“社交货币”:中国故事国际传播的新引擎

黄梵

在社交媒体时代，中国故事的国际传播需要调动用户的主动传播实现优化升级。在为中国故事赋能传播动力的多种手段中，社交货币因其与信息分享直接相关而彰显出独特价值。

社交货币：赋能互动的新型数字资产

社交媒体时代，网络群体活跃互动的背景下，电子口碑被概念化为人们在社交循环中彼此拥有的社交货币。虽不等同于法定货币一般等价物的职能，但在互联网“冲浪”的时代，社交货币是用户打开“话匣子”的钥匙，没有它便很难融入流行事物的大潮之中。社交货币（Social Currency）属于社交媒体经济学中的概念，其核心是分享。社交货币在法国社会学家布尔迪厄看来可以用于描述所有真实而又潜在的资源，它源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络也存在于离线的现实。凡是能够使人们在网络社交中获得支持、赞赏和认可的话题、产品、IP形象等事物都能成为社交货币。对于个人而言，在社交媒体构建的虚拟社交网络中，掌握的资源越多，社交货币越充足，就越能满足自己的情感和价值需求。

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳 · 博杰（Jonah Berger）总结了让事物具备感染力的六个原则，其中第一个原则便是社交货币。简单地讲，社交货币就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口口相传的目的。他认为，“自我分享的特质贯穿于我们的生活中，这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。”

社交货币：创新演进与广泛应用的趋势

最初，社交货币通常作为品牌体验的先导因素被学者所研究，主要结论为社交货币对品牌体验的各个维度有积极影响，社交货币一度被视为品牌体验的电子提供者而得到市场营销的青睐。另有研究将社交货币的概念应用于旅游领域，解析社交媒体上的社交互动如何影响旅游消费者行为和景点选择等相关结果，强调社交货币对旅游景点在社交媒体上获得青睐的重要性，揭示社交货币对旅游消费者的参与度和忠诚度有积极影响。

社交货币进入传播学视野的时间较晚，新闻可以作为一种社交货币被分享传播的结论也是近些年的研究成果，研究发现，自我展示的动机和对社交媒体网络中新闻的信任都积极预测了在社交媒体上的新闻分享行为。

随着社交媒体的兴起和广泛应用，人们开始认识到社交互动对信息传播和传播效果的重要性，这也导致社交媒体上的社交互动逐渐成为传播学研究的对象。引入社交货币的概念使得人们开始关注社交媒体上用户之间的互动、信息分享和社交行为的影响。社交货币被视为在社交网络中积累的一种资源，其作用在于增加个人在社交媒体上的影响力和社交地位，人们在分享信息、评论、点赞、转发等行为中已逐渐认识到了社交货币的价值。引入社交货币的概念，可为我们在当今社交媒体时代理解并应用社交媒体和用户行为开展国际传播中提供富有价值的视角，其对于解释社交媒体环境下国际信息传播的复杂性和交互特点具重要学术意义。

社交货币：国际传播中的价值体现

互联网社交媒体时代，用户的遍在性为社交货币提供了巨大的使用空间。当今传播双方的界限逐渐模糊，“传者”与“受者”的概念已渐渐被“用户”所替代。“用户”意味着人既可以扮演“传者”发布自己的观点，也可以成为其他“用户”的信息“受者”聆听一二，即网络上每一用户都是一个“结点”，每一个“结点”都是传播中心，当串联起这些“结点”将会形成不可低估的传播效应，而串联它们的“导火索”可以是社交货币。依托个人的所见所感在“去中心化”的网络机制中产生共鸣，便会激起数次“二次传播”，引导舆论发酵，传播触达效果呈现出“裂变式”路径，这对于中国故事的国际传播无疑是一片“蓝海”。

社交媒体时代人际传播的“低门槛”，也有利于拓宽中国故事国际传播的无限边界，而社交货币则为中国故事的国际传播提供了独特的途径和机遇。通过社交货币，普通民众也能成为中国故事的传播者和推广者。融入中国元素的社交货币不仅能提高中国形象的曝光度与话题度、还能促进中国印象年轻化、时尚化转型，同时也是对未来新一代国际社会主体的心智占位与品质教育。社交货币不仅有利于提升中国故事与用户的接触频次、提高中国话题的活跃度，还能帮助中国的影响力在不同圈层进行“破圈”，实现中国形象的活化，进一步降低接触、了解中国故事相关文化符号的门槛。习总书记曾谈到中国故事还处于有理说不出、说了传不开的境地。社交货币作为一项重要手段，有望弥合公众对中国故事的认知距离。通过社交货币的使用，每一次参与行为都蕴含着可观的传播效应，该效应在不断累积和释放的过程中，将为中国故事带来巨大的传播能量。

