公益品牌与商业品牌的共性与个性

马湘临

一、品牌的内涵与目的

回顾二十世纪，随着技术的快速进步，企业能够生产和模仿高质量的产品。人们发现，仅仅推广产品已经不足以应对竞争，它必须以品牌的方式得到增强。美国市场营销协会（American Marketing Associat ion）将品牌定义为“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，旨在将一个卖家的商品或服务与竞争对手的商品和服务差异化开来”（www. marketingpower.com）。品牌专家Aaker（1997）也采用了类似的定义：“品牌是一个差异化的名称和/或符号……旨在识别一个卖家或一组卖家的商品或服务，并将这些商品或服务与竞争对手的商品或服务差异化开来。”可见，这些定义的关键在于差异化（differentiation）。面对有限的资源，如果品牌能够将一个卖家与另一个卖家差异化开来，会带来诸多好处。品牌化有助于差异化一个组织，有助于概念化一个机构的宗旨，激发人们对该组织的兴趣；品牌化还会带来未来的成功和组织的长青。此外，品牌化有能力影响消费者的偏好和关键的外部受众（Sargeant等，2008；Tapp，2011），从而提高财务绩效，将其活动的所有收益最大化。

（一）品牌的四个维度

理解品牌可以分为四个维度。第一个维度：标识和相关的视觉元素。该维度侧重于运用法律保护的视觉元素来差异化一家公司的产品和服务，以刺激消费者对这些产品和服务的需求。它所涵盖的主要要素是商品名称、商标和商业符号。品牌名称有助于将产品与其竞争对手的产品区分开来。为了增加价值，商标和商业符号需要具备“相关商誉”，这是通过提供高质量的产品和提供长期良好的服务来增加价值而获得的。为了使商标和商业符号持续地传递价值，高质量的产品和良好的服务需要与商标或商业符号持续地保持关联。

第二个维度将品牌的范围扩展到了更广的知识产权，指更大范围的商标和相关的知识产权。它们是营销的无形资产，如域名、产品设计权、商业外观、包装、颜色、气味、声音、描述符、与标识相关的版权、广告视觉效果和书面副本。这其中的许多法律权利可以在不同的商业类别和地区进行登记或得到保护。如果注册或合法地拥有了此类权利，则可以进行交易、转让、出售或授权。当授权一个品牌时，授权方和被授权方之间的法律协议中通常包含了这些权利的一些约定组合。

第三个维度指整体的公司或组织意义上的品牌。品牌指的是整个组织，其中部署了特定的“标识和相关的视觉元素”、更大范围的“视觉的和营销的无形资产”以及“相关商誉”。

第四个维度是对产品（或服务）的一种信念和期望上的光环，使其具有相关性和独特性。De Chenatoy和McDonald（1992）区分了品牌的外在功能属性（functionality）与品牌所代表的内在象征价值（representu tionality）。品牌的功能性是在传达形象中优先考虑产品或服务的物理优势。相较之，品牌的象征性是消费者认同其品牌形象，认为它表明了他们的个性，因此希望与品牌产生关联。品牌可以象征产品、服务或组织本身（Andreasen，2008）。做品牌好比在讲故事，消费者对自己的了解其实大多来自于品牌。品牌代表一系列信念，尤其是品牌在客户心目中塑造的形象。“这种信念无法买卖，必须去争取。”（Grindem， 1999）因此，品牌并不仅仅是材料结构、视觉设计或知识产权。品牌是“文化事物”，“主要存在于参与其周边文化的人们的头脑之中”。（McQuarrie和Phillips，2016）

