傲慢与偏见：舆论危机从何而来

曾琳智

2023年7月23日，齊齐哈尔三十四中体育馆顶棚发生坍塌事故，当地政府在全力投入抢险救援之时，一段家长质疑孩子送院5小时无人出面沟通的视频冲上热搜，这个5小时事后被网友称为“官僚时间”，对当地政府公信力造成很大冲击。近年来，有应急，无沟通的“慢语”“失语”现象并不少见，组织常常在奔于应急管理之时疏于沟通，从而陷入互联网舆论口诛笔伐之尴尬境地。即使事后做出补偿，有时亦会因“错语”“狂语”引来网民讨伐。为什么组织有时竭尽全力解释却无法赢得公众谅解？为什么告知真相仍遭遇多种揣测？是组织姿态、权力或回应的傲慢所致？还是公众“官大压人、店大欺客”的偏见所生？双方该如何达成彼此对话，弥合认知鸿沟？本文试结合一些典型热搜事件进行分析。

舆论世界的运行规则

公众为何容易产生偏见？我们可以从舆论世界的运行规则试窥一二。舆论大概是传播学里最复杂的概念之一，虽然常被使用，却有不同释义。“舆”在中国文字里本义为车厢或轿，又可解释为众、众人，“舆论”即公众的言论或意见。伏尔泰称“舆论”（public opinion）是世界之王，卢梭认为在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论。可见舆论对于影响民意、安邦定国有着十分重要的意义。互联网时代，信息更多元开放，舆论扩散和影响更为深远复杂。舆论世界并非一定是现实世界的镜像，甚至易滋生偏见，究其运行规则可以概括为三点：

情绪先行。在舆论传播中，大家往往第一时间表达情绪，而不是逻辑。尤其在数字化的网络时代，一方面海量信息的传播让真假信息边界模糊，真相难以识别；另一方面，算法过滤的“精准投喂”又造成更难攻破的“信息茧房”，情绪执念更易滋生。“诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意”的“后真相时代”来临，立场与情绪比事实和真相更为重要，人们更愿意去看见、感觉、相信与自己价值观相近的事情。我们一定还记得2011年7 · 23甬温线特别重大铁路交通事故，铁道部新闻发言人王勇平那句经典的“至于你信不信，我反正信了”的雷人之语。当时引发轩然大波，画面也被制成动态图，以各种形式铺天盖地传播，对中国铁道部声誉造成了不可逆转的负面影响。灾难突发，当时本该由级别更高的领导出面开发布会，但他们都奔赴了救援一线，作为铁道部新闻发言人的王勇平才临危受命，在无法了解很多细节的情况下接下重任。当记者询问“掩埋车头是不是为了掩盖证据，掩盖真相”时，他回答是因为现场抢险环境太复杂，为了便于抢险才这么做的。记者仍然一脸质疑，他为了强调真实性，便补上了这句无厘头之语，彻底点爆公众情绪。人们被阴谋论、腐败论等各种猜测与谣言裹挟，尽情在网络宣泄情绪，根本不相信掩埋车头是为了便于抢险这样朴素的事实。尽管之后关于事故报告在国家应急管理部网站全文公开，回应社会关切，但已无人关心。因为“情绪”燃点永远比“事实”更低，爆发比“真相”更快，而理性与逻辑需要时间深思熟虑，往往滞后于非理性。这是为什么公众容易被情绪煽动，对事物产生偏见的原因之一。

弱者强势。邹振东教授在其《弱传播：舆论世界的哲学》（国家行政学院出版社，2022年12月，第38页）中提出：“人类生活在两个世界，一个是原本的现实世界，一个是传播的舆论世界……如果说现实世界是弱肉强食的世界，那么舆论世界则可以说是强肉弱食的世界。”的确，互联网去中心化的特质解构了传统的权级制度，给人类同情弱者、反抗权威的天性提供了沃土。舆论的力量比的是认同者的多寡，所以，在舆论的世界中弱者天然占据优势。如2020年《环球时报》发布一则新闻，南京某高校大学生因多次偷窃外卖被刑拘。当网友看到“家境贫寒、兄妹辍学”等字眼时，萌生同情之心，一时舆论兴起，纷纷指责南京警察的处罚过重，不近人情，矫枉过正，并认为大学生因饥饿偷外卖被刑拘是整个社会的耻辱。后来经南京警方澄清，偷外卖的人并不是学生，而是社会人；偷外卖也不是为了生存，而是为了报复自己的外卖曾被人拿走的真相时，事情才得以平息。由于舆论造成的“在场感”，人们为弱者发声，就好似为自己发声一般，在现实生活中难以实现的行侠仗义、保护弱小之壮志，往往能在舆论场中大展拳脚，这也是为什么我们总容易对强者产生同仇敌忾之感，结果由此产生的执念偏见令理性真相不堪一击。

