提升带状疱疹疾病认知及预防行动系列传播

申报单位：GSK（葛兰素史克（中国）投资有限公司）、释宣公关（上海释宣商务咨询有限公司）

获奖类别：医疗健康传播金奖

项目背景：

2020年6月底，葛兰素史克（GSK）带状疱疹疫苗欣安立适（Shingrix）正式在中国上市，用于50岁及以上成人预防带状疱疹，填补了我国在该疾病预防领域的空白，为广大受带状疱疹疾病潜在威胁的中老年人提供了有力预防手段。《中华医学杂志》发表的《带状疱疹疫苗预防接种专家共识》指出，接种带状疱疹疫苗是预防带状疱疹及带状疱疹后神经痛的重要措施。但目前在国内，中老年人对带状疱疹疾病认知和预防接种行动仍有待提升。

传播目标：

国策引导下，促进健康老龄化和主动健康管理。提升公众对带状疱疹高危人群和危害的认知。提升中老年人预防接种认知和行动，助力健康“银龄生活”。

项目执行：

第一阶段：【Shingles is here】正式启动，认知唤醒。（2.28-3.6全球首个带状疱疹关注周）：联合健康报、南方周末等权威媒体，创造性引入全球首个带状疱疹关注宣传周，配合南方周末深度故事视频和文章、两会直播采访以及下沉地方媒体采访。

预热：联合以深度和公信力为特点的《南方周末》，以《400万“忍痛”的人》为切入点，唤醒大众认知，征集真实感受。

发布：联合国家卫生健康委员会主管的，具有权威性和影响力的全国性卫生行业报——《健康报》，引入全球首个带状疱疹关注宣传周并召开媒体沟通会。

持续传播：两会期间，人民日报健康客户端主办的“2022年两会健康策系列直播访谈”栏目，以“预防带状疱疹，共助老年健康”为主题，聚焦带状疱疹防治，为中国健康老龄化事业发展献计献策。多个平台例如腾讯、新浪、搜狐、一直播等同步直播，直播后的专家金句以九宫格形式在健康时报微博、中国日报微博报道，直播精华内容以文章形式在新华网等主流网站报道，直播短视频在南方周末抖音、新京报抖音同步报道。此轮传播产生52篇原发报道和450+篇转发报道，预估覆盖人次3283万+。

下沉地方：策划组织8城医院或卫生服务中心科普活动，引入当地权威电视台和主流媒体全程采访报道，进一步提升当地民众对带状疱疹疾病和预防的认知。此轮传播中，浙江卫视、重庆卫视、杭州电视台、河南电视台领衔报道，共计产生44篇原发报道和330+篇转发报道，预估覆盖人次1.09亿+。（10城市名单：北京、上海、广州、杭州、重庆、成都、沈阳、郑州、合肥、天津）

第二阶段：【Pain is here】借势激活，倡议先行。4.25/4.24-4.30全国预防接种日/世界免疫周：在中国老年保健协会指导下、南方周末和葛兰素史克中国联合发起并公布首个《中国中老年常见感染性疾病预防行动倡议暨认知调研结果》，配合下沉地方媒体采访。

预热：由南方周末调研公众对常见感染性疾病的认知，收集和分析数据，并解读和撰写调研数据和预防行动倡议。（调研共有4379名受众参与）

发布：召开媒体发布会并正式发布《中国中老年常见感染性疾病预防性行动倡议暨认知调研结果》。此轮传播，CCTV-13、江苏电视台、央视网微博、南方周末领衔报道，人民日报海外版、新华社、中国食品药品网、学习强国等国家级党政媒体广泛报道，触发人民日报微博报道、浙江省人民政府官网、山东健康卫生新闻网、四川发布微博、北京发布微博等政府类官方账号以及卫生院/社区卫生服务中心/医生个人账号纷纷转发和自创内容。此轮传播，CCTV-13朝闻天下和新闻直播间栏目4次播出，媒体自发创建11个微博热门话题，产生89+篇原发报道，32160+篇转发报道，预估覆盖人次10亿+。

下沉地方：策划组织14城市媒体采访。通过当地媒体对疾病认知宣传进行强化背书，进一步扭转公众疫苗犹豫的态度，并积极行动。此轮传播产生100+篇原发报道，2570+篇转发报道，预估覆盖人次1.8亿+。

第三阶段：【Vaccine is here】贯彻行动，科普指引。5.25全国护肤日/国际爱肤日：在中国老年保健协会指导下、中国新闻周刊、《中国社区医师》杂志和葛兰素史克中国联合发起并公布了《中老年常见皮肤病预防科普手册》（以下简称“手册”），手册特邀北京大学人民医院皮肤科主任、中华医学会皮肤性病学分会主任委员张建中教授审核，并将手册纸质版本下北京、上海、广州等地部分社区卫生服务中心，配合下沉地方媒体采访。