（二）品牌的目的

总体而言，品牌有两个最基本的目的：第一个目的是传达有关产品或服务的信息。在品牌化的过程中，传达信息尤指强调名称、口号和标识，以此创造出深刻的品牌印象，以及令人难以忘怀的品牌回忆。随着十九世纪后半叶印刷术的广泛普及，出现了历史上前所未有的具有表现力的字体，它们不仅可以传递信息，还有助于增强信息的传递效果，塑造出独特的品牌形象。在当代，互联网与移动互联网已经渗透到人们日常生活的方方面面，乃至如今元宇宙的发展方兴未艾。如果不积极地进行品牌化，整合信息传递，并使用各种方法把信息释放出去，就会在这种信息轰炸之中迷失和被遗忘。对于品牌名称、标识和口号的整合方式通常是评估竞争对手、有意识的思考以及利用新兴技术的成果。从这个角度理解，品牌关联（brand associations）是由消费者所接触到的品牌的相关信息产生的（Keller，1993）。因此，有一派品牌专家将品牌管理者视为发起人，他们创建和传播关于品牌的信息，并控制着这些信息。对于公益品牌而言，品牌可以作为向捐赠者和接受者传达关键信息的手段。

第二个目的是创造意义，这通常涉及价值观。组织的价值观，即与理想的最终状态或行为相关的核心信念（de Chernatony等，2004）。品牌专家Kevin Lane Keller（2003）指出，品牌化的产品和服务可以起到如下作用：体现独特的社会贡献；包含对目标受众和利益相关者的承诺；反映组织的使命和价值观。近年来，在不同类型的公共机构中，也可以看到机构品牌化的明显趋势。W？raas（2008）指出，医院、大学以及各种政府和监管机构试图通过愿景和使命声明、核心价值观、口号和标识来表达自己的认同和价值观。消费文化理论超越了品牌意义仅仅来源于品牌关联传播的观点（例如，Allen，Fournier & Miller，2008；Holt，2002）。該理论认为，不仅公司，消费者也在意义创造中发挥着至关重要的作用（Allen，Fournier & Miller，2008；Batey，2008）。因此，与将消费者视为品牌意义的被动接受者不同，消费文化理论认为消费者是积极的意义创造者（Holt，2002）。而且，他们认为，品牌意义有各种来源，营销传播只是其中之一（Allen， Fournier&Miller，2008；Batey，2008）。因此，公益品牌通过整体性营销方式，得以在捐赠者、客户和广大公众中塑造组织的使命和形象，最终建立品牌忠诚。品牌不仅可以帮助公益机构带来资金和志愿者，还可以在公共政策决议过程中获取更大的声量，当一个机构通过其品牌获得一个聚焦的身份和整合的沟通能力时，那么该机构就会被看作是入围参与游戏的一员。

二、公益品牌与商业品牌的共性

狭义的公益品牌是从财务角度来理解的，它是指品牌将产生的所有经济收益投入到组织的再运营之中，并不进行内部分红。广义的公益品牌并不拘泥于是否分红，而是看品牌宗旨与实践是否倡导具有公益性质的价值观。从这个角度而言，一些将盈利在股东中进行分红的商业品牌也可以算作广义范围的公益品牌，只要它们倡导和实践公益价值观。

无论公益品牌，还是商业品牌，都会面临争夺有限资源的竞争，为了将自身与竞争对手区分开来，就要实现差异化和独特性；实现差异化可以通过定位策略，而独特性则可以通过塑造品牌个性来实现。公益品牌和商业品牌在品牌传播的有形要素及其实现技术方面，也是存在共性的。此外，公益品牌和商业品牌通过公益营销进行合作，会出现三方面的交叠。

（一）公益品牌与商业品牌都面临争夺稀缺资源的竞争，要实现差异化与独特性

品牌在商业世界和公益领域之所以都很重要，是因为二者都面临争夺稀缺资源的竞争，需要通过品牌来实现差异化。世界上有546，000个非营利组织（数据来源：Society for Nonprofit Organizations），它们都在为资金来源而竞争。公益品牌和商业品牌都必须竞争，如果没有认识到这种竞争的存在，竞争对手就会直接胜出。比较而言，虽然商业品牌所竞争的是消费者和市场份额，公益品牌所竞争的是资金来源、捐助者和志愿者，但是，它们所面临的现实都是有限的份额和资源。在商业世界中，商业品牌进行竞争研究，他们分析竞争对手的优势和劣势，制定应对措施，以便能够有效竞争。在公益领域，公益组织的收入来源主要依靠政府拨款和民间捐款，它们亦需分析捐赠方的诉求和同行的优劣势。品牌概念为公益组织提供了如何应对竞争、增加捐款和争取收入的战略工具。因此，公益品牌现在面临着商业品牌类似的境况：正如营利性企业竞争消费者和市场需求一样，非营利组织也必须竞争慈善团体的捐赠，只有最耀眼的才能成功（McDanel，1983）。