意义优先。网络舆论世界充斥着海量信息，纷繁复杂，为了洞悉事物的因果关系，人们往往需要根据其自身经验或视角赋予其意义。在传播学领域，人们用“框架理论”来解释这种行为。社会学家戈夫曼将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，它能够使它的使用者定位、感知、确定和命名那些看似无穷多的具体事实。最重要的框架理论研究者之一—美国学者盖姆森指出，框架是有组织的中心观点或线索故事，为一系列的事件提供意义。我们可以看到，在网络舆论空间，一个负面事件的杀伤力，很大程度上取决于人们从什么视角来观察，从什么框架来叙事，赋予其何种意义。比如2023年4月在上海车展期间，宝马MINI展台工作人员拒绝给中国游客发放冰淇淋，但随后给外国游客发放，并热情教他们如何食用的视频登上各大社交平台热搜榜，瞬间陷入舆论漩涡。事后，宝马两次发布道歉声明，却未能平息舆论，股票暴跌183亿元，堪称史诗级公关灾难。这件事表面上看上去是工作失误，道歉声明、补偿都做了，但无济于事。因为此事一开始，宝马就被贴上“区别对待（不公平）”“崇洋媚外（民族歧视）”“出尔反尔（不诚实）”等标签，一旦这些行为被框架化，舆论就会占据道德高地，再高明的公关也捉襟见肘。而大多数时候，左右民众判断和态度的，往往不是信息本身，而是受“标签意义”的思维定式和大脑中刻板印象所致。

舆论危机发生的缘由

刘慈欣在《三体》里写道：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”。纵观近年被推上热搜的负面事件，组织和领导者有意无意呈现出来的傲慢亦是造成公众产生偏见的重要原因。这种傲慢通常表现在三个方面：

姿态傲慢。在舆论聚光灯下，管理者在公众场合的一言一行，包括服饰、表情、肢体都是一种信息的传达，都会被无限放大，特别需要谨慎。比如2022年11月1日，“网友质疑呼和浩特一副局长疑佩戴奢侈品”的词条冲上微博热搜。视频显示，该市行政审批和政务服务局副局长李少莉在疫情防控新闻发布会上妆容精致，佩戴的耳饰和丝巾都是奢侈品牌，价格上万元。此条微博下面有1000多条评论，认为在老百姓温饱都存在问题的静默情况下，这位副局长却如此精致出镜不免有些讽刺。再加上她的发言磕磕巴巴，“点读”生硬，亦引发人们对其业务的质疑。虽然服饰穿戴是个人自由，但作为新闻发言人在严肃场合出现，她就不再代表个人，而是政府信息的传递者，政府形象的代言人。这种姿态不仅流露出管理者无法体会民生冷暖的傲慢，还留下政府官员为何能买那么多奢侈品的想象空间，让政府形象大打折扣。在2022年3月东航坠机新闻发布会上，东航云南公司董事长孙世英面对路透社记者围绕失事飞机维修记录、飞行时长、事故发生时天气等问题进行提问时，低头看着稿件进行了一番无关痛痒、答非所问的解释时，亦引发网友群嘲。管理者类似这这些漫不经心的表情、动作和语言通过社交媒介的放大与传播，更加重了公众被漠视的感觉，失却民心则是自然。

权力傲慢。很多時候，危机发生时，组织领导并非没有全力以赴去处理，但媒体在报道时不经意流露出来的官本位思维往往让领导的付出付诸东流。比如2015年，哈尔滨一处日杂品仓库发生火灾，5名年轻消防员牺牲，群众全部撤离没有伤亡。官方微博“平安哈尔滨”发布的585字火灾通报稿中，关于领导的报道有258字，重点都放在9位省市高级官员如何亲赴现场指挥，如何在第一时间作出部署，消防战士遇难的情况只在末尾被一笔带过。如此“通稿”一出，民怨沸腾，6400多条评论强烈抨击这条“用典型的中国式习惯写成的灾难新闻”。这类新闻稿可能只是某些记者求生使然，但稿件发出一般需分管领导审核，这种写法凸显出的权力傲慢可谓生生给领导招黑。