准备：在中国老年保健协会指导下，中国新闻周刊、《中国社区医师》杂志联合撰写和设计《中老年常见皮肤病预防科普手册》，并由专家审核。

发布：召开“关注中老年人皮肤健康”暨《中老年常见皮肤预防科普手册》媒体发布会。此轮传播，CCTV-13新闻直播间、CCTV-13共同关注、CCTV-1生活圈、北京电视台领衔报道，中国新闻周刊微信、微博、中国社区医师微信等深度报道，各大全国主流党政类媒体如江苏新闻广播电视台、光明日报、人民日报海外版、人民日报健康客户端等广泛报道，触发各地政府类官方账号/医院类账号/社区卫生服务中心官方账号纷纷转发，激起各大社交媒体平台例如抖音、快手、小红书、知乎等公众跟进热点根据报道自创话题与内容，共计18个微博热门话题、5次微博热搜、3次CCTV报道、2次抖音热搜，产生299+篇原发报道、55270+篇转发报道、预估覆盖人次18亿+。

下沉地方：策划组织覆盖21省的34城市媒体采访，邀请医院医生/社区卫生服务中心医生，聚焦“带状疱疹和预防”科普，当地党政和主流媒體权威报道，助力当地民众积极接种疫苗预防带状疱疹，过“体面”老年生活。次轮传播，共计产生198+篇原发报道、3227+篇转发报道，预估覆盖人次2.3亿+。

第四阶段：【Vaccine is here】行动深入，媒体赋能。7.25-7.31全国老年健康宣传周：由健康报社主办“促进老年健康，从疾病预防开始”媒体沟通会，邀请多位老年医学、预防医学、全科医学等领域的学者和专家，共话“促进老年健康、预防先行、主动健康管理”等话题。“促进老年健康，从疾病预防开始”的老年健康宣传周媒体沟通会，配合财经类媒体深度文章，以及下沉地方媒体沙龙。

预热：21世纪经济报道深度报道全平台发布，以“常见感染性疾病人均负担或超万元，2.64亿中国老年人健康谁来守护？”为切入点，从财经媒体角度分析老年人健康以及感染性疾病预防的市场现状，强调预防对于健康老龄化策略的重要性。此轮传播，共计产生17篇原发报道，7篇转载报道，预估覆盖人次290+万。

召开：“促进老年健康，从疾病预防开始”媒体沟通会。此轮传播，由健康中国、健康报、央视网、北京卫视、新华网视频领衔报道，各大全国党政类媒体例如人民日报海外版、人民网、光明日报、中国医药报、中国妇女报等广泛报道，政务类微信、医疗机构平台例如国家卫健委平台、地方市/县/区疾控中心微信等纷纷转发报道，共计产生294篇原发报道，460+篇轉发报道，预估覆盖人次1亿+。

下沉地方：邀请各地医院专家/疾控中心专家，以媒体需求为主，在北京、上海、广州、成都召开“促进老年健康、从疾病预防开始”系列媒体沙龙，以较为直接的问答形式，为媒体与专家提供对话平台，并根据所讲内容进行报道，邀请当地主流媒体领衔报道，获得新浪、百家号、搜狐、腾讯、网易、微信等不同平台的转载。此轮传播，产生39篇原发报道，450+转载报道，预估覆盖人次3000万+。

项目控制与管理：

GSK采购部与传播部：发出项目需求与预算、寻找合适合作伙伴竞标。

释宣公关：参与竞标、项目策划与报价、项目沟通与推进、项目相关资料准备、媒体沟通与发布跟进管理、项目报告、项目结算。

GSK与释宣公关和联合方（媒体/学/协会）：共同商定传播方向与主要内容。

GSK传播部/市场部/医学部/法务部：协调内部资源推进项目顺利完成、审核相关文档确保医学知识的正确性和合法合规。

项目评估：

传播节奏上，围绕主题“Shingles is here. Pain is here. Vaccine is here. ”，借势节点，将信息层层递进，使得公众对带状疱疹及预防，历经“知、信、行”，从而守护中老年人群健康，助力“健康中国、健康老龄化”。

传播内容上，联合权威媒体、学/协会、由疼痛科、老年医学科、皮肤科、老年研究等多个领域15+专家/学者/嘉宾，创造3个“首个”发布（引入首个全球带状疱疹关注周、首个《中国中老年常见感染性疾病预防行动倡议暨认知调研结果》、首个《中老年常见皮肤病预防科普手册》），夯实媒体传播的新闻性。

传播效果上，10次CCTV报道、6次微博热搜、2次抖音热搜、29+个微博话题、300+个政务类/医疗机构类官方账号转发、1199+篇原发报道、95500+篇转发报道、39+亿预估覆盖人次，使得带状疱疹疾病和预防由新进中国市场的“萌新”成为家喻户晓的“热门话题”。

基层反应上，多地社区卫生服务中心自行开设带状疱疹疾病科普专场/带状疱疹疫苗接种专场，带状疱疹疫苗接种率显著提高。