显然，公益机构之间竞争在加剧，它们为了获取稀缺的资源和捐赠，必须进行激烈的竞争，这促使公益机构需要将自身与其他公益组织差异化开来。差异化（differentiation）是品牌的一个重要特点（Nina Michaelidou等，2015）。商业品牌可以基于产品做品牌，通过大量地使用“独特卖点”（unique selling points）来展现自身与竞争对手之间的差异点。随着产品在质量和功能属性方面变得越来越相似，公司的立足点从传统的制造和销售转向存在——以代表一系列价值观。虽然一种产品可能与其他产品非常相似，但是品牌却可以是独一无二的。实际上，品牌并不止于实体产品，因为品牌并不存在于产品本身，而是存在于消费者的头脑中。相较之，公益品牌一开始就可以从无形要素起步，基于组织的价值观和信念，来定义和传达组织的身份。在这个过程中，组织寻求确定他们是谁，是什么使它们与众不同，以及哪些特征是核心和持久的。如今，越来越多的公益品牌意识到差异化的重要性。但是，有的公益品牌为了实现差异化，盲目地效仿商业品牌，这反而会引发竞争，还有可能导致公益品牌的不当行为（Nina Michaelidou等，2015）。

为了实现精准的差异化，公益品牌和商业品牌都可以对用户加以细分，针对目标用户制订和实施定位策略来战略性地规划品牌。公益品牌和商业品牌的竞争结果都可以通过考察是否成功地实现了定位来衡量。定位是指品牌在给定市场中所占据的位置，Porter（2000）将定位描述为战略的基础。对于公益品牌而言，大、中型慈善组织一般都会运用细分用户和目标用户。Philippa Hankinson（2000）指出，一些大型慈善机构会根据当前捐赠行为的概念模型，制定较复杂的细分人群和目标用户策略。国外的慈善组织通常有单独的部门，通过量身定制的方法，针对每一部分的目标用户定制品牌信息。公益品牌通常将三个关键的细分人群视为目标用户：政府和地方政府等法定代理人、自愿捐助者以及企业（Philippa Hankinson，2000）。当然，针对自愿捐助者这部分细分人群，还有更复杂的目标定位战略。

此外，识别性（identification）即具有定義和沟通一致的身份，也是品牌的一个重要特点（Aaker，1997）。任何组织都应具有与众不同的特点，使其在与其他实体的关系中具有可识别性。消费者了解品牌价值观是否反映了自己的价值观（实际的或理想的）的最简单方法是通过品牌个性（de Chernatony和McDonald，1992）。Aaker（1997）将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类特征”。品牌可能被视为具有独特个性的人（Aaker，1997），消费者可以与之建立个人关系。首先需要将身份确定下来，然后必须转换为管理工具和流程，通过工具和流程来加以维护和培育。Philippa Hankinson（2000）指出，每一个组织都能从一个清晰的、共享的、深深植根于现实的身份形象中获益。公益品牌和商业品牌一样，需要保持其个性的最新性、相关性和政治正确性，以保持其对利益相关者的吸引力。对于公益品牌而言，适宜的品牌个性彰显了慈善品牌价值观与捐赠者的价值观在象征意义上的一致性。当然，有时有必要根据新的政治正确性来重新定位品牌。

研究人员认为，品牌个性的构念为消费者提供了一系列与社会认同或个人表达相关的象征功能（Keller，1993）。品牌个性主要具有象征性或自我表达的功能（Keller，1993）。因此，品牌满足的不只是功能性需求，还满足象征性需求，个人可以通过品牌来定义和表达自己（Aaker，1997）。这是通过品牌个性赋予了品牌人性化特征来实现的（Keller，2003）。它通过让消费者在情感层面上与品牌个性产生关联，从而获得情感和自我表达的益处（Aaker，1997）。品牌个性可以反映消费者的“情绪和个性”，从而正向地影响购买行为（de Chernatony和McDonald，1992）。品牌个性可以通过营销技术来实现，如广告、名人代言、用户形象和拟人化（Keller，1998）。品牌个性的经典案例如苹果和哈雷戴维森，它们都以其独特的风格和价值观吸引了具有超级忠诚度的“粉丝”。

