法、结构和章法书写，使之成为富有美感的艺术作品。中国书法是以线条为表现手段的独特艺术形式，从甲骨文、石鼓文、金文（钟鼎文）演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书等，书法一直散发着艺术的魅力。汉字书法为汉族独创的表现艺术，被誉为：无言的诗，无形的舞；无图的画，无声的乐等。在自主品牌汽车广告，书法线条的大小、重叠、曲直、倾斜、亮度、阴影等变化，给人带来力量感、节奏感和空间感，使消费者通过画面产生联想——空间大、动力强、底盘高，看似稳重却又有力量。

二是以传统文化元素国画为例。国画是中国的传统绘画形式，中国画在观察认识、形象塑造和表现手法上，体现了中华民族传统的哲学观念和审美观。中国画注重意境，趣相联系，借景抒情，托物言志，体现了中国人“天人合一”的观念。将国画中的意境之美融入自主品牌汽车广告中，使消费者身临其境——大隐于市，出穿于林，强者之心，任我随行。行走于山水之间，就是那么的自如。闲暇之時，自己就是个行者，没有目的地、没有方向，只因为路很平坦，音乐很舒心，就这样一直走着。不管是累了需要小憩，或是仰望天空，或者想去哪儿就去哪儿。

三是以传统文化元素脸谱为例。脸谱，是汉族传统戏曲演员脸上的绘画，用于舞台演出时的化妆造型艺术。通过脸谱的造型和颜色、图案，开宗明义地告诉欣赏者这个人物的性格特征。红色脸象征忠义、耿直、有血性，如：关羽。黑色脸既表现性格严肃，不苟言笑，又代表猛智，如包拯；又象征威武有力，如张飞、李逵。蓝色脸表现性格刚直，桀骜不驯，如窦尔墩。黄色脸一般表现性格猛烈，如廉颇。紫色脸表现肃穆、稳重，富有正义感，如徐延昭。金色脸象征威武庄严，表现神仙一类角色，如如来佛、二郎神。在自主品牌汽车广告中，也可以借助不同颜色的脸谱来展现汽车不同颜色的风格。

我国有着丰富完善的文化素材，尤其是历经千年发展的传统文化元素。在自主品牌广告设计中，要更人性更科学地将传统文化元素应用到汽车广告设计中，为传统文化元素的传承与发展寻找到合适载体，使广告更有吸引力与说服力，促进自主品牌汽车的销量，我国自主品牌汽车广告必将迎来更加灿烂的明天。