社交货币：中国故事国际传播的融合探讨

1.刮痧板的逆袭之路。近日，在TikTok上，“guasha”（刮痧）话题标签成为热门，许多用户展示了使用各种材质的刮痧板甚至金属勺进行“刮脸”后的惊人效果。截至2023年7月，TikTok上“guasha”话题的浏览量已超过22亿次。这股风潮还影响到YouTube等其他社交平臺，同时也受到时尚杂志的介绍和推崇。无论是明星、大V还是普通网民，都被刮痧简便的操作和神奇的效果所吸引。因此，刮痧板不仅一跃成了热销商品，也一度化身极易引起共鸣的社交货币出现在各式各样的帖子中。尽管大家来自五湖四海，肤色各异，但人手一个刮痧板的社交场景足以说明社交货币的国际传播效应具有独特的优势之处。刮痧原本是东西方文化差异冲突的代表事物，2001年电影《刮痧》反映的正是这一冲突。20多年过去，相当一部分外国人对刮痧的印象“由负转正”，这得益于社交网络的普及以及年轻人对开放和多元文化的接纳。尤其是在TikTok这样的社交平台上，其主要用户群体为国际社会年轻人，他们更加愿意尝试新奇事物。聚焦的热搜话题常常引领流行文化的方向，具备热度的开放式社交媒体讨论空间充当起跨国文化交流的“前哨站”。背靠庞大日活的社交媒体，极易孕育出备受追捧的社交货币，由点到面扩散至其他社交场域。

2.糖葫芦的甜味效应。最近，TikTok上风靡的糖葫芦制作视频引发了海外社交媒体用户的关注和热议，在#tanghulu标签下的视频总观看量截至2023年7月已经达到20亿。通过众多博主的二次内容创作，糖葫芦成功融入社交货币范畴，受到广大网友的欢迎和喜爱。社交媒体的强大传播力让这道传统美食在全球范围内得到了推广，使更多人了解和尝试它。随着“糖葫芦热”在社交媒体上持续发酵，糖葫芦作为一种社交货币产生的互动作用更加突显。

3.“冰墩墩”的迅速出圈。北京冬奥会的“冰墩墩”集国家人文象征和奥林匹克运动精神为一体，具有更多全球性、普适性、流行性的文化特质，因而可以实现更大范围内“涟漪状”的传播与扩散。社交货币的流行不可避免会助推趋同心理的产生，表情包、短视频、漫画等一系列“冰墩墩”在互联网铺天盖地而来，人们通过分享有关“冰墩墩”的一切，收获群体成员的认可、支持或赞美，满足了群体认同、自尊和自我实现的情感需要。“冰墩墩”作为社交货币可以理解为一种象征性的交流工具，有助于增强人们之间的社交互动。作为一个拟人化的冰雪角色，“冰墩墩”具有可爱、友好的形象，非常适合充当社交货币在社交场合中扮演特殊角色，帮助人们建立情感连接和共同体感，促进友谊和团结。“冰墩墩”在冬奥期间不论线上线下都具有超高的热度，人们对其的价值十分认可，导致其单价一路飙升，可依然出现了一段时间的供不应求，在某种程度上“冰墩墩”已经与“硬通货”挂钩，但是相比在炒作之下所具备的实际交易价值或经济功能，“冰墩墩”更应被视作一种文化符号以及中国冬奥故事的象征，用于在社交環境中传递情感和认同。

4.国潮的海外“圈粉”。近年来，带有中国特定文化元素的潮品越来越多地走出国门，吸引着包括“Z世代”在内的广大国际消费者，化身为一类强劲的社交货币。这些产品以其独特的设计和符号表达，吸引了国际年轻一代的目光，并为他们提供了展示对中国文化喜爱和认同的机会。通过分享、购买和使用这些潮品，消费者在社交媒体和社区中增加了自己的社交货币，树立了更积极的社交形象，并与其他具有相似兴趣和认同的人建立了联系。当这些潮品在社交媒体上得到用户的晒图、推荐和分享时，它们迅速在全球范围内引起关注和讨论。这些产品的独特文化元素、时尚外观和与知名明星或博主的合作都成为用户引以为傲的话题，加强了他们在社交媒体上使用该社交货币的频次，同时也吸引了更多潜在消费者对这些潮品的关注和购买。本土运动品牌如安踏、李宁等以及潮流玩具品牌如泡泡玛特、52TOYS等，都在国潮产品市场展现出不断攀升的竞争力。它们持续进行设计迭代和升级，不仅在视觉审美上独具特色，而且在文化内涵上也别具一格。