（二）公益品牌与商业品牌在品牌传播的有形要素与技巧上存在共性

从品牌传播的有形要素而言，除了视觉传播要素，还有关键的信息传播要素（Philippa Hankinson，2000）。在这两方面，公益品牌和商业品牌是存在共性的。品牌传播的目的并不是由品牌向受眾传输信息的单向作用，而是为了增加有益于客户和品牌的价值。首先，视觉传播要素包括名称、标识、媒体报道、商店（对于公益品牌则是慈善商店）、网站以及各种形式的印刷材料。这些是公益品牌和商业品牌最基本的品牌传播形式，也常常是最先入手的要素。其次，关键的信息传播要素包括标语、品牌和使命声明。一致、连贯和等同的信息会产生积极的影响，而混合、矛盾或混淆的信息则会削弱信息或产生负面的品牌观念。参考Saxton （1995）的观点，商业品牌尤其是快速消费品进行品牌化的技巧可以归纳如下：通过使用特定的颜色、标识和版式，强调视觉识别；电视广告中使用一以贯之的手法，对细节进行细致的处理，从而保持一个品牌的风格。

实际上，品牌名称已经成为一个复杂的符号，代表了各种理念和属性。随着市场和消费者变得越来越复杂，营销人员也越来越意识到品牌的价值，品牌获得了一种情感维度，它“反映了买家的情绪和个性，并且反映了买家希望传达给他人的信息”（de Chernatony和McDonald，1992）。因此，随着品牌的成熟，其重点逐渐地从有形的方面，如名称、标识和视觉特征，转移到无形要素，如个性、非功能附加值和象征性利益（Aaker， 1997；Keller， 1998）。随着品牌理论从关注品牌的有形方面（如名称和标识）转向无形的或象征性方面（如身份、个性和形象），品牌的价值观维度就成了品牌体验的本质。虽然，公益品牌和商业品牌都要重视无形要素，但是从公益品牌的性质而言，它更加倚重无形要素带来的差异化和独特性，下文详述。

（三）公益品牌与商业品牌通过合作实现交叠

从图1可以看出，公益品牌与商业品牌存在交叠，交叠部分体现为二者的合作，例如基于交易的推广活动、联合议题宣传、特许经营授权和广告、公共关系或赞助。这意味着公益品牌与商业品牌并不是矛盾对立和互相排斥的，而是可以合作共赢与重合交叠的。一个公益品牌可以与商业品牌联盟或合作，而一个商业品牌也可以以公益品牌的形象呈现给受众。参考Andreasen（2008）关于公益营销的三种类型的划分，公益品牌与商业品牌有三种交叠方式。第一种是基于交易的推广，即旨在推广企业产品或项目的公益营销活动，然后公司进行销售，其中一部分捐赠给慈善机构。第二种是联合议题倡导，即企业和非营利组织通过分发其产品、宣传材料或播放公益广告，共同解决公众关注的社会问题。例如，在2021年世界精神卫生日，珀莱雅联合“壹心理”发起了一项“回声计划”，并携手青少年发展基金会展开了一系列青少年公益项目，旨在告诉人们“世界总有回声”。回声计划的公益宣传片以多重压抑场景展现了当代人存在的种种压力和焦虑，并在最后为自我怀疑的人给出了回答：没有一种情绪是不正当的。第三种是授权，即非营利慈善机构以授权的方式允许企业使用某名称或某商标，然后收取相关费用或者公司收入某百分比作为回报，而公司则将非营利组织的支持者们作为营销目标。

