如何借助人工智能技术改进营销效率

祝娇

“营销之父”科特勒在最新版本的《营销管理》里面曾表达，未来，营销人员将开发并依赖算法做出重大的营销决策；营销流程会全面自动化；新产品将首选在虚拟现实工具中进行测试；企业将使用更多的神经科学工具评估信息。种种变化都将是营销要面对的新现实，从趋势上看，未来的营销会越来越智能化，人工智能也会更多地参与到营销之中。人工智能技术的发展将引领营销领域的未来发展方向，如何借助人工智能技术改进营销效率，是每个品牌保持核心竞争力的关键所在。

人工智能的发展对营销产生了深远影响

在人工智能技术快速发展的今天，人工智能与营销的深度融合将对营销发展产生重大影响。通过人工智能技术，品牌可以更好地理解客户的需求和行为，从而提供更加精准的个性化服务。同时，人工智能技术也可以帮助品牌更好地分析市场趋势和竞争对手情况，从而制定更加科学的营销策略。此外，人工智能技术还可以为品牌提供更加智能化、自动化、科学化的营销工具，提高工作效率和效果。从发展趋势上可以看出，如今，人工智能技术已经与营销深度融合，是品牌立足当下，放眼长远，规划布局的关键点，营销在AI技术的加持下，已经从单纯的促销形式逐渐转变为更为个性化、精准化、智能化的营销体系，从而促进企业的可持续发展。

1.算法与模型的不断发展，使分析和挖掘消费者数据更精准。算法和模型的不断发展，为分析和挖掘消费者数据提供了更精准的工具和方法，帮助企业更好地了解消费者，优化营销策略，提升市场竞争力。首先能够处理更大规模的数据，更复杂的数据类型，如图像和语音数据，从而进一步提升消费者数据的分析和挖掘能力，从海量的消费者数据中提取有用的信息，从而更好地理解消费者的需求和行为，提供更全面的洞察。其次能够识别和利用隐藏在数据中的模式、关联性和趋势，帮助品牌及时预测消费者的购买行为，迅速抓住商机，提供更加个性化的产品、服务，为决策提供科学可靠的数据依据。此外能够更好地分析市场趋势，全面客观地了解竞争对手情况，避免刻板印象影响判断，帮助品牌在竞争激烈的市场中取得优势，制定更加有效的差异化策略助力业务转化。

2.智能数字人不断优化，使营销互动体验更有趣、更便捷。据企查查数据显示，国内现有“数字人”相关企业超过28万家，近五年的新增注册企业增速复合增长率达到近60%。智能数字人的出现，改变了品牌与消费者的链接方式，使其之间的链接成本更低、在线互动的时间更长、服务或体验的范围更广，是对现有营销方式非常有益的补强。智能数字人随着在各个行业的应用场景不断丰富，天然的营销优势被逐渐挖掘出来，一点点渗透进消费者的日常生活。一是利于增强品牌形象建设。通过智能数字人的人际交互能力，良好的外貌形象，加强品牌形象建设，不仅可以规避流量明星带来的负面影响，还有着易于打造人设、版权唯一、运营自主等优点，能够提高品牌知名度和美誉度，增加消费者对品牌的信任和忠诚度。二是利于提高用户体验。智能数字人的自然语言处理和语音识别技术逐步成熟，这些新技术可以识别处理消费者的语意、行为，提供更加便捷和高效的用户体验，避免“答非所问”“误判消费者需求”“提供无效服务/产品”等情况出现，提升消费者对智能客服的满意度，从而提高消费者黏性和活跃度。三是利于提供个性化营销。通过沉淀的数据进行针对性分析，可以使品牌充分了解面对的客户，通过精准画像，利用智能数字人提供千人千面的个性化内容、活动，提升体验感，以及推荐更加精准的产品和服务。四是利于创新服务场景，创意营销途径。目前智能数字人已经在多种服務场景中得到应用，如金融行业、医疗行业、教育行业、通信行业、娱乐行业等，替代了原有的人力，提供更沉浸式体验，同时，品牌还将智能数字人应用于各个营销渠道，如数字员工、直播、社交媒体、广告等，优化营销渠道，提高了营销效率和效果，还降低了运营成本。