5.虚拟数字人的未来可期。2022年10月，《中国日报》首位数字员工、国风元气少女“元曦”惊艳亮相。近年来，随着虚拟数字人的兴起，中国故事国际传播有了新的载体和形式。不少虚拟数字人被赋予了古典文化特质，在传统戏曲、古典诗词、书法、方言等各个领域崭露头角。带有鲜明东方美学特质的虚拟数字人在元宇宙诞生并成长，且在日益纵深发展的网络社交世界拥有先天国际传播优势，一场以虚拟数字人为代表的独特社交货币风潮兴许正在酝酿。

社交货币：制造和运用分享欲是关键

当今中国故事的国际传播需要依靠人际传播实现基层触达，而不能过于倚重“一对多”的大众传播，这意味着中国故事需要找到一种方法来深入人际间的交流和共鸣。社交媒体的赋权使得人们在社交网络中的情感传播更加多元化、群体化和互动化，这为社交货币的衍生发展提供了理想温床。

分享欲是社交货币背后的助推力，而制造分享欲往往是被低估与忽略的传播问题。真正普通受众的叙事传播能力没有被挖掘出来，在执行过程中常处缺位状态，这必然影响传播效能。人们乐于分享的原因在于自由表达和披露信息，本身就是一种内在奖励。分享会让分享者得到获奖一般的生理喜悦，人类本质上是热爱分享的动物。因此，鼓励浏览者自愿、主动分享，甚至参与创作与中国故事有关内容，借助社会大众的力量实现内容的流量裂变，推动“现象级”社交货币传播规模的形成，对于构建中国故事在国际传播中的内容资产大有裨益。

社交货币并不一定依托实体而存在，它更倾向于是一种广泛的认同，受众的使用度既是社交货币得以产生的前提，也是衡量其热度的参考标准。社交货币在人际传播中可具有全球影响力，它能够巧妙地将目标叙事，比如中国传统文化、历史故事和地域特色等融入社交媒体和数字化平台，并加以传播和交流。这有助于吸引更多用户积极参与讨论和分享，从而提升中国故事内容的曝光度和影响力。

社交货币虽然在推动信息国际传播和用户参与方面具有一定优势，但也存在局限性。社交货币的有效性通常依赖于特定的社交媒体平台或数字化环境。如果用户离开或不再使用该平台，他们可能失去对社交货币的兴趣和参与，从而影响其持续性。某些社交媒体上的社交货币可能被滥用，被用于虚假宣传、误导用户，这可能导致社交货币失去其原有的意义，并破坏社交媒体生态，还可能降低用户对社交货币的信任度和使用意愿。尽管社交货币可以鼓励用户参与和互动，但并不能保证所有用户都会积极参与。有些用户可能对社交货币不感兴趣，或者认为其价值有限，从而不愿意主动参与。

社交货币作为社交媒体时代人类交往互动对话交流的一种新兴激励机制，其未来的研究方向有涉及多个学科领域的可能，从不同角度深入研究其应用效果、用户行为和社会影响，有望推动并拓展其更加有效和可持续的发展。

参考文献

1.Khan， Jashim et al.“Social Currency Is a Personal Entity in the Social Media Platform Domain： Sharing and Caring Phenomenon in E-Commerce Platform.”（2021）.

2.汪克会.宁夏全域旅游发展的对策研究——基于社交货币理论【J】.当代经济，2017， No.439（07）：42-43.

3.于璐.传播学视域下“冰墩墩”火速出圈的成因分析【J】.采写编，2022，No.192（07）：

82-84.

4.10.Jonah Berger，“Contagious： Why Things Catch On”，【M】， 北京： 电子工业出版社， 2016年， p34， p39.

5.Trudeau， H Sabrina and Saeed Shobeiri.“Does social currency matter in creation of enhanced brand experience.”Journal of Product & Brand Management 25 （2016）： 98-114.

6.Kesgin， Muhammet and Rajendran S. Murthy.“Consumer engagement： the role of social currency in online reviews.”The Service Industries Journal 39 （2018）：

609 - 636.

7.Tandoc， Edson C. et al.“To share is to receive： News as social currency for social media reciprocity.”The Journal of Applied Journalism & Media Studies 9 （2020）： 3-20.

8.冯逸岑.微信订阅号的传播与应用研究【D】.南京理工大学，2016：54-56.

9.胡钰，赵晋乙.“冰墩墩”火爆流行现象对中华文化国际传播的启示【J】.对外传播，2022，No.306（03）：22-25.