事实上，商业品牌做公益最直接的作用就是树立公司承担社会责任的良好形象，让消费者在心理上认同该公司。企业社会责任（CSR）的概念起源于美国，人们从20世纪20年代和30年代开始讨论企业社会责任。自20世纪80年代以来，企业开始涉足更大的领域，如教育、公共卫生、就业、福利、住房、城市更新、环境保护和能源储备。商业品牌做公益不仅是社会福利资源的一个重要来源，也是当前和未来企业发展战略的重要组成部分，是企业拓展社会空间的重要策略。近年来，绿色、环保和有机是诸多快消品牌常常运用的公益概念，例如Heavenly Organics、安利纽崔莱、Body Shop。安利纽崔莱一直致力于从有机种植的天然植物中提取人体必需的营养素。它将绿色健康的理念渗透到生产链的每一环节，从选取原料、筛选种子、挑选优质农场，到有机种植、采收、萃取、生产、包装，最终制成产品进行质量管控。Heavenly Organics则将企业社会责任体现在商业模式上，而不止于体现在产品上即提供100%有机的野生蜂蜜上。它致力于保护小型家庭式农场的传统生活方式。这些农场遵循古老的自然方法，保护肥沃的土壤，确保它们生产的食物具有促进健康的最佳品质。他们采用非侵入性方法保护野生蜜蜂种群，运用采集工的现有技能可持续地获取自然产生的蜂巢，为650个家庭提供有道德感且稳定的就业，使用无烟（SMOKE-FREE）采集方法保护环境。该品牌让消费者感知到，通过享用他们的产品，实际上是在帮助数百个家庭摆脱困境。Body Shop则在品牌文化上体现了企业社会责任，它反对动物实验，提供的美容产品不含任何因动物死亡而取得的动物衍生成分，提倡保护地球，彻底执行3R： 再回收（Recycle）、再利用（Reuse）、节能（Reduce）。

当然，无论公益品牌，还是商业品牌，在品牌建立起来之后，在其他诸多方面也是存在共性的。例如，在建立了品牌认知、实现了品牌满意度之后，还必须不断地进行品牌重塑和品牌更新，长久地维护和提高品牌忠诚和品牌资产等目标，品牌才能实现可持续的发展，最终在变幻莫测的竞争中长期地立于不败之地。

三、公益品牌区别于商业品牌的个性

公益品牌和商业品牌的本质区别并不在于是否赢利，而在于是否存在股东分红。公益品牌有可能通过项目运作或者与商业品牌合作而产生经济收益，但它会将所有收益投入到组织的再运营。相较之，商业品牌会将利润分配给股东们，为了追求利润最大化，它具有明显的逐利性。因此，虽然公益品牌需要发展自己的品牌，但是不宜直接拷贝商业品牌的做法，而是需要探索适合其组织特征的品牌战略。

Saxton （1995）指出了三个主要原因：（1）慈善机构旨在改变世界：治愈癌症、解决海外贫困、制止动物虐待等。这意味着公益品牌的个性比大多数商业品牌的个性更为深刻。因此，基于强大基因的公益品牌没有必要使用商业品牌那种昂贵的战术。（2）打造一个成功的商業品牌通常需要数百万英镑的营销预算。即便如此，每年仍有数千种产品败走市场。显然，公益品牌无法承受这种预算。即使英国最大的慈善机构，其广告预算也只是数十万英镑，而不是商业品牌的数百万英镑。而且，公益品牌还要考虑到，花费昂贵的营销预算反而会对品牌产生负面影响（Stride，2010）。（3）慈善机构的性质使得公益品牌的身份重建非常困难。对一个公益品牌来说，重启和再塑的费用昂贵，耗时漫长，内部阻力巨大。旧的传单和材料需要销毁，商店的招牌需要翻新，工作人员需要重新培训，更重要的是，还需要考量数千名志愿者。