3.利用AI技术来生成内容，使文案、创意类的生产成本更低。国内最大广告公司蓝标全面暂停创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出，在短时间内上了热搜榜单，行业内对此开展了激烈的讨论，肯定了AI技术发展对相关行业产生的巨大影响。其实这并不是行业内首次采取AI技术催生新的生产与传播方式，早在2014年，美联社使用Automated Insights公司开发的Wordsmith平台，在关于公司季度财报的新闻报道方面全面采用机器新闻写作，其报道量从原来的每季度300篇上升到4400篇。2015年，新华社推出自主研发的“快笔小新”机器人写稿系统，成为国内首个使用写稿机器人的媒体机构。人工智能除了在新闻的生产方式上做出过尝试，同时，也被很多的广告品牌青睐，开始选择用AI创作海报，进行产品设计等，比如钟薛高，是国内最早积极拥抱AI的国产品牌之一，从口味的研发、命名到一系列海报的设计皆有AI的参与设计。可口可乐的广告作品《杰作》融合3D+实拍+AI（Stable Diffusion）的技术，用技术复活博物馆名画，不仅生动立体还打破了次元壁。飞猪品牌的AI广告设计，仅用1小时就生成了1000张设计图，数量惊人。从效果上看，人工智能技术不仅涉足领域广泛，生产内容更便捷，产量也非常惊人，这可以降低运营维护成本和人力成本，提高效率及质量，也能快速帮助企业机械地产出想要的物料，把握住热点事件，及时调整应对策略。

借助人工智能技术构建智慧的营销体系

“智慧营销体系”，是以用户为中心，基于AI技术赋能的一种新型营销模式，旨在提升营销效率，增强获客能力，达成商业增长的目的。完整的体系由五大模块组成，其中以“识别用户”模块及“用户预测”模块为营销活动做足前期准备，以“智慧营销”模块实现精准传播，同时以“安全合规”模块为全链条实施保驾护航，最后通过“评估评价”模块影响策略制定，寻找更贴合的目标市场，形成良性循环。

1.“识别用户”——智能分析全域数据，实现对用户的深度了解。“识别用户”主要是指通过机器深度学习，构建完善的用户标签体系。用户标签对于品牌营销至关重要，不仅可以辅助品牌快速获取关键信息，发现目标用户显著特征，通过深层次的对比分析，更好地了解用户需求和行为，提供精准推荐。还可以通过用户标签，深入了解用户的兴趣爱好、消费习惯、年龄性别等信息，从而制定更有针对性的营销策略，提高用户满意度和忠诚度，促进业务增长。

一般来说有两种方式可以构建完善的用户标签体系。一是购买服务。与拥有扎实的数据实力和算法能力的企业进行合作，借助其专业能力和资源优势，针对不同的用户群体、产品类别和营销目标，设计合适的标签体系和算法模型，形成定制化的解决方案。二是企业自建。根据市场变化和技术发展，依据自身的产品特点、目标受众和市场策略来设计标签体系，相比购买服务，企业自己建立用户标签体系可以带来更多的好处，自主掌控和定制，可以更加灵活和可扩展，降低企业的成本，减少对外部服务的依赖，还可以通过建立严格的数据管理和保密制度，确保用户数据不被泄露或滥用。不过需要注意的是，自建用户标签体系要求企业具备一定的技术实力，并投入资源进行长期的管理和维护。

2.“用户预测”——构建预测分析模型，实现营销活动分层分级。“用户预测”主要是指基于大数据及AI算法，对全网客户满意度进行预测的一种模式，相较传统的预测方式，有着采集数据范围更广、分析维度更多、提取出的特征因子更精准、预测结果客观等天然优势，能够将营销事件的事后分析、复盘提前至事先干预、吸引，革新营销活动的流程，对于品牌的口碑传播、增强用户体验有着积极的意义。

以某应用“客户满意度预测模型”为例，来看如何利用“客户满意度预测结果”进行分层分级的营销活动，提升客户感知及满意度。某省在2021年三季度开始，进行了全网的感知预测与需求洞察，主要是将本省的客户基础数据进行采集，利于大数据进行分析，并按照忠诚客户、中立客户、沉睡客户、流失客户四个维度进行用户分类，寻找出在提供产品、服务的过程当中影响客户满意度的关键问题，联动各专业线条协同解决，从而提升口碑，增强核心竞争力和盈利能力。针对忠诚客户，实行强维系的营销策略，主要以正向激励举措进行维系，比如客户俱乐部活动、生日营销活动、老会员专属活动等，进行业务推荐及引导业务办理，或者通过口碑裂变进行营销活动的分享及传播；针对中立客户，实行引导的营销策略，主要以能够互动、吸引的举措进行转化，比如产品试用、福利、优质服务等手段，增强互动体验，制造消费诱饵，实现潜在价值的有效挖掘；针对沉睡用户，实行激活的营销策略，主要以多样化的内容、活动进行触达，收集反馈，及时分析哪些营销动作得到了响应，寻找到沉默的根本原因，便于进一步采取转化策略。针对流失客户，实行逆转的营销策略，这是需要重点保障的用户群，主要以收集反馈、挽留为主，要明确流失的原因，分析是否发生了负面的口碑裂變，有效的扭转流失用户的印象，不仅能带来服务口碑上的转变，还有可能避免流失的风险，将客户满意度的损害降到最低。