回应傲慢。有些问题只需坦诚未必会变成危机，但若回应不及时或不谦逊，则可能演变成大事件，带来大损失。2022年7月，张小泉因“菜刀一拍蒜就断”话题冲上微博热搜，其公关非常及时，第一时间在社交平台贴出和消费者后期沟通、协调的聊天记录，并免费给消费者邮寄了最新刀具。但客服称“菜刀不能拍蒜”的讨论以及张小泉总经理之前接受采访的视频曝光之后引发舆论狂潮，视频中说“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”此后，张小泉未作回应，而这段“米其林式说教”的傲慢着实冒犯了广大网友，3天张小泉市值蒸发35亿。无独有偶，2022年10月，一向以“民族品牌”形象示人的李宁，因新品疑似日本军服遭遇舆论质疑，在李宁尚未发布声明前，一张截图为李宁电商总经理冯晔的“我们的消费者对中国文化沉淀、教育知识的传承还是太少了。我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多误读”的言论率先火上浇油。这种居高临下的教育者姿态，触犯了公众的自尊。尽管后来官方致歉，但三个交易日，李宁股价痛失123亿元。

舆论危机管理的方法

要消除偏见、误解，缓解危机，管理者必须深谙舆论世界的运行规则，尊重公众情绪、放下傲慢姿态、懂得巧妙叙事，如此才能与公众进行有效对话，建立良好关系。要知道，关系是管道，信息如同水，只有管道通畅，信息才能流通。

善于共情。社会心理学研究表明，情绪在理解行为方面至关重要，因为它们有能力激励人们并诱发随后的行为。共情又被称为同理心，指能够设身处地的体验他人处境，并对他人所经历的事物感同身受。国外一些文献研究表明：在危机沟通时，与公众共情是维护组织声誉和取得公众谅解的关键因素之一。如2022年3月，上海市政府新闻发言人尹欣在一次新闻发布会结束之前说了“两个拜托：拜托记者做好个人防护，拜托记者收集群众问题”；“一个感谢：感谢所有市民的默默支持”。短短一分钟，共情了记者和市民的不容易，迅速得到市民信赖。危机发生时，很多组织第一反应是讲理，殊不知讲理的潜在逻辑是评判（judge），意味着我是对的，我比你高明、厉害。共情的心理逻辑才是真正的平等交流，意味着我能感受你的感受，认同你的不同。当公众的情绪一旦被看见、被懂得，谅解则会变得容易许多。

适时示弱。舆论世界是一个由感性构筑的世界。现实喜欢慕强，舆论则偏爱示弱。谁更能赢得同情，谁就能在瞬息万变的舆论场中，获得更多眷顾。如在疫情期间火起来的钉钉软件在面临全国小学生组团打一星差评之后，在哔哩哔哩网发布了一个《钉钉本钉，在线求饶》的视频作品，向全国5000万学生跪求好评：“少侠们，饶命吧！大家都是我爸爸！”这番幽默的低姿态示弱服软，瞬间为其拉了一大波好感。而海天酱油在2022年10月面临添加剂质疑时，接连发布多份声明，直接硬刚，否认双标等一波强势操作，使得“酱油一哥”一日之内市值蒸发300多亿，在消费者心中形象一落千丈。

巧妙叙事。叙事范式由沃尔特 · 费希尔提出，它强调了人是讲故事者，认为价值、感情和美学构成我们的信仰和行为的基础，即人们更容易被一个好故事而不是一个好论证说服。像2022年8月，重庆市北碚突发山火，媒介除了报道政府积极指挥救援之外，更把镜头对准了“摩托骑士”这一救火行动中的特殊群体，他们包括快递小哥、越野摩托车爱好者等普通市民，在讲述他们的救火经历时，他们不再是某个群众，而是黄龙、王军等一个个有名字、有故事的普通人英雄，这种叙事方式不仅让人看到了重庆青年的热血和担当，更凸显了重庆市政府的感召力和亲和力。

公共关系学者郭惠民教授曾说过一句很精辟的话：“现代社会是与风险同存共舞的社会，创造未来比预测未来更重要。”的确，在今天这样一个理性与非理性冲撞、撕扯，不同群体彼此角力、争锋的风险时代，只有放下傲慢，真诚对话，才能减少偏见，共创未来。