（一）公益品牌的受众动机更强调象征性需求

鉴于对公益品牌的受众动机的考察，公益品牌主要满足的是象征性需求。象征性需求常常是为了寻求一种意义，而品牌意义可以传递和满足这种需求。因此，较之商业品牌，公益品牌在强调品牌意义的特征与战略方面更为突出和重要。具体而言，公益品牌与商业品牌的受众动机存在差异。商业品牌的受众主要是消费者，他们的购买动机通常是为了满足功能性需求、娱乐性需求以及象征性需求。而公益品牌所面对的受众常常是需要出钱的捐赠人/机构或者出力的志愿者，他们更多的是为了满足象征性需求。印第安纳大学Sara Konrath研究了捐赠背后的动机，发现了捐赠有六种动机。其中包括：信任（看到慈善机构妥善将捐赠用于公益）、利他主义（关心或同情那些不幸的人）、社会福利（非金钱利益，成为社会网络的一部分）、税收福利（个人货币利益）和自我主义（提高声誉，体验自我的良好感觉）（Rolland，2019）。这项研究结果揭示了，除了税收福利属于功利性利益，其他五项都属于象征性利益。该理论有助于公益品牌战略性地针对每一种动机，来指导其活动的策划、传播以及筹款。

Tapp（2011）探讨了什么样的品牌价值观是最好的筹款诱因？他发现信任和引发同情或共情对于公益品牌至关重要。许多受访者认为，建立信任对商业组织非常重要，而对慈善机构来说绝对至关重要。慈善机构A表示，捐赠者并没有非常想了解慈善机构的意愿，但是他们确实需要感受到它具有绝对的诚信。慈善机构将信任视为基准线，它是一个必须的存在。与此同时，慈善机构是天生的情感提倡者，捐赠者会自然地认同慈善机构处理的许多情感问题。慈善机构G（某残疾慈善机构）的受访者谈到了在捐赠者中引起同情或共情的问题，捐赠者强烈地倾向于出于帮助的愿望而给予。这种简单的方法是如今许多筹款活动的核心。不过，需要引起注意的是，公益品牌需要处理好引发信任与共情之间的平衡性问题，过度或不当地引发共情有时候反而会损害到信任。许多机构通过广告来引发内疚、怜悯、愤怒和恐惧，人们批评这些机构通过这种做法来操纵受众。例如，残疾慈善机构利用广告宣传受益人的负面形象，试图提高捐赠水平，人们批评它加剧了偏见和负面刻板印象。

（二）公益品牌营销的重点是品牌意义

与商业品牌能够提供有形的产品不同，公益品牌所能向受众提供的事物具有“无形”性，因此公益品牌在实现差异化时面临更大的挑战（Sargeant等，2008；Nina Michaelidou等，2015）。尽管公益品牌可以提供公共服务，有时候还会出售公益衍生品，但是公益品牌所能“销售”的核心其实是品牌意义。这些品牌意义让受众获知因为该公益品牌的存在和努力，世界会变得更好，例如，可能令文盲减少、失学儿童重获教育，或者无家可归的人获得食物和衣裳。我国近年来的公益主题主要有：环境保护、动物保护、女性权益、关怀老人、关爱儿童、预防艾滋、心理健康、关注残障人士、非遗传承、反电信诈骗等。因此，公益品牌能够使捐赠人足以获得一种意义感，让他们感到不仅仅是向一个组织提供免税捐款，而且是为社会更大的福利做出一份贡献。公益品牌更多的是以组织品牌的形式针对受众实现差异化的。而组织品牌与产品品牌的不同之处在于，后者更加强调功能性的有形元素，而前者最重要的是创造意义。公益品牌要进行一种强大的象征性创造，甚至可以作为“宗教信仰的替代或补充”。这并不是说商业品牌不讲究品牌意义，而是说商业品牌可以从产品品牌起步，而品牌意义之于公益品牌就具有更强的紧迫性和重要性，它是实现差异化的入口。公益品牌具有开创性的意义在于，价值观从一开始就融入了品牌。可能，商业品牌可以在做商品的过程中逐渐摸索并发展出品牌意义，但是对于绝大多数公益品牌在整个筹款战略的过程中都要注重品牌与捐赠人之间进行意义沟通。Nina Michaelidou等（2015）指出，慈善机构的价值和哲学是其存在的不可分割的一部分，因此是不可谈判的（Stride，2010；Tapp，2011）。因此，任何偏离这些价值观的行为都会使慈善品牌失去意义。