3.“智慧营销”——打造智慧营销平台，实现营销全流程智能化。可以利用人工智能技术来构建智能营销平台，实现营销全流程的智能化，从而降低运营成本及资源投入，提高营销效率和ROI，智慧营销平台将成为未来企业实现数字化转型和提升竞争力的关键工具之一。打造智慧营销平台，企业要具备几个关键的能力，才能把握数字化投放趋势，提升精准性。一是数据的应用能力。以丰富多维的投放经验及数据，进行沉淀、筛选、分析、检验，形成AI智能投放平台的基础性支撑，为后续的智能化营销提供数据支持。二是投放形式和营销手段创新能力。关注目标群体覆盖较广的媒介类型，如短视频、直播，定制化投放内容，避免投放形式单一，缺乏趣味性，实现品效合一。三是创意与目标人群匹配的能力。结合业务/产品、服务、权益，适配触发场景，做匹配性内容的多种创意展示，多人多面进行差异化沟通，增强触达效果。四是利用自动化工具，例如营销自动化软件、CRM系统等，实现营销活动的自动化执行。五是注重智慧营销平台的易用性和使用友好性。很多平台往往因为这点失去了在内部使用的价值，除了提供简洁明了的界面引导外，平台还应以流程化、便捷化、互动化，沉淀营销活动物料，进行触点资源管理，输出可视化的数据统计报表，利于高效运转。

4.“安全合规”——搭建安全合规系统，实现对内容全方位防护。随着新技术的不断发展和应用，内容安全领域也迎来了新的挑战和机遇。特别是对企业来说，面对企业自身产生的海量数据，以及在社交媒介上、营销活动中产生的大量的互动数据，都亟需企业承担起安全合规的责任，避免因内容输出违规而遭受到处罚，或者引起较大的负面舆情，使企业形象受损，产生重大的经济损失。

随着AI技术的发展，内容安全的防护方式也在不断进步，主要体现在几方面。一是针对文本信息，可以充分利用机器学习的优势，构建敏感字词库，提高输出的内容质量。二是针对图片和视频等多媒体的内容，企业可以结合图像识别技术进行审核，提高审核的效率和质量。三是人机协同，在AI技术的辅助下，成立人工审核团队，针对不同的业务场景和需求，制定适合企业自己的审核策略和规则，更好的满足内容审核要求。此种方式更加灵活，适应的场景更多，对于企业的保障更全面，在一定程度上也降低了人工成本，提升了内容输出的合规性。若企业自身实力能够实现人机协同，此种综合方式是最佳选择，能够为企业长期稳定的发展提供安全保障。

5.“评估评价”——针对特定营销场景，实现效果客观评估评价。通过有序的评估评价，是能够做到事先了解、事中协同、事后复盘，客观评价企业市场表现的，是在营销管理的过程中很重要的衡量指标，为决策提供一定的客观依据。传统的评估评价涉及到数据分析、用户调研、效果前测、舆情等，维度丰富，从宏观到微观，从短期到长期，都有相应的评估评价方式实现，特别是在AI的赋能下，还有其他一些新兴的方式，如情感分析、自然语言处理、人机交互评估等，作为有益的补充。

以Facebook针对本身在线广告CTR的预测场景为例，来看如何使用模型提升广告点击率。Facebook提出了一种决策树（GBDT）与逻辑回归（LR）相结合的模型，以GBDT作为特征处理器，将得到的新特征作为特征输入训练LR模型，将此方法应用后取得了不错的效果。GBDT与LR相结合的模型可以更好地处理非线性关系，提高模型的精度和泛化能力。在实际应用中，可以根据问题的特点灵活调整模型参数，从而获得更好的效果。随着新技术的不断发展，评估评价方式也将不断丰富和创新。企业可以根据具体的需求和场景选择合适的评估评价方式，以实现更精准、高效的决策和优化。