描述和分析商业品牌的一般方式是将品牌放在一个以产品-服务为两端的连续体上（Saxton，1995）。然而，该连续体的这两端无法充分地描述公益品牌。该组合中缺少了关键的元素：信念。因此，Saxton （1995）认为应该将信念作为品牌提供物的一部分，并提出了“BSP三角”（即信念、服务和产品），从而在以产品-服务为两端的营销组合中增加了信念这个元素。信念可以采取多种形式：政治政策、对错声明、工作实践等等。基于此，Saxton （1995）提出了创建品牌的三个阶段：第1阶段-选择信念；第2阶段-包装信念；第3阶段-沟通信念。De Chernatony和Dallolmo（1998）指出，品牌要让买家能够反映自己的情绪、性格以及他们希望传达给他人的信息。正如Ritchie等人（1998）所指出的，“非营利品牌要取得成功，必须提供积极的形象，同时忠实地反映组织的价值观”。

（三）公益品牌注重塑造品牌信念，须结合情感融入与行为传播要素

那么，公益品牌应该塑造怎样的价值观才更容易被受众接纳呢？激进还是传统？公益品牌是一种确定性的象征，为捐赠者提供的是一份“安心”。一般情况下，公益品牌的关注点表现得较为传统。Tapp（2011） 通过访谈一些慈善机构，研究了激进的还是传统的组织形象更容易得到接纳。受访者感到，他们现有的捐赠基础反映出了慈善机构具有传统的特性，因此不太可能对激进的形象持善意的态度。尽管一些慈善机构的受访者希望在游说政治变革时，可以展现得较为激进一些，但是他们也指出同时看上去不能太奇怪。面对这个棘手的问题，接受Tapp（2011）访谈的慈善机构J提供了一个解决方案：当与传统受众对话时运用直接营销，而与激进受众对话时则采取另一种方式。有人可能会质疑传统的价值观难以实现差异化。Sargeant等（2008）的研究解答了这种顾虑。Sargeant等（2008）通过对9个全国性非营利组织的捐赠者进行大规模的邮寄调查后发现，与仁爱、进步和保守主义相关的特质无法实现品牌的差异化，而与情感融入、服务、声量和传统相关的特质能够成为差异化的基础，也与个人付出行为的各个方面具有相关性。因此，在寻求品牌差异化时，Sargeant等（2008）建议慈善营销人员考虑该组织产生的情感融入的性质、慈善机构发出的声音的性质、其服务提供的特点以及该组织被视为传统性的程度。

结合态度理论，强势的、大胆的、令人兴奋的、有趣的、英勇的和鼓舞人心的特质通常与品牌能够产生的唤醒水平具有相关性，并且似乎还与给予行为具有相关性。在情感融入方面，Sargeant等（2008）的受访者们认为，在“空中救护队（Air Ambulance）”或“皇家国家救生艇协会（Royal National Lifeboat Institution）”等组织中产生的兴奋度或对英雄主义的感知度具有独特性。当然，情感融入也可以通过在广告中使用幽默或强烈的媒体声音来产生。Sargeant等（2008）还发现，情感融入的水平使与慈善机构的接触更加令人难忘，从而促进了更高水平的支持度。这一点呼应了Aaker（1997）对商业品牌的研究结果，兴奋是一个能够鼓励受众购买特定商业品牌的差异化因素。

此外，Philippa Hankinson（2000）的研究指出了公益品牌的行为传播要素，这是慈善品牌“在行动”的证据。然而，只有少数慈善组织积极地将其价值观转化为可衡量的绩效指标。如果没有行为维度，慈善组织就有可能无法实现其独特而卓著的品牌价值。其实，这既是在竞争日益激烈的环境中实现差异化的一种手段，也是在与利益相关者的关系中建构意义的一种方式。与此同时，公益品牌在组织内部创造一种意义感，让成员能够认同这种意义，分享自豪感，并愿意投入其中。简言之，公益品牌传达品牌意义不仅仅是建立和传播易于接受的品牌信念，同时还要注意情感融入和行为指标的开发和运用。

【參考文献】

（作者系上海市现代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所长）